第2章 产品经理必需的职能和素养(1)
产品经理这个职位名称出现的时间不是很长,其职能范围还没有严格的界定,因此很多人对“产品经理”的概念还不是很清晰。但是,我们可以通过产品经理的职能和素养认识产品经理,弄清楚最好的产品经理究竟该是什么样子。
产品经理究竟有多么重要
随着经济的发展和企业管理职能的健全,产品经理这个岗位的缺口将会越来越大,与研发、营销等职位相比,产品经理这个职位存在着缺乏大学专业课程和入门书籍等问题。目前主要通过一些已有一定积累的公司内部培养,或者凭借个人能力自由发展,这导致产品经理这个职位目前没有一个统一的客观量化标准,也没有硬性的专业和能力要求。
从市场来看,产品经理的需求远远没有饱和,新兴产业的出现总是伴随着大量的机遇和无限的可能。如今的产品竞争激烈,很多企业的老板意识到,要让产品具备优势必须有所创新,而且从构思开始的第一天就融合用户需求、技术和商业模式。但是,他们也很清醒地意识到,每一个产品的背后,都离不开将这三者融合在一起的产品经理。所以从现实的角度来说,产品经理是一只十足的潜力股。但潜力股的定义不等于稳赢,这是一个风险与希望并存的职位。在产品驱动的企业中,产品经理是运转的中轴,在产品的规划、设计、开发、运营等各个环节中都会有他们的身影,他们要全程监控和参与。因为不管是技术环节还是运营环节出了问题,对产品的整体结果都有影响。所以,产品经理不仅是一个关键角色,而且责任重大。
很多人有这样一个共识:“产品经理是CEO的学前班。”这句话不无道理,对个人的能力而言,产品经理有着很大的发展空间和前景。从某个层面分析,产品经理工作的内容有很多是和CEO相似的,他们也需要不断地对商品进行分析,帮助企业决策者进行决策,了解企业目前的资源和优势,对比分析竞争对手,平时的工作中也需要不断地沟通和协调。更多的时候,产品经理扮演着一个懂得如何使用自己的建议权,并通过自己的权衡使得最终结果优化的角色,具有一定的挑战性。所以,产品经理也是很多人创业之前为自己积累个人资本的一块敲门砖。
产品经理管理一个产品或者一条产品线,从过程上来看,其实和管理一个商业组织是一样的,在产品团队中,有市场部(如销售、客服)、技术部(如研发、生产)、财务部(虽然国内外都存在产品经理无法更多地涉足企业财务的情况),这种跨职能的商业组织完全就是一个企业的缩小版,而产品经理则是这个商业组织中的核心人物。因此,产品经理一旦具备了管理这样一个缩小版商业组织的能力,再去做CEO,优势是非常明显的。
产品经理有点像“下放锻炼”——先在基层类似的岗位上磨炼一段时间,能力必然会有一个质的跨越。因此,企业往往把产品管理的工作看成是一个储备高级管理人才的途径,而绝非去负责一个产品开发、销售那么简单。
微软的鲍尔默、GE的韦尔奇,他们都是从产品管理岗位走上高级领导岗位并最终成为商业领袖的。宝洁公司自从推出产品经理管理体系后,高管中90%以上都有产品管理工作的经验,起码这是可以借鉴的成功案例。
因此,对企业来说,在为产品经理设计职业规划的时候,这一点一定要很清楚。
商业组织是社会的一个经济组织,它不是每天和技术打交道的技术组织,也不是每天和人打交道的市场组织。广义上说,它是一种经济形态概念;狭义上说,它就是我们现在身处的企业。做好一个产品和做好一个公司在本质上是一样的,对核心人物的素质要求也大同小异,因此产品经理不应该以工作侧重点来分类,例如现在常见的技术型产品经理、市场型产品经理,本身就是因为没有充分理解商业组织对产品经理的要求而产生的。
产品经理的成长之路应该是“水到渠成”,而绝不应该是“急功近利”,无论是对个人还是对企业来说,这一点都应该是清清楚楚的。企业要为产品经理设计一条清晰的发展路线,只有这样,产品经理才知道如何去做。产品经理也要明白自己的未来到底是什么样子的,只有这样,才能有目标地不断提升自己的素养,为攀登更高的山峰做好准备。
