1.4 电子商务时代的“铁血”战争
1.4.1 电子商务时代的价格之战
当今电商格局的写真。
● 同欲者相憎，同忧者相亲，愈发明显。
● 惊醒和抱团是国内电子商务的主题。
● 行业前茅永远都是众矢之的，躺着也能中枪，成为电商诸侯削弱的对象。
● 由于传统企业大鳄有钱、有资源，可以后发制人，所以在电商环境成熟之后，线下有实力的企业一定隆重登场，以纯电商公司占据主导位置的格局一定会发生逆转。
现在电商成本飙升，各个平台和卖家都不能幸免。例如淘宝平台，ROI极低的硬广常常与优质资源位绑定在一起出售，而已经被淘宝绑在淘宝网（或者天猫商城）战车上的卖家继续怀揣梦想、高歌猛进、血流成河，并且坚信，是狼就要和狼群在一起，是英雄就应该永远在路上。
电商惨绝人寰的价格战（有部分夸张的成分在里面）——“电商原意，乃让草根创业有其地，社会向荣，人皆有赚，惜人性贪婪，耗尽心思，巧取豪夺，乐土变炼狱，血雨腥风，杀戮不息。无数人荡产倾家输性命，胜者则丧良知人格，余于电商数载，未尝见一真正赢者，智者应知此乃一处永无赢家之战场，取胜唯一法……“及早离去”四字而已！”。纵然，这段台词告诫人们不要太“贪嗔痴”的禅理，其实，电商跟股票一样，风云变幻，但是心态都应该一样，都应当遵守别人恐惧的时候我贪婪，别人贪婪的时候我恐惧的基本规律。贪婪与恐惧，相生相克，相反相成，亦相似相容。
时下电商愈演愈烈的价格肉搏战惨绝人寰、硝烟四起，不知何时方休，“树欲静而风不止”，最终的均衡是多数价格逼近成本价而后回归理性的轨迹。价格战从来都没有真正的赢家，尤其，当价格战不是基于企业运营效率时，或者价格战目的不明确，又或者价格战之后并不能有效锁住客户，不仅挤压利润空间，而且毫无疑问地给消费者心理带来负面的影响。价格战一个重要起因是同质化非常严重。同质化之于企业，表示企业没有核心的产品，没有竞争力；同质化之于消费者，表明消费者无法轻易辨别产品来自哪个供货商或者哪个品牌。所以读者朋友们知道，一个有意思的现实是，一边是同质化的商品，一边是电商企业喊着做品牌，思路混乱。因此对于同质化的企业，解决的其中之一方法是通过兼并或者联合，在价格上达成共识，在产品上形成差异化，这也是笔者很早之前提出的“合纵连横”的思想。当然，最好的方法是从源头上解决产品、店铺装潢及拍摄、服务等差异化。需要说明的是，同质化不是特指商品，其他方面也有同质化怪相。这里最大的问题在于，电商快节奏的属性决定了相当多的差异化的东西在网上都没有壁垒，很容易快速被复制，所以要做到差异化的同时，也要付出极大的成本。
1.4.2 电子商务时代的人才之战
一个企业的发展归根结底还是人才的竞争。在全球化的今天，资源都是可以自由流动的。在市场经济时代，人才也是资源，称为人力资源。既然是资源就可以定向有效流动。电商人才最好能在企业内部自己培养和提拔，一方面企业用起来感觉更加顺手；另一方面，电商行业发展时间不算长，真正的专家是没有的，都在“摸着石头过河”，很多电商运作方法都要不断试错，最重要的是，基于之前的经验往往在后续的电商运营思路上再做调整，因为此一时彼一时，环境又变了。电商企业跟传统企业显著的不同点是，传统企业对于目标的追求一般是先瞄准再射击，而电商模式一般先射击再调整瞄准的角度。所以，电商公司一般多数崇尚赛马文化，“相马不如赛马”，先执行结果再修正方案，而传统企业精于策略的精细化和科学性，然后再决定是否实施。
