第7章 从企业前途的角度来投资
在巴菲特看来，从企业前途的角度来投资是一种原则，可以说，投资股市的实质就是投资企业的发展前景。坚守这条原则，让别人的愚蠢行为成为你的经验，也就是说，别人由于恐惧和贪婪所犯的错误，会让你吸取教训，积累经验。
巴菲特的公司利润观
为了理解巴菲特从企业前途角度投资的观点，就必须理解巴菲特对于公司利润的独到见解。
他觉得公司利润与其在公司里的所有权成正比。因此，如果一个公司一股赚5美元，巴菲特拥有该公司100股，那么他就认为他赚了500美元（$5×100=$500）。
巴菲特相信公司面临两种选择：一是通过红利付出500美元，二是保留盈余进行再投资，从而提高公司的内在价值。巴菲特相信，通过一段时间，股票市场价格会由于公司内在价值的提高而提高。
巴菲特相信：如果一个公司能以较高的收益进行再投资，那么就应该保留所有盈利，因为这样可以使投资者与分得红利相比，获得更高的回报率。而且由于红利是作为个人收入纳税的，因此保存盈利还能获得税收优惠。
华尔街长期以来一直存在着一种偏见，那就是反对公司不付任何红利而保留全部盈利。这种偏见产生于20世纪早期。那时，人们普遍购买债券而不是股票作为投资。由于债券是由公司资产作担保的，当公司破产时，债券持有者可以优先受偿，因此投资者觉得很安全。另外，债券按季付息，如果投资者当季没有收到利息单，那么他就知道公司存在麻烦，从而作出应对决策。
尽管普通股的地位极大地提高，人们仍然有一种偏见，那就是定期收到利息单才算安心。不论是股票还是债券，华尔街的专家们都避免向不发放红利的公司投资，他们认为不发放红利是公司衰落的象征。
现在，证券投资家们将发放红利的公司定位较高，而将不发放红利的公司定位较低，即使公司不发放红利是正确选择也不例外。
在巴菲特的世界里，普通股也具有债券的特征，可付利息就是公司的纯收益。他用公司每股股票的净盈利除以每股买价，计算出收益率。一种买价每股10美元，每年净盈利2美元的股票，其收益率为20%。当然，这种计算必须假定公司盈利的可预测性。在现实生活中，如果你想购买一种股票，你必须清楚它每年能赚多少，它的卖价是多少。通过这两个数字，只要简单相除就能计算出你对该项投资的报酬率。巴菲特不管是购买整个企业还是购买企业的一股股票，都是这样做的。记住：买价决定收益率。
看准投资对象的潜在价值
每当巴菲特看到一种股票时，他不仅仅看资产的静止现象，而是将之作为一个有着独特动力和潜能的活生生的正在运作的企业来看待。1963年，投资于伯克希尔后一年，巴菲特开始研究一种与以往所买股票都不相同的股票。它根本没有工厂，也没有硬件资产。实际上，它最有价值的商品就是它的名字。
美国捷运公司绝对是一个符合时代潮流的公司。美国已经进入了太空时代，而且美国的人民都处在一种未来派的思维格局之中，没有任何产品能像美国捷运那样恰当地代表着现代生活的成就。由于乘飞机旅行已经在人们的经济承受范围之内，所以中产阶级开始乘飞机到处旅行，旅行支票已经成了“通行证”。该公司有成千上万美元的票据在流通，像货币一样被人毫不迟疑地接受。到了1963年，有1000万公众持有美国捷运卡，这种卡只不过是5年前才引入的，而最初，公众还都觉得有必要带着现金去旅游。《时代周刊》宣告，“无现金的社会”已经到来。一场革命即将开始，而美国捷运正是这场革命的引航者。
结果出现了麻烦，在公司的一个遥远而微不足道的领地，灾难降临到美国捷运公司新泽西巴约纳的一家仓库。
这个仓库在一场毫无吸引力的平凡交易过程中，接收了一批罐装菜油。这批货物是由庞大的联合原油精炼公司提供的，仓库给联合公司开出了收据作为这批所谓的色拉油的凭证，联合公司用此收据作为抵押来取得贷款。后来，联合公司宣告破产了。债权人抓住公司的抵押品不放。这时候，即1963年11月，美国捷运发现了问题：进一步的调查发现油罐中只装有少量的菜油。里面装的一部分是海水，简单地说，就是仓库蒙受了巨大的欺骗，其损失估计达1.5亿美元。
由谁来承担这项损失呢？联合公司首当其冲，但是它已经破产了。美国捷运的附属机构也已登记破产。美国捷运自己是否有责任还不能确定，但是总裁霍华德·克拉克深深地领悟到对于一个大名登记在旅行支票上的公司而言，公众的信任高于一切。克拉克承担了这一份债务。
换句话说，母公司将面对各种索赔，而且将承担没有法律依据的索赔，潜在的损失是巨大的，实际上，它已经“资不抵债”。
