一、总报告

通过对97个医疗卫生行业网络舆情事件的定量分析，本总报告认为，2014年医疗卫生行业的网络舆情呈现出“新常态、新诉求、新理性”的特点。“新常态”是指医患矛盾依然是网络舆情的焦点，但是已经呈现出话题疲劳状态。“新诉求”是指医生作为舆论中的弱势群体开始发声，不但想取得社会理解和同情，而且也倾向于表达自身利益诉求。“新理性”是指网民改变原来在医患矛盾中压倒性地站在患者一方的立场，开始以理性的态度分析医患矛盾，偏激情绪减弱，理性表达增多。

新常态、新诉求、新理性

——2014医疗卫生行业网络舆情年度报告

一、前言

随着网络的发展，大众越来越倾向于以互联网为媒介发表意见和看法。而互联网作为一种媒介，凭借其快捷、匿名等特性能轻易将线下世界中某一间隙性事件上升为集体性事件，以井喷的态势引来大量围观者并聚集大量信息。互联网舆情就是在这样一种过程中产生的。

网络舆情是社会舆情在网络空间的映射，因此在一定程度上是社会舆情的直接反应。由于医药卫生行业事关国计民生，牵涉主体范围大，无论是行业内专业技术群体（如医生、护士、药师等）、病患群体、规章制度制定权威群体（政府、医院等）、第三方参与群体（媒体），抑或是普通民众围观群体，在重大医疗事件发生时几乎“人人欲言”且“人人可言”。2014年医疗卫生行业频频出现重大舆情事件，如“葛兰素史克行贿案”事件、“南京护士被打”事件、“湘潭产妇”事件，等等，传统的医疗事件讨论俨然已全面网络化，医疗舆情事件也成为社会舆情热点的重要组成部分。

医疗舆情事件的扩散不仅仅局限于网络场域中，由于其本身与现实社会问题和民众诉求的亲和性，现实社会的危机矛盾在网络空间被无限放大后又会对线下真实的生活世界造成连锁反应，导致网络舆情危机转化为给社会稳定和管理带来极大挑战的社会危机。对医疗卫生行业而言，若放任这部分负面涉医舆情在网上蔓延而不加以正确引导，势必会影响正常医疗秩序和社会形象，引发涉医危机。

那么，面对来势汹汹的互联网化，2014年医疗行业舆情究竟有哪些特征和变化？舆论氛围呈现怎样的态势？政府等传统权威群体在危机事件中是如何应对的？本研究选取了2014年影响较大的97起医疗舆情事件作为样本，从舆情事件特征、舆论氛围和政府角色几个方面进行了观察和分析。

二、研究设计

（一）样本选取

1．测量指标

分析医疗行业网络舆情事件必须兼顾两点：一是“网络舆情”，这表明了网民关注事件的载体形式，因此必须考察舆情事件在网络中的热度；二是“医疗行业”，尽管医疗行业事关国计民生，牵涉主体范围广，讨论面扩大，但也应看到医疗行业本身具有较高的专业知识技术门槛，若只考虑“网络”热度，难免会使网民的关注面狭窄、异质化不足，忽视那些行业外部反响小但对行业内部有着重大冲击的事件，因此也必须衡量舆情事件对医疗行业的冲击力度。

基于以上双重考量，本研究提出选取2014年医疗卫生行业舆情事件样本的两个一级测量指标——舆情烈度与舆情震级，分别用以体现该年度医疗卫生舆情事件在网络中的总体热度和舆情事件对于行业的重要程度。

（1）舆情烈度

舆情烈度是用于测量舆论场中各个行动主体的能量消耗以及卷入程度的指标，体现了互联网舆情事件的总体热度，由以下三个二级指标构成：

①总发布量值：反映某一舆情事件在各类网络平台的热议程度，通过抓取门户网站发布新闻条数、论坛发帖总量，以及社交网络（主要是新浪微博、腾讯微信公共号）发布微博、文章总量等数据进行汇总、处理；

②时间持续值：反映某一舆情事件在网络中热议的时间长度，以微博统计软件抓取发布量超过100的总天数进行记录、处理；

③引爆速度：反映某一舆情事件掀起舆论热议的速度，分别抓取事件发生时间和事件在舆论场中出现时间，计算时间差值并进行一定转换。

（2）舆情震级

舆情震级是用于衡量舆情事件对医疗行业内原有常规和体制的冲击力度的指标，体现了舆情事件自身的重要程度。主要根据该事件“事件类型”和议题决定赋值，但由于医疗事件本身极其复杂，一个事件常涉及多个议题，在分类过程中研究者主要基于其核心讨论话题进行划分。

2．指标赋值

本研究将以上指标量化转化为标准分，再将所有数值相加，得到各舆情事件的总舆情指数，该指数可以与其他舆情事件进行比较和排序。

具体计算方法如下：

①总发布量值=总发布量值系数×50

总发布量值系数=某事件总发布量数/12207（该年度发布量平均值）

即，总发布量值=某事件总发布量数/12207×50

②时间持续值=时间持续值系数×20

时间持续值系数依据表1-2进行赋值：

③引爆速度=时间差值系数×10

时间差值系数依据表1-3进行赋值：

依据上述指标体系，本研究选取了2014年影响较大的97件医疗卫生行业网络舆情事件作为研究样本，为后述分析做参考和事实支撑。

（二）数据库构建

为对样本进行更加系统的特征分析，本研究构建了一个医疗卫生行业网络舆情数据库，分别对97件网络医疗舆情事件进行信息收录。数据库为三级框架，第一级为事件各类特征、要素的简单分类，包括事件基本属性、舆情生命周期和主要行动者三大维度。

1．事件基本属性

事件基本属性包括始发时间、始发地点及事件类型。其中，事件类型包含腐败问题、暴力伤医、医疗事故、医方不当行为、医方诉求、典型形象、医药监管、公共卫生、医疗政策、患者闹事、患者自救、其他，共计12个序列。

2．舆情生命周期

舆情生命周期包括总发布量、引爆时间、高涨时间、波动时间、淡化时间、总持续天数和波动特征。其中，波动特征包括快热快消、快热慢消、慢热快消、慢热慢消、一波三折五个序列。

3．主要行动者

主要行动者下有事件发布者、医方、媒体、网民、政府五大类：

（1）事件发布者：主要进行身份、发布方式、立场、立场转向四类信息收录；

（2）医方：主要是在“医患矛盾”和“医方诉求”类事件中，收录其是否发声、是否行动、方式、目的四类信息；

（3）媒体：包括媒体类型、主要传播媒介、立场、立场转向等四类信息；

（4）网民：收录其关注焦点、价值取向、发声行动方式、立场、立场转向、奖惩方式等六个方面的信息；

（5）政府：从干预类型、干预方式、舆情反馈、干预对舆情的影响、干预对事件的影响五个方面收录政府在舆情事件中的行动信息。

本研究所有数据除注明外均来自上海开放大学信息安全与社会管理创新实验室数据采集系统。

三、2014年医疗卫生行业网络舆情事件特征

（一）事件分布

1．类型分布：医患矛盾、医疗政策、医药监管类领衔，医方诉求成为新形势

随着门户网站、社交媒体、自媒体多支点网络传播空间的发展，医疗事件作为一类网络话题，在2014年显得十分活跃，所涉及的类型也呈现出多样化的特点，包括医患矛盾、医疗政策、医药监管、医方诉求、典型形象、腐败问题、公共卫生、其他等八类。

