1.商业的分化

定位之父艾·里斯从《物种起源》中得到启发，在他最重要的著作《品牌的起源》中指出：自然界为商业界提供了现成模型，品类是商业界的物种，分化诞生新品类，进化提升新品类的竞争力，商业正是在分化和进化的不断交替中实现繁荣的。任何品类都会在分化力量的作用下诞生新品类，这是诞生新品牌的机会，也是创业企业创建品牌的根本机会。新品类会不断诞生，老品类会不断消亡，而代表老品类的品牌也会随之消亡。品类无法永生，品牌也不能永生，这是商业界的基本规律。比如老品类“功能手机”消亡了，代表“功能手机”的品牌诺基亚也随之消亡，而iPhone凭借其开创了“智能手机”新品类成为全世界最具价值的品牌之一。

比如饮料行业，最初的饮料品类就是水，它构成了“饮料大树”的主干。而市场上卖的水的最早类型是纯净水，纯净水是市场上水最初的存在形式，后来水分化出天然水、矿泉水和矿物质水等子品类。同时，“饮料大树”还长出多个新的分支，比如茶、果汁、汽水、植物蛋白饮料及能量饮料，等等。而各个分支也会由最初的存在形式不断分化新的子品类，并成就代表子品类的强势品牌。

我们所指的品类是顾客或潜在顾客心智认知的品类，而不完全是行业或企业划分的“品类”。如果顾客或潜在顾客将一类产品认知为明显的不同，那它就可能是不同的品类。如果顾客或潜在顾客将一类新产品认知为明显的创新，那它就可能是新品类。