1963年11月22日，有消息传出公司的股票从以前的每股60美元跌到了每股56.5美元，当股市在肯尼迪遇刺之后重新开市时，美国捷运的股价跌落到每股49.5美元。甚至有消息说它面临着无力偿付的风险。
当事件还没有发展到这一步时，巴菲特专门到奥马哈罗斯的牛排屋拜访了一次。这天晚上，巴菲特所感兴趣的并不是顾客们吃的牛排，也不是他们的衣服帽子，他自己跑到收款机后面，一边和店主闲聊，一边观察着。他观察到这样的事实：不论是不是谣言四传，罗斯店的顾客们还是继续使用美国捷运卡来付餐费。从这一点他推断出，同样的情形也会发生在圣路易斯或是芝加哥乃至伯明翰的牛排屋中。
然后他来到奥马哈的银行和旅行社，在那儿，他发现人们仍旧用旅行者支票来做日常的生意。他还拜访了出售美国捷运汇票的超级市场和药店，最后他和美国捷运的竞争者进行了交谈。他的一番调查得出了两个结论，与公众的观点大相径庭：
（1）美国捷运并没有走下坡路；
（2）美国捷运的商标是世界畅行标志之一。
美国捷运并没有本杰明·格雷厄姆的感觉里所说的那种安全程度，因而它也不可能得到格雷厄姆的投资。格雷厄姆的经典信条非常清楚，购买一种股票必须以“来自于统计数据的简单而明确的数字论证”为基础，换句话说，就是要以运营资金、厂房和设备以及其他有形资产等一堆可以被测度的数据为基础。
但是巴菲特看到了一种逃避格雷厄姆视线的资产——美国捷运这个名字的特许权价值。特许权意味着独占市场的权利。卡迪纳尔拥有在圣路易斯的垒球特许权，因此没有其他的队伍可以申请加入。美国捷运就几乎是这样的，在全国范围内，它拥有旅行支票市场80%的份额，还在付费卡上拥有主要的股份。巴菲特认为，没有任何东西动摇过它的地位，也不可能有什么能动摇它。它的顾客群所具有的忠实性是无法从格雷厄姆那种“简单的统计数据”中推断出来的，它不像有形资产那样会出现在公司的资产负债表上，比如伯克希尔的工厂等等，然而这种特许权确实含有价值——在巴菲特看来，这是一种巨大的价值，美国捷运在过去的10年中赚到了丰厚的利润，不管菜油是不是真的，它的顾客并没有走开；股票市场对这个公司的标价却是基于这样一个观点，即它的顾客已经抛弃了它。
1964年初，美国捷运的股价跌至每股35美元，华尔街的证券商如同在唱诗班里一样哼着同样一个调子，一齐高唱着“卖！”而巴菲特决定去买。他将自己的1/4资产投入到这种股票上，这种股票可能背负着一种未知的或者潜在的债务。如果判断错了，他辛苦积累的财富和声誉将化为灰烬。
克拉克，美国捷运的总裁，向仓库的债权人提供了6000万美元，但他遭到了股东们的起诉，他们声称克拉克把他们的资产“浪费”在一种似是而非的道德义务上。
巴菲特不同意这种观点，他前去拜访克拉克，自称是一位好的股东。“巴菲特买了我们的股票，”克拉克回忆道，“任何在那种时候买进的人都是我们真正的伙伴。”
当巴菲特告诉克拉克说自己支持他时，一位美国捷运的律师问他是否愿意提供证词。巴菲特来到了法院，告诉股东们，他们不该起诉，说他们应该感谢克拉克，因为他正努力不让这件事缠上他们。后来，他解释说：就我所关心的而言，那6000万是他们该寄给股东们的红利，但在邮寄途中丢失了。
尽管诉讼还在缓慢地进行着，但股价已经开始回升，然而巴菲特没有沿袭格雷厄姆的模式，马上抛售股票以实现利润。他喜欢克拉克，而且喜欢其公司的产品，因此他逐渐增加了投资。
了解投资对象的管理情况
一般说来，是管理才能的大小而不是衰微的企业造成了企业收效悬殊的差距。但巴菲特，对此看法更为深刻，他经常用船长的比喻来说明这个问题：如果你有两个船长，其中一个比另一个有经验得多，在一次比赛中，你给那个更有经验的人一艘橡皮艇，而给另一个人一艘赛艇，你觉得谁会赢呢？如果企业内在的经济情况不好，经理人员再优秀也无济于事。
对于一个经营状况非常好的企业来讲，情况也是如此。因为即使对一个非常愚蠢的经理来说，要想把一个优秀企业的经济状况弄糟，也不是件容易的事。巴菲特曾经说过，他只对那些内在经济状况如此之好以至于即使是傻瓜也能将其经营得很好的企业感兴趣，从而愿意向这些企业投资。
所以，投资者们在考虑要不要向一个企业投资时，首先应看它的经济状况，而不是其经理人员。但正是像一句谚语所说：经理人员不仅要求勤奋和聪明，而且也必须诚实，因为如果不诚实，那么前两个品质——勤奋和聪明——就会蒙骗你。
