第一章 导言

互联网与电影产业合导的“大片”拉开帷幕，电影产业“创—投—营—发—放”的各个环节链条已经慢慢地被新生互联网创业者发掘，他们利用移动互联网的工具力量去介入链条，通过自己的力量，积极地拥抱中国电影行业未来的春天。

第一节 什么是“互联网+电影”

一、“互联网+电影”是什么

今时今日，互联网已渗透到人们生活工作的每一个方面，也开始逐渐深度融合于中国电影产业。互联网历经20多年发展，伴随着移动互联网、移动智能终端和云计算等新技术的飞速发展，极大地活跃了文化市场，而文化消费需求的日益增长，为以技术和内容生产传播为核心的电影产业快速发展创造了良好条件。互联网技术的迅速发展，大大丰富和发展了电影产业的产品形式和内容升级，呈现出前所未有的良好发展态势。互联网企业全面挺进电影业，让许多原来自我感觉良好的电影从业者，纷纷惊出一身冷汗。与以往的进入者不同的是，互联网企业不仅带来了大量的资金，还带来电影相关领域的成功经验及很多新的观点和词汇，如“大数据”“迭代”“电商”“痛点”“互联网思维”“破坏性创新”等。2014年，互联网企业以娴熟的媒介操作能力、几乎每月一个新词的架势向电影业灌输着他们的思考。这些新观点、新词背后潜藏的不仅仅有方法上的创新，也有着对互联网企业更有利的新规则和对行业旧有流程的新改造。此时互联网企业不再止步于播出平台，而开始涉猎电影的融资、创作生产、营销发行等环节，“互联网+电影”将会怎样改变我国电影产业的格局？传统电影业是被动颠覆，还是顺势升级？“互联网+电影”的模式能否将中国电影带上一个新的台阶？

互联网与电影产业合导的“大片”由此拉开帷幕，电影产业“创—投—营—发—放—衍”的各个环节链条已经慢慢地被新生互联网创业者发掘，他们利用移动互联网的工具力量去介入链条，通过自己的力量，积极地拥抱中国电影行业未来的春天。传统影业也不再甘于被动的局面，主动反击。传统影视公司积极寻求互联网时代的发展路径，它们借力互联网渠道和金融资本，或是开发IP，延伸游戏、文学等其他文娱产业，将“粉丝经济”效益最大化；或是入股视频网站，拓展在线播放渠道；或是与在线售票平台合作，探索在线发行模式等。

电影生产的民主化、消费的去物理化、发行的去中介化、营销的扁平化、运营的大数据化、电影消费的多元化、衍生品购买的更便捷化等趋势和方式已逐渐显现, “互联网+”正成为中国电影行业近年遇到的最大变革。互联网正在快速改造传统电影产业格局，这将成为中国电影产业发展的新核心驱动力。

国家新闻出版广电总局电影局局长张宏森在提到“互联网+”对电影行业的影响时，说互联网“+”了每一个人，我们每个人的空闲时间都被互联网绑架了，醒来的第一件事情就是看看微信上发生了什么。在这种情况下，电影不可能超然物外、无动于衷。互联网最重要的特征是参与、平等、对话、社交，电影在今天要想赢得更多的观众，必须与互联网衔接，让电影的社交功能得到内在和外在的焕发——大家集体相约去看，继而找到共同的话题。因此在今天，现象级电影、粉丝电影等成为很重要的组成部分，甚至在无形中改变着电影的叙述形态，“跨界IP”的概念广泛流行。互联网对于电影语言的格式、规范等都给予了一定的冲击。

中国电影家协会在其发布的《2015年电影产业发展总报告》中称，“2014年中国电影产业最大的改变来自于互联网企业的深度介入。以‘BAT'（百度、阿里巴巴、腾讯）为代表的互联网巨头全方位布局电影领域。电影产业已经成为互联网进军文化娱乐行业的首要领域。互联网已不仅仅满足于为电影产业提供技术手段，而是通过融资、并购和战略合作，迅速改造着传统电影产业的格局。中国互联网公司深入耕耘电影产业，从最初建立网上播放平台，到投资影视公司，再到深入电影投资、制作及后市场，开始刻画电影产业新格局。”

