第二章　女人天生爱购物

——购物有理，狂热无罪

小测试——你是天生的购物狂吗

冲动是魔鬼，冲动是理智的天敌，冲动是你钱包空空的开始……做做下面这个测试，判断一下自己是不是一个购物狂？

◎ 一个月内有20小时以上的时间在逛街；

◎ 半年内信用卡被刷爆5次以上；

◎ 经常因购物而使薪水入不敷出；

◎ 看到喜欢的东西后，必须在第一时间买下它；

◎ 买不到想要的东西就难以忍受；

◎ 经常在不需要某种商品时也会控制不住地买下它；

◎ 经常一回家就对自己买的东西感到后悔；

◎ 经常发现自己购买的东西被你置之不理；

◎ 认为购物是犒劳自己的最好方法；

◎ 每每有人约逛街，大多是对方两手空空而自己满手纸袋地回家。

如果以上有3条状况符合你，恭喜你！你是一个彻头彻尾的购物狂！

1 为什么女人容易购物成瘾

女性在消费时具有明显的情感性心理

一直以来，人们对于女性爱购物存在着一些偏见，认为女性爱购物就是一种拜金现象，新款名牌都当便宜货，价值上万也不眨一下眼，拣到篮里都是菜，统统都是单纯地追求物质享受。

实际上，女性购物是有一定的精神高度的，它不单单停留在对于物质的需要上，还在于通过购物消费，女性可以获得精神上的满足，愉悦身心，缓解压力，表达情绪。法国心理学家让·阿德和米歇尔·勒茹如瓦耶在名叫《购物热》的书中提到：人们会出于某种情绪而购物，如冲动、情绪性波动和强烈的焦虑。买东西会让他们觉得舒服、愉快和满意。女性消费者在购物时表现的情感性十分突出，正如丽贝卡每当情绪落寞之时，就会产生不可遏抑的购物冲动。诚如她的独白：“买东西让世界变得美好起来，很温暖，而现在它不美好了，我又要去购物了。”或许可以这么说，女人消费的不是金钱，而是寂寞。

由于女性天生感情细腻丰富，情绪变化大，再加上感性的内心使她们极富幻想，所以，常常容易因为一些事物而浮想联翩，也容易因为某种情绪的影响而瞬时产生购买的冲动。例如，商品的色彩、款式、寓意，甚至不起眼的小细节，所带来的美感都会在不经意间触动女性顾客敏感丰富的内心，于是引发她们的购买欲望。另外，消费场所的环境以及营造的整体氛围也会引起女性顾客的心理共鸣，从而产生购买的冲动。

事实上，在很大程度上，女性购物已经不只是为了满足日常生活的需求，而是已成为了一种消遣放松的活动。这样一来，女性消费者的目的性就不是很强，她们通常都是抱着看一看、听一听、逛一逛的心态游走于消费场所中。也许一段音乐会莫名地勾起她们心中久违的情愫，一个瞬间的画面就会令女性想起心中潜藏的情感，一则广告会触动女性敏感的内心，就连一种氛围都会感染身在其中的女性。于是乎，女性的手不知不觉地拿起了令她有所思、有所想的商品，直奔收银台。

不过，由于女性的情感本来就十分复杂，时而理性睿智，时而感性冲动，所以，女人在购物时的行为常常是由非理性主导的。例如，当许多人在抢购一种商品时，不经意走过的女性就会不由自主地加入其中，本来没有准备买东西的她却因此会花费不少，甚至常常会买回一大堆东西，却没有多少是真正需要的。

购物狂算不算精神病

不可否认，那些被消费魔力驱动的女性，常常痴迷购买，乐此不疲，在物化世界的浮花浪蕊中疯狂血拼着自己的悲喜人生。由此，我们会不会误以为“购物狂”就是精神病呢？

事实上，“购物狂”并非近年来新生的概念，它最早是用来描述那些因购物上瘾而不能自控的精神症候。早在1915年前后，德国精神病学家埃米尔·克雷佩林就在教科书上描述了这种病症，并取名为Onimomania（购物狂），这个词自诞生之后便很快传播开来。

