第一节

富翁与乞丐

一、90%的特产企业活在富翁与乞丐之间

中国有90%的特产企业活在富翁与乞丐之间。为什么这样说？

中国有非常丰富的特产资源和食品品类，有全世界公认的历史悠久丰富的饮食文化，有2000个“地理标志证明商标”,400多个“特产之乡”,48个“生态原产地保护”产品，“中华老字号”779个。我们更有全球最大的消费市场，可是我们的许多特产没有从资源优势转变为市场优势，没有从认知优势转变为品牌优势。许多特产在原产地里打转转，其所谓的优势停留在历史回忆里、原料上、基地工厂里、商标上、奖台上、技术上和申报文件里，甚至停留在地政关系上，在最应该发挥作用的消费市场影响力太低，很多地方政府和企业抱着金饭碗讨饭吃。

在这里，我举几个让人伤感而又触动灵魂的案例。

鸦片战争期间，北京鸭从中国传到美国、英国。20世纪50年代末，“J．尼克森”农场发现，英国人喜欢吃用北京鸭做的烤鸭，但是当时的烤鸭太肥腻，于是一个由多学科人才组成的团队聚集在“樱桃谷”，专门研究北京鸭优化育种问题。

通过长年的遗传选择试验，英国人培育出了生长快、瘦肉率高、净肉率高和饲料转化率高和抗病力强等的优化型北京鸭，成为英国种鸭出口的佼佼者。1984年和1994年，英国女王两次为“樱桃谷”农场颁发“女王勋章”，以表彰其在英国出口贸易上的贡献。如今，“樱桃谷鸭”是全球最大的肉用鸭品种，全世界每年消费超过25亿只。

1991年，时任英国首相撒切尔夫人访华，促成了中英两国的一批贷款合作项目，河南华英集团承担了其中的养鸭项目，从此，“樱桃谷鸭”大规模进入北京鸭的故乡中国。

中国是猕猴桃的故乡，佳沛奇异果其实就是中华猕猴桃。100年前一位新西兰女教师把中华猕猴桃种子带走引种成功，品种改良后，返销中国和全世界，论个儿卖，一个水果成了新西兰国家的标志。

中国是最早种茶、饮茶的国家，茶产量全球第一。结果，英国茶品牌立顿不仅英式红茶卖得好，还把立顿铁观音卖到了安溪铁观音家门口。

源于云南的美味上品宣威火腿，因《马可·波罗游记》被带到欧洲，成为欧洲贵族的最爱，并发展成闻名于世的意大利火腿和西班牙伊比利亚火腿，名气大大超越宣威火腿，价格卖到宣威火腿的10倍以上。

这些源于中国的特产，在中国没有得到充分重视或者品牌方法不对路，结果同样的产品在国外生根开花结了果，返销国内，成为全球知名的大牌产品。这不能不让人陷入沉思。

二、特产企业五大生存状况类型

以营销的视角观察，中国特产企业有以下几个类型。

传统年迈型

这类企业有历史，所在的品类市场很成熟，但是经营思想陈旧，营销模式老化，销售市场多为自然形成，没有突破，从市场区域到经营思路总是在产地里打转转。这个类型里有相当多的传统老字号企业。

其实，特色农产品在产地以外的城市，在北上广深以及沿海经济发达地区才拥有广阔的市场。这些地方的消费水平和消费能力，与特产的价值与特性才是最适合的。例如，亚麻籽油产自西北寒冷地区，在当地卖不上价。在他们看来，吃亚麻籽油就是习惯，就像四川人首选菜籽油一样，没有为什么。亚麻籽油反而在华东华南富裕地区，消费者对它富含α亚麻酸非常了解，对产品功效清清楚楚，消费时明明白白，非常爽快。

山西醋企业群体在传统年迈型企业里非常具有典型性。

顶着“天下第一醋”金字招牌的山西老陈醋，整体市场竞争力脆弱不堪，不但在走出去的路上步履维艰，没有形成整体区域品牌效应，而且面对外来对手应对乏术，被人打到了“家门口”。具有丰厚产地心智资源的山西老陈醋企业群体为什么陷于整体不振的窘境呢？

一是，依赖大品类，疏做大品牌

山西食醋生产企业大大小小有500多家，其中老字号或者有历史但是做不大的企业占了一半。山西老陈醋阵营在整体上缺乏商业品牌意识，都在吃山西老陈醋品类老本，至今在市场上没有一个在全国呱呱叫的品牌代表老陈醋品类。