中国互联网三大巨头“BAT”在电影市场动作频频，爱奇艺影业、百度影业、阿里影业、腾讯电影等公司或事业部门纷纷成立，通过互联网播放平台优势，挖掘电影产业链的潜在市场，探索电影后产品开发环节，“互联网+”已成为电影产业无法回避的重要趋势。另外，随着互联网的介入，电影制作方式也悄然发生变化。互联网企业也在试图向电影产业的上游迈进，在制片方面，它们或以联合出品的身份参与投资制作，或通过收购电影制作公司进入制片领域。在投融资方面，阿里巴巴旗下娱乐宝、百度百发有戏等带有众筹性质的互联网金融产品更是集融资与宣传营销功能于一体。观众不再是被动的接受者，还可以通过各种互联网形式参与、影响电影制作。互联网思维正在改写电影生产的游戏规则。“互联网+”电影体现在双方的相互渗透，同时传统影视公司借力与互联网公司联姻实现互联网转型。阿里巴巴、腾讯投资华谊兄弟的同时，华谊兄弟也借用了阿里巴巴电商和腾讯社交娱乐资源。除此之外，“互联网+”电影还新增了买卖双方的新空间，产生了新的利润空间；同时互联网打破了物理限制。互联网跨界资本的进入，使电影融资周期缩短。渠道需要优质的内容，制片方需要更好的营销和影片曝光方式，影院需要更多的观众。用互联网思维做电影，利用互联网产品和模式，运作制作、投资发行、放映及开发相关衍生物在内的整套流程已是电影行业未来的发展方向。

互联网与电影融合出现的新业态“小荷才露尖尖角”，就已影响了互联网企业在电影领域的全产业链。除了最基础的生产投资外，互联网企业还利用强大的资金优势、平台优势和服务优势，深深影响着电影的营销、发行、放映、广告、衍生品开发等相关领域，促使电影从单纯的生产性行业进一步向服务性行业靠拢。尽管刚刚与电影行业合作不久，但互联网却使电影受众发生众多改变，其中最大的改变，是越来越多观众通过电商平台购买电影票并在线进行选座，省去了去影院排队买票的麻烦。在线售票网站（如格瓦拉、猫眼电影、豆瓣电影、时光网等）通过移动终端和PC终端在线售票，售票在网上O2O平台中盛行。而“淘宝电影”等依托移动平台的服务终端，更是将用户至上的互联网思维和商业模式灵活嫁接到了电影领域，发掘了许许多多中国电影的潜在观众。

同时，随着中国社会城镇化的进程、居民收入的增长和文化消费能力的增加，中国电影产业正处于高速发展期，且市场空间将不断拓展。但目前，中国电影产业对于国民经济的贡献仍处于初级阶段，需要夯实产业基础，改变粗放型增长方式。毫无疑问，中国电影产业要实现经济转型、实现升级换代，不仅需要新的思路，更需要新的手段——“互联网+”便是最佳的工具。2014年，互联网巨头全面进军电影界，使这一年成为中国电影产业的“网生代”元年。在电影领域，由互联网和大数据等带来的“网生代”电影，对传统的电影业态、电影整体发展模式的冲击比想象的还要来得快、来得猛。而在互联网语境下，中国电影产业在很多方面与美国电影发展处于同一起跑线，并且具有某种后发优势，想要长期、有效地与好莱坞抗衡，中国电影需要有效的运用移动互联网、大数据及云计算等手段，寻求电影产业的工业化、专业化、国际化和现代化转型。

“互联网+”和中国电影行业的融合与碰撞，整体有助于其实现横向整合和纵向重塑，有利于推动电影产业的全面升级换代。“互联网+电影”为电影创作提供了新智库，为电影投资提供了新平台，为电影营销创造了新方式，为发行放映发现了新样式，为后产品开发开辟了新途径。

（一）电影创作的新智库

“互联网+电影”为电影创作提供了新智库，在创作内容上更加多元化，创作主体不再仅仅是传统的编剧，还可能是观众。随着技术的发展，电影传播的工具也发生了改变。

1．创作内容的革新

网络IP（intellectual property）带给电影界的内容革新，不仅使电影具有良好的受众基础，而且省去部分创作环节，减少了资源的投入，能够获得较大收益。“互联网+电影”在创作的革新大体分为三类。