斯坦福大学精神病学家劳林·克兰教授研究指出，美国有1000多万人经常昼伏夜出疯狂网购，而这些人大部分都是女性。她们购物上瘾就像酗酒或赌博成瘾一样，经常无法控制地购买一些并不实用或价格不菲的物品，最终陷自己于困厄之境，更有甚者需要以抗抑郁药物来改善自己的行为。由此，专家们才考虑是否将它列为一种精神疾病。就像《一个购物狂的自白》中的丽贝卡，在商场促销活动中为了抢购一双璞琪靴子而和别人大打出手，这显然不是常人所为。

不可否认，将购物狂划入精神疾病会引起人们对此种症候的关注。但是，这是否存在“泛精神病”的倾向呢？这个时代，凡是人类行为中存在问题的部分，都逐渐被划入精神病领域，而这很可能会令人忽视造成种种问题的社会因素，比如媒体和广告的负面影响，比如信用卡乐此不疲地鼓励人们负债消费，以及商场打折、促销等名目繁多的营销策略。事实上，此种社会问题，同样应该得到人们的重视。

2 为什么女人会疯抢不需要的东西

是什么使得我们丧失了购物的理智

很多人都有过网上购书的经验，一开始，通常是邮费另算，比如5元，这时你就会想，这次购物的成本是“书费+5元”。你心想，算了吧，虽然书费打了折，但是加上邮费，这书就一点也不便宜了，还不如到实体店去买。

后来，当网上书城开始了“购满多少元”免邮费的活动，你一下子来了热情，本来打算买一本，可是看看要自己出邮费，那就再挑一本吧，凑够免邮费的购买标准，然后就等着书被“免费”地送上门来。由此你会觉得自己占了“便宜”，所以整个消费过程也特别舒坦、特别带劲。

再来说一个例子。有一位有名的国内经济学家，早年到农村插队，学经济出身的他本来无用武之地，可是有一天，生产队大队长找到他，说公社里边囤积了一堆白糖，马上要开春了，白糖再卖不掉，就有可能坏掉，让他帮忙想想办法。

经济学家想了想，就让大队长写了一张告示贴出去，告示说：“公社刚进一批白糖，数量有限，每户限量供应两斤，如要购买，需携带本人户口本到公社排队。非本公社生产队队员不得购买。”告示一贴出，就连那些原本没打算买白糖的，也都纷纷排队买糖了，很快，白糖全部卖完。

为什么会这样？这是因为告示将买白糖变成了一种特权。当你拥有一种特权，而你又不用的时候，就会觉得自己吃亏了。这是人们的一种普遍心理。这时，除了少数受过经济学训练的人之外，绝大多数人都分辨不出这种特权是被凭空“制造”出来的，很少有人会“见了便宜不捡”，所以，我们常常买回一堆自己并不需要的东西，也就不足为奇了。

免费到底为什么如此诱人

其实，现实生活中，很多女人时常会周密地计划着购物的开销，却往往买回不少自己喜欢却并不适用，甚至是并不真正喜欢，也并不真正需要的商品；她们又会一边中规中矩地描述着购买商品时的考虑因素，一边却在实际购物时把这些全然抛在脑后。究其原因，就是“非理性消费”在作祟，所以才导致她们经常“被消费”，买一些根本不需要的东西。让我们看看下面这份调查数据：

非理性消费占女性消费支出比重的20%；

受打折影响而购买了不需要或不打算买的东西的女性为56%；

被店内海报及现场展销而心动并实施购买的女性达40.8%；

受广告影响买了没用的东西或不当消费的女性为22.8%；

50.7%的青年女性都有过受到促销人员诱导而消费不当产品的经历；

55.5%的青年女性受朋友影响消费了本不打算买的产品或服务；

在极端情绪中购物消费的女性多达46.1%；

只有不到8%的女孩不太喜欢逛街；

79%的女性在非理性消费后持无所谓或不后悔的态度。

总之，一句话，非理性消费让女人花了很多无意义的钱。这就很好地解释了为什么我们总是管不住自己的手，习惯掏钱给商家。

尽管在男性眼里，非理性消费被视为一种透着虚荣的不成熟行为；但在女性眼里，它却尽显天真可爱；而在商家眼里，则意味着无限的商机，所以总是在创造诱惑人们上钩的“诱饵”，有时是以免费赠送的形式出现，有时是以“会员价”、“今日特价”、“折后价”的形式出现，可以说，这种诱惑实在是无处不在。于是，当女人见到免费的东西时常常会勇往直前，即使这些东西她们并不真的需要。