二是，没有大市场观念，眼睛只盯着省内对手搞内耗式竞争

由于狭隘的市场观和竞争观，同时由于没有龙头企业，品牌集中度不高，山西醋业内部相互压价、恶性竞争严重，没有最低，只有更低。结果企业利润微薄，导致在设备投资、技术更新和品牌建设上捉襟见肘，整体陷入恶性循环。近年来，山西老陈醋的价格远远落在四大名醋之一的镇江香醋之后，每吨只能卖到2000元至2500元，而竞争对手则卖到4000元至4500元。

三是，品牌和营销方法落后，不会做标准、价值和形象

什么是山西老陈醋的品类价值？标准在哪里？与其他品类醋有何不同？

山西老陈醋位居四大名醋之首，具有甜、酸、香、绵、醇五大特点，却没有标准和尺度，更没有在消费者认知中建立起坚实美好的认知，空有“天下第一醋”的美名。创新产品和挖掘品牌内涵更是难寻踪影。

四是，资源整合不够，资本介入太少

山西从政府到企业对资源和资本的整合重视不够，利用不够，方法不多。没有资本助力也是整个山西醋业缺乏龙头企业，行业规模集中度不够，产业化、规模化不足的重要因素。

与之形成鲜明对比的是，国内醋业老大、唯一在A股上市的醋业企业——恒顺醋业，2015年营业收入突破13亿元，相当于山西醋企业同期销售收入的半壁江山。

山西老陈醋企业群是传统年迈型的典型代表。凡是品类认知强、品牌认知弱、市场局限在产地的行业和品类，一定能够找出大批像山西老陈醋这样的传统年迈型特产企业。

产业基础薄弱型

特产，无魂无根不行，有魂有根如果不夯实产业基础，也做不大。

地方特产企业的发展有其自身的特殊性和发展规律。产业工作要适当先行，夯实产业基础是特产企业资源整合、能量积蓄的过程，是企业市场发力和品牌创建的前提。

所谓产业基础包括：种养基地的整合、扩大和配套，基地的规范化、标准化管理，科技人员的培养配备；独家特色品种的改良、申报、相关奖项的评选；原产地产品、地理标志产品等的申报；整合借势高端科研技术力量，开展应用性研究，包括特色农产品保健性、药物性、食用方法等，以及生产技术、加工工艺等创新研究；对国家和地方政府相关政策、项目或者资金支持的争取；对品牌和商标乱局的清理整治，等等。

常见的产业基础薄弱有两种。

一种是产业端种养育规模太小

品种品类资源稀缺，是特产无疑，但是这类特产产量不高，规模不大，根本不可能在市场上产生品牌效应，甚至连品类都不被人熟知，这样的特产很难做大。

处在资源稀缺型的市场里，中小企业如果想改变境况，恐怕只能够在地方政府的倡导下逐步发展，或者联合行业巨头企业向产业上游扩张。草莓原来在中国是稀缺的，现在北京昌平把草莓发展成了大产业。

或者由业外资本向农业产业大规模投资，比方联想在蓝莓产业做的就是这样的事（详见本章案例解读）。

另一种是产业单薄，配套不到，成本高，增值少

一个特产，越是形成产业、形成配套能力了，其价值就越是挖掘得充分，成本越低，就越能够成功。

一个产业是否成熟，要看四个方面：产品综合开发深度、产品应用广度、产业配套完善度和市场认知普及度。

例如柚子，产业成熟后，产品综合开发做得充分，甚至形成了产业链，优质鲜果直接销售，柚皮、柚肉能够做成蜜柚休闲食品、蜜柚茶点、蜜柚饼馅、蜜柚饮料、蜜柚果酒、蜜柚花茶等数十种产品。

产业配套好理解，围绕特产龙头企业和特产产业，在企业种养、加工、交易、储运等方面形成的支持性要素。比如产品需要交易，那么信息和金融渠道要建立、要畅通。也就是说，越是由第一产业带动起相关的二、三产业，产业的成熟度就越高，产品增值力越强，单位成本就越低，就越是利于产业发展。

市场认知普及度更是与市场的扩大、产业的成熟相辅相成。一些传统的消费方式也是制约市场扩大的原因，比如枸杞在一般消费者看来就是泡水或者煮粥喝，其他吃法可能就属于超常的。哪些吃法容易被消费者接受，哪些不行，需要观察和研究，更需要开拓。在这方面，宁夏百瑞源走在了前列，已开发出枸杞保健食品系列、枸杞养生饮品系列、枸杞休闲食品系列、枸杞干果7.0系列、枸杞草本系列5大类70余种产品，枸杞油胶丸、枸杞多糖等保健食品更是大大提高了枸杞附加值和深加工转化率。