（1）网络文学资源投放电影市场

2011年，由鲍晶晶的畅销网络小说改编的电影《失恋33天》登上大荧幕，成为了票房黑马，使得网络小说改编电影迅速发展起来；2012年，由天涯社区热帖改编，娄烨导演的电影《浮城谜事》斩获亚洲电影大奖最佳影片；2014年6月月底，张嘉佳的知名文章《摆渡人》被王家卫看中，即将投拍；《饥饿游戏》电影系列改编自同名小说；南派三叔的《盗墓笔记》已拥有一个投资200亿元人民币的10年计划，该系列电影的第一部预计将于2016年暑期上映。由于网络文学资源在改编成电影之前都已拥有较好的知名度和口碑，其商业价值得到公认。随着网络文学产业化进程的不断推进，现在越来越多的著名导演、有竞争力的影视公司已加入了这一领域的竞争之中。

（2）网络游戏改编为电影

网络游戏改编电影方面，好莱坞早已领先一步，在2002年改编自热门游戏的《生化危机》被搬上大荧幕，这一系列电影于2015年迎来它的第六部作品。而我国由网络游戏改编的电影多以动画电影为主，真人电影方面一直没有突破。

（3）网络短视频转移到大荧幕

短视频转移到大荧幕的典型代表是2014年暑期取得2.36亿元人民币票房的《老男孩之猛龙过江》。筷子兄弟的《老男孩》是在优酷网播出的“十一度青春”系列微电影之一，《老男孩》播出后引起社会巨大反响，获得巨大成功。之后，史上首部互联网电影《老男孩之猛龙过江》在2014年成功登陆院线，它的题材、观众群、导演等都来自互联网，充分运用了互联网宣传、营销、推广模式。此外，大鹏导演的《煎饼侠》也是《屌丝男士》从小荧幕转向大荧幕的例子。

2．创作主体的增加

在传统意义上，电影观众只能在电影院中作为内容的被动接受者，只能参与电影的放映环节，互联网的发展使得观众有机会影响电影的发展，观众能够在互联网上对电影进行即时评价，电影生产者通过大数据等技术支撑，通过分析观众的喜恶安排剧情发展，从而影响电影生产者的后续创作。这种影响也在随着“互联网+电影”的发展而愈发明显，通过“娱乐宝”“百发有戏”等互联网金融的新形式，观众成为了电影的投资方，这更进一步地加强了粉丝与电影之间的互动，可能在不久的将来，剧本甚至演员的决定权也会进一步交给网友，网友通过投票来决定导演、男主角、女主角的归属，电影制作方也可以通过这些“投资人”的喜好，对电影进行更精准的定位。

3．传播工具的改变

随着互联网的普及和视频网站的发展，互联网创造了一个巨大的集创意、发布、放映、分享为一体的平台，越来越多的普通观众参与到视频短片的拍摄中去。随着技术手段的发展，拍摄视频的门槛日益降低，微电影随之诞生，很多网友或电影爱好者制作的短片在情节设置、演员表演、镜头语言、音乐处理等方面更加专业化，过去看来高不可攀的电影创作在互联网平台上越来越普遍，这彻底打破了传统意义上的电影制作。自媒体的普及又加速了网络自制电影的生产和传播的发展过程，2013年8月6日，在优酷视频网站首播的网络喜剧《万万没想到》是一部由叫兽易小星执导，白客、刘循子墨等人主演的迷你喜剧。该剧以夸张而幽默的方式描绘了屌丝王大锤意想不到的传奇故事，由于该剧的热播，同名的大电影也正在筹备之中。

（二）电影投资的新平台

互联网对传统行业的冲击和改造势不可挡，各行业乘着互联网的“翅膀”不断转型升级，而互联网金融也为电影产业的投融资提供了一个全新的平台。

1．电影众筹

电影众筹典型的新模式是影视娱乐这个传统产业与金融和互联网跨界融合的产物，核心是消费、娱乐和消费者的权益保护，具有“消费+金融”的双重属性，即“边消费边赚钱”的产品，回报与电影票房直接有关，即票房越高，消费者潜在的回报越大。