产品管理对于企业的意义影响深远,当企业某日感叹于产品管理体系为企业带来丰厚的回报时,一定感激体系建立之初平淡而短暂的过程。其实企业总要不断蜕变才能成长,蜕变时的阵痛也属正常,就看以什么样的心态去面对。现在很多企业设立了产品经理职位,但由于种种原因难以体现出其作用和价值。当然,这与产品管理行业发展不成熟、对产品管理的认识存在局限性,以及产品经理的职业能力有关,但起关键作用的还是企业的认识与态度。企业只要从现在开始了解产品管理并逐步建设产品管理体系,相信巨大的回报就在不远的将来。
当然,这一切都要从具体的执行者入手,也就是被寄予厚望的“产品经理”。希望企业能够明白:这些“产品经理”其实就隐藏在企业内,现在最需要的就是把他们找出来,推至前台,给他们责任,给他们信任,为他们提供一个平台,授予认可,给予机会,让他们发挥应有的作用,为企业创造更大的价值。这是企业悄然蜕变,一个看似不华丽却意义深远的过程,也是企业积极面对市场竞争,建立竞争优势,实现未来发展目标而必须要做的一个重要决定。
产品经理的核心能力有哪些
在中国,在不同的企业里产品经理的职能是不一样的,所以他们该具有的能力和素养也不一样。但是,只要是产品经理,一定会有核心能力,因为核心能力决定了产品经理的职责。一般来说,核心能力体现在以下几个方面:产品需求管理、产品项目管理、新产品管理、产品生命周期管理和产品规范管理等。
从综合素质的角度来看,优秀的产品经理,首先要有良好的沟通能力,沟通能力包括口头表达能力和文字沟通能力。对于一个企业来说,产品经理是沟通的中心,因为很多时候,技术、市场和后勤等都围绕产品经理开展工作。所以,产品经理不仅要和不同工作岗位的人进行有效沟通。同时还与很多人打交道,主要体现在:首先,他们要和不同个性的人沟通。例如,搞技术的工程师大多性格偏内向,不善言谈,而大部分销售和市场人员则很外向,往往能和任何人谈笑风生。其次,和不同工作岗位的人的沟通方式各异,因为这样可以进行高效沟通。
在沟通方面,更重要的是,产品经理往往会领导项目组,开发新产品。从概念设计到市场接受,产品经理是中枢,良好的沟通能力能够保证实现产品的设计、收益、市场份额和利润目标,协调解决团队内部的不同意见和矛盾冲突。另外,产品经理还要负责与管理层进行沟通,将团队的意见反映给上层,将项目进展状况报告给上层——这些都离不开良好的沟通能力。
市场是不断变化的,技术也日新月异,这就要求产品经理不断地涉猎、剔除、换位思考、总结;谦虚地向他人学习、交流、获取经验。所以,一直固定在自己的世界里不求进步,就不能做最好的产品经理。
产品经理还要有开发产品的能力和激情。优秀的产品经理,看待自己的产品就像看待自己的孩子一样,对产品有一种发自内心的爱。他们会不断因为市场需求去开发各种新产品,他们醉于创造优秀的产品,当然这包括创造全新的产品和原有产品的改进。新产品的出现会改变世界,这就是产品经理的魔法。
福特想让汽车走入美国每个家庭,因此而建立了标准化的汽车生产线,使本来昂贵的汽车成为廉价商品,从而让美国更多的家庭都用上了汽车。
当乔布斯觉得字符型操作系统只有专业人士才能使用后,就发明了纯图形化的Macos,比尔·盖茨紧跟其后,推出纯图形化操作系统Windows,让每个人都可以轻松地使用计算机。
十年前,周末的“甲A”联赛全部赛事结果要等到晚上22:20《体育新闻》播放才能知道,有一个叫陈彤的球迷就号召各地网友通过网络及时报告比分,这样他就能够在第一时间知道赛事结果。后来,陈彤为了让新闻更加快捷和方便,创立了“新闻中心”。
马化腾觉得OICQ方便大家及时沟通,也符合中国人的沟通方式,于是,他创办了腾讯,仿造了一个中文版的OICQ,腾讯因此成为了中国最大的互联网公司。
可见,一个伟大产品的诞生都是源于产品经理一种简单而朴素思想的实践。对事业的热忱,是产品经理的强心针。
产品经理还要有一定的敏感度,这是他们不可或缺的职业特征。产品经理往往对数据有超强的敏感性,他们能从大量数据中挖掘自己需要的信息;他们有超强的数据分析能力,知道如何发挥数据的商用价值。
