第二节 软件产业的中游本质探讨

什么是中游软件的行业本质呢？

中游软件的行业本质就是占据软件产业链必经部分之核心技术。在字面上这个本质比较难理解，我们以一个简单的比喻来说明：原理就如玩《大富翁》游戏一样，在棋盘上最重要的、别人会经过的地方买地、建房子、建酒店，那你就赢了。你可能会问：在软件业中哪里有棋盘？哪里有地、房子、酒店可以建呢？

我们先将软件产业链看成是《大富翁》游戏棋盘上的路，而中间件就是连接系统软件与应用软件的一条必经之路，至于土地、房子、酒店就是软件的核心技术，房子跟酒店越多，表示那里的技术越高，越重要。只要在软件产业链当中占据了重要的核心技术，那么，其他软件企业要“通过”时都必须付款或合作。

一、抓住行业本质，获取两大优势

大部分的软件商都不能没有中间件的配合，而且根据前面对技术需求链的研究，中间件的技术壁垒是较高的，不会轻易被模仿或跨过，所以如果占据了当中必要的高阶技术，就像掐着其他软件商的脖子一样。“占据软件产业链必经部分之核心技术”就能建立及提升在软件业的议价能力。这个议价能力在产业链当中有着决定性的影响力。我们不难发现，中国很多不同行业的厂商被外国的企业不断压价，利润萎缩，最后面临倒闭，原因不是他们工作做不好，只是他们所做的工序所需要的都是低阶技术，要找代替的太容易，他们所欠缺的就是产业链中的重要性，因而不具备议价交涉能力。相反，只要你拥有议价交涉能力，站在无可取缔的位置，即使你工作做得不那么好，买家、卖家也只能接受，就像现在大部分的计算机用户对微软的Windows边用边骂的情况一样。

“占据软件产业链必经部分之核心技术”的另外一个效果就是能够让占有的市场自动增大，为什么说市场会自动增大呢？那是因为你的合作伙伴会不自觉地主动帮你找客户，当应用软件商开发的应用件必须配合你的中间件时，他们花费了不少人力、金钱所找来的客户，也自然要用你的中间件（参见图4-10）。所以，“占据软件产业链必经部分之核心技术”就能坐享其成地让其他软件商为你代劳，让你占有的市场自动增大。

当你拥有了高度的议价能力与庞大的市场占有率，那就能很容易地以并购或合作方式来获得其他重要的核心技术，就像IBM的策略那样，吞并其他软件企业来建立及扩大自己的软件王国。我们将在案例分析的部分中阐述IBM如何占领中游软件的核心技术以实施其策略。而在这之前，让我们先说明何谓软件产业的中游技术。

二、软件产业的中游技术

中间件是负责让前线软件与操作系统互相沟通的软件。为软件与软件之间提供标准接口，不管底层怎样更新，只要接口不变，应用软件也不必大幅修改，就能产生跨平台资源共享的效能。因为应用软件及基层系统软件本身各有不同的接合方式，会令开发失去弹性，而中间件就像家电万用插线板，为应用软件及基层系统提供接口（参见图4-11）。

中间件三大主要功能就是：构建（To Build）、运行（To Run）、管理（To Manage），以下我们用一个简单例子说明。

一位厨子想要烤熟食物，一位青年想要上网，电器开发员就为他们造了一部微波炉和一部计算机，而这微波炉和计算机都需要电力，电力就由发电厂管理，经过电线的运行，传输到厨子同青年家中的电插头，再供微波炉和计算机使用，而当中的电线需要电线技工维护及管理。当青年想要订烤鸡的时候，邮差就将订单送到厨子手上。

青年和厨子是应用软件的用户，微波炉和计算机是应用软件，制造微波炉和计算机是应用软件开发，发电厂、邮差和电线技工是对信息、系统和数据进行管理，而电线是运行协作平台。

一如上述之例子所说明的，无论是一个企业软件用户想自行研发解决方案，或是选择其他软件厂商的软件，在整个过程中，从开发、运行到保养、维修都是必须的。只要掌握了这中游软件的核心技术，就能掌握其行业本质。以下我们将以IBM作为我们的案例对象，来论证其正确性。

三、案例分析

1．蓝色巨人IBM

IBM一向为人熟悉是它的硬件产品，不论是家用或是商用计算机，我们总会很容易找到IBM的踪影。其实IBM早在20世纪90年代已开始软件业的发展，因为硬件产品在九十年代中期已开始停滞不前及被其他对手超越，因此IBM要开发软件，使自己在市场上仍然保持重要地位。

在图4-13中，我们可以看到IBM的决定是正确的。

IBM过去5年的平均资产回报率较同业的平均值多出50%左右，更是超出道琼斯30大成分股的平均值80%左右，由此可见IBM的转型十分成功，在短短10年间便能摇身一变成为同业的佼佼者。

IBM在软件行业发展中选择了中间件作为主要对象，主要是当时中间件并没有存在任何一个主要的领导公司，IBM凭着对中游本质的了解及充分掌握，很快便在中间件市场上占据了重要的位置。

至于市场上另一中间件生产商BEA则在1995年成立，当时主要发展企业软件，但在同年收购了出产全球第一只中间件产品的Tuxedo后，便积极进军中间件市场，并一度在该市场拥有龙头地位。公司其后在1998年收购了WebLogic（即现在的BEA WebLogic），并在2005年推出了BEA AquaLogic借以稳固市场，但却逃不过市场占有率被IBM赶超的命运。

