1.3 电子商务时代的品牌运作

1.3.1 电商品牌的定位

1．什么是品牌

线上品牌跟线下品牌的功能性大相径庭，线下品牌更多代表的是一种档次、体验和服务，但是这些有质感（“质感”的意思是能近距离感触到）的东西是无法平移到网购平台上去的。线上品牌的最大功能性在于“流量卡位”作用，是搜索的入口，尤其在非独立B2C平台上的电商品牌表现更甚。

我们以年轻女装为例来解说品牌的相关知识。后工业时代透视了人的信息，洗礼了人的大脑，改变了人的生活方式，寻觅灵魂衣裳颇为费力。服装的最低层次是服用性能，最高层次是表达自我。草根的网络女装品牌借助电子商务风驰电掣、方兴未艾的大势，已经走在了蓬勃发展的路上。

我们常常感觉不到品牌的存在，或者常常看不懂服装的款型和造型，说明我们对服装的理解还不够。服装“品牌”是什么东西呢？它是服装的一种无形的标识、形象和价值。举例来说，假如一个在校大学生酷爱动漫文化，并在网上开了一家动漫服装淘宝店，每次网上接单，然后在宿舍里用缝纫机连夜赶工制作。像这种模式就成不了品牌，因为多一条少一条花式缉线，多一个少一个口袋，多一个少一个设计元素都没有关系，只要按图索骥做成动漫服装的样衣即可，缺少设计师那种匠心独运的内涵和特定的魅力文化（比如某线下品牌将敦煌文化融入女装中），这种内涵、这种思想、这种文化、这种理念，便是“品牌”。品牌的衍生品是知名度、美誉度、识别度和忠诚度。当人们感到物欲乏味、人文透支的时候，必然会掉过头来反刍一些有文化有营养的东西。

在如今的服装市场上，任何品牌若试图以一个笼统的“时尚”概念将所有的都市年轻人一网打尽，这显然是不可能的，这是一个很诱人同时也很显而易见的陷阱。要想真正赢得现代都市年轻时尚女性的青睐，必须通过品牌“建立”起某种信念或者生活真谛，将其明确、生动且全方位地传达出来，在女性心智中占有一席之地（很多商家对轻度老客户不断重复做广告，也是占领心智的方法之一），并以此为基础来张扬和表现品牌的风格与个性。英国学者研究得出结论：重新建造社会秩序是现在年轻人乐于进行的事情，他们希冀打破“勒沙特列”的社会平衡，有叛逆精神和逆反心理，喜欢张扬的个性并希望得到关注。因此，恰恰是打破常规才是让生活有所皈依、增强质感、形成凝聚力和魅力磁场的核心与根本。例如，随处可见的大众时尚风吹遍大江南北，特立独行不同于大众时尚的欧美复古风就显得“小而美”，更能独树一帜，令人耳目一新，相对几乎千人一面的、风格轮廓不是很分明的大众时尚风格，欧美复古风更有品牌记忆点。品牌的记忆点表现在很多细节上，譬如在纽扣上烙上品牌LOGO的印记；服装的洗标采用透明类似毛玻璃的材质；品牌的名称让客户能够记住个性，如图1-3所示。

图（a）设计大气、传统、拘谨，适合做职业装的LOGO；图（b）形式随意轻松、简洁活泼，可做休闲女装的品牌LOGO；图（c）女性化十足，轻逸柔和，适合做那些以真丝为主要面料的女装品牌；图（d）结构松散，适合做家纺产品和家居服的品牌LOGO。至于品牌概念就不多说了，内容清晰不模糊、能抓住特质、简短有力、易于传诵。笔者见过的一些电商服装品牌，品牌概念有点长了，并且听上去更像箴言，像在谈人生，不是从品牌的特质中提炼出来的。

2．品牌如何定位

品牌定位是永恒的话题。网络女装品牌定位即其品牌坐标，品牌定位由市场定位、产品定位及形象定位构成，如图1-4所示。

市场定位由社会地位、年龄层次和SNS社交惯性三部分构成。社会地位意思不能曲解成权势和身份有多么显赫，而是要依据目标客户群体可能出入的生活和工作场所来设计品牌商品。例如，一般女性年轻小白领工作环境还不是很优越，所以面料，那么一般不选用真丝，不符合年龄，也跟工作行为不协调，如果使用涤棉混纺的面料就能恰到好处，服用性能好且耐磨容易打理。年龄是一个人的自然属性，也是基本的人口特征之一，代表着不同环境下造就的迥异的性格和喜好，不同的年龄段女性有完全不同的是非判断标准、审美观念及价值观。一般对年龄的划分都是以心理年龄为参照物，因为女人的心理年龄普遍比生理年龄小。惯性参与不同社交网站的互动展现了不同女性对时尚、个性、品位、富裕、营养、欲望追逐的取向。

产品定位由风格、价格和品质三部分构成。风格定位清晰，不同质，具有连贯性。不同质要求女装工艺、品牌价值、品牌形象方面绝不雷同。常见的服装风格有很多，譬如宫廷、奢华、性感、精致、简约、知性、典雅、叛逆等。这些风格具体通过服装的相关元素，包括款型、面料肌理及流行色系（一般以ICA和Inter Color机构发布的年度色调流行报告作为参考，服装这东西是“远看色，近看花”）得以展示，比如金扣、网纱、珠片、撞顶、鸡眼扣、A字、印象派、格子、晕染、胸针、拼接、滚边、胶印、抽褶、楼空、碎花等。服装价格是由公司战略、客户层次、产品差异和竞争环境四方面决定的。价格便是品牌价值+具有“同步效应”随行就市日渐趋同的行业成本，品牌价值是无形的。品牌价值不同，使品牌档次分级，从而吸引目标客户向品牌靠拢和“电泳”。品质包括工艺设计、外形设计、分割设计和面辅料运用等方面。品质是品牌的硬件，是品牌软文化的基石，没有品质的品牌，品牌文化必定荡然无存。但是，过分片面追求品质而忽视品牌文化的赋予和品牌写真的设计也有可能导致品牌孵化陷入进退维谷的囹圄尴尬境地。