仅从事件数量来看，医患矛盾类仍是舆情高发事件，共计27起相关事件，占28%；其次是医疗政策和医药监管事件，各占19%。这表明2014年对于医药卫生行业是特殊的一年，改革正在大刀阔斧地推进。另外，医方诉求类事件占10%，仅次于上述三类，成为医疗舆情事件的新触发点。

从舆情烈度来看，2014年不同类型医疗舆情事件发动舆论的效果显然存在差异。“医患矛盾”尽管从数量上较多，但其引发的大众关注和反应却并不强烈；类似的，“医方诉求”虽然展现了医护群体集体行动的新情况，但其平均舆情烈度居于最低，仅为20.10；“腐败问题”和“医疗政策”也仅为20.30、23.05。除极少数获得全民关注的医患矛盾事件外，大多数该类事件不再能触及舆论场的敏感点，因而平均得分不高，为30.21。最能获得大众关注的是公共卫生事件，如H7N9、埃博拉病毒等，不仅讨论热度高，而且持续时间长。另外，一些娱乐化事件，如为了吸引公众关注罕见病而发起的“冰桶挑战”，也在舆论场上激起千层浪，获得了很高的舆论烈度。

（1）医患矛盾：患方过错多于医方过错，多用暴力行动，以泄愤情绪

正如前文所述，医患矛盾一直是医疗舆情事件的重中之重，也是现实中医疗行业冲突多发点和社会关注焦点，而医患矛盾本身就包括了许多内涵，因此还需要再做进一步讨论。

在2014年，研究者所观测到的26件有一定影响力的医患矛盾舆情事件中，包括了暴力伤医、患者闹事、医疗事故、医方不当行为、患者自救等五类。其中暴力伤医、患者闹事两类事件中，事实过错方为患者，共被报道14起；医疗事故、医方不当行为两类事件的事实过错方在医方，共9起。

从目的来看，暴力伤医、患者闹事类事件中，情绪泄愤有13件，仅有1件为金钱目的；从采取方式来看，这两类事件大体上可以划分为暴力行动、非暴力行动和发动舆论三种，其中，发动舆论仅有1件，暴力行动仍是最主要行动路径。

（2）医方诉求：发动舆论与实际行动并举，表达不满与抗议

舆论场上的动向正是现实医疗领域境况的反应，高发的医患矛盾类舆情事件反映出我国目前医疗领域最大的现实问题仍是医患双方面对面交往的直接冲突。并且，本研究发现2014年医生群体“行动”增多，不论是“下辈子不再当医生”话题引发的轰动，抑或是多地（如武汉、北京等）组织医生学习防身术以防备医闹，还有以冷幽默表达医方不满的“深圳山厦医院举白旗以示对医闹投降”，越来越多的医护人员开始在网络中表达自己的日常工作、生活感受，表达自己对各类医疗舆情事件的看法，医护群体正以这种方式更多地在网络或现实中表达群体诉求。患者在进入医疗领域时由于患病的事实和专业知识的壁垒常处于“弱者”地位，而这种弱势地位则有可能在一定条件下成为不满情绪的诱因；同样，在众多伤医、辱医事件中处于弱势地位的医护人员们也容易产生受委屈、不满意的情绪，并将这一情绪通过网络进行表达。而网络由于拥有先天的传播优势，很容易诱使网络中拥有类似情绪的其他个体对这种情绪性表达进行响应，致使个人的表达最终形成群体性诉求。这些诉求大多是针对过去一段时间频频发生的各类医患矛盾中大众对医生的指责，以及各类医闹事件对医护群体造成的实际伤害，表达的情绪和态度大多是悲伤、愤怒、不满和抗议。

（3）医疗政策与医药监管：改革引发讨论

2014年是医疗政策、医药监管措施多发的一年。这一年的改革措施包括药价市场化、办医主体多元化、自由执业规范化等，而这些改革措施也在舆论场中激起了波澜。如《推进药品价格改革方案（征求意见稿）》中称，取消药品政府定价，通过医保控费和招标采购，让药品价格由市场竞争形成，从2015年1月1日起，取消政府制定的原最高零售限价或出厂价格，此举被视为是“发改委自己革自己的命”；再如，《关于开展设立外资独资医院试点工作的通知》意味着境外投资者被允许通过新设或并购的方式在北京、天津、上海、江苏、福建、广东、海南设立外资独资医院，而在上述试点地区，外资办医70%的控股比例上限将被取消，开办外资独资医院的审批权限也被下放到省级，这些举措引发了对促进办医主体多元化的讨论。

2．时间分布：第三季度最为集中，8—9月达到舆论沸点

从总体数量来看，2014年影响较大的97起医疗舆情事件中，有35起在第三季度于舆论场中引爆，占比36%；其次为第一、第二季度，占比分别为27%和25%；第四季度医疗舆情爆发率最低，占比12%。

刚进入下半年，“关注罕见病，冰桶挑战风靡网络”事件、“湘潭产妇死亡”事件、“葛兰素史克行贿案宣判”事件以及“广东登革热”等就将整个2014年医疗舆情事件推向一个高峰，可以看到仅八、九两个月就产生了27起医疗舆情事件，占全年医疗舆情事件的28%。

3．地点分布：全国性事件占比大，北上广最多

2014年，全国范围内的医疗舆情事件共28件，占比29%，大于仅仅发生在某一地区的其他医疗舆情事件。这一方面是由于2014年出台了众多医疗政策和医药监管措施，这些事件占到了全国性医疗舆情事件的68%和全部医疗舆情事件的近20%；另一方面是由于2014年发生了一些重大公共卫生事件、腐败事件，如西非埃博拉病毒引恐慌等。

此外，从地理区域来看，华东地区为2014年医疗舆情占比最高的区域，占比20%；华南、华北也相对较高，分别为16%、12%；而东北地区为最低热区域，全年仅发生3起医疗舆情事件。

从具体省份的舆情爆发率来看，2014年医疗舆情事件波及22个省、自治区、直辖市等。其中广东、北京、上海作为中国三大巨型城市，也是医疗舆情事件的高发地。

但比较三地，可以看到医疗舆情表现情况各有不同。2014年广东省发生的12起医疗舆情事件触点更为多样化，既有典型的医患矛盾冲突事件、公共卫生事件，也有树立典型形象类事件（“医痴夏明凯患癌后接诊5万人次”事件），还有比较少见的医方群体诉求事件（“深圳山厦医院不堪医闹举白旗示投降”事件）；相较而言，北京、上海两地2014年发生的医疗舆情事件主要集中在医患矛盾、医疗政策、医药监管等主题上。

另外，从舆情烈度来看，广东省医疗舆情平均烈度在三地中最高，并在全国各省高居榜首，这在一定程度上反映了广东省活跃的媒体和宽松的言语环境；从舆情震级来看，上海市医疗舆情事件多集中在报道对医疗和医药行业的改革走在全国前列方面，如获批首个互联网医药平台、最大规模中外合资医院开工、破获最大医托案等，舆情震级大。

（二）传播特征

1．传播地区：仍集中于北上广三地，首都网民触点广、上海关注新政策

从医疗舆情传播来看，高热讨论地区仍然集中在北京、广东、上海，同为华东区域的江苏、浙江紧随上海排名第四、第五。而就关注话题来看，首都网民无论是在医患矛盾、医方诉求、腐败问题和医疗政策、医药监管等话题的舆情发声上都位于全国榜首；相对而言，上海网民则倾向性更强，医疗、医药新政策、举措等类型的医疗舆情事件在上海获得的关注度更高。