（1）阿里巴巴·娱乐宝

阿里巴巴推出的金融产品“娱乐宝”，是电影投资平民化的尝试，具有一定的先进性和代表性。互联网已经把电影投资变成了一种营销手段，增加了影片与观众的互动。通过“娱乐宝”投资、全程关注，网民将成为影片的意见领袖。“娱乐宝”第一期于2014年3月发行，总规模7200万元人民币，有接近30万用户参与抢购。电影众筹的兴起，让观众从单纯的消费者变成了电影产品生产的参与者和受益者。

（2）百度·百发有戏

百发有戏是“百度金融”消费金融业务与电影文化产业相结合所推出一个最新系列产品，由百度金融中心与中信信托、中影股份、德恒律师事务所合作推出。百发有戏一期的大众电影消费项目为《黄金时代》，最低支持门槛仅为10元人民币；期中包含丰富多样的、互动性强的套餐。

2．融资模式多元化

2014年11月，华谊兄弟与阿里巴巴、腾讯等企业达成战略合作关系，巨大的融资规模不仅创造了创业板的最高融资记录，也给近几年国内影视市场再添几分火花。国内最有影响力的互联网公司“BAT”三巨头中的两家阿里巴巴和腾讯公司，联合国内数一数二的华谊兄弟达成战略合作，强强联合，产生更多值得期待的可能性。但互联网企业与影视公司的合作在未来却依旧充满变数，各方能否实现各自所期待的愿景仍有待观察。阿里巴巴将携旗下娱乐宝、电商平台、新媒体平台等资源与华谊兄弟展开电影全产业链的深度合作。而腾讯将与华谊兄弟在影视业务、文学、游戏业务等领域加强合作。

阿里巴巴以约24亿元人民币入股光线传媒——2014年中国票房市场占比最高的国内企业，成为其第二大股东。这是“ BAT”互联网公司向影视产业上游延伸过程中，投入金额第二大的投资，为阿里巴巴进一步补上了娱乐内容的缺口。2014年，传统电影公司互联网化趋势加快，光线传媒与阿里巴巴牵手，可以利用阿里巴巴的资源进行互联网化，提升电影的营销和发行效率、开发衍生品。

（三）电影营销的新方式

“互联网+电影”发展下，电影公司也把营销环节的重心和成本转向数字营销。互联网不再是单一的传播渠道，更需要研究用户心理、消费者行为的数据信息。营销小组根据电影在互联网上的受欢迎程度、关键词搜索量等信息，调整营销策略，通过病毒式营销等手段，利用微博、微信或其他SNS平台等进行推广传播，增强观众互动性和参与性，引导消费。

1．话题营销

话题营销，是指争议很大的电影营销，如“青春”“梦想”类电影的营销。例如，由赵薇导演的电影《致我们终将逝去的青春》成本为6000万元人民币，票房却突破7亿元人民币，电影的网络营销功不可没。《致我们终将逝去的青春》的官方微博在电影开机前一年多就已经开通，这样使得在更早的时间里，网友对此片有一定的概念，进而慢慢地积累口碑。前期官方微博制造类似于“青春回忆”等话题，带动网友参与，并在社交媒体上掀起一股热议风暴，从而提高电影的用户黏度。随后相关微博“大V”大量转发，充分利用明星效应，制造如“有一种感情叫赵薇黄晓明”等微博体，借助公益活动顺势营销。《致我们终将逝去的青春》上映前后，通过微博、人人、微信、QQ空间等社交平台和工具，电影得到了大量相关话题的“病毒式”传播，各种好评不断，与之相关的影评，剧情分析，人物分析等文章被广为传之，继而推动电影票房上涨。青春类题材电影多采用话题营销来造势。

2．多渠道营销

《速度与激情》的故事情节没有特别创新之处，是一部科技化的赛车大片，但上映以来，却连破多项票房纪录，达到了6亿美元，大部分要归功于公司精密策划的营销方案。除了海报、横幅的广告之外，该公司把全部的资金和人力都用在了脸书、推特等移动游戏平台上。《速度与激情7》是片中主要演员保罗·沃克去世前的最后一部作品，更为电影的宣传提供了噱头，《速度与激情7》于2015年4月12日登陆内地院线，其票房成绩一路飙升，从零点场刷新历史纪录的5100万元人民币，到白天狂卷的3.4亿元人民币，首日票房总计达到4亿元人民币，远超当年《变形金刚4》创下2.23亿元人民币的首日纪录。环球影业在电影上映前，联合互联网平台，持续推出线上活动，以各种噱头赚足观众眼球，是电影“病毒式”营销的经典之作。