女人面对免费的诱惑时，之所以会有一种非理性的冲动，通常与人类本能地惧怕损失有关。我们选择某一免费的物品不会有显而易见的损失，但是假如我们选择的物品是不免费的，那就会存在风险，而我们也会因此做出错误决定，甚至蒙受损失。于是，如果让我们选择，我们就尽量朝免费的方向去找。

所以，在你下次购物之前，不妨看看橱柜里还有没有没怎么用过的物品，别再被“买100返50”、“买200返100”等商家的促销策略说服，要过会挣又会省的日子，捂紧自己的钱包，别再让里面的钱不知不觉地“荡漾”光。

3 女人为什么总买错衣服，而且一错再错

每个女人的衣橱里都有一件糟糕的衣服

很多女人都有过这样的感受：那件衣服在店里看起来明明已经很完美了，拿到家里却显得很不对劲，甚至直到现在你都没穿过。即便如此，你也舍不得把它扔掉，宁可让它闲置在你衣橱的一角，令你懊恼不已。

在这种令人糟糕的感觉中，通常不仅包含着内疚（我又买错了“这件”衣服），还隐藏着更多的羞愧（我真的是穿什么都不好看）。如果问题的关键只是“我不会挑选衣服”，那么多看几本时尚杂志，关注一下T台秀，大不了花钱请个形象顾问就能搞定一切。

对此，消费心理学家泰泽尔给出这样的解释：“总体而言，你喜欢这件衣服，但它有点紧或者有点肥。你可能会想，没关系，这只是个小毛病。长期来看是不成问题的。结果正是这个小毛病恰恰成了你不穿这件衣服的原因。还有一些时候，你认为一件衣服将来也许会派上用场，但这一天永远也不会到来。”

“从象征意义上讲，衣服是我们展现给外部世界的第二层皮肤。当摆在商场里的某件衣物，成为我们自身的一部分时，我们就会把一贯对待自己的态度，比如挑剔，扩展到被特殊化的‘我的’衣物之上。”德国慕尼黑大学心理学家高原解释说。

谁要配上谁

女人之所以对自己的衣柜感到沮丧，有些是因为“我穿什么都不好看”，而另一些则恰恰相反，对她们来说，不仅衣物、鞋子，还有饰品和发型，统统都配不上自己，都不够好，不够完美。

心理咨询师认为，自我中心是典型的青少年的思维方式，在他们的头脑中，仿佛全世界的人们都是自己的观众。那些总是感到站在舞台中央的人，需要经常确认自己正在被敬仰、被崇拜，生活本身对于他们而言，无疑就是一场表演，每一次的闪亮登场，当然要备好全新的行头。

其实，每个女人多少都有类似的渴望——想成为所有异性，甚至天底下所有人眼中光芒万丈的女神。看看那些一掷千金的新娘，想必就能明白其中的道理了。

但是，在一个其实不那么在乎自己的世界里，依然感到自己活得还算不错，却不是每个人都能轻易做到的。从自恋的角度理解，总是感到被挑剔，以及总是需要被敬仰，只是同一个硬币的两个面而已。

不够好，但是够安全

一直以来，娜娜对灰色的小外套总是情有独钟，前前后后加起来足有六七件，可她还是忍不住继续购买下一件的冲动。

对于自己的消费行为，娜娜也感到很纠结，“一开始我也会有意去尝试那些鲜艳的颜色，可是当它们穿在我身上时，就是觉得很不自然，好像镜子里的那个人压根就不是我。有时候我觉得自己就是在为我的公主梦买单。”

衣物不只是构成我们外表的一部分，同时还建构着我们的个人身份。不知道有多少女性朋友会和娜娜一样，经常会一边盯着时尚杂志上美艳绝伦的林志玲和范冰冰，深刻体会着内心翻腾的羡慕、嫉妒与恨，一边又在头脑中自动抑制着不向她们看齐的冲动？

