第二章 彻底分析自家店铺

店铺的经营现状

作为一店之主，对于自己小店的基本现状要做到心中有数，这样才能更好地管理店面。而店面管理会涉及店面运营的所有工作，包括门店商品管理、价格管理、导购管理等环节，其重要性是显而易见的。除此之外，店面管理还涉及太多细致而微不足道的工作和程序，包括店面安全管理、卫生管理、收银管理、服务管理等，实际工作中我们容易将这些环节遗漏或者应付过关，但正是这些细微工作和程序才是店铺长期坚持并能创造出更多效益的关键之所在。我们从下面这个小店铺的基本现状来具体了解一下店面的一些基本情况。

某小店2008年9月开张，面积28平方米，社区店，附近有两个幼儿园和小学。

现状：

（1）实行定价制度，买满50元再送10%的优惠消费，目前已有老顾客。

（2）品种很多，小、中、大童装、童车、童床、童鞋等。

（3）目前是有微利，但这是在不断投资加货的基础上实现的，现在压货严重。

（4）散货为主，以中低端客户为主。

未来：

（1）在继续实行定价制度的基础上，装修搞橱窗加空调，以中高端人群为主。

（2）品牌为主，目前已联系小童服装有“心喜小鸭”、“小数点”、“波波龙”、“牧羊娃”、“添福”，中大童的有“小金象”、“兔仔唛”、“淘气贝贝”。

（3）放弃童车、童床，加大童鞋，目前发现小童的“熊猫王子”，中、大童的“求进”、“小飞狐”，牛皮鞋的品牌正在寻找。

（4）加入婴幼儿用品。

（5）加大网店的宣传力度，力争网店成为另一收入支柱，社区店成为仓储型店铺。

（6）未来以社区连锁小型儿童用品超市为主要奋斗目标。

问题：

（1）货源以中档品牌为主。

（2）压货，如何处理积压商品。

从以上这个案例中可以看出，店主对自己小店的现状、未来和存在的问题十分清楚，思路很清晰，一目了然，店主可以根据小店的现状，制定出下一步发展的规划。从店主的分析中，我们不难发现，无论现状还是未来商品和价格都是中心，很多都是围绕着这两项来发展的。那么，作为小店的店主，应该在商品管理和价格管理上作出怎样的规划，才能对店铺的发展起到事半功倍的效果呢？

首先是商品管理。店铺商品的进、销、存是店铺经营的主要活动，直接关系到店铺的生死存亡。在市场竞争残酷的微利时代，只有做好店铺商品进、销、存的管理，才能得以生存、发展，才能战胜竞争对手。作为店主一定要谋划在先，做好卖场商品计划；进货有章，把成本控制到最低；销货有术，加速商品流动；存货有法，让库存“瘦”下来。小店在经营的过程中，要有行之有效的商品规划及商品管理。因为对任何一家店铺来说，商品的管理直接决定了店铺经营的优劣，作为店铺经营者一定要加强商品的管理，从而降低成本，提高店铺的利润。

小店铺商品管理原则有：

（1）要遵循商品齐全的原则。随着小店发展的日趋成熟，一定要不断地适时调整品种结构，导入新品，使之达到满足客户对品种齐全的要求。例如：蔬菜水果类、粮油制品类、水产品、畜产品类、冷冻食品类、乳制品、糖果饼干类、饮料类、烟酒类、调味品类，以及洗涤用品、化妆用品、卫生用品、棉纺织品、小五金、小家电、玻璃器皿、餐具等。这样丰富了自己的商品，满足了顾客的基本日常需要，这样的小店一定会在顾客的心目中有举足轻重的作用。

（2）要遵循商品优选的原则。在小店铺的经营中，不断发掘创造大比例销售额的小比例商品；从相对无限的商品中优选出有限的商品；结合本店的实际确定商品的最佳结构比。

（3）要遵循商品为先的原则。“跟着商品走、围着商品转、随着商品变”，换言之，小店铺跟随着商品的定势而定位，围绕着商品的定位而转化，伴随着商品的转化而调整。如商品的升级换代、滞销商品的淘汰等，都可以理解为在商品为先的原则指导下运营的。