2．传播媒介：新浪微博仍是主力

微博、新闻门户网站、微信及论坛是医疗舆情事件的主要传播媒介。其中，新浪微博仍是主力，居于首位；微信传播力排至第三位；论坛排至第四位；视频传播量最低，排至第五位。讨论的主要话题有医患矛盾、医疗政策、医药监管等。医患矛盾仍是大众关注的热点话题，2014年医疗改革政策颇多，大病医保、医疗保险异地结算、低价药生产及供应保障等贴近大众日常医疗需求的改革政策也引发了热议。

3．引爆速度：政策、腐败话题最易快速到达舆论高峰

从图1-9“2014年医疗舆情事件发生时间与高潮时间差”可看出，2014年97起网络医疗舆情事件中，事件发生当天即引爆舆论场、达到舆论讨论高峰的事件有34起，占35.1%；事件在舆论场中到达舆论高峰的时间与事件发生时间差在1天的有14起，占14.4%；时间差在3天之内的有66起，占68%。

以上数据充分反映了网络舆情的突发性特征，一个热点事件的存在加上一种情绪化的意见，就可以成为点燃一片舆论的导火索。当某一事件发生时，网民可以立即在网络中发表意见，个体意见可以迅速汇聚起来形成公共意见。同时，各种渠道的意见又可以迅速进行互动，从而迅速形成强大的意见声势。如“湖南6·2暴力伤医”事件，2014年6月3日11:06，新华网发表一篇题为《湖南医院女医生和怀孕护士遭患者家属殴打》的新闻，随后网民纷纷跟帖回复，截至2014年12月26日，此条新闻共有3917条评论，其中6月3日当天的评论量达2380条，占总评论量的60.8%。网民意见倾向性较为明显，多是指责患者殴打医生护士的不当行为，如山东聊城的用户“w6s7t3knr5”评论说“太霸道了，怎么下得了手，对一名抢救你家亲人的孕妇大打出手，无耻至极”，广东汕头的一位手机用户评论 “为什么不报道打人者的姓名？！”

此外，从图1-9中可发现有一起舆情事件较为特殊，其舆论讨论高峰时间早于事件发生时间，此事件是“关注罕见病，冰桶挑战风靡网络”。冰桶挑战最早于2014年6月在美国发起，后因比尔·盖茨、史蒂夫·格里森、贾斯汀·汀布莱克、霍金等多领域公众人物的参与引爆美国社交网络，并引发中国网民的关注和热议，而后中国公众人物雷军、李彦宏、刘德华、周杰伦等纷纷接受挑战，在中国社交网络平台引发新一轮舆论高潮。上海开放大学信息安全与社会管理创新实验室数据采集系统抓取的“冰桶挑战”生命周期显示，“冰桶挑战”在中国互联网达到舆论最高峰的时间是2014年8月17日，而国内首位冰桶挑战应邀者小米董事长雷军完成“冰桶挑战”的时间是2014年8月18日下午，也就是说，“冰桶挑战”在中国互联网舆论场的引爆时间要早于发生时间。

表1-9显示的是医疗舆情事件类型与引爆速度之间的关系。从表中可看出，医疗政策、医药监管、腐败问题、医方诉求等医疗舆情事件的引爆速度多呈现“发生即引爆”特征，如“习近平回应‘医闹’ 必须依法严肃处理”“私喂幼儿处方药，多地现‘药儿园’”“湖南官员举报金银花更名涉腐，称官方回应系谎言”等舆情事件，在事件发生当天就到达舆论讨论高峰。医患矛盾和公共卫生事件的引爆速度则略显滞后。33起医患矛盾事件中，引爆速度是“2—3天”的最多，共有8起，占比24.2%；引爆速度在2—7天的有12件，占比36.4%。

针对不同类型医疗舆情事件引爆速度存在差异，需要考虑的因素之一是事件发布者的影响力。在微博舆论场中，一些政务微博、传统媒体官方微博、大V等拥有高活跃度、强传播力、广覆盖度特征，其账号影响力极大，发布的信息传播速度更快、范围更广，如“@上海发布”“@头条新闻”“@人民日报”等。医疗改革政策类事件的发布者多为这些拥有高影响力的账号，其一经发出便可在极短时间内实现几何级数式的传播增长，易达到舆论高峰；而医患矛盾类事件的发布者多为当事人、旁观者，其微博影响力有限，这些事件的首发信息往往需要大V、媒体微博转发才能引爆舆论场，因此在引爆速度上略显滞后。如今年“两会”期间“习近平回应‘医闹’ 必须依法严肃处理”发表后，新华网、腾讯新闻、搜狐、凤凰资讯等新闻门户网站纷纷发布新闻及微博，当天即引发网民转发、评论高潮。“湘潭产妇死亡”事件的首发用户 “@小懒虫太阳晒屁股啦”，其微博发布两天后仍未引发网民围观和热议，随后各大新闻门户网站转发华声在线的新闻报道——《湘潭产妇死在手术台 医生护士不知去向 医院称已尽全力》，才引发舆论场关注，并升至8月13日新浪微博话题榜第一位。

4．持续时间：改革与公共卫生类持续时间长

如图1-10所示，网络医疗舆情事件的生命周期较短，超过半数的事件持续时间在一周以内。2014年97起网络医疗舆情事件中，持续时间在一周以内的有60起，占比61.9%；半年以上的有7起，占比7.2%。其中医患矛盾、医方诉求、腐败问题等事件持续时间较短，多数在一周之内；相对而言，医疗政策、医药监管、公共卫生等事件生命周期比较长。

医患矛盾、医方诉求、腐败问题等事件舆情持续时间短，是由于这些事件自身并不复杂，网民比较容易分清是非、认清事实、得出结论，舆论讨论热点较为单一，舆论持续关注时间也就比较短。以医患矛盾事件为例，暴力伤医类事件诸如“医生办公室内遭割喉”“患者持刀砍伤医护人员3人”，医方不当行为事件如“临潼产妇因难产赴西安求医，五六家医院拒收”，以及患者自救类事件如“安徽一男子无钱治病自锯双脚”等，以上事件本身都较为清楚，有明确过错方，矛盾争议少，牵涉主体身份单一，网民意见较为趋同，一般舆情关注时间在3天左右。

而与之相对的医疗政策、医药监管事件舆情持续时间则较长，这主要是因为一项政策由出台到落实、由初步落实到全面落实均需要一定时间，尤其是全国性医疗政策，由中央出台到各地方落实到人民群众的实际生活中去，历时较长；另一方面，有些政策本身容易引发舆论持续关注和争论。如国家卫计委办公厅于2014年2月20日印发的《关于开展医患双方签署不收和不送“红包”协议书工作的通知》，要求从5月1日起，全国二级以上医疗机构，在患者住院24小时内，须由经治医师和患者沟通并签订不收、不送“红包”协议。自2月20日政策发布以来，关于“红包协议书”的新闻报道和舆论争论不断，通过百度新闻搜索“医患拒收红包协议”，得到的相关新闻共1880篇。2014年2月20日后发布的新闻有360篇左右，每个月均有报道。此外，红包协议的网络舆论意见呈现多样化特征，尤其是关于签订拒收红包协议有无必要争议不断。

此外，涉及公共健康安全的重大公共卫生、疫情事件受到网民的持续高度关注。2014年较受关注的公共卫生安全事件有：“H7N9卷土重来”“甘肃玉门鼠疫”“埃博拉病毒”及“广东登革热”，其中“H7N9”与“埃博拉病毒”受到全年持续关注，舆论发布量居高不下且舆情极易发生震荡。H7N9型禽流感于2013年3月底在上海和安徽两地率先发现之后便受到网民的持续关注；2013年12月广东6人确诊H7N9禽流感之后，网络舆情一直处于高热阶段；持续至2014年3月，2014年第一季度H7N9的月微博搜索量分别为500035条、79696条、80418条，远高于其他舆情事件的搜索量。2014年11月，江苏确诊今秋以来首例H7N9禽流感病例，再次引发网民对H7N9的高度关注。