（这是从产业层面思考，很多工作需要政府和龙头企业们共同完成的。）

重硬件轻市场型

这种类型尤以投资方式进入农业领域的企业表现典型。

近年来，工商资本向农业领域的投资热方兴未艾。但是，这些新晋企业最容易出现的问题是，把注意力和绝大部分资金用在了建厂房、扩基地和发展种养上，也就是说把精力和资金放在了生产端——产业链的前端，忽视了用市场营销的观点指导投资过程。结果资金投下了，基地建设了，产品出来了，一到市场上傻眼了。

这类企业多是“三无”企业：无品牌、无渠道和无团队，搞得定投资，搞得定设备，可是搞不定市场！

特产是地方政府的脸，是美丽的名片，为此，地方特产企业往往能够得到当地政府的大力支持和扶持，在土地、资金、原料、政策等方面享受许多优势资源和政策关照，他们建基地，盖厂房，引进现代化的生产线，看得见的“高大上”的硬件都投入了，可是看不见的企业发展顶层设计、营销战略规划、品牌与产品策划、市场开发、团队组建统统忽略掉了，一到市场才发现，最重要的产品怎么卖没有想好，根本不会卖。

这样的企业非常多，福来经常遇到。比如一家核桃产业化企业，拥有20万亩优质核桃基地，企业没有想清楚怎么干就引进了最现代化的核桃乳系列生产线。核桃乳的原料应该来自生产核桃仁产品的碎料才是合理和有成本竞争力的，全部用完整的核桃仁生产核桃饮料显然不了解这个行业，还不说在市场上要面对六个核桃等强大竞争对手。看着崭新厂房设备闲置派不上用场，还占压了大量资金，实在为企业心痛惋惜。

拥有市场才是压倒一切的硬道理，才是企业成长发展的活水源头。未来特产企业一定要以市场为导向、以品牌为抓手。重基地重硬件的公司，必须从基地转向市场，只有实现了从特产到商品再到快消品的惊天一跃，才能够真正实现产业的良性发展和企业的持续增长。

贱卖资源型

经济学家时寒冰说，资源贱卖是中国最大的痛。

时寒冰说的资源主要是指战略性稀缺资源，例如黄金、稀土等，但是在道理上完全适用于特产资源和特产企业。

坐拥资源，起于资源，又止于资源，不会打市场，深加工和做品牌找不到方向，只有贱卖资源，是不少拥有资源优势企业的通病。

近年来，许多地方政府和企业在自然的、传统的特色经济基础上，加大规划和投入，在产业基础层面上着力，做大了规模，但是，产品和品牌增值不够，没有标准，没有品牌，没有与现代商业对接，潜在的丰富价值没有变现。

中国是中医药鼻祖，可是在世界中药市场，日本、韩国占据了高达80%以上的份额，而75%的生产原料是从我国进口的。这些国家从我国进口粗加工中药原料再进行精加工后，制成符合国际标准的片剂、胶囊，赚取高额利润。

人参是百草之王，中国吉林人参闻名遐迩，然而在国际市场上，中国人参与韩国高丽参却是天壤之别。中国人参产量占世界70%以上，出口占70%～80%，但产值不到世界人参总产值的4%；韩国高丽参年产值是中国6倍之多，并大举向中国市场进军。

“岭南汤王”佘自强就指出，中国人参与韩国人参成分上没有差别。“差别在于形象上、品牌上、加工技术上。”

不少企业希望打造价廉物美的品牌，愿望是善意和美好的，但是这不应该成为打造品牌的首要目的。因为如果你一开始就以价廉为目的，你的品牌很难建立起来。相同的产品，更低的价格，这几乎是所有经营者的天性和本能。所以，廉价产品总是太多，并且鱼龙混杂，因此，做品牌，一开始就应该避开去蹚低价这池浑水。

做品牌是为了差异化，就是要摆脱低价格低利润的同质化竞争。品牌，一定是“贵”的。

有人说我国台湾地区农业发展的很好。看看价格对比，你会吓一大跳！中原大蒜0.40元一斤，还卖不掉，台湾大蒜是300元台币一斤！

农业要获得大发展，农产品就一定不能贱卖，只有让农产品增值，让农产品卖高价，才是中国农业的出路！才是中国农民的出路！

出口加工型

出口加工型其实是贱卖资源型的另一种表现形态，缘于企业的营销功力严重不足。

这类企业优势是有基地、有工厂、有标准、有品控，也有加工出口产品时学习的克隆模仿产品的能力，但是没有掌控渠道和市场，没有属于自己的品牌和营销团队，以低廉的价格赚取微薄加工费。

