1．多想“用户想要看什么内容”

新媒体具有不受时间、地域、版面限制和进入门槛低、流动快、传播效率高等诸多优势，这使它自面世以来就对传统媒体构成了巨大的冲击。然而，就在人们对新媒体高调叫好的同时，有关新媒体的负面现象开始呈现出来。比如说，在视频领域，一些无聊、恶搞性质的自拍、街头偷拍以及非专业性粗制滥造的作品充斥其间，而一些优秀的作品在这些鱼目混珠的作品挟裹下，却难见天日。为此，一些有识之士指出，主导新媒体向前发展的力量是内容，而不是技术，技术只是载体；如果不能让一些优秀原创的作品主导新媒体，它们一度所拥有的用户很快就会发散、消失；由此也就严重约束了新媒体吸引投资、达成商业合作，从而发展和壮大自身的步伐。也就是说，要想扩大新媒体对用户的粘连度，就必须在内容上下功夫，要多想想用户想要看什么内容。

目前，新媒体的内容形式大体上可分为两类：一类是对传统媒体的移植，即内容呈现同传统媒体大同小异，只不过是换了个展示平台；另一类是一些原创类作品。对于新媒体人来说，为了扩大自身的影响力，吸引更多的用户，首先就要对内容有个深度的认识。

作为媒体人应该明白，新媒体的内容就如同人们能拿在手中的产品一样，要能让人有个感受、体验的过程，如果这个感受和体验能让人产生愉悦、喜爱的情愫，那么就会让人对它情有独钟。从这个角度来看，内容就是新媒体的产品。既然是产品，要想将它们推销出去，就必须首先要明白用户的需要是什么。而现实中出现的情形还是封闭式那一套。新媒体人都抱着“酒香不怕巷子深”的心态在那里“埋头”苦干。这样做的结果就是大量同质化的内容被重复生产出来，既吸引不了用户，又浪费自己的精力和成本。那么，用户都想要看什么样的内容呢？

表3-1-1 阅读量超过10万的传统媒体微信文章

由于人们的行业分工不同，生活环境和习性不同，所以用户想要看的内容也就五花八门。如果新媒体人为迎合各种人群而制作内容，最终结果只能是疲于奔命，而且不起什么作用。所以，新媒体的内容要针对用户群进行细分，然后在细分的基础上制作出有针对性的内容。不妨以广东佛山市中医院充分利用新媒体的传播，来实现社会效益和经济效益双丰收的例子作说明。

广东佛山市中医院自2014年7月起，在全国率先利用新媒体来方便患者就医，扩大自身的影响力。他们通过微信服务号，进行医院品牌的推广和传播，构建了微信在线全预约支付平台，形成了网站、微博、微信的新媒体传播矩阵。通过它们发布的资讯受到了社会各界的广泛欢迎，吸引了超过17.5万用户的关注。

那么，他们是怎么做到这些的呢？

这要从他们所做的一些细节说起。医院相关工作人员每天把新媒体上发表的文章按时间、名称和链接制作成表格，然后归总看哪些文章点击率高，什么样的内容受欢迎，用户最关注什么等，而通过日积月累，慢慢摸索出一些规律。在摸索出一些用户的喜好后，医院宣传科就对一些稿件进行重新编辑整理，多使用公众喜好的语言，再配上一些轻松有趣的图片进行发布。在微信服务号创建之初，医院制作了极具中医特色的一个卡通形象——小灵芝。小灵芝以第一人称与用户交流，大大增加了医院的亲和力。

在新媒体传播的过程中，佛山市中医院坚持“内容为王，用户至上”的理念，信守五项原则：内容原创性、服务实用性、宣传正面性、视觉观赏性、时效快捷性。在内容原创性方面，他们采用多管齐下的方式。微信订阅号上的内容，都是由院内富有经验的人员撰稿、编辑；在健康教育方面，如周末讲座等，都是以专家为主。另外，医院还自制视频，包括一些实用的PPT等。这些内容既具有观赏性，更具有健康教育的实效，因而广受欢迎。

对用户来说，除了需要一些生活必须的知识性内容外，还需要一些精神文化方面的内容。所谓精神文化，具体表现在人们对事物的感受、对艺术和精神世界的追求、对人伦道德的要求和对美的欣赏。大体上来说，包括精英文化、商业理念文化、人格气质文化、学校学习文化和影视精神文化。新媒体的一个明显优势就是充分借助了网络平台，让传统媒体上较为单一和分散呈现的文字、声音、图像和动画之类的内容能够集中展示出来。但是，一个明显的事实是，如果这个平台上所展示的内容与人们的精神需求、审美情趣相去甚远，甚至靠一些不着调、下三滥的东西来糊弄用户，那么，最终除这样的内容为人唾弃外，连同承载这些内容的新媒体也会遭人鄙夷。在这方面，传统媒体人那种锲而不舍、追求精益求精的精神，永远值得新媒体人学习。不妨以传统媒体电影为例。比如说，电影《泰坦尼克号》。除画面优美、场面宏大外，更为吸引人的地方自然在内容上。这其中所牵涉到的精神文化，起码体现为对爱情的执着与坚贞、对生命的珍惜与思考、对命运的抗争与不屈等。在这方面，传统媒体人可以说是新媒体人的楷模。对新媒体人来说，所要借鉴的就是在内容的深度和广度、内涵与外延上向传统媒体人看齐，通过所提供的精神文化内容，让用户领略到人生的一种美的意境和情怀。

现代人生活节奏快，为了工作时刻绷紧着神经。这对新媒体人来说，恰为创作内容提供了一种思路。这种思路就是关爱，即从关爱用户的角度出发，创作出能够给用户放松神经、愉悦身心的内容。所以，一些健康活泼的娱乐性内容，不仅能吸引眼球，还能留住人气。比如说，一些搞笑的片断、幽默、笑话、小故事，或一些画面优美的音乐、歌曲等。这些内容不仅能让人开怀大笑，还能在一定程度上陶冶情操，自然会受到用户的追捧。当然，这其中必须要把握一个度。因为这些内容是让人暂时放松身心，所以篇幅和时间都不宜太长。还要注意一点，即尽量做出自己的特色，让人一看就能看出出自哪个媒体。这样做可谓是事半功倍。再就是内容切忌媚俗，不要为了取悦用户而放弃应有的操守。

媒体的一个重要功能还在于传播知识和技能。从这个角度来说，媒体就是求知者的学习工具。所以，新媒体上的内容除了观赏性、趣味性等能吸引人外，在知识和技能方面更能吸引人。无论是新闻报道还是专业技能，如果在制作这些内容时能够做些技术性的解析的话，就一定能够引导用户跟着一起思考，并且解析内容越专业就越吸引人。

新媒体产业无论发展到哪一步，都离不开内容的强力支撑。社会分工不同，各行各业千差万别，决定了人们的兴趣爱好各不相同。对新媒体人来说，要想使自己的内容赢得青睐，就不能闭门造车，而应该树立内容即产品和内容为王的认识。有了这样的认识，再逐步建立起以数据分析为基准的管理团队，才能一直走在别人的前头。