5．波动特征：改革类呈现快热与慢消双重特征

图1-13、1-14反映的是医疗舆情事件发展的波动特征，该图的制作借助上海开放大学信息安全与社会管理创新实验室数据采集系统“时光隧道”功能（图1-12），以时间为横轴，以总发布量为纵轴，通过分析抓取的舆情事件发展过程绘制趋势图，其中事件总发布量抓取的信息平台包括微博、新闻门户网站、论坛、微信、QQ及视频等。了解不同类型事件的波动特征，有助于把握何种话题易吸引网民关注，在短时间内引发舆论讨论高潮，同时有利于及时澄清或避免易引发舆论关注的内容，并根据事件所处的发展阶段做出相应干涉，化解舆情危机。

①快热快消事件的特征主要表现为舆情持续时间比较短，舆论讨论在短时间内达到高潮，并很快消失，如“活体摘肾，以海鲜的名义运出”，此新闻在8月10日爆出之后被迅速转发和热议，3天之后舆论基本不再关注此话题。

②快热慢消事件舆情走势呈左偏分布，在短时间内易到达舆论讨论高峰，舆情随后回落但消失时间比较长，如“小病输液有害无利引热议”，1月9日央视新闻播出一条“北京某医院输液大厅早上就座无虚席”的新闻之后，引发网民对当下过度医疗问题的热议，并于9日、10日被大量转发达到发布量顶峰，之后舆论讨论量虽然不高，但此话题仍被不断关注、转发，持续时间长达3个月。

③慢热快消事件与快热慢消事件相反，其发生至引发舆论热议的时间比较长但消失快。如“内地首家港人独资医院可刷深圳医保”，2014年6月6日健康界网站发布新闻《内地首家港资独资医院获得深圳医保定点医院资格》，此新闻发布后并未在新浪微博上引发大量关注，仅有少量人转发，直至7月26日《深圳商报》发布《港资医院也能刷深圳医保卡》，才引起舆论关注，并于7月28日当天到达舆论高峰随后消失。

④慢热慢消事件主要表现为事件由发生至到达舆论高峰、由舆论热议至舆论消退的时间都比较长。以“百岁‘仁医’胡佩兰”为例，舆论对胡佩兰的关注断断续续持续了一年半时间，早在2013年4月胡佩兰便因其90多岁高龄仍然坚持坐诊的事迹不断见诸报端，2014年1月胡佩兰被先后评选为“2013‘感动中原’十大年度人物”和“2013年度感动中国人物”，并被全国网民关注，1月24日“百岁仁医”胡佩兰去世的消息引发舆论讨论至最高峰，随后学习胡佩兰精神、成立胡佩兰爱心门诊（2014年4月）、胡佩兰先进典型事迹全国巡回报告会（2014年7月至12月）等新闻持续不断出现在网民视野中，并引发部分关注。

⑤一波三折事件在97起舆情事件中仅有一例，即“走廊医生兰越峰”，此事件历时久、舆情走向多次发生转变，可谓一波三折，其在本报告的热点事件专题中将做详细讨论。

2014年医疗舆情事件波动特征分布如图1-13所示，97起网络医疗舆情事件中，快热快消类事件居首位，占比63.9%；其次为快热慢消类事件，占比23.7%。快热事件在97起舆情事件中占比87.6%，充分反映出网络舆情事件的突发性特征。此外，不同舆情事件类型的波动特征如图1-14所示，腐败问题、医方诉求、医患矛盾等类型舆情事件多呈现出快热快消特征；而公共卫生主要为慢消趋势；相比之下，医疗政策、医药监管类话题则较为复杂，呈现快热与慢消的双重特征。另外，舆情事件的波动趋势与其持续时间密切相关，腐败、医方诉求、医患矛盾等事件包含的话题内容，如腐败、医生上演全武行、暴力伤医等易吸引网民眼球，能在短时间内引发舆论热议，由于后期没有新亮点，舆论消失也比较快。“H7N9”“埃博拉病毒”等公共卫生事件，一方面因其涉及公共安全，因此易引发舆论高度关注；另一方面此类事件自身持续时间比较长，因此多呈现慢消特征，“H7N9”“埃博拉病毒”舆情关注均持续了一年左右。医疗政策、医药监管类事件因事件自身特点呈现出快热与慢消双重特征。快热事件诸如“两部委力挺国产医疗设备，医械行业将迎‘最好时代’”“复方甘草片陷入含毒风波”等，事件讨论点单一、无新增热点，因此易快速引发舆论关注的同时也易迅速消失。慢消事件诸如“红包协议”“各省将试点大病医保”“国家卫计委官员：中国分级诊疗的可行性正在提升”等，因其落实周期慢、不断有新进展出现，易吸引网民持续关注，因此多呈现慢消趋势。

四、舆论氛围：医方渐有声，网民趋理性

若将整个医疗领域比作漏斗，那么医患关系就位于漏斗的最底端，医疗领域中的各种矛盾问题最终都将作用于漏斗底部，体现在医者和患者这两个群体的关系上。著名医史学家亨利·西格里斯也曾说，每一个医学行动始终涉及两类当事人：医师和病员，医学无非是这两群人之间的多方面关系。作为医疗实践活动中最基本的人际关系，医患关系的协调与否直接影响着整个医疗卫生领域实践活动的展开与良性运转。

近年来医患关系似乎绞成了死结，医患纠纷事件频繁发生、伤医杀医案件不断，如：深圳“缝肛门”、深圳“八毛门”、哈医大杀医案、温岭杀医案、岳阳伤医事件，等等。不知从何时开始，建立和谐的医患关系，似乎成了我们这个时代的难题。然而，本研究通过对现实的观察与研究发现医患关系领域的舆论氛围出现了新趋势：医方在舆论场中的声音逐渐增强、网民对医患矛盾看法渐趋理性，这两大新趋势有望打开医患关系死结。

（一）医方渐有声

辱医、伤医、杀医事件的频繁发生，使处于弱势地位的医方群体开始抱团自救，在医疗舆论场中，医方一改之前“沉默无言”的形象，不仅在多个媒体平台积极“发声”、主动发言、表达看法和立场，也在现实生活中通过实际行动表达诉求、维护自身合法权益。

1．网上发声

互联网技术的发展、新型网络社交平台的出现为医生群体的发言发声提供了良好的条件和平台。借助网络社交平台，医生群体不仅可以科普医学知识、发布自身工作生活状态，也可以就具体医疗领域事件发表看法、与其他群体互动讨论，帮助大众全面、理性地看待医疗领域内各问题。当下医生群体在网上的发声平台主要有：微博、微信等网络社交平台，丁香园、首席医学网等医学专业网站。

本研究借助新浪微博平台，选取“@急诊科女超人于莺”“@崔玉涛”“@儿科专家张思莱”“@鲍秀兰”“@烧伤超人阿宝”“@波子哥-廖新波”等50位活跃的医学领域认证大V为样本，通过研究他们的微博发现，当下医生群体在新浪微博平台已经成为一股不可忽视的群体力量。这50位医学大V粉丝关注量均在10万以上，其中粉丝数在50万到200万之间的占比20%，“@崔玉涛”和“@急诊科女超人于莺”粉丝量更是超过200万。粉丝关注量愈多，转发、评论量愈惊人，也就意味着医学大V所发微博具有极大的传播力和影响力。2014年2月，“南京护士被打”事件发生后，医学大V纷纷转发或评论相关微博，其中“@烧伤超人阿宝”于2014年2月28日上午发布的一条评论，获得939条转发、339条评论及541个点赞，可见医学大V在新浪微博中的影响力不容小觑。

