2.1.3 竞争优势理论

竞争优势理论的提出者是被称为“竞争战略之父”的美国著名学者迈克尔·波特。他所发表的竞争三部曲：《竞争战略》（1980）、《竞争优势》（1985）和《国家竞争优势》（1990）构成了竞争优势理论的主要内容。波特从产业经济学的视角与实际应用出发，层层推进，将产业经济学与企业战略两大领域相结合，并将产业组织理论引入到战略管理上，最后落脚到企业与国家的竞争战略。波特的主要理论观点包括：钻石模型、五力模型、价值链理论、四阶段模型、三种竞争战略等。近年来，竞争优势理论被广泛运用到政府机构决策制定以及企业战略规划中去，该理论已经成为竞争力研究中不可或缺的理论基础。

1）钻石模型

钻石模型又称钻石理论、菱形理论以及国家竞争优势理论。钻石理论的逻辑起点依然是绝对优势理论，但与绝对优势理论以及比较优势理论的不同之处在于，钻石理论强调的是在国际竞争中形成国家的整体竞争优势，而不仅仅是一国的单一产业和产品参与国家竞争。钻石模型由生产要素、需求条件、相关与支持性产业、企业战略及其结构以及同业竞争四个基本要素组成，同时还有政府和机会两个辅助要素（见图2-1）。

图2-1 波特钻石模型

如今，我国学者在研究电影国际竞争力时大多采用波特的钻石模型作为基础的分析工具。结合钻石模型来看，决定一个国家电影国际竞争力的因素主要有：①生产要素：包括电影行业的人力资源、天然资源、知识资源、资本资源、基础设施和创意与技术水平；②需求条件：主要是指本国电影受众的需求以及国外受众对本国电影产品的文化认同度；③相关产业和支持产业的表现：主要是指电影产业和相关上游产业是否有国际竞争力；④企业战略及其结构以及同业竞争：包括电影企业和影视集团的战略、结构及竞争对手的表现等；⑤政府政策作为辅助因素之一，对电影国际竞争力影响不可忽略，各国的电影保护政策以及配额政策，成为影响电影贸易的重要因素；⑥机会作为一个动态因素，也影响着一个国家电影国际竞争力。综上所述，这六个因素相互影响、相互加强，共同构成一个动态的激励持续投资和创新的竞争环境，由此构成一国传媒国际竞争力的来源。

2）五力模型

五力模型又称波特竞争力模型，是用于分析行业的基本竞争态势以及企业竞争战略的工具，同时它也是波特的学术生涯中最早提出的竞争力模型。从经济学视角看，企业竞争力和产品竞争力是在微观层次上的一对关联性较强的概念。但二者也有不同，由于一个企业可能生产多种产品，其竞争力状况就可能取决于多元化经营。因此，企业的国际竞争力是产品国际竞争力重要的来源基础。五力模型认为，产业结构是由五种竞争作用力（competitive force）之间共同决定的（见图2-2）。

图2-2 波特五力模型

这五种竞争作用力分别是：进入威胁、替代威胁、消费者议价能力、供应商议价能力和现有竞争对手之间的竞争。“进入威胁”会影响整个产业的结构与竞争程度，主要由“进入壁垒”体现出来。而“进入壁垒”包括：规模经济、产品差异化、资本优势、顾客忠诚度、政府规制等；“替代威胁”指同现有产品具有相同功能的产品对企业造成的威胁，代替品影响着行业整体的需求弹性。电影作为一种具有消费性的文化产品，为受众提供放松、娱乐和社交等体验，满足大众精神需求，其代替产品的种类也随着社会文化的发展日渐丰富。随着电影传播渠道的多元化与复杂化趋势，电视、互联网等媒体由于渠道便利，成为电影产业的最大代替品；消费者价格谈判能力包括客户的购买量、本行业产品的标准化程度、消费者的转移成本等。由于电影票价是由制作方、发行方、院线等多方议价所得来，消费者很难决定票价的高低，然而消费者可以通过是否观看电影来反映对影片的态度，这也成为观众最大的议价能力；供应商的议价能力在电影产业中表现为各电影制片商与各院线就影厅放映、放映档期和拷贝洗印等问题进行商讨；而电影产业内的各家电影制片公司、个人工作室所制作的影片进入到放映市场后就成为彼此的竞争者，而影片资金来源和最终的票房情况成为电影产业同行业竞争中的决定因素。

五力模型是企业战略分析，尤其是竞争力分析的基本范式，与其他的分析模型相比，它更加规范化、标准化。然而，在实际的运用和分析中，应该注重对五力模型的灵活运用，而不是过于强调其公式化的一面。

