互联网思维下传统企业的转型必修课及深度思考

编者按：

互联网带来了一场声势浩大的革命。不可否认，互联网为传统企业带来了重大的发展机遇，但是，很多企业面对互联网时并不知道该如何应对。大部分传统企业目前处在两种状态：一种是有向往，找思路；另一种是有思路，难落地。那么传统企业该如何开展网络营销？到底该如何顺应“互联网+”？怎么能让转型落地？本文由品牌与战略规划专家陈志杰分享传统企业该如何拥抱互联网。

传统企业如何开展网络营销

首先谈一谈传统企业该如何开展网络营销？有哪些关键点？

传统企业开展网络营销有3个关键点（见图1-2-3）。

（1）做网站分析和流量分析。你必须知道流量从哪里来，流量所代表的用户背后的情况是怎样的；访客进入网站之后，在首页停留多久，是不是进入专题页等这些行为都需要知道。

（2）有没有一个内容营销平台支持编辑和生成相应的内容。不同的平台它所承担的定义是不一样的，我们的信息主要是以官网和微信公众号为主。因为我们属于传统B2B建材领域的企业，是一家防水系统服务商，我们发布的内容分为3类：一类是企业宣传为主的，主要就是介绍公司在各个层面的竞争优势；另一类是提供有益的内容，例如地下室怎么做防水，种植屋面如何规划防水，家庭装修墙面工程应该注意什么；还有一类是和传递正能量有关的文章，如鼓励大家多学习、多运动，投入社会公益等心灵鸡汤的文章。除了微信和官网以外，我们也运维其他的社会化媒体，例如豆瓣、知乎、百度知道和一些装修相关的论坛，另外也在今日头条和一点资讯等新闻客户端开通了企业频道。我们对这些社会化媒体和新闻客户端的定位更多的是作为消费者品牌体验和科普的园地，并不依赖这些渠道给我们带销售线索进来。自有媒体矩阵的搭建涉及从行业跨入公众范围，最重要的目标就是让公众知道中国有一家很棒的防水系统服务公司。（专访时，陈志杰供职于东方雨虹。）

（3）依赖市场和销售部门收集数据，进行市场地图的数据分析。市场情报和销售反馈回来的数据都需要被记录下来，基于这些信息，品牌与战略中心才能加以明确和包装公司的竞争优势，包括内涵定义以及宣传素材准备等。其中，宣传素材是指我们提供给销售人员的内容工具包，例如企业的一些宣传片、产品的标准对比、经典工程案例、施工工法工艺介绍、媒体报道剪报等，这些都能强化他们在拜访客户时呈现的专业感和信心。此外，我们面对的很多政府工程或是大客户项目都需要通过招投标的标准化流程。目前来看，网络营销和如何转化成最后结果并没有直接关系，所以这个问题必须要解决。不然即使我们通过营销工具分析出我们在售前应该做哪些准备，最后还是要回到“传统的环节”，如参与招投标，或是争取进入集中采购的名单等。

数字营销的推动作用

在传统行业转型升级中，数字营销起到哪些推动作用？

现在大家都在讲传统行业的转型升级，如果只是善用新媒体渠道，进行更多更好的数字内容营销，对传统行业的转型升级影响并不大。除非是改变原有的商业模式，否则数字营销起不到销售的关键性作用。我们现在做B2B垂直电商也好，做外贸电商也好，都能产生并接触到大量数据，但是如果缺乏支持或促进销售的应用那就不能叫“数字营销”。B2B企业和服务代理商在数字营销的需求和定义上是有差别的。内容的鲜活度和表现形式并不是B2B企业做内容营销要优先考虑的，B2B行业的核心依然是如何以比竞争对手更低的成本和更高的效率去满足用户的需求，这些是市场营销与品牌部门最重要的职责。数字营销最大的价值仍然还是基于数据来挖掘和判断客户的真实需求，客户需要什么我们就给他什么，通常有用的信息比有趣的信息更重要。

B2B行业的核心依然是如何以比竞争对手更低的成本和更高的效率去满足用户的需求，这些是市场营销与品牌部门最重要的职责。

你是如何看待品牌营销和市场推广工作的？

品牌工作和市场营销要想支持企业的发展必须从长远和短期两方面来看（见图1-2-4）。企业要想在市场营销层面做长期的发展，必须要比竞争对手有更低的成本，更高的效率，去满足客户的需求。短期的视角则和每个月度、季度的运营管理有关。例如，我们的营销工作和品牌传播有很多效果是需要数据化和指标化的，需要去看这些数据和数据之间有什么关系，如财务指标和产品定价之间的关系、网络媒体投放效果和产品推广之间的关系、销售员流动性和客户满意度之间的关系。如何通过指标和指标之间的关系，降低整体经营成本，这都是我们需要协助董事会进行探讨的。对于品牌与营销部门来说，降低成本要做以下3方面努力。

