第2章 如何抓住顾客的心理弱点

顾客是非理性的。交易可以利用消费者的心理弱点，如免费体验、跟风购买、逆反心理等，去促成顾客的购买行为。很多顾客原来没有购买欲望，但通过一定的营销方案设计，完全可以实现由潜在顾客向实质顾客的转变。

免费体验戳中了哪根神经

人们常说，世界上没有免费的午餐。但现在很多商家就是愿意给消费者提供免费试吃、免费体验的服务。难道是商家变得更加高尚了吗？其背后利用了哪些消费者心理？商家为什么认为这样做消费者会更容易做出购买的决定？

根据心理学研究，大部分消费者都是抱着“互惠心理”去购物的，给商家一些利润，然后买到合适的产品，享受到基本的服务。实际上，消费者都不愿意亏欠别人，一旦受惠于人，就会产生一种亏欠对方的压力，如果能够及时回报对方等值或超值的恩惠，这种压力就会得到释放。

一位大学教授做了一个小小的实验：他给随机抽样挑选出来的一群素不相识的人送去了圣诞卡片。虽然他也估计会有一些回音，但随后所发生的一切还是大大出乎他的意料，因为从那些素未谋面的人处寄来的节日贺卡雪片似地飞了回来。这个实验虽小，却很巧妙地证明了我们身边最有效的影响武器之一——互惠原理在人们的行为中所起的作用。互惠原理认为，我们倾向于尽量以相同的方式回报他人为我们所做的一切。

免费体验利用的就是消费者的这种心理。作为商家，希望在免费体验之后可以得到消费者相应的“投桃报李”的行为。当然，既然提供免费的体验服务，就一定要拿出最好的东西提供给消费者，使他们有一个绝佳的体验，否则，可能会起到相反的效果。

说到免费体验，就不能不说体验营销，免费体验仅仅是其中的一种。体验营销是指通过让消费者看、听、用、参与等手段，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、联想等感性因素和理性因素，重新定义和设计消费者脑海中的思考方式，最终让消费者实现对品牌认同的营销方式。

宜家让顾客参与创建

宜家家居于1943年创建于瑞典，“为大多数人创造更加美好的日常生活”是宜家公司自创立以来一直努力的方向。宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起，“为尽可能多的顾客提供他们能够负担的设计精良、功能齐全、价格低廉的家居用品”。

最近在澳大利亚开的新店有点特别，它号称“全球第一个由顾客建造的宜家”。这家新店位于悉尼西部的马斯登公园，粉丝在这里可以申请到一些奇奇怪怪的职位。比如，如果你有信心在最短时间内把一堆复杂的零件组装成家具，可以去应聘“终极家具组装师”。

还有面向小孩子的职位，“球池检验师”——就是在儿童游乐场里经常看到的那种装满塑料球、小朋友在里面“游泳”的大池子。只有小孩子才知道怎么设计一个完美的球池。

还有“舒适度协调员”，负责检验每件家具产品的舒适度，如床、椅子、枕头。不出意外的话，你可以名正言顺地从早睡到晚，名义就是它们是“体验床垫”“体验沙发”。

宜家所实施的现场体验方式，其实是通过对人们的感官刺激，从而改变人们行为过程的方式。鼓励消费者在卖场进行全面的亲身体验，消费者就会感觉到产品营造的独特的生活方式，进而产生消费的欲望。

日本牧场的稀有动物营销

中国的牧场经营模式多数雷同，消费者对产品缺乏信任度和忠诚度，导致牧场发展困难重重。而日本牧场的体验营销运用可谓独具特色。六甲山牧场位于日本神户市滩区，是一家私立牧场。牧场里居住着一只会“微笑”的小羊，这只会微笑的小羊吸引了众多游客慕名而来（见图2-1）。

都说动物不像人类有丰富的表情，只能通过别的方式表达它们的喜怒哀乐，如狗高兴的时候就会拼命地摆动尾巴。然而，并非所有动物都“不苟言笑”。六甲山枚场这只10个月大的雌性小羊，在咀嚼青草时表情看起来像在微笑。如果有人告诉你“公鸡会下蛋”，你多半不会相信并认为是瞎拉；当有人告诉你“小羊会微笑”时，你会迫不及待地想去看看。

“物以稀为贵”，总是能匀起游人“一睹为快”的好奇心。这家收场很好地利用了稀有物体验营销，在为收场带来大量客流的同时也获得了丰厚的收益。而“微笑”小羊也成为枚场的招牌。这是很值得经营者们思考和借鉴的地方。

值得营销人员思考

值得强调的是，各种体验式营销之间并非互相排斥、互不包容。体验营销的最终目标，不是单纯构筑某一类型的体验，而是为顾客创造一种整体体验。企业应将各种体验领域恰如其分地组合在一起，模糊它们之间的界限，这样才会创造出更真实、更具感染力的体验。

以下是一些体验营销的类型。

（1）感官体验营销。感官体验营销的诉求是创造知觉体验的感觉，它包括视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉。感官体验营销可以打造公司和产品的识别度，激发顾客购买动机和增加产品的附加值等。

（2）娱乐体验营销。娱乐体验营销是通过愉悦顾客而有效地达成营销目标。它的最大特点是摒弃了传统营销活动中严肃、呆板、凝重的一面，使营销变得亲切、轻松和生动起来。

（3）情感体验营销。情感体验营销就是以顾客内在的情感为诉求，激发和满足顾客的情感体验。营销人员应努力为他们创造正面的情感体验，避免或去除其负面感受。从这个角度说，营销人员并不是产品或服务的推销者，而是美好情感的缔造者。

（4）美学体验营销。美学体验营销是经由知觉刺激，提供给顾客以美的愉悦、兴奋、享受与满足。营销人员可通过选择利用美的元素，如色彩、音乐、形状、图案等，以及美的风格，如时尚、典雅、华丽、简洁等，再配以美的主题，来迎合顾客的审美需求，诱发顾客的购买兴趣，并增加产品的附加值。

（5）思考体验营销。思考体验营销诉求的是智力，创造性地让顾客获得认识和解决问题的体验。它运用惊奇、计谋和诱惑，引发顾客产生统一或各异的想法。在高科技产品宣传中，思考体验营销被广泛使用。

（6）生活体验营销。每个人都有自己认同和向往的生活方式。生活体验营销就是以顾客所追求的生活方式为诉求，通过将公司的产品或品牌演化成某种生活方式的象征，而达到吸引顾客、建立起稳定的消费群体的目的。

（7）行动体验营销。行动体验营销的目标是影响身体的有形体验、生活形态，并与顾客产生互动。通过偶像角色如影视歌星或著名运动明星来激发顾客的身体体验，指出做事的替代方法、替代的生活形态，丰富顾客的生活，使其生活形态予以改变，从而实现产品的销售。

（8）氛围体验营销。氛围指的是围绕某一团队、场所或环境产生的效果或感觉。好的氛围会像磁石一样牢牢吸引着顾客，使得顾客频频光顾。氛围不能从别的企业去照搬，也不可随意地拼凑，企业只有在具备了过硬的素质和丰富的创造力之后，才可期望氛围营销行之有效。

（9）关联体验营销。关联体验营销包含感官、情感、思考和行动或营销的综合。关联营销超越私人感情、人格、个性，加上“个人体验”，而且与个人对理想自我、他人或文化产生关联。关联体验营销战略特别适用于化妆品、日常用品、私人交通工具等领域。