这类企业处于“产业微笑曲线”的最底端。是生产型思维、贸易型思维，严重缺乏品牌营销意识和方法，整个经营管理体系也是生产导向型的，不是市场营销型的。

近年来，欧美国家订单减少，国内生产成本提高，出口受阻，外销出口型企业如今纷纷掉转船头，把目光瞄向了国内市场，比如福建的罐头企业。

但是外销转内销不是一件轻松的事情，因为做外销时，企业其实只是个加工厂，完全不用操市场的心，只需要控制质量和成本、守信用按时保质保量交货就可以了。做内销就不同了，需要锤炼营销的基本功，要在市场调研、产品研发、品牌创建、队伍建设、渠道开拓、公关传播上做大量的工作，这对于外销转内销的企业来说，是全新课题。

外销做内销，对于企业而言并非简单意义的开辟国内市场，实际上是企业的再造和升级的过程；是企业在全球产业链中地位的升级，是从加工车间到品牌提供商甚至产业链管理者的转变；是企业商业模式、盈利模式、管控与运营模式的根本转变；是企业的核心能力由制造优势、成本优势、产能优势向品牌优势、营销优势、研发优势的转变；需要基本的市场投入与培育，投资回报周期相对长。面对这些困难、问题和挑战，你准备好了吗？

第二节

地方特产做不大走不远的六大原因

有许多非常好的土特产品做了许多年还是做不大，到底是什么原因？有六大原因。

一、“伪特产”，含金量不高

一些地方政府官员和企业家对产自家门口的产品像对待自己的孩子，充满了主观和感情色彩，溺爱式地把自家产品当作特产挂在嘴边上。其实其中的许多产品算不得特产，是“伪特产”。从特产营销的角度看，许多产品在“特”的含金量上不高。

我称之为“伪特产”的产品，从品种到品质，从工艺传承到历史文化都称不上特产。但是这个问题有一点小复杂，同样一种产品，同样可以出自许多产地，其中的有些产品确实可以被称为特产，比如：章丘大葱、阿克苏核桃、和田玉枣、五常大米、日本的越光大米、神户牛肉。因为这些产品要么最优，要么特工，要么久传。

我强调特产分真假，绝对没有厚此薄彼之意，而是想强调特产与非特产在营销上有许多不同。不同的产品特性，不同的消费认识，不同的市场环境，应该采取不同的营销方法。普通的农产品也有普通农产品的做法，也可以做出大市场、大品牌。但是与特产不同，另当别论。

做特产营销，切忌自我，要站在全国的角度、用外埠消费者的视角审视自己的产品，在研讨、策划和决策时不能感情用事，应该力图在客观立场和冷静思维的基础上去做营销工作。如果把普通农产品当作特产来营销，会阴错阳差，事倍功半的。

还有一类农产品我认为不必勉强当作特产，比方许多设施农业里可以方便普及的蔬菜、水果、家畜、家禽等农业种养产品，这些农产品，不依赖于地域的特殊性，全世界到处可以种养，像工业化产品一样，可以大规模复制和生产。

二、特色过度，受众过小

有一部分特产，产品特色十足。或是因为口味特殊，或是因为加工方式繁复，抑或是因为消费场所有特殊的要求，这些产品像是当地人在当地的专属产品。比方山西老陈醋在山西人生活中已经到了无醋不成餐的地步，可是你如果想让外地消费者也这样“吃醋”（酸度高达6度），绝对不可能。四川腊肉就是四川人最喜欢吃的，而湖南人呢，有湖南的腊肉和特殊口味，湖北的则吃湖北腊肉，这是许多特色产品走不出区域的鬼打墙。

这类特产可以说特色过度，受众窄小，只在本地行得通。这类特产在全国的知名度并不低，产地营销者把它当作礼品，外地消费者消费它只是尝鲜。消费频次很低，培养不成消费习惯，这些产品就很难真正走出过区域。比如马奶酒等产品就是这样。

因此，用在原产地的正宗产品和营销手法打外埠市场，不一定奏效。

我们注意到，当地特产企业和外地消费者对这种特色商品的认知和消费心态是不一样的：当地人对特产是自豪的，推销和推广时带着强烈的主观意识，把好产品自然而然地当作了礼品和旅游产品来营销。