（1）把品牌做得好，提高品牌美誉度，客户自然对我们的信心增强，减少了我们重新沟通的成本。

（2）增加更多符合移动互联网特性和行业专业性相关的内容素材，实际上就便于销售人员去传播和分享，容易让更多潜在客户来认识我们。

（3）挖掘和善用方法与工具来帮助我们去优化品牌营销策略。例如，我们的民用建材业务板块，他们是面向终端消费者的业务，该怎么通过现有的平台和社群来优化营销工作呢？这里说的社群其实是针对工长/包工头的，因为一般消费者在装修、购买家居用品时，都会参考工长/包工头的意见，所以工长/包工头才是一般消费者最主要的影响者。因此我们创建了一个社群，大约聚集了近十万的工长/包工头，平时通过线上信息共享和一些活动来聚集人气，每两三周进行线下培训和产品体验、技术交流，甚至施工竞赛等活动，让他们熟悉防水相关的产品和品牌，最终成为我们品牌的传播者和产品的推介者。对于这些合作伙伴，我们必须要找到合适的工具去管理他们、激励他们。如此才能优化品牌与营销策略，达成逐步降低营销成本的目标。

你们如何衡量品牌营销的推广效果？

我们是从5个方面去衡量品牌营销的效果（见图1-2-5）。

（1）第一种效果是帮助销售去挖掘市场的需求。很多时候消费者的问题咨询和需求反馈都是散落在互联网大网络里的，需要我们完整地掌握，这也是为何我们需要做百度关键词优化，运营知乎与百度知道等网络问答社区，增加官网与微信公众号的客户服务功能。因为售前开发的信息和CRM系统的整合，整体来讲都是帮助我们的销售去挖掘更多市场的需求。

（2）第二种效果是营销素材的移动化和数据化。为了顺应消费者的碎片化阅读习惯，我们除了要把传播内容进行数字化并符合移动阅读趋势，更需要记录这些内容的传播效果，包括点击量、阅读量、点赞数、分享转发量，才能更有效地进行内容类别的调整和更新。

（3）第三种效果就是提升品牌的行业美誉度。要让公众认可，还是需要有论有据，做好了哪些项目，生产了哪些优质产品，做了多少社会公益的事等，做了多少事才说多少话。B2B类型的企业相对来讲还是比较务实的，做了80分成绩才敢说自己做到90分或100分。

（4）第四种效果是创建与丰富品牌故事。相对而言，B2C的行业比较会讲故事、比较好讲故事，因为描述用户的故事时会考虑到用户的体验。但是B2B的项目通常和一个集合体或者是一个工程项目有关，这种故事类型可能无法持续引发大家的兴趣。所以我们得不断向B2C领域学习，讲述和人有关的故事，例如我们的客户、经销商，甚至是我们的一线员工的故事。这样的转变立即看得到效果，从内容的传播量以及市场调研数据反馈，以人为核心的品牌故事，让公司在消费者心目中增加了温度。

（5）第五种效果是广告投放的效果。以我们民用建材板块为例，目前的广告主要投放在4种渠道。

① 广播，很传统但是很有效。广播广告其实是一种提示性目的，不断地灌输给消费者。

② 门户网站。门户网站有新浪地产、新浪乐居、网易家居和搜狐家居。这些是最主要接触公众的媒介，因为用户会到门户网站去搜索，并在讨论区“爬文”。过去消费者没有足够的信息知识，装修时都是包工头告诉他们用什么就用什么。现在消费者都怕被忽悠，也越来越有安全品牌意识，所以装修前都会提前上网了解相关的情况，至少通过网站他们能明确心目中的TOP3品牌。

③ 车厢车体广告。这在二三四线城市还是有很大帮助的，可视化广告的转化率高，能将一部分客流量引入我们在当地建材市场的专卖店。另一部分也能增加经销商的信心与满意度，因为潜在客户也会联系经销商进行询价和购买。