（四）发行放映的新样式

互联网提供的技术平台给传统电影发行放映提供了新的可能，利用大数据分析票房可能性，使线上售票日渐受到欢迎。

1．基于预告片的网上反映预测票房、安排排片

临近上映期，基于分析用户互联网行为的票房预测已能够做到推断票房收益的精准度。大数据时代的到来，使得各行业开始在数据分析上投入人力物力，电影行业更是需要大量的观众数据分析才能够建立较准确的预测模型。

2．传统销售渠道的改变

网络已成为电影重要获益窗口之一。随着移动互联网技术的普及，视频信息的获取越来越便利，成本越来越低，加快了移动客户端影响大屏幕产业的速度和力度。在线售票以互联网用户思维、电商低价培养市场手法，将电影带入线上线下一起联动发展的“互联网+电影”时代。互联网对放映市场的影响还体现在电影消费的购票环节。例如，爱奇艺、优酷、土豆网推出看预告片一键购票的在线购票功能，由获取信息直接促进购买，从预告片到电影消费的新模式是一种新的尝试，也是一种O2O未来的发展趋势。

（五）后产品开发新途径

互联网提供的许多非实物形态的产品和服务，为电影衍生品的开发提供了更多可能。这种虚拟产品虽不同于以往的实实在在的产品，是利用电影的版权、角色进行开发，带给用户丰富、有趣的生活体验，从而产生电影的商业价值。

1．传统电影衍生品的新平台

互联网提供的虚拟服务，给以电影版权为核心开发的衍生品打造了新平台。《超能陆战队》的热映，除了票房一路高涨，其电影衍生品也卖得相当红火，有了互联网提供的新平台，虽然一个正版“大白”的售价颇高，但是从线下到线上，电影上映后都卖出相当可观的数量。互联网思维下，线上销售电影衍生品逐渐变成常态。

2．二次创作开发新应用

迪士尼是最早开发电影衍生品的电影公司之一。迪士尼电影借助互联网平台开拓了衍生品的范畴和种类。迪士尼真人电影《灰姑娘》热映之时，同名手机游戏《灰姑娘：缤纷乐》也同步发行；《沉睡魔咒》未上映，《沉睡魔咒：缤纷乐》就已上架APP Store与安卓应用市场，与用户互动其乐融融；深受观众欢迎的《冰雪奇缘》上映的同时，同名手游也常在苹果APP Store游戏区排名第一，体现了电影和衍生品的双收。

3．电影内容植入新媒体

环球影片出品的3D动画大片《神偷奶爸2》在全国各大影院热映之时，小黄人红遍全国各地，这个黄色小胶囊的身影在大街小巷随处可见。在微信表情商店中，神偷奶爸表情悄然上线，限时免费，用户可在2015年1月14日至1月15日间免费下载这套可爱的小黄人表情。此套表情包含了16个形态各异的动态小黄人。另外上线的还有《神偷奶爸》的同名手游。

二、“互联网+电影”的催化剂

“互联网+电影”并不是横空出现的现象，是综合多方面因素的融合，利好政策的不断出台，经济稳健发展，人民群众物质条件提升，精神文化需求提高，互联网等技术的创新，都为“互联网+电影”的融合提供了可能性（见图1-1）。

（一）利好政策

党的十八大和十八届三中全会精神中指出，“要丰富人民群众文化生活，促进中国电影繁荣发展，提高中国电影的整体实力和竞争力，推动中国电影在关键时期迈上一个新的台阶，实现由电影大国向电影强国的跨越，给我国电影产业的繁荣发展提供了政策支持”。《国务院办公厅关于促进电影产业繁荣发展的指导意见》《国务院关于促进信息消费扩大内需的若干意见》《国务院关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》和《国务院关于加快发展对外文化贸易的意见》等文化产业相关政策陆续出台，文化产业又一次迎来了大发展的机遇，也将作为更聚向内容进入了国家发展大策略中，从这些会议文件和精神可以看出，我国电影产业发展的政策环境正在不断为其发展提供便利，电影产业作为文化产业中的龙头产业，应发展创造出广泛的社会效益和为经济发展做出贡献。文化部、中国人民银行和财政部联合下发的《关于深入推进文化金融合作的意见》，鼓励文化与金融等相关产业融合发展，为资本与文化携手前行牵线。财政部、国家发展与改革委员会、国土资源部等7部门联合发布《关于支持电影发展若干经济政策的通知》提出，将加大电影精品专项资金支持力度，通过文化产业发展专项资金重点支持电影产业发展。2015年3月5日国务院总理李克强在政府工作报告中提出，“制定‘互联网+’行动计划，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展，引导互联网企业拓展国际市场。”这一系列相关的政策出台和舆论环境都给“互联网+电影”的发展提供了良好的环境，使“互联网+电影”有了中国国情的背景。