当特产被当作礼品营销时，接受和消费礼品的人是郑重的，甚至怀着非常珍惜的心态消费和品尝。这种状态是尝鲜式的，恰恰走到了畅销商品、扩大销量的反面！

这一现象提示我们，将特产从“尝鲜”消费转变成“持续”消费，是特产企业需要面对和解决的共同课题！

特产要畅销，要换思路！要从特产企业的角色中走出来，用普通消费者的营销视角审视产品特色。

老干妈辣酱无疑是从特产出发的，她的豆豉辣香征服了全体中国人的味蕾，这里面的分寸和奥妙值得好好研究借鉴。

三、产品既特又好，但是受自然制约，产量少

产品既特又好，是绝对的特产，就是产量少。这种现象非常普遍。

小品类、小规模的优质特产遍布全国各地，数不胜数。比如北京的京白梨、鸭广梨，辽宁庄河产的冻尖把梨，非常好吃，外地朋友不仅吃不到，可能从来没有听说过。

对于这类特产，要首先搞清楚规模小、产量少的原因。如果我们把这类品种品类资源稀缺的特产列为营销备选对象，就要考虑在保持产品品质的前提下，能不能将之规模化和市场化。否则，就要慎重了。

其次，企业做小还是做大，要想清楚。物以稀为贵，这样好吃又少的产品一般不愁卖。小品类农产品如果仅仅想找到一种匹配的营销模式并不难，但是要想有更大的发展，谋求更广阔的“钱”景，就需要对这个特产做出进一步的评估。

另外，在许多技术层面上，做小和做大的方法是不一样的。各是各的价值，各有各的做法。

例如，土猪原来是散养的，吃野果喝泉水，生产成本非常高。如果我们做特产品牌完全依照原生态的样子做，可能并不是最科学的。我们应该保留对产品品质及它的独特性有提升的部分，去掉成本高又没有营销价值和品牌价值的东西。褚橙也不是不施肥料，而是施自己研发的肥料；褚老也不是不讲规模效益，他是在保持品质一致的前提下追求规模效益。

况且，很多老的品种和种植、养殖方式生产效率低下，生产成本高，而且其产品从外观、口感、营养到安全等多方面并不适合现代人的需求，这就需要在恰当保持原来特色的基础上，进行适应市场需求的改良。现代农业、高端农业不是越土越好，不是越自然状态越好。那是另一个错误的极端！

第三，许多小品类是可以发展成为大品类的。

以水果为例，原来北方市场主体就是苹果、梨和葡萄，南方就是香蕉、柑橘和菠萝。现在不同了，一些在原来看似边缘品类、价位较高的水果甚至小杂果，其市场分量越来越大，越来越成为常规的大宗品类，如草莓、蓝莓、猕猴桃、红肉火龙果、荔枝、樱桃等。

所以，不要因为有些产品目前的市场体量小，就认为没有大发展。我有一个判断，未来10年，蓝莓产业由于联想的加入将会实现根本性的转变：更好吃、更广谱、更有市场空间。

四、经营模式固守“老”“特”

河南道口的鸡为什么干不过武汉的鸭脖？原因就在于道口烧鸡的运作模式，只停留在传统经营模式上，因循守旧，缺少创新。而武汉的鸭脖（久久、精武、周黑鸭等）以及湖南绝味，在经营模式上突破了，导入连锁经营模式，快速将地方特产推向全国各地。

经营模式固守“老”“特”的具体表现有：

倚“老”卖“老”

一些经典特产，其中不乏百年老字号的产品，其品类知名度高而品牌知名度低，他们数十年如一日，在营销模式上倚“老”卖“老”，循规蹈矩……比如北京果脯。

倚“特”卖“特”

一些特产企业把产品以当地特色为卖点，定位于中高端礼品市场，依靠本地机关和企事业单位团购、商务送礼、年节走亲访友馈赠以及外来旅客尝鲜购买为市场，在家门口坐享其成，形成了模式，也形成了自我束缚。我谓之倚“特”卖“特”。

这种倚“特”卖“特”模式在许多企业那里成为当然的模式，因为这个模式在相当长时期里让他们高枕无忧，过着小富即安的日子。“八项规定”之后，这种家门口的好买卖跟高档餐饮市场一样，遭遇了急速寒冷。厂商们顿时陷入了茫然，束手无策。

问题的症结归根结底出在“礼品”定位上。与倚“特”卖“特”相伴相生的是，产品定价畸高，认为不贵不特色，导致特色农产品适应的群体很窄，结果更加依赖礼品市场。

对特产的独特性应该予以足够的重视，因为这是特产产品的营销价值所在，但是绝对不要把特色与消费的广泛性对立起来。产量大、产业基础好的特产企业要打开思路，放开眼界，让特产走向更广阔的市场，让特产走进消费者的日常生活，企业从而获得大发展。