此外，甲骨文亦在中间件市场上有一定的市场占有率。公司于1977年成立，当时主力生产企业软件，其后透过推出中间件产品Oracle Fusion（前称Oracle Application Server）进军中间件市场。不过，Oracle Fusion的市场占有率却一直排在IBM及BEA之后，即使其后在2005年借收购PeopleSoft（仁科）及JDEdwards来加强其产品技术，亦未能为其市场占有率带来很大的帮助。

我们将在之后为大家分析为何BEA及Oracle的市场占有率一直远远落后IBM。2007年中间件的市场占有率如图4-14所示。

在2007年中间件的市场占有率统计中，IBM遥遥领先其余两家国际知名的软件公司，市场占有率超过30%，可见IBM在中间件地位之巩固及垄断的局面。

那么我们现在看看IBM如何彻底实践软件业中游的本质，首先，IBM集中研发中间件并开发了五个品牌，它们分别是Information Management、Lotus、Rational、Tivoli及WebSphere，这五个品牌各自担当中间件的不同功能，借此令IBM能占据中间件的所有核心技术。Information Manage-ment、Lotus及Tivoli担当管理的角色，而Rational担当构建的角色，最后Websphere担当运行的角色，可见IBM将整条产业链必需的技术都完全掌握从而达到占据这项本质。

正如我们以上所用的比喻，Websphere扮演着电缆输送的角色，即运行（To Run）; Lotus即扮演信息管理的角色（To Manage）；而Rational是负责构建那台计算机（To Build）; Information Management是负责电缆上的数据管理，也是管理（To Manage）的一种；最后，Tivoli是负责所有系统的管理（To Manage）。

综合以上的数据，IBM确实是将整条产业链的必要技术通通拥有了，而且每项技术在该领域都是名列前茅的，不只是单单拥有这样简单，这样才能为客户提供高质量的保证。所以占据核心技术不只是简单拥有这个功能，要做到每项功能都与其他竞争对手更强，这才算是真正的占据核心技术。

那么IBM如何占据这些核心技术呢？除了自己研发外，收购其他公司亦是IBM制胜的重要一环。IBM并购的策略是从功能上着手，建立五个大品牌来满足用户的需要，图4-16是IBM将中间件功能分类再收购的总结。

为了巩固其中间件的地位及为企业提供度身定造的解决方案，在2001～2007年期间，IBM收购大量公司，从而令核心技术更完善了。图4-16是IBM为各品牌产品收购的公司名录。

那么，我们现在明白了，IBM可以在中间件市场取得如此稳固的领导位置，这都是因它符合了软件业中游的本质——先占领整个中间件的核心技术，接着便成为中间件的领导，再与下游的应用软件公司合作，结果便能成功控制整个软件业的流程，令大部分的客户不得不选择IBM。

2. BEA与甲骨文

根据图4-14, BEA和Oracle分别在中间件市场排名第二和第三，只占IBM的1/3左右，为什么这些知名品牌亦得如此下场呢？首先，我们看看BEA的中间件是怎么做的。

BEA在1995年收购了全世界中间件第一的品牌——Tuxedo，便成为当时中间件开发商的先驱。接着BEA便开始分拆不同的中间件品牌出来：BEA AquaLogic担当管理（To Manage）的角色，而BEA Workshop担当构建（To Build）的角色，最后BEA Tuxedo及BEA WebLogic担当运行（To Run）的角色。

BEA好像跟IBM一样拥有整条产业链的技术，但我们仔细地看看就会发现BEA的不足之处。以下我们将根据Gartner 的Magic Quadrant 及Forrester的Forrester Wave进行分析。在Magic Quadrant中，横轴代表Completeness of Vision，即企业对产品未来发展的前瞻性；纵轴则代表Abil-ities to Execute，即企业产品发展的能力。在Forrester Wave中，横轴代表Strategy，即企业产品发展策略；纵轴则代表Current Offering，即比较企业现有产品的优劣。图4-19至图4-21分别是Gartner及Forrester就运行环节的主要产品：网络应用服务器（Web Application Server）、门户服务器（Portal Server）及业务流程管理（Business Process Management）所作的研究。报告显示，BEA在运行的领域上无论是技术，产品发展能力及发展策略上均不及IBM，但两者同样是行业的领导者，差距并不太大。

然而，BEA与IBM真正的差距是在构建的层面上。根据Forrester在软件配置管理和过程项目管理的研究显示，IBM无论在现有产品效能及发展策略方面均领先于BEA（参见图4-22）；而Gartner的研究结果表明，BEA的产品根本未能得到用户的肯定，在市场上没有立足之地。因此BEA根本未能占据整条产业链的技术，这是它无法把握行业本质的主要原因。

Oracle其实亦跟BEA出现同样情况。根据以上的报告显示，Oracle在构建领域的主要产品：网络应用服务器，门户服务器及业务流程管理无论是技术、产品发展能力及发展策略上均不及IBM，但和BEA不分伯仲。

Oracle在构建领域的产品中明显做不到领导地位，软件配置管理产品未能得到肯定（参见图4-22）；过程和项目管理产品也只是挑战者：拥有良好的产品发展能力，但是没有相应的产品未来发展的前瞻能力。Ora-cle跟IBM是无法匹敌的，在构建的层面上未能达到对核心技术的占据，便不能抓住行业本质，因此在中间件市场上只能占到很少的份额。

3．小结

从以上的案例中，我们可以看到中游的行业本质。要在中游取得成功，企业必须“占据软件产业链必经部分之核心技术”。这一方面我们可从IBM的成功看到抓住中游行业本质的重要性，而不能抓住此本质的企业就只能在市场份额上处于落后的地位。