形象定位由品牌文化、网站装潢、客服专业性、客户形象四部分构成。品牌文化不是虚拟的，不是无本之木，而是实实在在的。品牌建设中应该融入人文精神，客户通过物理感官甚至通感引起心灵、思想和文化上的共振。网站作为品牌形象展示的绝好窗口，设计上一定要有层次感，比如采用线性结构、矩阵结构等，将不具有功能性但是具有装饰性的模块分割线、文字及图片都去掉，同时散发着品牌相关的艺术气息，品牌的具象是对于客户而言有一张过目不忘的脸。客服需要具备的基本素质：与客户建立互动、信任和感情，为客户节省解决问题的时间，不和客户谈情说爱不释放爱的讯息，聊天的适当时机恰到好处地点缀一下公司文化和品牌文化。客户形象是品牌文化的生命载体，泛指使用某种品牌的客户群体在生活和工作中的形象。客户会在生活和工作中传播品牌形象，这种口碑营销是“品牌形象促进销售”的极有力的佐证，就像恋爱；在笔者高中时代，恋爱是一件奢侈品，只有极少数人拥有它；上了大学，恋爱是一件日用品，没有就会显得寒碜。一件品牌的女装穿在女性的身上，品牌文化或多或少融进她的血液里，表现在气质上。凡客诚品使用韩寒和王珞丹代言，本质上讲就是为了展示品牌的客户形象，希冀产生强大的客户见证，引起别人的注意，进而产生购买欲望。

3．品牌运作的战略匹配

品牌运作，实力很重要，方向更重要。实力决定操作规模，方向决定品牌的出路甚至命运。品牌战略定位三个关键点：与公司目标规划相匹配；与公司实力相匹配；与品牌文化相匹配。

1.3.2 电商品牌的突围

在电商这个风云际会的地方，能把女装在线上卖得风生云起的是高手，能把女装不促销卖到断货的是绝顶高手。能按照质量标准加工生产商品的人一定远远多于能按照一定利润率在网上销售商品的人。不过相当遗憾的是，品牌之路通常缺乏进攻的意识。目前电商女装品牌之路主要存在这样的一种错位：品牌操盘手似乎心理知道品牌应该怎样运作，但是品牌实际运作却是全然混乱。笔者以为可能是由几种原因造成的：品牌操盘手与电商掌门人之间没有真正进行过有效沟通，掌门人总是很强势地将自己的理念传递给品牌操盘手；现实主义，公司把经济效益放在首要位置，毕竟无形的品牌价值不可能一蹴而就；急于扩张，贪念知名度和江湖地位，品牌不是在孵化而是在揠苗助长；品牌建设投入资源不足；所处的环境约束力过多。

做品牌首先明确关键点：有量才有质。在网络上做品牌，在初期不能太坚持创业者自己的一些东西，具有一定的盈利能力能解决企业生与死的问题才是通往品牌之路坚实的一步。为了迅速壮大量级并找准品牌突破点，电商品牌操盘手努力找到丰富的流量资源，比如，例行的平台大促销活动，聚划算（淘宝系的团购平台）活动。聚划算思维定式的印象是客户层次低、利润低、售后成本高、不纳入搜索排名，似乎弊端大于好处。但是，换一种思维，聚划算如果作为品牌曝光量的平台，其ROI（投入产出比）比任何硬广都要高。在一般情况下，通过非同质化的视觉传达是一种相对较小成本的突围方式。

品牌有量才有质的观念是辩证的。品牌运作既要保证有量（意味着有市场），又不能以成交量为导向，不向暂时滞销的产品的定位妥协。各部门需要协调一致，品牌孵化和市场盈利是相互矛盾的，不断博弈，要保证品牌调性矢志不渝地走下去并不容易。

1.3.3 品牌与平台的达尔文进化论

关于品牌的介绍，有一点提醒是不可小觑的，那就是品牌与电商平台的关系，这里的品牌特指的不是独立B2C品牌，而是寄生在电商平台上的品牌，比如淘宝网上的自有品牌。作为在淘宝网上生存并发展的卖家，一定要忠于淘宝网，否则很快就会被淘宝规则边缘化。而品牌更像是一张名片，是链接商品与客户的纽带，所以品牌一定要具有市场号召力和品牌记忆点，也就是客户弱化平台的概念，而对品牌忠诚度极高，换句话说，客户忠于品牌的程度要大于忠于平台的程度。因此，卖家过分忠于平台，客户记住的往往是平台；过分经营品牌个性化的东西（特指商业模式而不是商品本身的风格属性）有可能被平台所阻抗。如何在驾驭平台规则和品牌运作之间找到制衡点是每个电商人都应当三思的问题。

从淘宝网孵化的品牌我们姑且称之为“淘品牌”，那么“淘品牌”可以移植吗？实际上，移植是很困难的，因为品牌赖以生存的土壤是客户。客户移植不是一件容易的事，一方面是因为依附于平台的客户忠诚度不够高，向心力不够；另一方面是因为客户是淘宝的客户，熟悉淘宝交易的各个环节，已经养成了在淘宝网购的惯性。换一个网购环境客户未必顺手，“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳”。