企业数字化成熟度的审计

数字营销成熟度审计

为了制定完善的数字化营销战略，企业需要完成的第一步就是对自身原有营销工作的数字化程度有一个清晰的认识，这需要依靠数字营销成熟度审计来重新评估当前的营销工作。KMG建议可以通过四个步骤来完成这项工作，以下四个阶段代表了我们数字化咨询服务中接触到的四类企业：正在起步与尝试期的企业，这部分企业占70%左右；第二类即开始体系化与战略化的企业，无论偏颇与否，它们已经开始形成自己的操盘体系，这种企业占15%；第三、四类企业很少，它们已经搭建出成熟的数字营销平台，并且会熟练地运用数据技术进行营销，将客户资产比特化，进行进一步战略化管理与激活（见图1-16、图1-17）。

1.第一阶段：起步与尝试

1）起步

在起步阶段，需要关注的几个问题可能是：网站广告是什么样的？谁在浏览我们的网站？转化率怎么样？可以量化用户参与度吗？可以轻松应用数字化营销渠道吗？这些问题将会派生出许多与访问流量相关的衡量指标。

但在这一阶段，我们可以暂且不用关注复杂的关键绩效指标，而把重点投入到提高网络流量的工作中。此时，数字营销的内容尚在摸索中，要做的很可能只是大批量的信息群发和扩散，但这对整体性的数字化营销非常重要。

2）扩散

扩散是指通过布局数字渠道并投放内容，获取最大化的访问量。此时我们应关注如何实现有效的内容复用——创造内容，并将其通过多个数字渠道的推动来呈现最佳成果。眼下我们尚且无须为不同的渠道设计不同的内容，大可在多个渠道进行内容的重复推送。此阶段的另一个重点是轻度社交的引入和整合，如通过分享机制的增加，访问者可以通过分享和“点赞”来助力进一步的信息扩散。

台湾地区的网站Giga Circle借用直销机制，让用户在Giga Circle上发布内容并分享至其他社交媒体时获取收益，通过一整套利益机制驱动的人海战术，实现了爆炸式的流量激增。

2.第二阶段：体系化与战略化

在体系化与战略化阶段，我们应做到将数字营销的目标、KPI与组织的战略目标进行协同和统一，所有的数字营销工作只有在精准地指向某个清晰的既定目标时才会产生真正的价值。所以，到这个阶段时，我们应已建立完善的数字分析系统，并开始把注意力从定量结果逐渐转移到定性结果中，对定性的关注也使得我们可以甄别出哪些流量是真正产生效果的。

同时，尽一切可能去优化、提升和强化。在具体的运营工作中，需要不断地考虑数字营销战略中有哪些属性或元素可以达成更高的用户参与度。

此外，这个阶段一个至关重要的成功要素是用户社区的建立，我们需要了解我们的用户是哪些人，确保社区与营销组织之间的连通方式以及社区内部的互动方式，并最终利用对用户社区的趋势观察反馈并提升组织的战略。

此时应该利用短时间内的最佳机会使内容的个性化成为现实，比如借助数据分析，为用户赋予“关键字”，并基于关键字提供个性化内容推荐的服务，例如Pandora中的个性化音乐推荐、今日头条中的个性化新闻推送和BookLamp中的个性化图书推荐。

当此阶段结束的时候，营销组织应当对用户行为有了更好的认知，并对怎样的测试环境/元素可以达成最佳转化率也了如指掌。

3.第三阶段：营销自动化

社交媒体的应用将变得尤为关键，因为我们已经开始掌握用户的行为特征。组织或者企业可以通过特定的渠道监测社交媒体，同客户建立互动和连接。

数字营销成熟度模型中的每一环节本质上都致力于为客户服务，而在营销自动化阶段，这样的本质达到了最大化，企业将会和客户进行最直接的沟通，并树立自己的观点。

而此时，内容个性化将逐渐向行为定向演变，这样的演变使得客户行为中所潜藏的力量成为数字营销的驱动力。而更重要的，我们将为客户的不同行为设计如同多米诺骨牌般的自动化触发。例如，当我们的客户在购物车中加入了产品而放弃了付款，多米诺将会倒下——自动邮件将会发出及时的提醒。

4.第四阶段：客户数字资产化管理

1）转化

到了这一阶段，组织将通过全力打造优势资产，以在竞争中取胜；组织与用户之间的互动也将变得更为直接和定制化，并实现线上、线下同步监测用户行为，线上的部分我们已经非常熟悉，而线下的部分会让我们对我们的用户有更为全面的了解。唱吧通过移动端聚集了海量的粉丝用户，目前开始与钱柜联合开线下KTV，与电视厂商合作开发电视版唱吧，旨在打通线上、线下。Shopify原本只是一家电商网店解决方案公司，基于线下零售店POS项目的部署以及线下体验店的开放，同样实现了线上、线下的融合。

经过数字内容在时间轴线上的积累，所有的客户资料将真正转化为大数据。我们将需要深入研究一些更为复杂的过程，例如线下活动的自动化，以及重复自动化与优化阶段中的内容。

2）终生客户

获取终生客户是每一家公司的梦想，也是数字营销成熟度的最高境界，但这将是一个不断持续的阶段，对长期利益的把控和决策至关重要。此时，大数据已经形成，只需通过数据分析进行预测与判断。

这一阶段的数字营销敏感度赋予组织对市场变化的快速适应能力，通过测试和个性化，自动化的数据分析将会自动提供最优化营销的建议。而决策者将通过未来收入预测判断组织应当关注哪一类营销活动。

当然，上面这种阶段性的分法，是KMG基于企业营销行动的表现特征来区分的，然而，行为背后是目的，目的的背后是对本质的理解，工具化之上是思维。工具永远只是“赋理念以发生”的落地手段，而背后我们更需要理解的，是数字化时代营销战略思维的升级。和传统营销相比，我们的CEO、CMO应该如何升级以前的思维，传统营销与数字营销如何在战略上融合，这就是本书第2章要回答的问题。

重新定义“数字营销”

我们有必要重新定义一下什么是“数字营销”，以便进行下一步。根据美国市场营销协会（AMA）对数字营销的定义：

“数字营销”是使用数字技术来营销产品和服务，包含了很多互联网营销（网络营销）中的技术与实践，但它的范围要更加广泛，还涉及手机及数字展示广告等各种数字媒介。

然而，在作为高管咨询顾问服务客户的过程中，我们总结了如下一个简单的概念表述公式，我们认为对于CEO、CMO来讲，可能更有意义：

与美国市场营销协会不同的是，我们更强调数字营销不是一种渠道或技术，它首先需要营销战略思维的升级，同时拥抱技术，尤其是大数据技术来再看营销，这种大数据的跨界可以帮助企业获得多维的“上帝视角”，但在实时过程中，需要建立内容平台和数字平台，整合这些新的工具与应用，数字平台好比左脑，内容平台好比右脑，将分析思维和艺术思维合一。