商品管理是店面运营的一项非常重要的工作，其目的在于保证商品在店面的每一个环节都做到科学性和完整性，以实现销量最大化。

其次是价格管理。讨价还价是一件挺烦人的事，一口价干脆简单。目前国内已兴起很多这样的店，方法虽好，但生意却不太好。实质上，策略或招数只在一定程度上管用，关键还是要货真价实。作为小店主，为了避免在商品价格上与顾客讨价还价，在制定商品价格时可以使用一些小技巧，让顾客对所示价格能够心满意足地接受。

同价销售术：其实就如同当下流行的2元店一样，我们可以把相同价格的商品放在一处销售，当然这个价格不能太高，属于群体性销售，让消费者感受到价格的优惠。这样，一口价，对店主和顾客都是方便的事。分割法：例如，茶叶每公斤10元报成每50克0.5元等。再例如，“使用这种电冰箱平均每天0.2元电费，只够吃一根冰棍！”记住报价时用小单位。让消费者感受到需要付出的只是一点点，这样人们才愿意去尝试并达到喜爱的程度。特价法：这是店主的一种促销手段，每隔一段时间，店主可以推出一些特价商品，当然这些商品的质量是没有问题的，主要是回馈客户，吸引客户的一种方法，这样就要对商品的价格作出特价公布。一般这样的特价字样很容易将消费者吸引过来。在购买特价商品的同时，还会产生一些连带商品。

对于店面的基本现状，店主一定要认真分析，仔细研究，制定出有利于小店发展的一些管理方案，让小店无论在商品管理还是价格管理上都走一条正规之路，符合经济发展规律，小店的经营才会日新月异，步步为营。

店铺的经营目标

对于店铺的经营目标要有一个详细的认知和分析。一般来说，店铺的经营目标是一个由众多因素构成的有机整体，主要内容有：

1.战略任务

战略任务是指在既定时间内，店铺经营活动中服务的对象、项目和预期要达到的目标。店铺的战略任务通过规定店铺的业务活动领域和经营范围表现出来：一是服务方面，即为哪些消费者服务；二是商品结构，包括质量结构、品种结构、档次结构，即拿什么样的商品来为消费者服务；三是服务项目，即为消费者提供哪些方面的服务；四是店铺的商圈到底定位为多大的区域。

2.经营目标

经营目标指店铺在预定时间段预期达到的目标成果，是店铺战略任务的具体化，反映着店铺在较长时期内经营的水平和营销管理的完善程度。店铺的经营战略目标是一个综合的或多元的目标体系，它主要涉及以下内容。

（1）市场目标，指店铺在行业竞争中优势发挥的程度，包括店铺竞争实力的提高程度和信誉的提高程度。竞争实力的提高指标具体表现为传统市场的渗透和新市场的开拓，市场占有率、销售增长率的提高等。

（2）发展目标，指店铺实力和规模的扩大程度，具体表现为商品更新速度和经营管理水平，店主素质和员工素质的提高程度，店铺的发展、专业化协作、连锁扩张而使店铺规模扩大的程度等。

（3）效益目标，指店铺在制定经营战略时预期的效益规划，具体表现为利润总额的扩大和资金利润率的提高程度。

3.目标措施

目标措施指店铺为实现战略目标而制定的长远、重要的措施。店铺在实现战略目标的过程中，会遇到各种机会、威胁和风险，为了充分利用市场机会，避免市场威胁和减少市场风险，应该制定出积极有效的具体措施。

（1）管理措施。其包括店铺管理机构设置的合理化，管理手段的现代化，管理方法的科学化，管理人员的专业化等。

（2）策略措施。其主要指在不同的经营环境中采用的特殊策略。员工的收入和其他福利的增长程度以及员工心理满足程度。

经营目标是店铺经营的总目标，是店铺在一定时期内探索和追求的对象。因此，拟定正确的经营目标就成为制定经营战略的中心内容。为了保证经营目标的顺利实现，拟定经营目标必须以下述原则为指导：