在商业领域,产品经理应该有很准的预测,发现市场机会,了解竞争差异化是他们基本的素养,产品经理还能就当下的商业特点,为企业提出制胜的产品战略、定价、推广策略、合作计划及盈亏分析等。所以,最好的产品经理都对商业市场有很强的敏感度。这种能力源于生活、深入市场、结合行业。从某种意义上来说,商业敏感度是产品经理站在产业链的高度去分析问题而得到的。
产品经理的核心能力还有很多,比如聪明度、逻辑思维能力、沟通协调、分析文档能力、知识构成等,他们高效地执行沟通并做好日常管理工作,是这些核心能力的综合运用。
产品管理要做的工作有很多,比如围绕目标市场、市场调查、市场定位、市场细分,通盘考虑产品、价格、渠道、促销、公关、服务等等,这些因素是开展营销工作也是产品管理工作的重要内容。良好的市场感觉能让产品经理从产品定位、用户定位、产品价格和竞争对手中找到切入点,并了解各自的强项和弱项,找到机会在哪里,威胁在哪里,并进行分析,从而制定自己的产品战略。这些不是通过看市场宣传和汇报就能够获得的,它需要根据大量的信息反馈和分析来获得。所以,没有市场的敏感度就不可能成为最好的产品经理。
产品经理对行业一定要具有敏锐的洞察力,对本行业的整体现状、未来发展趋势、行业游戏规则要清楚;毫不夸张地说,产品经理要具备政治家的素质,强烈的责任感和自信心;具有号召、协调、策划能力;还要具有“狼性”,即开拓性和侵略性;具有高尚的品德和正义感。产品经理应该是具有这样的人格魅力、领导魅力、指挥艺术的人。
高效的工作方法是优秀的教练、导师必须具备的能力。从某个角度说,产品经理就像教练、导师,要求他能带领任何一支球队在任何状态下都能争取到胜利。产品经理还要当导师,因为培养得力的下属也是产品经理的责任。
除了上述的能力,团队管理能力也是产品经理的核心能力。产品经理的心态、格调、眼光和情怀将决定其以后的工作质量,站得高才能看得远。当然,产品经理的人品决定了他有多少朋友和同事在支持他。
要将一个产品做好,绝不是一两个产品经理能做到的,必须是由产品经理组成的一个团队。所以,产品经理进步到一定程度后,必需具备良好的团队管理能力,否则,产品经理是无法做好产品的。例如是否可以把产品团队的梯队建立起来,能否针对每个人的特性给予有效的指导,是否定期和他们进行有效的职业沟通,是否注意自己的个人职业形象,能否营造好的工作和学习氛围,能否将目标任务拆分并把压力分配到每个人身上,等等。可以说,产品经理一定是个多面手,其素质都是慢慢培养和在动态的学习过程中逐渐完善的。
产品经理到底要不要懂技术
在现实中人们经常会发现,产品经理和研发工程师很喜欢就技术和产品问题进行争论,但很多人不知道,这样的争论并不代表这两种思维模式是对立的,因为好的产品往往就是这样“争论”出来的——但这种争论是建立在尊重和理解上的有效沟通的基础上,在这个过程中,工程师比较倾向于被动的,因为他们只懂技术而不了解市场。所以,产品经理从自身能力修养的角度看,最好要主动去了解技术,这样更有利于就产品开发、完善问题和与工程师沟通顺畅。
没有人否认,技术工程师的地位往往高于产品经理。产品经理虽然并不能凌驾于技术工程师之上,但遵照着产品经理的设计来进行,这会让技术工程师感觉自己只是一个配角,有地位低于产品经理的感觉,这可能让本就以技术为傲的技术工程师感觉不好。所以,技术工程师往往不喜欢产品经理。但是,技术工程师会喜欢不懂技术的产品经理吗?也不一定,如果产品经理不懂技术,有些技术工程师就会鄙视这样的产品经理了。这倒也不是技术工程师的特点,几年的技术经验会让他们觉得这是一种自我保护——保护自己引以为傲的技术领域不被非专业人员指手画脚。所以如果产品经理懂技术的话,是会在一定程度上赢得技术工程师的尊重。但是,懂得多少,这个度要拿捏好,技术不能不懂,也不能精通。综合起来说就是,大部分技术工程师,一定会更尊重懂技术的产品经理。