医学大V在新浪微博中发布的内容主要以医疗领域问题、个人生活为主，同时也关注社会、政治问题，在一些医患矛盾事件中，他们的评论、看法成为网民的一项重要参考标准，对舆论走向具有重要影响力。在“湘潭产妇死亡”事件舆情走向中，凤凰新闻客户端评论员及医学专业人士对“羊水栓塞”的科普成为扭转舆论走向的关键。

医生群体除了借助微博、微信等社交网络平台发声之外，还借助一些医学专业网站、医学组织发声、讨论，如中国医师协会、中华医学会、丁香园等。在这些专业网站中，医生群体除了探讨医学专业知识之外，也就一些在社会上影响力较大的医疗改革政策、医患矛盾事件发表看法、明确认识，如本研究在对丁香园网站的观察中发现，一些医生在丁香园网站发布医疗改革政策，通过大家对医改政策的解读、讨论，确定个人未来的发展方向；还有一些医生在丁香园网站发布伤医、辱医事件以期寻求法律帮助和医学组织的支持。

医生群体通过在线上社交平台及专业网站的发言发声，不仅使公众对于医生高强度、高风险、高压力的工作现状有了认知，也方便了医生与公众的互动沟通，对于一些医疗领域内问题，尤其是医患矛盾问题，使医生的“声音”不至于“缺失”，这对于全面认识、理性看待医疗领域问题和缓解当下紧张的医患关系具有十分重要的作用。

2．线下行动

医生群体在现实生活中为维护自身合法权益采取的行动具有两大特征：一是医生群体的线下行动引发了线上网络舆论的高度关注；二是医生群体的线下行动呈现出无奈妥协与积极争取并存的局面。

（1）被迫停业——无奈示弱

2014年9月22日，云南省昆明市石林县人民医院的一则“停业通知”在网络上广为流传，引发舆论关注。网络上流传的照片显示，医院妇产科办公区域空无一人，拉起了写有“严惩打人凶手，还我尊严”等标语的横幅，旁边立着一块“妇产科停业”的牌子，其上贴有一份情况说明，称：“因我科近期多次发生患者家属无理围攻、殴打我科医务人员事件，破坏正常医疗秩序，严重威胁我科医务人员人身安全，无法正常开展诊疗工作……故从今日起，妇产科停业，敬请广大患者谅解！”随后医院意识到不能因此拒诊其他病人，下午即恢复接诊。

对于《抗议医闹，昆明石林县医院发“停业通知”》这条新闻，47%的网民对医院停业行为表示理解和赞同。作为此事件的首发媒体，“@澎湃新闻”于9月22日发布微博“抗议‘医闹’，昆明石林县医院发‘停业通知’”，此微博共有58条评论，其中30条有明确态度倾向。在这30条评论中，47%支持医院做法，位居第一；20%持中立态度，认为医院和患者双方都有错；支持患者的仅占13%。支持、赞同医院停业做法的网民认为，此事件是患者故意闹事，医院停业是无奈之举，如：“@无可用：医院被闹被讹诈被道德绑架还不能拒诊。这个国家的人民坏透了”，“@宋祥律师：其实好多乡镇卫生院，妇幼保健院的产科都停掉了，因为产科风险太大，在医院已经尽职尽责的情况之下，仍然难以完全避免产妇或新生儿的死亡。一旦出现这种情况，患者家属往往不分青红皂白，采用各种手段索要巨额赔偿”。

（2）设警务室——被迫防护

“医院设标准警务室”政策最早发布于2012年，但全国各级医疗机构大力贯彻落实此政策则在2014年。2012年4月30日，卫生部为加强医疗机构治安管理、维护正常诊疗秩序、保障医患双方合法权益与人身安全，发布《卫生部 公安部关于维护医疗机构秩序的通告》，要求二级以上医疗机构配备警务室，并指出该规定并非强制性要求。2013年第四季度杀医伤医案频发，医护工作者的安全问题再次引发各界重视，全国各级医院开始积极设立警务室。使用百度新闻全文搜索关键字“医院设标准警务室”，2014年共有新闻267篇，新闻显示湖南、广东、河南、西安、东莞、惠州、龙华等地均已设标准警务室。

医院开设警务室、医生集体学防身术等网络热议事件，是医生群体在当下医患暴力事件频发的背景下被迫采取的防护措施。《新快报》新闻《防医闹，医院要设警务室》一文中，将支持和反对警务室建设的观点分别详细地罗列了出来，其中支持建立警务室的网民认为，警务室建设可以安定人心，对医患双方都有好处。如：“@吱吱呀：有些家属确实比较过分，医生辛苦几个小时做手术出来还要被病人打骂吗？甚至还要杀人！寒心啊！警务室也是为了保护医生安全”，“@Simon吴吴：医闹搞得医生人心惶惶，要是看病不认真了对病人也不好，设警务室有安定人心的作用，对医生患者都好”。

反对者认为这种方法是治标不治本，因此不可取。如：“@Sjyon云中漫步：治理医闹的重要前提应该是先保证医德，提出设立警务室的做法有让医患双方树敌之嫌，以暴制暴的方式无助于问题的解决，革除以药养医，制定严格有效的医疗制度，建立让人信服的第三方协调机制，才是有效化解矛盾、缓和医患关系的灵丹妙药”，“@雪峰NO1：如果一个社会要靠到处设警务室吓唬群众，我看这样的警务室不设也罢”，“@林钦标：医闹事件发生的根本原因是医疗体系不完善，设警务室只是治标不治本”。

（3）静坐示威——积极行动

2014年8月21日上午，湖南岳阳市各大医院的医护人员约200人身着白大褂，手举“尊重医生、尊重生命”“严惩打医凶手”的横幅，前往市政府讨要说法。医护人员的此次行动，起因为8月20日湖南岳阳市第二人民医院发生的一起伤医事件。8月20日上午，一名被捅伤的患者被送到岳阳市第二人民医院抢救，下午患者抢救无效死亡，几十名家属逼主治医生到太平间给尸体下跪，并打伤医生、打砸办公室。参与此次集体行动的一位医生表示，“大家是希望领导有个交代，保障我们的人身安全，我们现在上班提心吊胆，没有一点安全感”。

观察者网于2014年8月21日刊登一则新闻《岳阳发生暴力伤医事件 各大医院200余医护人员在市政府静坐抗议》，在新闻最后“看完这篇文章有何感觉？”一问中，共有688人表态，其中有408位网民表示“难过”，占比59%。在此新闻的70条最热评论中（评论热度衡量标准：点赞数），33%认为责任方在患者（共23人），比重最大。如网民“风倒着吹”表示，“现在很多家属根本不讲道理，仗着人多势众，以为法不责众，气焰嚣张，对医院打砸抢，甚至伤害医生性命，政府必须要严惩罪犯，还医生们一个公道，要不然医患关系越闹越僵，谁还敢当医生？”此条评论共获得169个赞。26%的网民将过错方归于政府，原因如下：一是认为在此事件中地方政府没有及时制止医闹行为，二是认为地方政府并未落实中央下发的要严厉打击恶意医闹的政策，三是认为当下如此紧张的医患矛盾是“地方政府长期以来和稀泥、不作为的恶果”。还有7%的人认为当下医闹如此紧张与南方系媒体的报道有很大关系，网民“路漫漫其修远__”表示“医患矛盾是南方系媒体和记者炒作起来的，其间有多起虚假报道”。