1.具体精确

精确是指其含义不含混模糊，指向专一；具体是指其内容丰满翔实，有衡量实际程度的指标。这就要求店铺确定的战略目标尽可能数量化，通过一系列的数量与时间、空间指标的结合，把目标变成具体的东西，使之能够考核和对比。以此为基础，可以确保战略目标的实施得以有效管理。

2.层次分明

经营任务的轻重缓急决定了战略目标具有层次性。在总体目标下，还有各部门、各环节的目标；从时间上来说，有长期目标、中期目标和短期目标。总目标和长期目标是最重要的目标，各部门、各环节的目标和中短期目标是为实现总目标和长期目标而制定的。这些目标形成一个目标体系，其重要性也各不相同。

3.具备可行性

既有确定的现实基础，又具备可行性。不要制定过高过大的目标，要根据小店的现状决定，比如一家小便利店制定3个月内营业额超过旁边的大超市显然是不切实际的。

4.重点突出

明确的战略目标是经过科学预测和计算的，而且目标和重点突出是关键，以便有针对性地予以实施。

经营目标一经确定，就不得随意更改，否则势必引起店铺内部各项工作的混乱和资源的浪费，使店铺的目标变得模糊起来。因为经营目标的选择，意味着战略实施过程的开始。经营目标的实施过程是一系列经营活动有机的组合过程，目标的变化将会引起店铺经营活动的一系列变化。当然，也并不是说经营目标就必须一成不变，当环境和条件发生重大变化时，经营目标也要适时调整。但这种动态调整是在大方向既定的情况下，对与实际经营状况脱节的环节进行适当的局部修正。

店铺的经营计划

店铺的经营计划是确保经营战略能够顺利实施的有效保障。由于经营战略所规定的是店铺的大方向和总目标策略，它需要通过一系列的具体措施来确保其能够实现，而经营计划就是这些具体措施的综合。经营计划的制订需要相关人员对市场有十分详细的了解，这是确保经营计划科学合理的前提。

制订经营计划是店铺经营者的一项很重要的工作，对工作的协调和效率的提高都是很有益的。经营计划是一个书面文件，它是指导店铺在计划阶段的经营活动的方针。首先，计划是一个书面文件，而不是藏在管理者头脑里的东西。经营计划的这个特点产生了很多好处。它鼓励并要求训练有素的思维，并为特定的日期确定了需要实现的预期目标。在人员变动频繁的情况下，经营计划对店铺组建初期的人员培训或经营范围拓展都具有十分重要的意义。

另外，计划通常是按店铺的一定标准来进行的。而在店铺的哪个层次该作经营计划则随具体情况而定。例如，在实施商品管理制的店铺里，每一个商品品牌都是一个利润中心，都应有一个品牌经营计划。在有商品品牌计划的情况下，通常还可能要制订相关商品大类的综合经营计划，以及销售部门的综合经营计划。

经营计划的制订还需随商品的变化而变化，其中还涉及时期的问题。通常，零售行业是以很短的计划周期去适应季节性的流行趋势的变化。

依据店铺的战略设计和经营伊始的具体情况，大致要规划下述几项内容，以作为实际经营活动的指导。

1.营业额目标计划

营业额目标计划重点在于设计店铺经营初期的努力目标，它的制订是在总结市场状况，经济、物价情形，以及对照同行业、相似规模的竞争对手的经营状况之后确定的。作出这种预算的目的在于，根据计划期内的业绩评估来改进经营措施。

2.商品组合计划

制订正确合理的商品组合计划是店铺经营的一个重要环节。也就是说，整个店铺内究竟应该拥有一些什么样的商品种类才能保证最佳的经营效果。它也是为了实现前述营业额目标计划的重要依据之一。

3.采购计划

在商品组合计划中，在实际进行采购业务时，为使采购资金得到有效运用及商品结构达到平衡，必须首先确定商品内容，然后制订采购计划。

4.促销计划

促销与宣传是缺一不可的。在竞争日趋激烈的今天，以往开着店门等待客人进门的方式已不适合现代潮流，为求利润的增加，店铺不能被动地等待顾客上门，而必须主动地吸引顾客进店。在广告挂帅的今天，不论是海报、传单、报纸等，都是不可忽视的广告促销方式。