五、区域公用品牌误区

有一种品牌打造的路径叫作区域公用品牌（包括地理标志产品），这种品牌打造方法在许多地方流行起来。我认为，过分倚重区域公用品牌，是特产企业做品牌的一个重大误区！

什么是农产品区域公用品牌？是指特定区域内相关机构、企业、农户等所共有并且共同享用品牌声誉的区域概念的农产品品牌。比如：阳澄湖大闸蟹、赣南脐橙、西湖龙井等。

区域公用品牌有哪些利与弊？

农产品以自然资源获得生长，有其天然的区域性，因此，区域内的经营者为了同样的特产和共同的利益，携起手来打造一个共享的品牌，有其天然的合理性。一是人多力量大、热情高，见效比较快。二是政府和协会也有积极性，在政策、资源上方便支持和推动。三是品牌做好了，对一方经济的提升能够辐射到面儿上，不限于某一个企业。

然而这种品牌方法有着与生俱来的硬伤，那就是，在品牌建成显效之日，就是问题出现之时，品牌效力越显现，问题就越突出。近年“火爆”的阳澄湖大闸蟹品牌就是最好的反面例证。

“阳澄湖”牌由苏州蟹业协会注册成为商标，是该商标的实际拥有者，养蟹却是分散的养殖户，协会并不具体经营，品牌所有者与产品经营者分离。

每年，正宗阳澄湖大闸蟹还没开捕，冒牌阳澄湖大闸蟹在各大超市和众多以“阳澄湖大闸蟹”为名头的专卖店已开始叫卖。“假蟹数量起码是真蟹的5至10倍，全国的真假蟹比例更是远在1∶10以上”。阳澄湖大闸蟹行业协会会长杨维龙说。

在品牌名称中嵌入“阳澄湖”“松花江”这样的公用产地名称，你即便用再多的法律手段也堵不住滥用。因为这样的通用名称不可能为一家企业独占独享。用不能独占的名称当作商标和品牌名称，是区域品牌工作中的一个天生的弊端！

谁拥有、谁经营，谁才会珍惜，打造产权清晰的企业商业品牌才是特产的根本之道。区域公用品牌中品牌拥有者与产品经营者分离，事情到最后，热闹是热闹了，没有达到做品牌的目的。现在，五常大米继阳澄湖大闸蟹之后，正在重蹈覆辙，五常市副市长率队全国暗访打假，险些被打，这显然不是做品牌的本意。

六、营销团队不给力

地方特产企业中有许多是传承祖业，重视产品研发和生产管理，但是营销能力比较弱。

营销团队不给力，怎么办？要么老板亲自抓，要么“拉壮丁”式把一些前期负责生产的人员拉到销售队伍中来。对于家族企业更是夫妻齐上阵或是拉上七大姑八大姨一齐上。这种营销队伍的素质和结构，决定了其战斗力十分疲弱，惯性思维，眼界不开阔，其结果是特产只会以“土特产”的形象呈现，在当地达到一定规模后就很难再大了。

想做大特产，必须有一支作风硬朗的营销团队。首先是选对一个带头人，拉起一支队伍。选择李云龙式的领头人至关重要。如果这个人实战经验丰富，能够根据企业的产品结构、市场布局来科学地构建组织架构，凝聚核心骨干。有了李云龙，独立团就能嗷嗷叫！有了合格的领军人，企业就会少走弯路。

如何得到“李云龙”？物质利益是基础，自不必说！但更重要的是“举大旗”“绘伟业”，用蓝图引来金凤凰，用“共谋霸业”俘获其心，用“有福同享”留住其人！

柳传志说：“为了选一个陈绍鹏坐到这个位置，我花了将近一年的时间。”“我为农业有陈绍鹏这样的领军人物自豪，我更为杨元庆能带出一批像陈绍鹏这样的人才自豪！”

三分谋划，七分执行，有了一支能征善战的营销团队，做大特产就有了组织保障。

● 案例解读一

联想做农业的三大逻辑：特产经营的三大纪律

联想早在2010年开始谋划投资现代农业，2012年收购沃林公司成立佳沃集团，一入手就展开蓝莓的全产业链运作，之后南北半球大手笔布局。2015年年底，联想控股旗下佳沃集团与中国果业供应链巨头鑫荣懋集团战略合并，合并后的“佳沃鑫荣懋”公司的整体销售规模将达到50亿元人民币，成为中国最大的品牌水果运营商。