医生群体的线下行动在互联网上引发舆论关注和讨论，这更有利于传播医生的“声音”，并使医者与患者两个群体的现状与关系更加全面、清楚地呈现在公众面前，对于增进医患双方理解、缓解医患紧张关系具有十分重要的作用。然而，总结2014年97起医疗行业网络舆情事件，本研究发现，对于一些患者闹事、伤医的行为，医生群体主要还是以被迫防护为主，采取行动积极争取的是少数。

（二）网民趋理性

近年来医患关系成为医疗领域备受关注的话题，伤医、杀医、辱医等新闻不断刺激着大众眼球，多次引发了大规模舆情讨论，随着讨论的深入，各方观点不断博弈，网民态度发生了极大变化：由初始站在患者立场一味指责医生医院，到现今能够理性看待医患问题，针对具体事件主张相关主体及部门及时澄清事实、还原真相，不偏听偏信，态度趋于理性。舆论氛围的这一变化将在本书专题报告部分做出详细分析和说明，本书在此将通过对两个案例的描述简单呈现网民态度趋理性的这一变化。

2012年3月23日，震惊全国的哈医大杀医案发生。2012年3月23日下午，患者李梦男走进哈医大附属医院风湿免疫科，趁医生不备，持刀将医生王浩捅死，将另外三位医生捅伤。事发当晚，人民网刊登了此条信息，随后专业医疗网站丁香园在其官方微博转发了一张图片，图片显示，在人民网发布有关此事的消息后，有6161名网民对此事表态，其中4018名网民选择的态度是“高兴”，占比65%。3月26日，《新闻“1+1”》栏目报道了哈医大杀医案的整个事件过程，在节目中白岩松特别强调行凶者李梦男与其所伤医生并没有矛盾关系，“一定要再次强调一下，这不是什么医患纠纷，因为他杀死的这个医生其实跟他的治病过程都没什么关系，而且医生对他的诊治，我们通过各个方面去了解，没有问题”。

然而，即使在事件脉络清晰、过错方明显的情况下，网民对医院医生依旧持负面看法。《新闻“1+1”》栏目播出后，网易转载了栏目台本，并将新闻标题命名为《调查称超6成民众对哈医大杀医案“高兴”》，在此条新闻的回复跟帖中，仍有大量网民认为医院医生“缺德”“该杀”。在40条最热门的跟帖回复中，态度明确指责医院医生的有18条，占比45%。一位甘肃省兰州市的网易网民回复“医院太黑了，医生太缺德了，小病大医，接二连三地检查，因为有钱赚啊”，还有网民回复“也可惜，不过我可惜的是杀医生的小伙”“若是现在，我也会拿把刀把他给捅了！！！”“今日医生的道德沦丧，不管病人死活，只管多赚钱，没有红包要你死的罪犯，一直法律拿他无办法。终于，有人出手了……这样的罪人，有人杀，很正常”，类似以上回复在网民的评论中十分常见。

与哈医大杀医案网民群情激奋指责医院医生不同，网民对2014年8月发生的“湘潭产妇死亡”事件所持态度更显理性。2014年8月12日，华声在线一则新闻《湘潭产妇死在手术台 医生护士不知去向 医院称已尽全力》被各大新闻门户网站纷纷转发，转发过程中原华声在线新闻标题被更改，一时间《湘潭一产妇死在手术台 主治医生护士不知去向》《湘潭孕妇剖腹产离奇死亡 赤裸陈尸手术台 医护齐失踪》等新闻引发舆论高度关注。不过，即使“产妇死亡”“医生护士全失踪”“赤身裸体”“满口鲜血”“眼含泪水”等刺激性字眼频频轰炸网民视觉神经，仍有三成网民对“湘潭产妇死亡”事件持中立态度，表示事实尚不明确，期待进一步公开详情。随着产妇死亡过程的完整披露、“羊水栓塞”这一分娩期并发症的科普，“湘潭产妇死亡”事件的真相被逐渐还原，舆论发生转向，网民开始将矛头指向死者家属与媒体，33.1%的网民认为如果产妇确患“羊水栓塞”，医院又已救治，则“不能都怪医院”，23.6%的网民批评一些媒体报道“挑起事端、造谣误导”。

对比以上两个事件，哈医大伤医案在事件真相已经明确、受害者医生与伤人者并无矛盾关系的情况下，仍有大部分网民将谴责的矛头指向医生医院，且言辞十分偏激，“医生黑心、失德、该杀”等言论在网络上十分常见并被网民大量点赞、置顶。而“湘潭产妇死亡”事件发生初期，在媒体导向性报道、事件真相并不明朗的情况下，仍有三成网民保持中立态度；事件真相被澄清之后，网民态度发生转向，死者家属与媒体被指责，网民评论也多以事实为根据，言辞较为缓和。由此可看出，网民对医患矛盾话题的态度趋于理性。

五、政府应对策略特征

（一）应对类型：积极干预是主流

面对医疗舆情事件，政府有三种行动路径：沉默无作为、消极应对或积极干预。其中“沉默无作为”是指政府参与意识和卷入程度最低的一种行动路径，然而在当下重大舆情事件中政府能够完全“无涉”的情况较少，或“消极应对”或“积极干预”，政府都卷入舆论场中。“消极应对”指的是或不闻不问，或由于媒体压力被迫回应；“积极干预”则是政府作为一个积极主动的行动者参与其中。

如图1-15所示，当政府参与到舆情事件中时，积极干预的行动远高于消极应对。如“走廊医生兰越峰”事件在舆论场上引起网民热议和争论后，涪城区政府很快通过其官方微博发布相关信息，在“@V涪城播报”中可搜索到“兰越峰”相关微博共25条，同时当地新闻办也在调查报告发布后召开新闻发布会通报相关信息，并在官方微博向网民实时直播整个新闻发布会过程。

另外，仅就医患矛盾和医方诉求类事件而言，本研究将暴力伤医、患者闹事和医方诉求事件中需要政府回应和解决问题的主体归结为医方群体；医疗事故、医方不当行为和患者自救的待回应主体视作患者群体。比较政府实际回应两类主体诉求的态度，从图1-16可以看到，医方群体仅得到政府16%的“积极干预”，而“患者”群体这一数据则为58%，两者相差三倍有余，显然，政府在应对不同主体诉求的医疗舆情事件时采取了一定程度的“差别对待”。

矛盾的生成并非是单方面的，医患双方都决定着矛盾事件的解决过程，政府在发挥公用管理和协调功能时不能仅将患者视作需要“保护”和提供帮助的“弱者”，而将医方视作需要被“管理”和整治的一方。

（二）应对方式：行政干预为主导

2014年，在政府非沉默无作为的55起医疗舆情事件中，有30起采用了行政干预的传统方式，信息发布、法律干预和调解三种方式分别为15件、9件、1件。显然，政府参与应对医疗舆情事件的方式还远远跟不上医疗舆情事件多发、多样的发展趋势。