5.费用预算

经营计划中的费用可分成变动费用与固定费用。变动费用包含员工费用、水电费用、促销费用以及杂项费用等。固定费用则包括各项税款及租金等。通常对于变动费用的使用需要特别注意，在具体运作过程中，必须适当加以节省。

店铺创建初期，都会对经费作预算计划。通常费用应控制在营业额的5%～10%之间。超过这一比例，说明费用预算及使用存在不合理的地方。

6.人员规划

员工是店铺经营的基本要素。如何合理有效地运用人力资源，进而配合店铺长期发展以及有计划地实施人员培训及教育训练计划，正是当今店铺经营者所必须正视的问题，即使是员工不多的店铺，也必须有员工福利、经营规划及相关的训练计划。这是确保员工安心工作，促进店铺正常运作和发展的前提。

7.财务计划

店铺运转的目的就是获得利润。有一套完整的财务运作系统，以便了解店铺的运转是赔还是赚，是店铺所必需的。通常，损益表的制作便起到这一作用，分析其借贷项目，便可以获知店铺的营运状况。此外，对于运转所需资金的收支亦需制订计划，在此基础上的资金调配才能做到有的放矢。

8.服务计划

在运转初期，必须制定一套保证顾客满意的制度以确保服务品质，吸引顾客。在讲求服务的今天，如何为顾客提供面面俱到的各项服务，的确是需要店铺管理者去动脑筋思考一番的。“服务”其实是一个广义的概念。比如，营业场所柜台的设计、商品陈列的亲切感、商品完整、店员态度的和善以及退换货方便等都是服务项目。

店铺经营计划要素

一项完整的经营计划一般包括计划概述、市场分析、问题与机会分析、经营目标、具体经营方案、执行程序等几个要素。

1.计划概述

店铺经营计划一开始就应对本计划的主要目标和措施作扼要的概述。计划概述的目的是为了让高层管理者在短时间内掌握计划的核心内容。内容目录应附在计划概述之后。

2.市场分析

相关内容必须提供有关市场、商品、竞争以及宏观环境方面的尽可能详尽的材料。

（1）市场现状，主要提供市场相关的详细数据。如市场的规模、销售增长率、各类商品的销售额，以及顾客的需求状况、消费观念和消费时尚转变等。

（2）商品状况。商品组合中每种商品的销售量、价格、边际收益以及净利润。

（3）竞争状况。了解最有力和有潜在威胁的竞争对手，以及它们的规模、目标、市场份额、商品质量、经营战略，并且尽可能地领悟它们进行某种商业行为的真实意图。

（4）宏观环境。宏观环境主要从社会背景的角度阐述与店铺创建和未来发展有关的宏观环境趋势。

3.问题与机会分析

相关内容必须对店铺在整个行业中所处的地位有一个清醒的认识和恰如其分的评价，弄清自身的优势和劣势。

（1）问题分析。例如，国内某餐饮连锁公司发现它面临如下问题：①通过现场试验发现，顾客对本公司潜在的新快餐食品评价不高；②适于开设新销售网点的潜在地盘十分有限；③某竞争者在经营成年人快餐食品销售链方面表现出了极大的潜力；④各竞争对手都在推陈出新，积极开发新市场以寻求市场机会。

（2）机会分析。该公司发现自身有着如下的市场机会：①店铺在非传统开店的场所开设的销售网点相当成功；②店铺的地区合作团体和当地特许经营组织的市场营销能力在同行业中都是最强的；③市场调查表明，顾客对店铺即将推出的自由挑选全营养组合系列食品作出了积极的反应；④店铺投放市场的数种地方特色食品很受中年消费者欢迎。

4.经营目标

在经营计划中，必须对经营目标作出决策，其中主要包括财务目标和经营目标。

（1）财务目标。店铺管理者希望每一个业务单位都能带来良好的财务业绩。销售部门可为商品确立如下的财务目标，如在下一个五年内获得15%的税后年投资报酬率；在两年内净利润达到18万元。