其实，很多女人之所以拘泥于某一种购衣风格，不是出于满意，而是为了安全，她们是在向内心的身份认同效忠。不得不承认，那些让我们抱怨的事物，同时又总是常常让人舒坦。当我们不能确定改变以后是否会更好的情况下，维持原状，至少不会更糟。

如果你是这样的人，你该怎么办

◎ 可以选择不改变

如果你在这个问题上的唯一困扰，就是换季时扔掉一堆不满意的衣服，而你的经济情况完全可以应付，那就让自己保持这样吧，没必要一定因此自我责备。一味地责备和批评，永远不能帮助我们改变现实。

◎ 购物前列好清单

外出购物前，不妨对照衣柜，想想在本季需要增添的衣服类型。提前列好清单，购买的时候记得去参考。如果你发现自己在一个人购物之后经常后悔，就邀请朋友一起去。反之亦然——如果你总是轻信别人的意见，那就单独行动。

◎ 别跟明星美图较劲

你看的所有媒体上的模特和明星形象，都是造型师和电脑特技的“杰作”，犯不着用它们来羞辱自己。

4 女人只逛不买，为哪般

男女逛街心理需求不同

女性都喜欢逛街，可以说这是不少女性闲暇时必备的一门“功课”，逛街是她们的一个兴趣爱好，也是一种特有的生活方式。

女人们总是喜欢流连于服装和配饰的海洋，或者顺便绕道鞋类专柜观摩一番。她们喜欢置身于观景电梯中，也喜欢从大钢琴旁滑过的感觉，若是能在购物的路上停下来试用一下某知名品牌最新推出的香水样品，那就再好不过了。然而，对男人来说，购物则是一种使命，他们习惯于来商场之前就事先想好要购买的物品，买到后便尽可能快地逃之夭夭。

“许多层面上，我认为，女人在购物时往往更加投入”，一名年龄在25岁上下的女性购物者这样告诉研究人员：“我喜欢购物，这将至死不变，我就是爱购物。”相比之下，一名同年龄段的男性购物者则这样描述他们这个群体是如何看待零售业的：“我们来到这家商店，买到了东西就走人，因为我们还有别的事情要做。”虽然男人和女人都是去商店买东西，女性更侧重于体验，而男性更多把它当作使命。

在商场经常会见到这样一种现象，有些女性在柜台前，仔细地询问过一番价钱以及质量后，却无意购买。其实，这是许多女性一个共同的心理活动，在心理学上称为“知晓心情”，也就是说，了解商品的质地、价格与购买商品同样会使女性产生满意的心理。而且不少女性喜欢借着触摸物品等活动来消除心中的郁闷，即使不买，她们也会有一种拥有感。

不同于女性，男性在逛街这件事上，目的性就非常明确，甚至有些男性会在购物前就列好清单，一到商场就直奔主题，不浪费一丝一毫的时间和精力。他们完全不能理解一些女性只逛不买的行为，就像赵先生一样。这往往是因为男性具有较强的纪律性，做事谨慎，而且富有原则性，但有时可能过于刻板，显得不够灵活。

女人“只逛不买”有利心理健康

女人们除了喜欢挤出一切可能的时间出去闲逛，另一个重要原因就是，“我的心情糟透了，我得出去逛一逛。”女人逛街并不完全是为了购物，而是通过逛街缓解压力，通过了解时尚资讯、品评其他逛街者的衣着搭配，享受只逛街、不购物的轻松感。这样的女性内心可能藏着一点小小的虚荣心，喜欢展示自己。

5 为什么女人购物时总喜欢左挑右选

女性挑剔心理的历史渊源

男人和女人在选购商品时有着很大的不同。男人想买什么，看好了就会结账。女人就表现得犹犹豫豫，总喜欢比较来，比较去，在商品的细节处大做文章，挑剔的精神非一般人所能比得了。

女性在消费时，令许多商家备感头痛的一点就是这种挑剔心理。一件商品，挑质量、看价钱、论服务、问售后、听评价，这一系列折腾真可以说是女性购物的必杀技。女性买得不亦乐乎、满载而归的同时，商家却叫苦不迭，纷纷高呼：“赚女人几个钱我们容易吗？”其实，对于商家而言，想要赚到女性消费市场这块金，就需要了解女性的购物挑剔心理。