从舆情反应来看，大众对于政府最惯用的行政干预手段并不埋单，平均每10起对政府干预质疑的事件中就有近6起是针对行政干预类事件，显然，传统的管理思维并不适于处理网络舆情事件，这一方式使得政府的话语权在互联网环境中被稀释。网络舆论场中的民众不仅是被动的信息接受者，他们还可以主动表达对信息的需求以及对所接受信息的满意程度，这样，政府的信息传递就不是单向的，话语权、权威性也不再是一个公共机构或组织的先天属性，而是在“传递—反馈”的互动中收到肯定后才能获得的。社会大众可以自由表述自己的观点和诉求，实时参与社会公共事件的讨论，政府所要面对和回应的不再是传统舆论场中某些个人的“话语”，而是一个集合的“群体话语”，遭遇对抗的可能性和难度都大大提高。

再来看其他干预方式，2014年，信息发布是获得大众附和或支持最多的一种行动方式。这样看来，政府在传统体制内处理问题的方式，在遭遇公共空间后运转不畅，如何在新时期找到自己的合法性支点，及时有效的信息发布或能成为其起点。为了研究的便利性，此处将“附和或支持”作为一个类别进行统计，但对于政府来说，要做到对舆情事件最大程度的引导和管理，仅仅获得舆论的附和是不足的，这里的“附和”指的是无评论的转发，采取这种方式的群体的态度是不可测量的，隐含的态度或许是支持，也有可能是反对或质疑，因此政府信息发布的首要目标是获得舆论的“支持”，这就要求政府要重视信息发布的方式方法。

（三）应对效果：政府干预有成效

总体而言，政府干预会“推波助澜”，推动舆论的进一步发展，而非压制舆情，但这并不意味着政府干预无法收到预期效果，从2014年观测的医疗舆情事件来看，有63%的政府干预确实推动了舆情事件的解决。但也要看到存在近三成的政府干预使得舆情事件的发展更为错综复杂，“更加复杂”指的是事件热度更加高涨或舆论焦点的转向更难以把握，但无论是哪一种，显然与政府干预的初衷是相违背的，甚至还会产生使政府卷入舆论口诛笔伐中的极坏后果。因而，政府是否应积极参与到所有医疗舆情事件中，或者说政府应该选择干预哪些医疗舆情事件，是一个值得探讨的问题。

六、建议

随着网络技术的迅猛发展与智能移动终端的进一步普及，我国移动用户规模迅速增长，中国社会科学院新闻与传播研究所于2014年6月发布的《中国新媒体发展报告（2014）》预计中国手机网民的数量将在2014年大幅增长，会超过5.5亿人，互联网普及率将超过50%。互联网全面进入移动互联时代，信息由传统PC端流向移动端，微博、微信、（微）视频、客户端等媒介平台日渐成为互联网主流舆论的发生地和发酵场所。移动互联时代的到来不仅改变了信息传播的速度、空间及传播效用，也使传播方式由“有图有真相”的传统模式向“有声音有视频”的全民全媒体时代转变。这一变化使负面信息的散发速度更快、传播范围更广，极易在短时间内引发舆情危机，给社会稳定及政治生活秩序带来不利影响。为此，本研究将结合前文分析提出以下几点建议：

（一）政府：加强引导，占领舆论第一高地

政府作为国家管理者，有责任、有义务处理各种矛盾、协调各方利益、维护社会稳定。当下医疗领域医患矛盾频发、多方利益博弈的现状给政府应对舆情危机带来了挑战，政府不仅要组织协调各方力量，还要做好与媒体、公众及其他社会组织机构的沟通互动工作，更要加强在信息传播中的主导地位。在面对重大突发性舆情危机事件时，政府要确保信息发布的及时性、权威性、震慑性，占领舆论第一高地，成为第一信息源，引导公众舆论、平息舆论争议、化解舆论危机。

1．注重微博、微信引导

作为“微”时代新媒体的重要代表，微博、微信拥有庞大的用户群，信息量大、活跃度高、开放性广，是当下网络舆论的重要传播媒介和讨论平台，在舆情事件发展中发挥着至关重要的作用。在前文对医疗舆情事件传播媒介的分析中，新浪微博居于首位，为第一传播媒介，微信不容小觑排名第三。因此，政府在应对网络舆情时，要加强对微博、微信舆论场的舆论引导，及早识别、消除易引发舆论震荡的危机事件，减少不满、负面情绪的蔓延，保持舆论稳定。

目前虽有不少人对新浪微博的未来发展前景及平台价值产生了怀疑，但是微博注册账号及活跃用户基数庞大，作为依靠信息构建起来的社交网络，其信息发布、共享、获取、搜索等基本功能对公共信息的开放式共享、传播具有毋庸置疑的竞争力。据微博公司（NASDAQ GS: WB）公布的第一季度未经审计的财务报告数据显示，截至2014年3月31日微博的月活跃用户数（MAU）为1.438亿，较上年同期增长34%；2014年3月的日活跃用户数（DAU）为6660万，较上年同期增长37%。同时，新浪微博注册用户超过5亿，流量排名处于TOP6，活跃度表现不俗，影响力不可忽视。

微信作为新兴移动即时通信软件，传播影响力日渐增强。一方面，微信是依据用户关系构建起来的社交网络，交流具有私密性特征，在大众日常互动交流中扮演着越来越重要的角色。另一方面，众多公众账号的注册和使用，给微信用户带来了海量、实时、高质量信息，为舆论发酵提供了信息源。据新媒体蓝皮书显示，截至2014年6月，在微信平台上，已开通的公众账号超过200万个，公众账号日均注册量为8000个，其中经认证的公众账号超过5万个。

政府在加强对微博、微信引导的同时，也可借助其强大的信息传播能力和即时互动特征，通过运营公共账号发布信息、引导舆论、澄清事实，实现有效应急管理、社会组织动员，增强政府公信力。

2．信息公开、立场公正

信息公开，即政府将掌握到的信息及时、迅速地公布于众，防止媒体和公众猜测、质疑、误解。网络舆情事件的特征之一便是突发性，一个热点事件的存在加上一种情绪化的反应，就可以成为点燃一片舆论的导火索，在“人人都是麦克风”的时代，舆论走向极难把握和控制，如何争夺最大影响力的话语权成为关键。为此，政府要重视信息公开，通过建立信息发布常用渠道及制度，保证将掌握到的信息及时、迅速地公布于众，占领舆论第一高地。广东省卫计委在登革热疫情高发期间，每天及时播报疫情最新进展，使大量官方权威信息占领舆论高点，有效缓解了社会恐慌，并成功应对疫情舆情，是政府信息公开的成功典型。

立场公正，即政府在应对网络舆情事件时，必须坚持公正立场，做好“裁判员”。医疗网络舆情事件尤其是医患关系问题通常涉及多个利益主体，各方表达诉求不一，事件真相易被掩盖，对此，政府必须秉持客观、公正、负责的立场，不偏袒任何一方，实事求是，依据事实公正客观地对事件进行评定。立场公正是公众信任政府的基础，也是政府建立公信力的基石。

3．干预积极、表态明确

干预积极，即政府在应对网络舆情事件时，尤其是涉及多方利益主体、扰乱社会公共秩序的舆情事件时，要发挥主动性干预，以公正客观的态度介入舆情事件，做到及时公开信息、组织相关部门展开调查、还原事件真相。当下，我国政府应对医疗网络舆情事件的积极主动性仍待提高。

然而，干预积极并不意味着干预效果良好。政府在干预网络舆情事件时，还应做到态度诚恳、表态明确，不能敷衍网民、含糊其辞，否则容易引发网民反感，不仅不能起到预期的干预效果，还可能会将舆情推向更加危险化的境地。如“南京护士被打”事件发生后，各种谣言、报道满天飞，对此当地政府迟迟不出面澄清，放任各种舆论猜测、质疑；舆情危机形成后，政府虽出面说明，但对真相遮遮掩掩、含糊其辞，极大降低了网民的信任，是政府干预失败的负面典型。

