2.2 电子商务十大营销学定律

2.2.1 营销的前提是解除客户的心理抗拒

如果把网络营销过程分解成三阶，那么可以划分成：在购买之前要取得客户的足够信任，这是任何营销的必要条件；在购买过程中要让客户感觉到顺手和流程的舒适度；在购买之后要让客户感觉无后顾之忧。图2-1便是笔者为一家香港女士内衣做咨询时所做的图片，可以放在商品详情页的底端或者其他合理的位置，用于在客户决定是否最终购买时，增加客户的信任度。

2.2.2 非平台电商最好不要做互联性质的SNS

目前主流思想都是倾向电商卖家应该做论坛、SNS、帮派、社区家园等，客户（亦称“买家”）之间可以相互交流、制造口碑、话题营销、分享体验，据说可以提高客户的黏性。但是，笔者觉得电商卖家或者公司做SNS之类的需要做一个评估，慎重一点。从笔者女装实践的经验来看，买家与买家之间最好不要有交流（亦即互联），店铺或者公司发展初期除外，初期需要用SNS手段管理客户，最简单粗暴直接有效的便是客户群的管理（比如某一化妆品卖家建立一个客户群叫“战痘群”），但是随着客户群规模不断膨胀，就不适合用SNS来维系与买家（客户）的关系了，原因是这种SNS不可预期、不可控；控制和引导舆论是一门相当高深的学问，也是每个成功品牌的必修课。

想要发酵良好的口碑，但是实际上我们很难操控良好口碑的形成过程，而且即使生成原生态的良好口碑并且是在社区集中呈现，一些客户常常会出现违心的逆反心理，有意无意出现负面评价。在女装类目中，如果出现负面评价且同时满足三个条件，这件商品必死无疑：①关于色差或者尺码不准；②同一个问题有两个以上的客户说过；③负面评价出现后，没有其他客户做出正面的接茬。那如果出现针对负面评价的好评，对商品的销量通常是没有影响的，因为负面评价和好评在针锋相对中作用力往往相互抵消、混淆视听，客户对商品的判断不容易拿捏。社区之类笔者个人觉得，只有第三方做最划算。比如淘宝或者天猫可以做SNS，可以做社区，因为这些平台本身不卖货。对于自己卖货的卖家，还是独裁一点的好，这跟电商思潮有冲突，但是目前笔者获得的经验还是买家与买家之间最好不要有交流。不过，“此事古难全”，一些资深买家之间会自发建立交流群。已经做了帮派论坛的卖家或公司对自身的业务究竟产生了多大的增量市场呢？确实是增加了销售额，还是降低了销售额，依笔者看最多的情况应该是不痛不痒、不愠不火。建议最好做一个量化，把社区营销收益单独分离出来，不要把不做SNS但是客户依然会来购买的客户纳入SNS的功劳。

此外，能产生SNS营销的线索主要有以下7类。

● 社会热门事件。

● 宁愿信其有，不愿信其无。

● 感觉不安全，善意而多余的提醒。

● 产生注意力经济的主题如美女、政策等。

● 激烈情绪，如恐惧、愤怒、令人焦虑不安等。

● 能达成共识的，跟自己的观点、利益或者立场一致。

● 希望能获利的，例如纳斯达克麦氏金融诈骗就是利用了这种心理。

2.2.3 营销过程中的价格与价值的“遛狗理论”

这里面有四个非常重要的营销相关概念先说明下。

物有所值：就是商品具有一定的性价比，滥竽充数肯定走不远。客户会进行比价，网络给予客户更多的选择空间和机会，即使很便宜的商品客户对质量也抱有较高的期望值。网购群体对网络品牌忠诚度较低，如图2-2所示，名牌与良品之间的界限越来越模糊，会出现卖家以为自己出售的是品牌，而买家认为自己买的是良品。顺便提一下，这种特性不仅表现在网络零售上，在传统品牌对垒上也表现得淋漓尽致，国外名牌在国内市场的份额不断萎缩就是一个极有力的佐证，例如，宝洁旗下的牙膏品牌包括佳洁士从7年前的20.8%下降到2011年的19.7%，而云南白药牙膏市场份额从1.1%上升到8.8%，除了品牌高价、陌生和假货等原因，用户开始觉得经济同时可靠才是最有吸引力的。