电商企业通常会碰到员工忠诚度不高的问题，跳槽频繁。笔者不反对跳槽，因为流动性有时候也是人才的特征之一，长期就职于同一家企业容易被忽视和轻视，但是跳槽不能解决所有问题。对于电商行业而言，这是一种常态，首先是电商从业者总体偏年轻化，心智还未完全成熟，急功近利的不乏其人，低收入高物价的现状总在引导一些员工朝体面的工作靠拢。实际上，西晋陈寿曾在《三国志》里记载了曹操的一句话：治平尚德行，有事赏功能，这也成了曹操的用人标准。在三国枭雄辈出的乱世，德并不是第一位的，就像吕布为荣华而杀丁原，为美色而刺董卓，投刘备而夺徐州，结袁术而斩婚使，反复无常而失德，但是勇猛无比才算是人才。实际上，一个人的忠诚度是最靠不住的。
知识小卡片：一代枭雄吴三桂的跳槽悲剧
有时候我们以为是我们成就了公司，但是很多时候实际上是公司成就了个人。想想大清朝的四位高管：行政总监索尼，营销总监鳌拜，财务总监鄂毕隆，办公室主任苏克萨哈，全部都是旗人，并没有绩效优秀的吴三桂。
吴三桂其实是个人才，可惜碰到的CEO崇祯皇帝水平太差。崇祯是个好木匠但是不是一个合格的CEO。吴三桂非常郁闷，在日渐衰落的国企里没作为。这时候，新锐的民营企业家李自成给吴三桂发来offer，说我们是一家很正规的民营企业，马上就要借壳上市了，闯王这个概念股还是不错的，吴总要不要来看看。
吴三桂想想在国企是混不下去了，遂跳槽去了大顺民营企业。吴三桂一到民营企业，无流程无制度无执照的“三无公司”，完全不按套路出牌，吴三桂更加心生怨怼。民营企业还不如国有企业。这时候，皇太极给他发了一条微信，要挖吴三桂过去。皇太极说，吴先生雄才大略终究非池中物，民营企业不适合您，您来我们外企吧，任职董事总经理，IPO后持股49%。然而大清IPO之后，新任董事长康熙再也不提股份的事情，只任命吴三桂做偏安一隅的西南大区总经理。吴三桂不服遂率众注册新公司，结果被康熙扼杀在襁褓之中。
吴三桂的历史事实，让我们有一点很深的体会，“心有多大，舞台就有多大”，有时候，其实是一句空话，而是“舞台有多大，心就有多大”；吴三桂骁勇一世，却找不到自己的舞台。很多员工看起来能力无限，但是脱离公司给的舞台，能做的有时候很少。许多的迷茫和悸动皆是因为欲望太丰富而现实太骨感。
员工的去留一般取决于公司前景，个人发展空间，薪资福利和上下级关系，其他离职原因大部分并不是真实的。同时，年龄是电商公司招人用人的重要考量维度，不同年龄的人处在人生的不同阶段，会有截然不同的诉求，例如，20岁的员工一般宛如一张白纸，能学习知识和经验是他们较看重的方面，30岁的员工期望能有一份体面的薪水来养家糊口，40岁的员工希望能提供独当一面的舞台……做好公司文化和入职员工的背调，提供与其能力相匹配的薪水在电商人才的“世纪之战”中方能立有一席之地。
1.4.3 电子商务时代的流量之战
有两则小故事，当广袤无垠的荒山没有一棵树的时候，一个农民作为第一个种植梨树的先行者，自然会有一个不错的收获。然而，外来人员不断涌入这块不毛之地，越来越多的梨树被种起来。当梨树变多的时候，梨就贬值了，这时候更需要的是用来盛放梨的藤条箩筐，所以，这个农民又种植了藤条。还有一则故事讲述的是两位美国经济学家，一位是马里兰州立大学的朱利安·西蒙（Julian Simon），另一位是斯坦福大学的保罗·埃尔里奇（Pawl Ehrltch）。在关于人类前途的问题上，埃尔里奇是悲观派，认为由于人口爆炸、食物短缺、不可再生性资源的消耗、环境污染等原因，人类前景堪忧。西蒙是乐观派，认为人类社会的技术进步和价格机制会解决人类发展中出现的各种问题，人类前途光明，因为当成本上涨到一定程度，资源必然会出现替代品，用以取代原来的资源，所以资源是永远消耗不尽的。
