第4章 不同的人为什么对相同物品感受不同？
——哈佛人对消费的认识
对于现代人来讲，消费的确是一件既普通又重要的事情。首先，人们会在购物的同时缓解工作和生活的压力，其次，消费者的某种欲望也会因购买这一行为而得到满足。尽管如此，一些销售者还是会失去许多消费者，甚至亏本。究其原因，最主要的一点就是销售者提供的商品或服务不能够使消费者满意。此外，购物环境等原因也会影响消费者的购物心情，对于消费者来讲，能够在购物的过程中不与销售者发生矛盾就购买到物美价廉的商品是最好的情况了。可是，许多销售者的服务态度和提供的购物环境都不能够使消费者满意，此外，还有商品价格过高等原因都使得消费者远离了商家。然而，总是有一些销售者格外聪明，他们既可以通过低价销售使自己获得高额的利润，也会在高价的情况下保持大量的顾客。
这些商家是怎样在竞争激烈的市场中做到这一点的呢？这些销售者聪明的做法恰好符合了经济学中与消费相关的理论。若想细细探求其中的原因，首先就要了解经济学中与消费相关的理论。
1.哈佛毕业生为什么每月储蓄30%后再消费？
卡耐基曾说：“人们70%的烦恼都来自金钱，但是人们在处理与金钱相关的问题时，却格外的盲目。”现在飞速发展的市场经济给人们提供了种类繁多的商品，面对繁华的市场，人们往往失去了对待财富本应保持的理性态度，虽然很多人都月薪不菲，但仍然不能有所积蓄。若想合理地处理财富并且有所富余，学会储蓄就是一个非常重要的方法。
如果人们仔细研究哈佛大学的毕业生就会发现，大多数哈佛毕业生都过着富有的生活，并不是因为他们毕业于名校，也不是收入丰厚，而是他们的消费行为与其他人不一样。在著名的美国第一学府哈佛大学，所有的学子都会在第一堂经济课堂上学到两个概念，首先就是在花钱的时候区分“投资”和“消费”；其次就是每个月先储存30%的工资，用剩余的钱进行消费，这就是经济学上的“花费教条”。
实际上，很多人都采用这种“先储存，再消费”的方法，不过储存的数量有多有少，有人储存10%的工资，有人储存20%的工资，而有人储存30%的工资。不过，更多的人没有固定的储存数量，他们常常是先将工资用来消费，一个月之后，再将剩余的钱储存起来，这些人每个月会有多少积蓄几乎无定量。在哈佛大学的毕业生看来，先储存30%的工资是硬指标，剩下的才可以用来消费。同时，在哈佛毕业生的眼中，每月储存的数量是最重要的指标，只能超额完成不能储蓄不足，这样，他们剩余的钱就会越来越多。
哈佛教条的确与其他普通人“先消费，剩余多少就存多少”的消费理念有些不一样，更令人惊奇的是，几乎每个哈佛毕业生都能够严格按照“哈佛教条”来控制自己的消费行为和储蓄行为。从经济学理论的角度讲，应该如何理解这两种行为呢？若想从经济学的角度解释这两种行为，首先就要了解“消费者”的概念。“消费者”的经济学定义是：在经济生活中能够做出消费决策并且能够将消费决策付诸实践的经济单位或者个人。所谓的消费者行为，就是指消费者使用自己的既定收入购买商品或服务，用来满足自己的消费欲望和实现效用最大化的过程。在微观经济学中，对消费者行为的分析正是构建消费曲线的依据，欲望和效用正是经济学最基本的范畴，也是对消费者的消费行为进行理论分析的基础，此外，欲望和效用也与消费者的消费行为和储存行为密切相关。
抛开经济理论，欲望就是一种缺乏然后希望得到满足的愿望。从这个角度看，欲望实际上是不足感和希望得到满足的感觉的统一，在这两者中，缺乏任何一种，都不能称之为“欲望”。实际上，欲望就是一种心理感觉，其特征就是“无限性”，也就是说，当人们的一个欲望得到满足之后，他们自然会产生一种新的欲望，永远没有满足的时候。在经济学上也有“消费欲望”的说法，其概念就是消费者从消费物品中求得满足的愿望。由于消费欲望的存在和欲望的特征，消费者在消费时很容易被一件又一件的商品吸引。消费者购买了一件商品之后，一个消费欲望得到了满足，思维和心灵必然会被一种新出现的消费欲望占领。在这些经济力量的基础之上来分析普通消费者“先消费，后储存”的消费行为和哈佛毕业生谨遵“哈佛教条”的行为，就会发现其中的利弊。