（2）经营目标。财务目标必须转化为经营目标。例如，如果店铺想赚到20万元利润，并且它的目标利润率是销售的10%，那么，它在销售收入上的目标必须是200万元。如果店铺商品的平均单价是40元，那么，它必须销售出5万单位的产品。如果它对整个行业的销售预计是可达到100万单位，那么，它就应占有相应的市场份额。为了保证这个市场份额，店铺必须制定一定的目标，如通过适当的广告或促销形式提高店铺的知名度等。

5.具体经营方案

具体经营方案的制定是指通过市场机会与问题分析，提出合理的策略、建议，以实现其预期的战略目标。

（1）定位。市场定位的关键主要是在顾客心目中寻找一个空位，迅速启动市场。

（2）商品质量保证体系。商品质量就是商品的市场生命，店铺对商品应有完善的质量保证体系。

（3）商品品牌。要形成一定的知名度、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌。

（4）商品包装。包装作为商品给消费者的第一印象，需要迎合消费者，取得竞争优势。

（5）服务。计划中要注意服务方式、服务质量的改善和提高。

（6）广告策略。广告必须具有针对性，因此店铺在进行广告宣传时，应该：

①服从店铺整体宣传策略，树立商品形象，同时注重树立店铺形象。

②在一定时段，应推出一致的广告宣传。否则，消费者不会对商品留下印象，甚至连老主顾也会觉得陌生。

③选择广告宣传媒体多样化的同时，注重采用宣传效果好的方式。

④积极利用新闻媒介，善于制造、利用新闻事件提高商品知名度。

6.执行程序

经营计划还必须包括具体的活动程序，具体要做些什么？何时开始，何时完成？由谁负责？需要多少成本？对上述问题进行详尽的分析和回答，并制定出切实可行的执行程序。

店铺经营计划的实施

许多店铺有了好的目标和完善的经营计划，却依然无法成为人气店铺，原因就在于没有好的实施方法。店铺经营计划的实施，是店主将店铺自身的相关资源，投入到经营中去，并努力按计划所设定的那样，去完成预期的目标。市场经营战略和计划是解决店铺“应该做什么”和“为什么这样做”的问题，而计划的实施则是具体解决“由谁去做”、“在何时做”、“在何地做”和“怎样做”的问题。计划的实施是一个艰巨而复杂的过程。在这个过程中，会由于环境动荡，或计划本身脱离实际，或长、短期计划目标相矛盾且未能很好协调，以及缺乏具体明确的实施方案等原因，而使经营战略和计划不能取得应有的绩效，甚至导致失败。因此，如何妥善处理可能发生的问题，规划、组织市场经营计划实施的具体过程，使店铺的一切商业行为都能在追求利润最大化的前提下进行，是店铺管理决策的重点。

店铺经营计划可按以下步骤去具体实施：

1.确定执行方案

这是有效实施营销战略的首要条件。执行方案应说明经营战略实施的大前提和总原则，并将执行具体事务的责任落实到个人。另外，还应尽可能细致地确定时间、地点、参与人员等事项。

2.设计相应的管理制度

为了实施各项经营计划，店主还必须设计工作制度、决策制度和激励、报酬制度等一系列的管理制度，这些制度直接关系到实施计划的效果和成败。以报酬制度为例，它首先涉及对店员工作绩效的评价，如果以短期盈利情况为评估标准，产生的结果就可能使整个店铺的店员追求短期利润而产生急功近利的行为，这对店铺的长期发展是不利的。

3.人员开发与管理

经营计划最终是由人来组织实施的，因此，人员的开发与管理就显得至关重要。这涉及人员的招聘、考核、选拔、安排、培训、评估、激励等问题。在考核选拔管理人员时，要事先设计一系列的相关计划；在安置人员时，要做到人尽其才；为了提高人员素质，增强其上进心，要对有潜力的人员进行定期或不定期的培训。单凭招聘往往不能解决问题，为了激励员工的积极性，必须设计好相关的奖罚措施，并直接与薪酬挂钩，具体包括工资、福利、各种激励和惩罚措施，这是选拔和留住人才的基础。