第1章 销售就是一场心理暗战

商场是一个交易和博弈的场所，是那些洞悉人心的销售人的博弈场，销售人都是时刻实践消费心理学的人，人们在推杯换盏的销售游戏中，每一个场景中眼神和动作，其实都在透露着信息。

美国硅谷投资教父彼得·蒂尔在他的知名作品从0到1这本书中，道出了自己对于营销的理解，他认为，其实在商业界，人们普遍高估了技术工程的难度，而低估了营销的难度，在企业里，企业的技术知识是极其重要的，但是如果没有出色营销技术的支持，再好的产品也不一定能够在市场中获胜。

技术工程是标准化的，但是对于服务的客户，却永远也做不到标准化。面对客户，分析客户是一门高难度的技术活。客户是活生生的人，每一个人都是不一样的，所以销售人在面对每一个人的时候，就需要采取不同的方式来对待。知名经济学家普拉哈拉德在谈到当代企业的成功定律的时候，强调：“新一代的消费者迅速成长，他们期望被当成独特的个体对待，这些消费者渴望企业能够给予更多的感性的因素，而不仅仅满足于商品的层面，他们会选择那些能够跟他们进行心灵层面共鸣的企业。”

出色的企业销售部门能够充分挖掘客户的信息，能够在客户的一举一动中理解顾客，这些企业建立了完备的信息化系统，建立用户群的大数据系统，能够在面对客户的时候，拿出更加精细的服务方案。这个时代，一种最主要的工作方式就是客户建立连接，并且建立一种深入的关系。

客户的感知依赖于销售人和他们的互动，浅度的营销传播其实已经失去了市场效能，新的销售已经升级到了客户的心灵层面，所以在这个时代能够生存得很好的企业，是需要专业的用户研究的，满足客户心灵的过程，就是一个隐藏和捕捉心理层面的信息过程，这是一种心理层面的暗战。

要理解顾客，销售人不学心理学是不行的，这个时代最珍视的价值就是懂，人分成不同的行为模式，就具体的客户而言，他的心理状态和我们做生意之间，存在着很紧密的关系。了解客户更多的信息，也就知道了这个人的行为为何如此。

其实，在销售心理学中，有两个心理博弈层面的内容：一个是尽量隐藏己方的信息，而以追求对方的信息透明化为目标，这种信息获取和隐藏都是策略性的，这也是本书所要介绍的内容；另外一个就是尽量向客户展示更多的己方信息，让对方能够产生心灵层面的共鸣策略，这是互联网时代最主要的客户心理影响策略。

在营销的过程中，消费心理涉及两个方面：一个就是在销售过程中一对一的客户心理研究方向；另一个则是如何理解群体客户的心理，然后加以适当地引导策略。后者对于现代企业经营来说，是非常重要的研究方向。

销售是一场没有明确指示牌的心理暗战，销售人在分析客户的心理过程中，不知道客户的内心是怎么想的，客户有时候会有莫名其妙的反应，销售人需要根据这些客户的复杂反应做出迅速的判断，并且采取适当的应对方案。

当代的营销界，大师级的人物，都是洞悉人心的高手。阿里巴巴集团董事局主席马云堪称大众心理学研究大师。这种出色的心理探测和引导能力，使得他在不懂电脑，不懂软件技术的情况下，就能够运用自己的推销技能，向自己的团队“十八罗汉”以及全世界资本界来推销自己的电子商务的未来图景，能够通过精巧的心理捕获过程，建立一个世界级的事业。

大众心理是能够被引导的，营销说到底就是一场大众心理的博弈和引导游戏。马云在任何场合都在宣扬一个电子商务的新世界，这是企业的愿景，也是大众电子商务创业的愿景，大众在一开始没有形成购买模式，对于电子商务交易的安全性也提出质疑。但是先期的试水者一旦使用了淘宝，那么他们就产生了路径依赖，上淘宝购物就成了标准的流程。这种习惯的培养用了很多年的时间，人们从对抗电子商务，到争先恐后加入淘宝开店和购物大军。这是当代大众营销心理学实践过程中的经典案例。

马云和他的企业通过大量的心理探测实践，通过不断地告知大众，不从事电子商务，就是落伍，就会被淘汰掉，激起了大众对未来的恐惧；同时，马云又在描绘未来的美好图景，让天下没有难做的生意，这又激起了大众的兴趣，激起了人们的贪婪。这样的互动过程，使得淘宝和天猫网站聚拢了上千万的卖家和买家，在无中生有中创立了具有强大竞争力的电子商务集团。

心理引导已经成为当代营销的主流模式，一个不研究客户心理的企业是一个营销粗放的企业，是无法适应这个时代的。阿里巴巴的客户心理影响过程是一个十年的持续细腻的运作过程，这是人类商业史上一个辉煌的战例。

从微观上来看销售，和客户的交流，接纳和反接纳的过程就是一种心理的博弈。一般来说，通过一个人的言行举止，我们基本上可以看出一个人的性格与特点，看出他的为人之道。因此，每当有新的客户时，在第一次与客户的接触中，我们要善于当好“听众”。要注意观察客户的表情，通过他的言语和表情来分析其属于什么样性格特点的人，这样，在以后的交往中就可以根据他的性格特点来采用恰当的方式与其进行沟通交流。

跟客户谈恋爱就好像不是一见钟情的男孩追求女孩，中间隔着很大的距离，需要苦苦追求才能够得手。销售人需要展开自己的追求，这需要和客户长期的相处，才能“日久生情”。当然，真正关注客户，真心想与客户交朋友，在平常与客户的交往中就一定会说一些让客户爱听的话，做一些让客户满意的事，才能在长期的交往中，相互之间形成良好的印象，从而结下深厚的友谊。

当客户接纳你的时候，你才能进入他的圈子，形成一个利益上的关联者。这个考核过程结束了，才能成为一个真正的合作者，合作以后，也要不断地增加和客户的情感，让客户在想要抛弃你的时候，不忍心抛弃你，这样才能维系长久的合作关系。