营销成本：营销成本把握一个度，前端营销成本高了会影响后端的成本。

价值塑造：对商品进行各种形式的包装，服务也是一种包装。包装目的有两个：①把客户次要的需求表达成最需要的需求（必买品）; ②把客户不感兴趣的商品表达成有购买欲望的商品（非必买品）。比如某一个线上女装品牌，视觉效果非常好，唯美、真实、生活化。模特展示的照片所呈现出来的生活化、真实性及对品位生活的追求带给客户一系列真实的感动，兜售的是一种穿衣哲学，一抹时尚的理念。品位、理念、价值都是务虚的，但是通过某种生动而全方位的方式表达出来的就不再务虚了。现在网上年轻一代的消费群体具有四个鲜明特征：注重个人、喜欢参与、独立性、见识与品位。他们会努力追求真实感的存在，所以视觉传递出来的真实化、生活化就是对商品进行价值塑造的很好途径。价值塑造的认知相当困难，必须亲身经历一些价值塑造的案例才能真切地感受到。

价值体现：价值塑造好了就要用价格来体现。价值上来了，就要提升价格，以较高的价格卖给客人。之所以用比较高的价格卖给客人，有两点重要的原因：其一是价值塑造的功课是需要付出成本的，高价是为了回收成本和获取利润；其二是价值塑造成功之后，商品就会变得更有档次和品位，低价行为会令客人质疑是否物有所值，价值塑造面临失败的可能。价高质优更能让客户安心和放心，最深层次的是心理平衡。有的时候，低价比高价更容易把客户吓跑。

我们在遛狗的过程中都能发现一个规律，小狗尽管在遛狗过程中前跳后蹿，但总是围绕在人走的路径周围，如图2-3所示。营销过程也是一样，价格是价值的体现，但它应当脱离不了商品价值的基本面。这也是为什么很多电商企业都是以商品为驱动，一些玩“花式”营销的电商企业最终走入死胡同的重要原因。

2.2.4 用好一般等价物：优惠券、代金券、现金券和红包

优惠券和红包在“心理账户”上说属于意外的馈赠。“心理账户”就是指除了实际存在的金钱账户，在人的意识里还存在另一种潜在账户。比如工资通常被放在辛苦得来的账户里面，这部分一般只用于必要的生活支出；笔者的稿费或者出外授课的薪酬会被当作额外的收入，会用来娱乐/网购等方面，用起来心情也轻松。假如中大奖了会被放在意外之财中（虽然此生未曾梦想有一天能够天上掉馅饼），势必很有可能来也匆匆、去也匆匆。电商中常见的优惠券和红包营销之于客户而言，从“心理账户”的角度上说，是一份“意外的惊喜”，而且优惠券和红包可以买店内或者电商平台内的一切商品，因此类比货币定义，它其实是一般等价物，优惠券和红包营销需要注意三点。

1．面值低（比如5元）的优惠券有效期要尽可能长，面值高的优惠券有效期适中。尽管优惠券面值很低，但是只要长期存在于客户的账户中，那优惠券其实就演变成客人进入店铺的垂直入口。

2．优惠券不可乱发，数量多了会导致客户来不及使用而失效作废，心理学认为：客人对失去的会比得到的更在意。

3．注意优惠券受惠客户群体覆盖面尽量大，切忌不进行统计而对某些客户经常性无意间重复赠送优惠券致使同一个客户同时对同一个店铺的优惠券保有量饱和。

有读者朋友可能这样考虑，通常一个买家接受到的优惠券数量是固定的（比如淘宝之前规定买家持有的优惠券总量不能超过5张），如果我们用自己店铺的不同面值不同有效期长度的优惠券填满客户优惠券账户，那其他卖家是不是就没有机会对其进行优惠券营销了呢？其实不然，实践证明，这种吃力不讨好的做法促使客户转增优惠券到小号或者任其自然失效。

优惠券不可随意派发，更不提倡在平时促销之际，人人都可以点击领取。这个世界上大部分免费的东西都是一文不值的。大规模发送优惠券就跟大面积印刷钱币一样，会急速贬值。应该慎重合理地使用优惠券，保持优惠券坚挺。很多卖家商品卖不出去，就可劲地倒贴优惠券，显然卖家已经黔驴技穷、无计可施，但是滥发优惠券仍然无力回天，无异于饮鸩止渴，反向造成商品“通货膨胀”。优惠券不计其数地发放之后，其使用率越来越低，消费者口味越来越大，欲壑难填。