两则故事的共同点是当哪一方面有更大利益空间时，资源就会自动进行最有效配置。目前的流量获取成本异常昂贵，而之前做草根淘宝店的人很多，所以现在做各种流量推广、个人网站和SNS网站如雨后春笋般涌现，都是为了在电商流量获取大战中获取利益。不论是平台内部还是平台之外的流量获取成本都是非常昂贵的，并且站内外流量价格已经趋于平衡。控制住了流量入口，就能将流量变现，如图1-5所示。
图1-5 流量与成交金额的显著线性关系
流量经营的背后是流量的量与质的有效配置，是兼顾新、老流量组织构成，同时注重性价比，说到底，流量经营的本质便是资源最优化的经济学命题。作为铺垫，这里先简单介绍下三种付费广告的名词术语。CPC：按照点击付费的广告；CPS：按照成交金额付费的广告；CPM：按照千次展现付费的广告。
流量获取方式在不同的阶段不能盲目出招，不同时期有不同的流量获取渠道。比如，对于淘宝店来说，初期店铺的流量获取方法主要是三种。
● 卖家建立的客户旺旺群
● 帮派和论坛
● 自然搜索的优化
中期流量获取方式如下。
● CPM类型广告（因为ROI比CPC广告高）
● CPS类型的推广，如淘宝客推广
成熟期的流量是全网多口径获取，需整合流量。
需要提醒的是，电商生态的发展已经趋向成熟，所以不应当再幻想使用各种技巧可以获取大量免费流量，这是一个美丽并且奢侈的陷阱，是无法办到的，因为自然搜索的排名永远都是与商品销量或者CPC出价绑定在一起的，与质量得分固然有关系，优化的技巧空间也是有限的，比如淘宝网或者天猫上的爆款往往能带来较多的免费流量，但是爆款多数源于砸钱的付费流量（CPC/CPM）。试想，如果销量权重萎缩，则没有商家愿意烧钱，毋庸置疑都专注DSR（动态服务评分）品质的提升，而付费广告是其主要赢利点。只要商业模式不变，爆款在搜索排名中的重要性永远是第一位的。淘宝和天猫始终无法解开优质的搜索流量总体上按照商家投入的广告资本之厚度进行分配的死结。
1.4.4 电子商务时代的数据之战
大数据的精髓在于数据库之间的打通形成数据流。数据流既可以变现也可以曝光客户群体的信息，甚至是绝对的隐私。举一个例子来说，比如做女装行业，我们可以根据订单数据分析客户的购买服装尺寸、颜色和款型的相关数据，利用各种机器学习的技术来预测客户的心理、年龄、嗜好和三围。继续向下挖掘，会发现很多不可能凭空想象的价值规律，例如，根据女性消费者的BRA尺寸对客户精准分群。
● BRA尺寸大小跟婚姻的幸福程度是线性相关关系；美国的PEW研究机构早已经研究出BRA尺寸跟离婚率是负相关的。A杯离婚率37%, B杯离婚率16.3%, C杯4%, >=D杯离婚率小于1%。
● BRA尺寸跟其购买力（体现在客单价和GMV两个层面）正相关。
● 英国科学家研究表明，BRA尺寸越大，智商越高（是否足够努力另当别论），而我国古代用“胸中有丘壑”来形容女性的智慧。
● 其他方面，不再一一赘述。
电子商务时代数据透明，很可能意味着信息甚至个人隐私都是透明的，其战略“高地”的作用可见一斑。
由上面简单地分析可知，数据是电商之战的重要砝码之一，“电商群雄逐鹿中原，数据驱动主宰沉浮”或多或少能反映数据之于电商企业的重要性。保证数据的安全性不被泄露对电商企业来说是最基本的要求，但是现实形式并不乐观，数据泄密防不胜防，一些企业与员工签订的防数据泄露的合同亦形同虚设，数据泄露的管道非常多，无法真正做到完全卡位。美国一项研究调查表明，每年数亿计美元的大量数据和企业交易机密正从政府和企业的计算机中被窃取。电商企业要保护好自己的商品数据、库存数据、合伙人数据、客户人口数据、订单数据、流量数据等不能完全依靠员工的自觉性和自律性，需要配合数据保密体制和IT技术手段一起并行管控方可有效。当然，数据只是载体，是信息来源的基本单元，对于如何利用数据却是另当别论。这是本书的重要内容，后面章节会陆续展开，此处不再赘述。