美国科学家有过这样一项研究：男人和女人在购物方式上的不同，是人类在漫长的进化过程中逐渐形成的。早在远古时代，男人和女人有着不同的分工，男人负责打猎，女人负责采集。对于一门心思打猎的男性而言，他们关心的是猎取什么动物，以及如何将这些猎物带回居住地。而对于专职采集的女性而言，她们关注的则是在哪里能采集到更好的食物，什么样的食物是安全、美味的，以及这些食物都在什么季节才能收获得到。

由于长时间分工的不同，女人逐渐拥有了一项特殊的技能，那就是善于通过外部的观察判断事物的好坏。久而久之，女人的这一特性通过遗传一直发展延续。

现如今，女性消费者在选购消费品时的挑剔心理就是对这种特性的继承。所以说，女人们善于也愿意了解更多的关于商品的各方面信息，并且不惜花费大量的时间和精力来进行挑选，直至她们满意为止。

女性对外界有着强烈的防备心理

除此之外，女性的挑剔心理是否还有着其他原因呢？相对男性而言，女性在保护自身方面总是处于劣势，往往缺乏安全感，所以，女性的挑剔心理还来源于女性对于外界强烈的防备心理。所以，我们会看到身边很多女性常常表现得谨小慎微，小心翼翼。同样，在消费活动中，女性消费者由于怕买贵了，怕商品质量不好，怕这怕那，就会表现得斤斤计较，十分难缠。

其实，女性顾客的挑剔也是给了商家一个暗示。当女性试图砍价时，往往会推说商品这不好那不行，自己却拿着商品舍不得松手，这种情形实际上是女性顾客在给商家暗示：你便宜点，我就买；你看你商品也不是很好嘛，你得给我降些价钱啊；我要你降价是有依据的等。

6 为什么女人看到别人排队会影响自己的购买行为

和大家一样，就能安心

每当杂志和电视上出现了直邮购物广告时，她们会想：这么多人排队，准是好的东西。而且与许多人做同一件事情，人会不由得产生一种心安感。这时，女人们往往会觉得对商品的质量、设计等进行判断非常麻烦，所以干脆不去自己做出判断，而是选择大家都购买的商品。她们认为一种商品如果有很多人购买，其质量和设计等肯定非常好。再者，长时间排队买东西能使人获得一种满足感，甚至还有一种成就感，这就是心理学上所说的“同调行为”。

其实，在人的心里，都想和多数派保持步调一致。社会心理学家米尔格拉姆曾做过这样一个实验，他请来几名“托儿”站在街上，向一幢高层建筑张望，然后观察路人会做出怎样的反应。事实上，那幢高层建筑并没有什么特别的东西。然而，当有三名“托儿”同时向楼上张望时，有近六成的路人会停下脚步向楼上张望。当“托儿”增加到五个人时，八成的路人都会向楼上望。

排队也是这个道理，当女人们看到那么多人都在排队时，自己自然也不想落单，唯有和大家采取同样的行动才会感到安心。所以，我们经常会看到女人们常常为了买一件心仪的衣服或是首饰，宁可花上一两个小时去排队等候，只因为这件商品是她的“最爱”，或者仅仅是对那么多人排队购物的情景怀有好奇心而已。这也就解释了为什么人越多、地儿越挤，越会有更多的女人参与进来排队的原因了。

再来说一个典型的同调行为的例子。进入青春期后，年轻人看到自己身边的朋友都开始谈恋爱了，于是自己也想找个男（女）朋友，这种同调行为就像一种强迫观念，看身边人都有了男（女）朋友，人会感觉自己也必须找一个。这样一来，人就会自然降低对恋爱对象的标准，更容易确立恋爱关系。很多人在临近圣诞节、情人节时，会非常想谈恋爱，就是这个原因。尤其是那些对自己缺乏自信的人，或者有强迫观念的人，同调的心理就更加强烈。

等得越久，期望越高

其实，那些喜欢购物的女人，只要一看到很多人排队，就会刺激其大脑内一种名为“多巴胺”的激素分泌，这种物质具有让人兴奋的作用，于是不自觉地加入队伍中去了。而商家恰恰是利用了人们的这种心理，在开业时或是搞活动时会专门找一些“托儿”来排队，以刺激销量，只是不知所以的女人为此消费的不止是金钱，还有时间。