2.2.5 营销是一门转移注意力的艺术

清仓常规招数是打折+全场包邮（通常偏远地区和海外地区不包邮，顺丰快递不包邮，因为虽然服务好但成本高）。如果稍微改动一下营销的形式，则本来清仓的重点毫无争议的是清理呆滞库存，回笼资金。但是，笔者弱化清仓概念，稍微修改了规则。

1．购买清仓商品才可以免邮。当然，笔者不会叫它清仓商品，美其名曰“限购优品”。在很多情况下，给营销的主题取一个体面的名字其实是一个很好的噱头。例如，清仓活动可以叫做“空城计”，一家品牌名称以字母A开头的电商公司在“双11”年终大促之时，活动主题可以唤作“A计划”等。

2．清仓专场不要单独出现，与上新同时出现，并且排列位置位居最新一期新品之后。

3．在每个商品上面打上折扣力度的数据，例如“五折优惠”。清仓的效果如表2-1所示。

从上面表格所显示的结果可以看出，制作站内“焦点图”可以很明显地提升折扣商品的销量（站内引导流量），而且还带动其他商品的关联热卖，这是很明显的。另外，在商品上打上“免邮”的标签可以有力强化“促销优惠”的吸引力。

仔细分解这个活动，这里玄机有很多，可以简单地罗列一些。

1．这次活动的核心是：含有折扣品的订单全部免邮。尽管这只是一个微小的细节，但是正因为这个包邮细节奠定了这次活动成功的基础，并且盘活了销售氛围。

在2009年第三方支付PAYPAL做了一次客户调研，数据显示，大概有45%的购物车抛弃率，而导致购物车抛弃最主要原因是大约46%的客户认为运费过高。看到这个数据，笔者想起曾经在微博上疯狂转发的一篇微博，里面是一组来自互联网关于邮费的数据，其中一条是这样的：52%的客户放在购物车中的商品没有购买是因为运费导致的。这两组“权威”的数据共同点是其值大小基本一致，都是反映50%左右的客户因为运费原因而放弃购物车中的商品。但是比较蹊跷的是，从笔者的实践来看，即使全场大面积包邮对于支付率也没有产生预期的那样跳跃性的上升，只有很小的幅度提升，好几次实践结果都是这样，或许类目不同和客户层次不同效果也会不同，但是数据显示单纯包邮总体效果不是很理想。

客户放弃购物车50%的原因是运费，这个结论肯定是错的，至少这组数据的得出是建立在某种假设或者条件之下的，从笔者曾经运营的电商女装类目来看是错的离谱。产生错误的原因在于购物车放弃的原因错综复杂、相互影响、比较微妙，单纯分离某种原因导致放弃购物车还非常困难，调研分析出来的结论也不纯粹，放弃的具体原因没有分离纯净，过分地放大了运费的作用。因此，数据得出的环境或前提并不比数据本身的价值小。另外，也进一步说明包邮促销是需要策略的。

2．本次活动是一个组合拳：打折和包邮。从心理学角度来说，同样优惠程度的促销活动，如果能够分解成若干个不同形式的优惠活动进行叠加，效力比一次性到位的优惠活动要强（但是要有一个度，复杂了也不好）。因为女性网购行为既是理性和感性并重，又具有爱贪小便宜的心理惯性。

3．消费者的决策过程一定是这样的：想要实惠→必须包邮→必须买折扣→达到清仓的目的；这里面的玄机就在于包邮其实不能清仓，但是这里清仓根本原因在于包邮，是间接连环实现的。客户买了正价品，然后发现买个折扣品就能包邮，就会去买折扣品，加之折扣品价格低，又能包邮，这样客户不会觉得多花了钱。

在一般情况下，新品比清仓商品吸引力肯定大很多，毕竟服装是应季商品。我们在研究年轻女人购物行为的时候发现两点（不管这个女人是不是很有钱）:①在网购的时候，女人表现出比男人更多的精明，逻辑更清晰，但是在线下实际上表现的并不明显；②在加入购物车准备付款的一刹那几乎不约而同地想到是不是包邮。在一般情况下，我们刻意以包邮为诱饵引导女性客户消费，成效不大，因为包邮力度还不足以撬动女人的欲望。但是，如果在女人纠结是否支付的瞬间有包邮，支付率会有所提升，所以包邮在这个节点实际上是起到了一个杠杆的作用，以小搏大。