（二）经济发展

据统计，2014年国民经济稳定增长。初步核算，全年国内生产总值636463亿元人民币，比上年增长7.4%。其中，第三产业增加值306739亿元人民币，增长8.1%，第三产业增加值比重为48.2%（见图1-2和图1-3）。

“城乡居民收入继续增加。全年全国居民人均可支配收入20167元人民币，比上年增长10.1%，扣除价格因素，实际增长8.0%。按常住地分，城镇居民人均可支配收入28844元人民币，比上年增长9.0%，扣除价格因素，实际增长6.8%；农村居民人均可支配收入10489元人民币，比上年增长11.2%，扣除价格因素，实际增长9.2%；全年农村居民人均纯收入为9892元人民币。全国居民人均消费支出14491元，比上年增长9.6%，扣除价格因素，实际增长7.5%。按常住地分，城镇居民人均消费支出19968元，增长8.0%，扣除价格因素，实际增长5.8%。”

居民收入的增长为居民文化消费奠定了物质基础（见图1-4）。中国是世界上人口最多的国家，是世界上城市化进程最快、经济增长速度最快的发展中国家，在连续多年GDP快速增长、恩格尔系数不断下降、文化产业发展持续大放光彩的环境下，电影市场具有无限的拓展潜力和发展空间。我国城镇化速度加快，同时也推动了商业地产的快速发展，带动了影院投资的增长，目前中国银幕数量已超过2万块，为电影的发展提供了基础设置保障。

（三）社会需求

随着居民收入的不断增长，电影消费需求被激活。根据马斯洛的需求层次理论和恩格尔定律，随着社会生产的发展进步和物质产品的极大丰富，人们不再仅仅注重吃穿住等基本生活必需品的消费，对文化娱乐等精神层面的需求也会日益增加。“互联网+电影”带来的新的电影消费方式能够在一定程度上满足人类日益增长的精神文化需求。看电影消费成为一种社交、生活方式，被大众喜爱。电影观众平均年龄为21岁，年轻群体是互联网的常驻民，对各种互联网应用驾轻就熟，对新鲜事物接受能力强，是视频网站、在线购票等网站的使用者。

（四）技术创新

社交网站、电子商务、在线视频观看成为人们的生活方式的一部分，社交平台移动客户端已成为移动舆论场新重心，推动互联网跨界成为可能。

当下中国的移动互联网发展迅猛，商业环境成熟。据艾瑞咨询数据显示，“2014年，中国整体网民规模为6.48亿人，其中PC网民规模为6亿人，增速0.8%，移动网民5.7亿人，增速13.4%，中国移动互联网市场规模则为2134.8亿元人民币，突破千亿元大关，同比增长115.5%。2014年移动互联网持续高速增长，由于智能手机的大面积普及，移动端庞大的用户基数已成定型，移动网民增速远远超过整体网民的增速，中国整体网民的增长已经转移到移动网民的增长。相对于无法实时随身携带的PC电脑，智能手机的便捷性注定会赢得更多的使用者”，同时也为电影病毒式营销、在线售票、网上选座提供了基础。移动互联网主要的商业模式，“互联网+”时代，更是从IT（information technology）跨越到DT（data technology）的时代（见图1-5）。

互联网技术改变生活，以“粉丝经济”“O2O”等互联网思维不断跨界，“互联网+电影”应运而生。随着技术的革新、电子商务的发展，互联网思维的融入使传统的电影产业各个环节都发生了根本性的转变，受众的需求也逐渐向娱乐性、参与性方向发展，带有互联网基因的电影产业正在逐渐形成。