联想做现代农业，选择从高端水果蓝莓、猕猴桃切入，之后，又进入龙井茶领域，打出龙冠品牌。巧了，这些产品都是特产或者稀缺的农产品。选择没有消费品牌的特色农产品切入农业产业，这是联想做农业最基本的逻辑。因为特产，具有天生的稀缺性和独特性，附加值高，容易做品牌。在这个基本逻辑之下，联想农业的成功还遵循了哪些与众不同的规律或者说逻辑呢？

第一，在品牌方法上，有意避开地理标志（区域公用品牌）产品

品类是大锅饭，品牌是金饭碗！

做农业，有意避开地理标志产品（区域公用品牌），用只属于自己的商用品牌“佳沃”做统领（个别收购品类单独一个品牌，如龙冠龙井茶），这是联想最为独到、清醒和高明的地方，难能可贵。

陈绍鹏说：赣南的柑橘，烟台、陕北的苹果，都是地理标志产品，谁都能用，难维护。同时，避开大宗品类，因为大宗常规品类做的人多，问题就容易多，规模大，控制起来也难。

地理标志产品（区域公用品牌）的做法，无论从政府还是从企业角度看，都有其积极意义。但是，其弊端也显而易见：前期效果好，后期效果弱；在品牌建成显效之日，就是问题出现之时；品牌效力越显现，问题就越突出！近年“火爆”的五常大米品牌就是最好的例证。

五常大米作为全国知名的区域公用品牌，经历了全面推广——全国打假——全部受伤的惨痛过程。现在，五常大米遍地，真正正宗的五常大米却难辨难寻，消费者和正宗五常大米企业都苦恼。

谁拥有、谁经营，谁才会珍惜。五常大米这种品牌做法没有建立品牌专属性，使用的企业多，承担责任的企业无，这是先天缺陷，你即便用再多的法律手段也防止不了“五常”“稻花香”这种公共词汇的使用途径。这样的通用名称不可能为一家企业独占独享。事情到了最后，热闹是热闹了，没有达到做品牌的目的。

做区域公用品牌的好处是，前期资源共享，尤其能够得到政府的政策、资金和许多传播资源的支持。但是，最终一定要形成区域共用品牌与龙头企业商业品牌相互支撑、共生共荣的格局，如同乌江涪陵榨菜。否则，后患无穷。

同样的问题出在库尔勒香梨上。真正正宗的库尔勒香梨产自库尔勒，成为区域公用品牌后，阿克苏地区甚至陕西许多果品企业都在用，品牌价值被严重混淆，品牌力被严重稀释。现在，中国最大的水果连锁企业百果园与库尔勒地区相关部门合作，另起炉灶，联手打造“孔雀河畔”商业品牌，代表优质库尔勒香梨。这是一个很好的改变。

联想在做农业之初，能够主动绕开区域公用品牌陷阱，做商业品牌。这一点非常值得没有原产地优势、急于借势做品牌的投资型农业企业和机构学习和借鉴。

联想在整合和进入猕猴桃产业时，也没有采用原产地区域公用品牌陕西“周至猕猴桃”、四川“浦江猕猴桃”、河南“西峡猕猴桃”，而是三个产地的猕猴桃统一整合在“佳沃”这个商用品牌之下。同样，整合的所有国内外蓝莓资源，也只输出“佳沃”。

在规避区域公用品牌误区的同时，联想农业非常重视与当地政府合作。市场的事尊重市场规律，政府擅长的、能够借力政府的，由政府来办。这方面联想分得清楚，两种力量都发挥得很好。在发展蓝莓产业上，青岛市政府在政策、资源上给予了大力支持和推动，打造特产集群优势。从2013年起，青岛市与联想联合发起主办每年一次的“中国国际蓝莓大会及青岛国际蓝莓节”，现在已经形成“世界蓝莓看中国、中国蓝莓看青岛”的大产业格局。

第二，在市场选择和品种决策上，从“偏门”和高端的蓝莓进入农业

农业种植养殖品种数不清，农业投资项目千千万，从种养到终端食品，产业链超级长，联想的实力又那么大，为什么联想偏偏选择了一个看起来有点“冷门”又高端的蓝莓进入农业？

首先，果业市场蕴藏着巨大的品牌机会。果业市场目前没有比较强大的品牌，高端水果市场更是急迫地呼唤品牌的出现。

其次，相对来说，果业产品容易差异化。水果好不好吃，一吃就知道。而像大米、面粉等大宗商品的差异化不外在、不显现。做品牌难度大，差异化不足的品类只有靠吨位去拼。联想佳沃独立研发出的猕猴桃金艳果，就是在产品差异化、差异可视化上的努力。