4．这次活动的目的只有一个：季末清仓。我们知道电子商务的基本营销法则：全场包邮是无法达到清仓的目的的，只能刺激客户的购买欲望。但是这次清仓却是包邮推动的，原理就在于通过转移客户的注意力达到清仓的真实目的。

5．从折扣品本身角度来说：店铺要有形成一股力量的热销单品出售，意思就是说，在整个店铺中，一定要有特别火爆的单品，但是单品的数量又不能太少（一般占总量的10%~20%）；这些单品合在一起形成强劲的“营销势能”，这些热卖的单品不会孤立存在，势必与其他商品存在一定的相关度，从而带动其他商品也有一定程度的热卖，提高店铺的整体转化率。

上面两种营销手法（即清仓打折商品+全场包邮与购买清仓商品才包邮），根本的区别是什么呢？

如果清仓单纯使用打折+全场包邮，则关联销售效果非常差，换句话说，折扣商品刚开始销售很猛，但是非折扣商品销量平平，而且后续清仓商品的销量呈现负指数衰减。从这个意义上说，凡客之前为人所称颂的29元一件T恤的“T计划”关联销售的效果其实很差（尽管笔者没有看到过凡客内部的数据），根据笔者的推算，应该是不超过6%（包邮的话），而且回头率很低，所以凡客看起来营销很光鲜，但是实际上营销成本和库存成本是比较高的，这就注定了凡客“T计划”在2011年创造39亿元营收的同时，还有14亿元库存和6亿元亏损，后来2013年前后凡客的营销推广策略及供应链都在不断优化和改良，直至现在返璞归真“一件衬衫品质”的专注态度。不过令人费解的是，任何养痈成患的端倪都能在运营数据中可见一斑，但是凡客居然没有发现已经行走在困境的边缘实乃令人惋惜以致可能积重难返。

知道了这些，往后如果清仓改成上面的做法，那么效果会相当理想而且持续性好。据信，2012年—2013年（行业库存也是有周期的）下半年不论线上还是线下（笔者参观、拜访过很多家线上和线下的服装公司，这些老板都不约而同地向笔者展示了他们的库存，而且基本上都认为这是他们的好货，当库存清理都有点可惜了），消除库存其实是一门艺术，要照顾到品牌折损、利润空间及资金回笼周期等方面的问题，上面的手法对改善粗硬的清仓模式具有一定的平滑作用，但是也不能力挽狂澜，彻底根治呆滞库存留下的隐患。

2.2.6 意料之外，情理之中，那是计

说一个很早之前从书上读来的故事。在一个戈壁，狂风肆虐、广袤无垠，只有每天一趟火车经过这块戈壁地。车上有一个戴墨镜的小伙，看着窗外的情境，陷入沉思。他看见戈壁上有一个残壁断垣的墙体，心想如果在这个了无人烟的戈壁墙体上有一个广告，定然让人耳目一新甚至精神为之一振。于是他花费900元/年租下这个墙体，并找到一家全球碳酸饮料公司说明广告投放的创意，双方很快达成共识，该公司愿意花费900000元/年在这个墙体上做广告。

在意料之外的地方出现广告最能打动新一代的网购群体。意料之中，情理之外，那是戏；意料之外，情理之中，那是计。这个广告墙就是一套营销之计。

2.2.7 营销需要两厢情愿

在实际生活中，我们经常会遇到企业里下属不服上司决定的情况，但是又不得不依照上司的吩咐去做，这样下属虽然表面依照上司吩咐行事，但并不是心悦诚服。再比如，有些朋友喜欢对梦进行解读，实际上是特别困难的，因为会受到梦的情节看似不符合逻辑、梦醒后遗忘了梦里某个重要细节等各方面的阻抗作用，从而阻止继续深入解析下去。包括物理学中“楞次定律”介绍的：感应电流的效果，总是阻碍磁通量的变化，简单地说就是来拒去留等，这些都符合所谓的“逆反定律”。