（二）医院：及时回应，建立良好沟通机制

医院作为医疗改革政策落实地、医患纠纷事发地，其在医疗网络舆情事件中高频出现，且常常处于舆论弱势地位，尤其是在医患矛盾类舆情事件中，医院常常被公众质疑。如何有效维护医院形象、改变舆论弱势地位、维持医院正常秩序是医院要考虑的重点也是难点。本研究通过对2014年26起医患矛盾舆情事件深入分析发现，医院欲成功应对舆情危机，就必须建立包括应急预案、发布体系、多部门联动工作平台、分级管理制度等在内的一整套立体化体系，建立舆情应对常规机制，实现应对专业化。

1．及时做出正面回应

网络信息传播的便捷性、实时性特征，意味着舆情事件发生后信息公开得越早就越容易争取到舆论话语主导权、获得舆论优势地位。对于医院而言，当被卷入网络舆情事件后，应在第一时间发布官方信息、做出正面回应，抢占信息源的重要位置，澄清事实、还原真相、遏制谣言，降低初始舆论对医院的负面影响。此外，医院回应越及时、态度越诚恳，越易获得网民好感，有效降低网络舆论对医院的不利影响。

2．公开披露客观事实

医院回应不仅要及时、正面，还要实现信息公开、透明，披露信息要客观、完整。纵观26起医患矛盾舆情事件，绝大部分事件的首爆者是患者、旁观者或媒体，由于患者偏向自身利益、旁观者对事实了解不全面、媒体为引噱头断章取义等问题的存在，舆情发展初期，舆论场中的信息往往片面失真，在这种情况下，医院及时公开信息、摆出证据、说明情况、澄清事实，有利于网民了解事件全貌，对于遏制舆情走向危机具有十分重要的作用。此外，医患矛盾类事件的解决一般需要走第三方鉴定流程，在第三方机构鉴定过程中，医院可主动跟进鉴定进展、发布鉴定结果及权威部门结论，以取得网民好感，避免舆论肆意猜测和质疑。

3．采用多种方式回应

在回应方式方面，医院可采取多种方式相结合，以扩大信息传播范围。第一，借助微博、微信或新闻网站等媒体平台，通过权威公众账号发布官方信息，并与网民互动，在第一时间主动披露信息、澄清事实。第二，通过召开记者会、接受媒体采访等方式，实现与媒体的有效沟通，争取成为媒体的第一信息源，对负面信息不留余地。通过以上两种回应方式，可以做到官方介入时间早、回应速度快，同时还要注意言辞诚恳、态度明确。做到以上几点可在舆情发生初始阶段有效避免谣言，扭转舆论走向。

此外，医院还可借助相关专业人士、意见领袖等的舆论影响力、摆脱舆论质疑。在2014年97起医疗网络舆情事件中借助专业人士影响力扭转舆论走向的典型事件是“湘潭产妇死亡”事件。该事件被曝光后，湘潭县妇幼保健院并未在第一时间做出正面回应，而是在网络舆情走向高潮时才对张姓产妇剖腹产死亡做出了官方回应与说明，但是由于错失了最佳回应时机，医院在新浪微博的官方回应并未引起舆论重视，陷入被公众质疑和指责的弱势地位。随后一位专业人士发布的一篇普及“羊水栓塞”知识的文章，引发网民热议，并扭转舆论走向，网民开始对患者说辞产生怀疑，医院才得以摆脱舆论弱势地位。由此可见，医院在应对网络舆情事件时，可借助一些意见领袖、专业人士等的影响力帮助其澄清事实、还原真相。

（三）媒体：报道客观，秉承新闻专业素养

新闻媒体作为医疗网络舆情事件的重要传播媒介，在舆论讨论中一方面提供信息源，另一方面引导舆论走向，是分析网络舆情事件必不可少的一个主体。作为信息传播的载体，新闻媒介的主要作用是传播事实与观点，客观性是其内在要求和基本标准。然而，在现实网络舆情事件发展中，新闻媒体并未坚守其传播真相的职业道德，也未承担起其公正客观、舆论监督的社会责任，反而暴露出断章取义、歪曲事实、误导大众等问题。在2014年97起医疗网络舆情事件中，因媒体报道失实而引发舆论争论的事件不在少数。因此，做好舆情监督引导工作，就必须对新闻媒体做出如下要求：

1．维护新闻的真实性

新闻媒体通过将新闻事件加工处理，借助一定宣传手段和表现形式将信息传递给受众，真实性是其基本要求之一。然而，在当下互联网海量信息背景下，新闻媒体为了吸引眼球、获得点击量，往往选择在标题上出奇制胜。好的标题既能吸引公众眼球，也能达到传播信息的目的，如《“跨省调查”遭炮轰 云南白药被嘲“自黑”》这个新闻标题既反映了新闻事实，也做到了吸引读者的目的。但是有些新闻媒体为了制造噱头断章取义、歪曲事实，导致报道失实、误导大众，引发舆情危机。因此，新闻媒体在进行报道时必须坚持维护新闻真实性的原则，不能为了抓取眼球进行失实报道。

2．保持新闻的客观性

在新闻专业中，客观性是一种使新闻工作者将事实与观点隔离起来，从而避免个人偏见的规定和机制。它要求新闻工作者站在中立的立场上，对事实进行准确的报道，全面、中立、平衡地报道争议的问题，让公众了解各方面的意见，以便做出自己独立的判断。虽然电子新闻采访设备和卫星新闻采集设备的普及发展，使报道的客观性大大增强，然而这并不意味着不会出现虚假新闻。新闻界普遍接受这样的观点“没有纯粹的事实，只有人对事实的构造和解释”，也即事实是可以操纵的。

在经验材料搜集过程中，本研究发现，多数新闻媒体并未做到客观性这一要求，对新闻事实进行主观加工、片面报道的案例比比皆是。在网络舆情中，新闻媒体要特别注意报道的客观性，不能仅根据一家之言就做出主观性判断，要做到报道全面、中立，即使不能全面报道，也要留下讨论余地，避免在新闻中出现明确性主观指向。医患矛盾类事件尤其要注意报道的客观性，因为此类事件本身就包含多方利益冲突，甚至暴力冲突，仅对冲突一方进行片面报道极易引发舆情激愤，导致舆情危机。

3．坚守媒介的独立性

媒介的独立性，是指媒体作为舆论监督者不应成为政府或者某个团体的喉舌，在进行新闻报道时要坚守客观性原则，在医疗事件网络舆情发展中，媒体不应偏向政府、医院、患者的任何一方，应就事实本身进行客观报道和评论。

（四）网民：态度理性，避免讨论盲目跟风

对于广大网民而言，面对网络医疗舆情事件，要理性看待，不跟风讨论。这是由于：一方面，医疗舆情事件本身具有特殊性，常常涉及伤亡、暴力等敏感性内容，不同信息发布主体基于不同诉求（利益、情绪泄愤等）发布的信息往往具有片面性。另一方面，医疗事件通常涉及医疗领域专业技术知识，这些对于医务工作者而言的专业常识在公众看来却难以理解。这种知识错位，容易引发公众对医生或医院的误解，进而引发舆情危机。

因此，网民需要提高自身的综合素养，认识到海量、实时的网络信息有其真实的一面，也有其虚假、扭曲的一面，在看待医疗舆情事件时，尽量了解不同主体的说法，秉持理性态度，独立做出判断，避免盲目跟风。