第三，蓝莓利润较高，利润高的品类才有条件打造品牌。

不少企业希望打造价廉物美的品牌，愿望是善意和美好的，但是愿望代替不了规律。事实上，物美价廉做不成品牌，并且也不是打造品牌的首要目的。从品牌发展规律上看，品牌总是最先从中档和高档产品中出现，然后才会向低端产品蔓延，而不是相反。做品牌一定要优先选择优质产品来做，价格当然比普通产品高。联想农业的开局选择蓝莓、猕猴桃做品牌，是非常正确的。

第四，高端水果在食品安全上的风险较小。相对来说，品质和安全可控，不易发生较大规模食品安全事件。

第五，高端水果运营门槛较高，对企业的实力和运营能力要求更强，客观上提高了竞争门槛，更利于品牌塑造。

第三，在生产经营中的具体方法上，用做工业和IT的思维做农业

“要坚持用工业的理念谋划农业发展……把田间地头作为工业化生产第一车间，实行标准化生产，为农产品精深加工提供合适的原料。同时，积极发展特色农产品生产，推进农产品的优质化和多样化。”

2005年1月10日，时任辽宁省省委书记的李克强在朝阳调研时强调，要坚持用工业的理念谋划农业发展，在确保粮食安全的前提下，大力调整农村经济结构，把田间地头作为工业化生产第一车间，实行标准化生产，为农产品精深加工提供合适的原料。同时，推进农产品的区域化布局、专业化生产，积极发展特色农产品生产，推进农产品的优质化和多样化。加强农业产业带建设，加快发展品牌农业，向农产品精深加工和综合利用要效益。

2015年10月，李克强总理在河南调研时提出，改变传统思路，用工业理念发展农业，改变“就农业论农业”的传统思路。

李克强总理的论述，指明了现代农业的重要路径和标志，也是目前中国农业最短的短板。

联想用工业和IT思维做农业，把原来毫无标准的农业做成有标准的现代农业。联想特色的现代农业即“三全模式”：全产业链、全程可追溯和全球化。

联想的全产业链打通小生产与大市场之间的衔接点，将统一的企业标准贯彻到产业链条的每个角落，并且实现从田间到餐桌的流程梳理与再造，从而大大提升效率。“全产业链还让联想具备了培育、挑选、管理合作伙伴的机会。”陈绍鹏说，“如果你自己都不清楚该怎么做，又该如何要求合作伙伴呢？”

佳沃现在卖的都是自己产的东西。但你不可能有这么多的好土地，所以推出了六个统一的连锁种植合作模式。

第一，找到本乡本土的企业家，佳沃统一品牌授权；第二，统一农事标准；第三，统一农资农具的供应；第四，统一做全程品控；第五，统一包销，你要是卖不出去，佳沃帮你卖；第六，统一协助融资。

用六个统一搞种植连锁，解决了大批量的农产品生产和上市质量低、质量不一的问题。

用智能手机扫描佳沃包装盒上的二维码，你就可以看到从田间到消费者手中的所有记录。这些数据信息涉及佳沃蓝莓158个环节、超过300人次、产生3100个字段的巨大信息量。

“联想做IT出身，IT产业一个最大的特点是彻底的水平分工，但是在中国做农业，根本不存在水平分工的基础。”为了确保食品安全，联想控股只能从基础做起，从源头到餐桌亲自示范，慢慢培养产业链条中的合作伙伴。

佳沃与智利领先的水果企业Subsole公司和澳大利亚领先的果蔬公司Perfection Fresh结成战略合作伙伴关系，完成了跨越南北半球的全球化业务布局，解决了其他水果企业通常的短板（由于水果的季节性，半年旺半年淡），更实现技术、市场和营销团队的全球化，提高了效率，实现弯道超车。

2015年年底，进军农业板块已经三年的联想控股近日对外公布了成绩单，佳沃水果业务及佳沃农业已实现全面盈利。

联想佳沃目前是非农资本进入农业领域投资巨大、具有全球视野、用工业和IT对传统农业经营管理进行改造、科学地运用品牌方法进行营销、在市场上取得瞩目成就的优秀企业。联想农业未来还将继续投入20亿～30亿元人民币，无疑，联想农业还将继续领跑中国现代农业。联想佳沃对品牌化方法、现代化本质的把握是对行业最大的贡献和启示。