3）三大基本战略

五力模型侧重于对电影制片企业竞争力的外部环境分析，而三大基本战略可以被视为电影企业获取竞争力的方式与途径。波特提出，企业有三种基本的战略选择，分别是总成本领先战略、差异化战略、目标集聚战略。不同的企业可以依据自己的特点选择与之相匹配的战略。成本领先战略是指电影制作企业通过规模化经营等手段，最大限度地降低各项成本，以此来维持较强的竞争力。差异化战略是指电影制作企业提供与其他竞争对手不同的产品或者服务，如一些电影制片公司开展对电影衍生产品的设计与经营，展开各种与影片相关的线上线下活动，可以为受众提供别具一格的产品或服务。分众化已经成为当下电影经营的趋势，目标集中战略与市场细分密切相关，电影制作企业通过对受众群体的细分，将不同的影片类型与不同的档期相匹配，以获得更高的收入和影响力。

4）价值链理论

波特在其《竞争优势》一书中提出价值链的概念（见图2-3）。他指出，每一个企业都是进行设计、生产、营销、交货以及对产品起辅助作用的各种活动的集合。在这些独立活动中，每个环节所能创造价值的能力是不同的，换言之，这些活动是构成差异化的基础。只有将资源用于对企业更有价值的活动上，才能获得更高的利润增长。价值链的最终体现是通过价值活动和利润两方面叠加所完成。具体来说，价值链被分为基本活动和辅助活动两大部分。其中，基本活动包括产品设计、产品制造、产品运送、市场营销和服务；辅助活动包括采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施。上述九种活动共同构成了企业基础活动。基本活动与辅助活动之间相互联系，使价值链内部形成统一的系统，进而通过不断优化与统一协调实现企业竞争优势。波特认为，不同活动之间所形成的“关联点”是决定企业竞争优势的根本。

图2-3 波特价值链模型

结合电影产业来看，电影产业价值链包括：开发、前制、拍摄、后制、发行与放映六个阶段，而营销活动和财务活动贯穿整个价值链活动。开发主要是指寻找拍摄题材、发展剧本以及确定整部影片的企划方案；前制是指电影正式开拍前的准备工作，包括拟定运算，选定演员及其他主创人员，编写拍摄进度表等流程；拍摄是整个电影制作过程中最重要的阶段，在此阶段中导演成为整个团队的核心，而制片人虽退居幕后，但仍需要监督拍摄进度、控制拍摄成本、保证拍摄效果；后制是通过剪辑、录音等技术手段，将影像、音效、特效等各要素组合在一起，最终形成一部完整的电影；发行阶段包括影片制作完成后，公开上映前的所有价值的活动；放映是指将影片呈现给消费者的活动，也是价值链中将制片与观众联结起来的最后一个环节。随着电影产业的发展，电影营销已经从早期的上映前宣传演变成贯穿整个价值链的多种营销活动。电影营销的主要内容有市场现状分析、机会分析、制定发行策略、广告促销与媒体选择等。此外，随着信息技术的迅猛发展及各种媒介之间的不断融合，电影企业在研发、生产、销售、售后等环节受到上游和下游行业的影响，行业价值链的形成与拓展也对电影产品竞争力起着重要作用。电影行业价值链包括内容创意的价值，内容销售的价值，网络传输和内容分发的价值等。

不容置疑，波特一系列的“竞争优势理论”为电影产业的国际竞争力研究提供了很好的分析框架。然而，结合电影产品的特殊属性，该理论在运用过程中也存在着明显的局限性。首先，波特的分析框架忽略了国家层次的竞争力对电影产品国际竞争力的影响。电影产品本身附着价值观、生活方式等属性，产品流通的过程也是各国文化、习俗、意识形态传输与碰撞的过程。因此，国家的综合国力以及软实力也决定着电影产品的国际竞争力。实际上，波特的分析模型更注重从产业以及企业层面分析竞争优势。虽然在钻石模型中涉及对国家竞争优势的分析，但涉及的分析依据多是“硬实力”解析，而忽略了对软实力层面的关注。其次，波特的竞争优势理论是建立在一个假设的基础之上的，即市场是完全竞争的，而电影产业本身是难以做到完全的市场竞争。就我国来说，出于对国产电影的保护以及防止好莱坞商业影片所带来的美国式价值观和生活方式的无限渗透，国家广电总局的相关制度对进口影片实现配额制度。同时，国家每年会对一些特殊题材影片采取专项资金扶植等政策。最后，电影在政治社会方面的影响远远超出一般产业的影响，而波特的竞争优势理论在这方面的解释也存在不足。