④ 基于电视广告与手机交互的应用。我们与央视2套的《交换空间》栏目合作比较久，目前在尝试新的交互式广告，当观众在看《交换空间》的过程中或是进入广告之前，屏幕下方会有二维码引导用户扫描关注，然后通过摇一摇手机来获得一些红包与折价券。这算是尝鲜地做了基于移动端的互动广告，效果比预期好很多。

拥抱“互联网+”

站在传统企业角度，如何看待“互联网+”？如何顺应“互联网+”进行业务转型呢？

“互联网+”的个性化、碎片化、去中心化、中介化的特质更像是一种新的生产经济形态。

“互联网+”的定义已经有很多讨论观点，纵使切入角度和探讨的案例不同，但大家都已有一定的共识，不能单纯地只从技术或是营销服务的视角，来看待“互联网+”的影响力。对于传统企业而言，“互联网+”更像是一种新的生产经济形态。对应于“互联网+”这种新的生产经济形态，其个性化、碎片化、去中心化、去中介化等特质，都让传统企业在组织管理、生产、产品、服务以及营销层面感受到变革的压力与创新的期待。

面对互联网+的趋势，可做以下两种尝试（见图1-2-6）。

（1）销售与营销流程的互联网化。如设立专营电子商务的子公司，开设天猫旗舰店，实现电商渠道的销售。此外，我们还搭建了线上线下整合的工长俱乐部，针对在家庭装修环节中具有影响力的工长与包工头进行培训、产品体验以及走入社区的服务。我们也和土巴兔、东易日盛等众多装修平台进行信息交流与合作，以实现更精准、更高品质的营销服务。

（2）生产运营流程的互联网化。我们自2000年起，已陆续建立了CRM（Customer relationship management，客户关系管理）、ERP（Enterprise Resource Planning，企业资源计划）、SRM（Supplier Relationship Management，供应商关系管理）等系统，打通了从前端销售、采购供应到后端生产运营的全业务流程。前两年也开始基于生产、仓储与物流等数据与移动端设备的整合，开发了生产可追溯系统的应用。

有些传统企业正在升级为服务型、平台化企业，这种升级有哪些本质不同？

以拥有万亿市场大蛋糕的互联网装修和互联网家居行业为例，虽然都是拥抱“互联网+”进行升级，但光是商业模式就非常细化，本质上还是有差异的，包括了以信息交流为主的垂直电商、以家居建材商家入驻的综合性电商、以设计师和作品为主的家装设计平台、以社区信息交流的资讯类家装平台、以撮合工长与用户直接交流的去中介平台、传统家装公司转型的线上O2O平台、线下实体家居店转型的线上O2O平台、传统房产开发商的智能家居/家装社区等。其中资历较老的土巴兔和齐家，其实都是信息交流平台，在这种模式下，平台本身不直接参与装修与施工，而是提供B2B入驻，从而成为装修业主与建材经销商、设计师、工长、装修公司之间的沟通平台。这样的平台企业，尽管打造了较大的品牌知名度和O2O平台优势，但最大的挑战仍然在于质量方面的全面监控。

另外，以东易日盛、龙发装饰、实创装饰为代表的传统家装公司也积极拥抱“互联网+”，通过积累已久的口碑以及完整的线下资源覆盖，进行服务平台的升级。由于这类企业已经获得众多客户的认可，也具有一定的品牌知名度，实现线下为线上导流，线上为线下创收。但是，由于缺乏线上入口以及足够宽泛的家装合作方，消费者会直觉地认为选择余地受限。海尔推出有住网，万科牵手天猫进军互联网家装，恒大则与海尔合作推出智能家居，传统大型开发商则借助其品牌影响力以及资源和资本的优势，顺势迈进互联网化转型之路。他们着眼的并不单纯只是装修和智能家居的机会，而更放眼于创建和掌握生活服务社区、智慧小区的机会。

传统企业的数据化之路

传统企业如何数据化？如何将单一的线下数据与外部数据打通？数据化之后，如何与企业价值链（企业研发、生产、营销、客户服务等）结合？

我觉得传统企业的挑战并不是没有足够的数据，而是没有足够的意识和信心来进行数据采集、记录与分析工作，结果就是“数据化转型”的准备不足。这几年大家都在说大数据，特别是谈到传统企业转型升级这个话题，数据化仿佛成为了一个机会窗口。就我的观察，目前针对数据化驱动传统企业转型的讨论，更多还是集中于企业如何使用数据更广泛地、创新地在行业价值链上、下游增加价值，主要体现在以下3个层面（见图1-2-7）。