在电子商务的快消品类目中，新客户（第一次购买的客户）购买之后只有很少的一部分（比如25%）会继续回头购买，这时候需要做一些主动形式的营销活动来促进新客户二次甚至多次购买。笔者通过对购买记录的海量数据（原始数据笔者做了对数处理）进行挖掘得出了一个结论：如果新客户有继续回头购买意向的话（前提），则有很大一部分集中在收到商品的前几天里追加下单，如图2-4所示。所以，笔者决定把现金券的有效期设置为3天，既符合新客户回头购买的习惯，又可以保证客户同时握有我们优惠券的数量不会太多。如此分析看起来是一个不错的主意，并且在系统自动发完20元现金券（假如我们服装的客单价很高）之后会及时发短信通知客户查看自己的账户。三天过去了，效果不甚理想，客户的响应率5%左右，刚开始笔者对此结果十分迷惑，后来笔者做了一个对比的验证试验才知道问题的症结。强迫客户在3天之内用完现金券绝对适得其反并致使客户失去现金优惠券之后耿耿于怀。因此，营销不能过分强势，否则会激起逆反心理，要和客户你情我愿。在营销过程中，要体现出与客户探讨的诚意。

2.2.8 客户生命周期是营销行为的“纵贯线”

产品定位与客户年龄之间的错配会导致品牌的自然老化。譬如，一家做化妆品或者女装品类的电商公司，跟女人年龄密切相关的周边产品，这个要考虑生命周期的，比如笔者是做女装生意的，定位为淑女风格，2006年开的淘宝店，至今已经有7个年头了，部分老客户流失是必然事件，再如何做CRM（客户关系管理）都无济于事，只能减缓流失的速度。因为对于一些很老的客户，服装的风格定位与老客户的年龄其实是错位的，原因是老客户已经成熟了。大致了解客户的生命周期，可以把现有客户按照时间轴划分为潜在客户、新客户、活跃客户、预流失客户和流失客户，然后针对不同客户的特质进行定向精准营销。

2.2.9 网络营销两种流量经营的基本模型

第一种模型：商品串烧孵化模型

利用主推商品A关联到其他商品，孵化出潜力商品B，再主推商品B培养出商品D，而后商品A/B/D相互“掎角之势”，共同形成流量势能，如图2-5所示。需要注意的是，若是应季商品，则A/B/C/D/E等品类选取上务必要有梯度性，以便流量能承前启后。

第二种模型：螺旋上升营销推广模型

螺旋模型取意于DNA的双螺旋结构，之前常用在非主流的刷单营销手法中。其实，螺旋模型有更大的用处，那就是对于电商销售节奏的把控异常有指导意义。

如果将销售模型进行分解，如图2-6所示，则会分解成三层：稳定性、周期性和增长性，对于一个新商品的推广要区分哪些渠道、方式甚至关键词能够带来稳定的流量，哪些推广方式的流量具有周期性，而哪些流量又具有不断增长性。

2.2.10 营销方向之宏观与微观

一个公司的营销人员制作了3000张优惠券，客人领取了263张，结果没有1个人使用了优惠券。营销是要讲究成果的，营销人员必须知道自己的投资回报，必须知道营销做了之后，花费了多少成本和资源，以及带来的具体收益，做电商不可不知ROI！

营销大思路必须清晰可见。举个例子，为了增加店铺的流量，需要广告比如CPC形式来推广，是每天投放1万元产出2万元（投入产出比为2），还是每天投放3万元产出5万元（投入产出比为1.7），因为通常投放广告越多，投放效率是在不断缩水的，比如多次重复试验对按照某种规则筛选出来的TOP 100客户做广告投放，其利润率大于TOP 200客户，尽管TOP 200客户购买金额的绝对值要高于TOP 100客户。这两个对广告收益考虑的维度根本区别在哪里呢？最根本的区别在于，前面一种强调ROI（相对值），是一种十足精细化广告投放的做法；后面一种强调总利润值（绝对值）有多大，更多的是一种战略高度的运筹帷幄。做前面一种选择的属于术，一般操作对象是广告投放专员；后面一般是制定广告投放计划的老板或者经理，属于道的层面。这两个是一对孪生姐妹，各自从微观层面和宏观层面作出的选择，先宏观确定方向再进入微观方面执行。

至关重要的一点是，各种形式的广告进行科学合理的组合优化才能实现利润最大。如何进行组合优化这里面的学问很多，就不准备铺开阐述了，详细内容请见“6.5.4广告投放非线性组合优化”。