给自己看还是给别人看

“谁是这世上最美丽的女子？”《白雪公主》中恶毒的王后总是一遍又一遍地重复着这个问题。“既生瑜何生亮？”喜欢攀比的人多半要发出这样的感慨。很多钱少的人也不时发出为什么我赚不到那么多钱的感慨。攀比不是罪过，适当的攀比也是幸福感的源泉。

攀比在心理学上被界定为中性略偏阴性的心理特征，即个体发现自身与参照个体发生偏差时产生负面情绪的心理过程。营销学中一般指的是正性攀比，正性攀比指正面的、积极的比较，是在理性意识驱使下的正当竞争，往往能够引发个体积极的竞争欲望，产生克服困难的动力。

攀比的更高一层境界是炫耀，炫耀心理是以购物来显示自己某种超人之处的心理状态，是爱美心理和时髦心理的一种具体表现。很多商品除了实用价值之外，都具有炫耀的性质。也就是说，是为了使自己的面子有光，买来给他人看的。

当代女性，特别是家庭收入较高的中青年女性，喜欢在生活上和人攀比，总希望比自己的同事、亲友过得更舒适，显得更富有。她们在消费活动中除了要满足自己的基本生活消费需求或使自己更美、更时髦之外，还可能追求高档次、高质量、高价格的名牌产品，或在外观上具有奇异、超凡脱俗、典雅、洒脱等与众不同的特点的产品，或前卫的消费方式。

女性心中常有一种“只有我一个”的“唯一”意识，经常希望自己是“与众不同的一个”。所以向她们销售商品时，若能提供大多数女性都向往的“唯有我用”的诱惑，会使其产生“我是唯一被选择的对象”之类的快感。

不懂炫耀的秘密，葬送民族品牌

曾经的红旗桥车以典雅的造型、精心的手工工艺、宽敞的车身，代表着一种极高的社会身份，成为人人皆知的名牌，不仅中国人尊尚红旗，连外国人也仰慕红旗。如今，红旗桥车几乎淡出了人们的视线。红旗桥车的悲剧正在于生产者把这种炫耀性物品降为了普通物品。

如果说一般物品走向大众化是成功的起点，那么，炫耀性物品走向大众化则是它失败的开始。红旗轿车大批量生产，改变了原来典雅的形式，用机械生产的部件代替了手工精制的部件，降低了价格，与其他车型在作为交通工具的市场上竞争，这时它的悲剧也就开始了。

作为普通汽车，人人都可以用，谈何显示身份？但作为普通汽车，它的性价比不如其他品牌汽车。价格几乎是捷达、富康、桑塔纳的三倍，性能比它好的本田、别克、欧宝价格都比它低。红旗桥车象征身份的作用没有了，作为普通车又没有优势，它的前途能辉煌吗？

一种物品能成为社会公认的炫耀性物品是非常不容易的，红旗桥车在人们心目中作为身份的象征也是由汽车工人的勤劳奋斗和当时特殊的历史条件形成的。但要失去这种地位却很容易。高质量和高价格才是名牌的生命。

营销人员应该怎么做

既然顾客的购买行为是为了给别人看的，那么营销人员需要注意什么呢？如图1-9所示。

图1-9 抓住顾客炫耀性心理的四个建议

（1）满足顾客的炫耀性心理。顺着他们的意愿，不要自作主张介绍便宜的商品，或者赠送小礼品，这些都会让炫耀性的消费者觉得看不起他们，从而拒绝购买。如果一个顾客希望用高档产品来体现自己的高贵，获得某种愉悦的心理体验，营销人员就要抓住这一点，满足他们的虚荣心。

（2）高档商品不要轻易降价，更不要加入大众行列。就像红旗轿车的悲剧一样，高档商品的顾客群体是完全不一样的。高档商品的价值就在于其特殊的地方，摘掉了高档商品的光环，它就成为可以替代的产品。一旦消费者群体变了，中低档的消费者根本不会买账。

（3）显露商品的价值在哪里。炫耀型的顾客最在乎商品的价值在哪里，是不是他们关注的东西。介绍商品的时候，就要显示出商品的冰山一角，激起他们的兴趣。显露出的价值就像诱饵一样，足以激起他们的欲望，使他们想要获得更多的信息。

（4）不同的顾客不同对待。青少年、男人、女人、老年人，甚至具体到不同的个人，每个顾客的脾气和需求都是不一样的，这就需要营销人员准确把握他们的消费心理，加以区别对待。有时候，需要营销人员“看人下菜碟儿”，不要用千篇一律的营销技巧。