诚实也许是经理人员最重要的品质。诚实的经理会像对待自己的财产一样来运用公司的财产，因而就不会浪费股东们的资金。成功投资的一个关键因素就在于，经理人员的出发点与巴菲特等投资者的出发点一样，即从企业前途角度考虑。
作为一名具有主人翁意识的经理人员，应有下列比较明显的才能：
（1）有效率地分配资金；
（2）尽可能多地保留权益收益；
（3）如果没有其他合适的投资机会，就可以分发权益收益，或者用其回购公司股票。
巴菲特相信，能显示经理人员的良好意图的一个基本特征就在于：当回购股票有利时，经理人员就利用多余的留存收益购买本公司的股票。
当公司回购股票的价格可以使公司获得高于其他投资的收益时，这对那些仍持有本公司股票的股东来讲就是件好事。因为他们的份额越来越大，而他们却什么也不必做。这听起来非常吸引人。
让我们看一看大都会公司的经理人员的情况，来弄清楚这个问题。
从1989年到1992年，该公司的经理人员花了大约4亿美元，购回了本公司100万股股票。他这样做的理由在于：由于大都会公司是个大的广播公司，它必须投资于自己了解的行业——在这种情况下，就是广播业。
当时的问题是，那段时间内私人市场上广播公司的股价都非常高，而公共市场（即股票市场）上公司的股价与私人市场的非公开交易相比要低得多。该公司的经理人员发现本公司的股票价格与在私人市场相比要低得多，于是他们就买回了本公司的股票，这比购买那些私人持有的股票要划算得多。这一举动增加了那些仍持有股票的股东们的财富。
你需要诚实的经理人员，只有这样他们才能以增加股东财富为目标，而不是去追求办公大楼的气派。
20世纪二三十年代华尔街德高望重的专家伯纳德·巴鲁奇在列出其投资标准时曾经说过：“最重要的就是经理人员的品格和才能。我宁愿要少的钱和好的经理人员，而不愿意要多的钱和差的经理人员，因为差的经理人员会毁掉好的前途。在评价企业未来发展的前景时，经理人员的素质至关重要。”
经理人员对你的资金具有绝对的控制权，如果你不喜欢经理人员所做的事情，你可以通过选举新的经理来替换他，或者卖掉你所持有的股票，这就是平日所说的“用脚投票”。
两种最值得投资的公司
在商业国际化和竞争日趋激烈之时，只有那些能够满足消费者需求的公司，才能继续生存。
在时代的进步下，以前长达10年以上的无能公司淘汰过程，今日只需要一年的时间即可见效。因此未来15年里我们不但会看到跟不上时代潮流的公司被淘汰，而且我们将会看到前所未有的淘汰速度。
对于投资人而言，这种市场改变是意义重大的。今日的投资人，如果不幸投资在管理不当或不尊重消费者的公司里，在经济开放的重击下，在还来不及找些时间坐下来阅读行业报告前，手上的股票早已血本无归。
在未来“有贡献者方能生存”的国际社会里，只有两种公司值得我们拿出血汗钱来作投资。
一是品牌公司。这是消费者因认同品牌，而不管怎样都会购买其产品的公司。
二是最高效率的公司。这是有关行业里，操作成本最低的公司。
品牌公司是消费者普遍认同的公司。可能是大家心里觉得这个品牌质地好，或只是感觉上比较喜欢用这个牌子。显然，可口可乐和百事可乐是两个最佳例子。
品牌公司使您不必担心有后来者以更高效率的方式操作，而把您推进商业历史的坟墓里。
而最高效率的公司是指在各自行业里操作成本最低的公司。比如百货业的沃尔玛公司、快餐业的麦当劳、家具零售业的NFM和珠宝零售业的波仙珠宝。
以前的社会，资金和技术都不流通，因此竞争者根据行业领导公司的例子去“如法炮制”的机会不大。
今日在资金、技术和紧接而来的人力自由流通协助之下，除非您能够建立起类似“品牌公司”的威力，否则不论您有什么市场或行业的创意，很快地就会被人模仿。那个时候，行业里的最终胜利者，不是创造那个概念的公司，而是操作效率最高、因而成本最低的那家公司。
比如，史密斯（Fred Smith）是创立全球首家隔天快邮公司的传奇性人物。但这个利用自己的飞机输送文件和包裹的概念并不能享有专利权，人人都能如法炮制，因此引发了好几家公司随后激烈竞争市场的现象。
美国百货业也是一个例子。今日的领导者是沃尔玛，其营业额超过排名第二的竞争者两倍。有人可能会误以为沃尔玛公司是第一家创立价值概念的公司。事实上，当沃尔玛公司成立的时候，美国境内已有好几家公司实行价值概念，而且规模已是它的上百倍了。但在接下来的20多年里，沃尔玛通过高效率的操作，成为行业里（全球）每平方米卖得最多、每个职员卖得最多、偷盗率最低、分行最多、营业额最高、盈利最大的百货公司。
所以说，如果能学巴菲特，看准这样的企业加以投资，何愁不赚呢？