（1）电商经营优化：尤其是以零售贸易行业最为明显，不论自营平台还是依托第三方平台，企业在电商渠道上每产生一次交易都可以留存一笔详细的数据记录，包括用户兴趣、销售明细、产品组合，还可以记录每一个用户行为的数据闭环。通过这个闭环，甚至还能源源不断地产生新鲜的过程性数据，协助企业更好地洞察用户、服务用户，更及时地满足用户需求的变化。

（2）O2O服务升级：本地生活服务商家的互联网化，更加快捷方便地满足社群用户/社区住户的生活需求，甚至提升了用户消费体验的品质。同时，也给商家们提供一个新的入口，可以最大限度地聚集和盘活资源，实现线上下单交易，线下体验服务，并可结合用户兴趣、口碑，满足各种个性化、定制化的长尾需求，达到线上数据与线下数据的营销整合。

传统企业一直努力地将“业务机会+人+流程”的全链条进行信息整合。

（3）供应链效率提升：对于传统制造企业而言，数据化转型在本质上就是一种从供应链到信息化与工业化结合的整体转型。这使得制造企业可以由估量生产，调整为基于信息支撑的按需生产与定制生产，从而优化产能、创新增值服务、保持合理库存与放大物流效率，这都与传统企业如何认识和看待大数据，如何整合生产经营相关数据，以推进智能制造，息息相关。从以上3个层面的说明不难发现，传统企业一直努力地将“业务机会+人+流程”的全链条进行信息整合。

B2B企业面临的营销挑战主要有哪些？

我认为B2B企业，尤其是生产制造型的B2B企业面临的营销挑战主要有3个（见图1-2-8）。

（1）第一个挑战是营销对象不够精确。因为决策者太多，决策链条很长。很多营销工具都提出了定制化和自动化的功能，根据不同对象、不同场景给予不同的信息。但真正做的时候是否能做到精准，我还是存疑的。毕竟决策者和使用者这些角色有的时候不是很能区分得开。所以营销自动化工具能不能一开始的时候就针对不同人给出相应的解决方案，这是第一个挑战。

（2）第二个挑战是内容营销在整体数字营销的比重越来越大。我仍然认为内容营销一定要回归到用户的基础需求层面，一定要先给到用户“有用”的信息和内容，接下来才可能思考如何把内容做得更加鲜活有趣，更具有感染力。

（3）第三个挑战是销售线索的价值显化。市场营销中心有一个很重要的职责就是制作市场营销地图，简单来讲可以想象成一个行业分析师做的工作，内容包括每周市场需求的变化，竞争对手有没有新产品上市，房地产有哪些新开工的项目，新开工的项目面积有多少等。对应这些信息，还要看很多指标，如用电指标、货运指数、房屋新开工指标、住房的优惠补贴指标等。得到这些数据我们会整合成市场竞争地图，通过市场竞争地图，我们就可以看到要主攻哪些项目（地区、来源、类型），哪些项目务必要拿到。这一块工作能不能做到大数据管理，这其实是我们更关注的，毕竟收集了那么多事实数据，如果再配合一些营销工具，就可能做到实现销售的预测性功能。

你怎么看待营销自动化工具？

营销自动化工具和我们现在的需求是有部分重叠的，但是也有我之前提到的问题，有些营销挑战是营销自动化解决不了的。重叠的部分是当我们需要进行投放，需要把市场上所有的市场竞争情况进行汇总和分析时，营销自动化工具能够帮我们锁定目标人群，提高营销效率，提升转化效果。当我们掌握和应用相关客户的行为数据时，就已经完成了大数据营销的前段。

然而，B2B制造行业面临的一个问题就是，营销自动化作为一种企业级服务，它仍然是一个基于前段的服务，而制造行业还面临着一个生产制造的环节。目前生产运营这一部分的数据和营销的关联就小很多，更多考虑的是生产运营的智能化。我们依据“工业4.0”的标准来建设新一代的工厂，目的就是能实现工厂的智能制造，并且致力于将生产制造流程的数据和前端营销环节打通。当前，应用营销自动化工具的公司很多都是中小型企业，营销自动化等于提供了一个云端平台，能协助企业更灵活地汇总和收集数据。营销自动化工具提供的软件与服务都是即需即用的，使用者只要被培训过，就能迅速掌握基础功能，例如记录与管理后台数据。对于企业管理者来说，我觉得它最大的价值就是协助做好“决策智能化”。

陈志杰

前东方雨虹集团品牌与战略总监；CMO训练营规划师；

曾在宣亚国际传播集团担任高级副总裁