对于那些先将工资用来消费的消费者来讲，当他们的一种消费欲望得到满足之后，自然会产生另外一种消费欲望。在新的消费欲望驱使下，他们自然就会选购另一种商品来满足自己的消费欲望。一些意志不坚定的消费者无法抵挡接踵而来的消费欲望，再加上他们又将所有的工资留在手中，十分容易前往消费场合购买一种又一种的商品来满足不断产生的消费欲望。在这种情况下，消费者自然不会留有太多的储蓄。而对于哈佛毕业生来讲，这种情况似乎是不存在的。
哈佛毕业生与其他消费者之间最主要的区别就是，其他消费者选择了“先消费，再储存”的消费守则，而“先将30%的工资存起来，剩下的钱再用来消费”的“哈佛教条”已经深深印在了哈佛毕业生的思维观念中。从经济理论的角度思考，虽然哈佛毕业生也是消费者，同样会受到消费欲望的吸引，欲望的特征也会在他们身上有所体现，但是他们却不会将自己的工资全部花光。因为哈佛毕业生早已将30%的工资存起来，所以当哈佛毕业生面对消费欲望诱惑的时候，虽然也想通过购物的方式来满足自己的欲望，但是考虑到自己手中现有的资金，是不会轻易购买某件商品的。
从这个角度看，“哈佛教条”实际上给哈佛毕业生提供了一个约束自己的力量。由于工资原本就有限，而且又将30%的工资先存起来，这使自己手中的钱更少了，因此，哈佛毕业生在消费的时候，自然会顾及手中钱的数量，不会轻易地被某个消费欲望诱惑。对于哈佛毕业生来说，由于自己已经将一部分工资先储存起来，因此只能在余下的工资范围内消费，只能少于它，不能多于它。偶尔的超支是可以忍受的，但是不能让自己月月超支。这样，哈佛毕业生每个月自然会有较多的储蓄。
通过以上分析可以得出结论：采取“先消费，后储存”这种消费方式的消费者到月底不会剩余太多的钱，而在哈佛毕业生看来，每个月都有积蓄才是最重要的目标，只能超额完成，因此，哈佛毕业生的积蓄就会越来越多。“哈佛教条”告诫其他消费者的哲理就是，任何人的财富积累都不是一蹴而就的，都有一个由少到多、由弱变强的艰苦积累过程。不过必须承认的是，哈佛毕业生的“哈佛教条”的确是一个良好的理财习惯和消费习惯，几乎每个能够成为富翁的人都有这样良好的消费习惯。
2.为什么美国人存钱这么少？
细究人们处理自己金钱的方法，无非有两个：一是将其存起来，二是将其花掉。长此以往，储存多于消费的人自然会有大笔的积蓄，而总是超支的人，储蓄自然就会是负值。不过，即使是那些经常有所剩余、有所储蓄的人们，情况也有所差异。有人习惯将大部分钱都用来储蓄，而有些人则习惯将一小部分钱用来储蓄，美国人就是其中之一。
如果将世界上的国家做一个比较，那么美国人的储蓄率是相当低的，几乎其他国家的储蓄率都在美国之上。20世纪90年代初期，美国的储蓄率只占国民生产总值的15%，而日本当时的比例是34%，英国是17%，德国西部是8%，印尼和韩国的储蓄率是37%，新加坡则是39%，中国的储蓄率和国民生产总值之间的比值最高，为43%。除了这些国家外，一些贫困小国的储蓄率则比较低，甚至低于美国，约有7个小国的储蓄率是负值。这就意味着这些小国要依靠借贷来维持自己的生计。在美国肯定不会存在这样的现象，美国不会像这些小国一样沦落到依靠借贷维生。为什么早已跻身大国行列、甚至占据了世界唯一超级大国地位的美国，其储蓄率会这么低呢？
所谓的储蓄，就是指城乡居民将暂时不用或者剩余的货币存入银行或其他金融机构的行为。人们储蓄的原因基本有两个：一是为了盈利，二是防老、防意外。在美国，人们还要预防失业。美国政府从人们的养老需要出发，规定职工每个月要上缴本人工资的5%，在某些情况下，一些企业也要缴纳同样数目的金额用来当做养老储蓄金。职工在退休以前不可以动用这笔钱，而是由美国政府代替职工管理这笔钱，养老储蓄也不会受职工工作调动的影响。
实际上，美国政府最初出台这项政策的原因是替美国工人解决养老问题，使他们在年轻的时候多储蓄，而不再由政府给职工提供任何补助。所谓的政府补助，实际上是将一些人应得的一部分收入强行转移给另一部分人。在美国，除了政府规定的养老储蓄之外，还有很多私人的公司也可以为美国工人提供不同目的的养老金储蓄。这些公司的作用就相当于银行，它们会聚集一大笔钱，成为美国市场上重要的资金供应者。它们可以将这些钱当做贷款提供给企业家，从中收取利息；也可以将这笔钱用来当做利息并且支付给存款人；还可以从其他渠道使这笔钱能够给自己带来更多的利润，例如投资实业等。不过，美国是一个分工细密的社会，银行很少自己举办实业来赢得利润，它们和对手竞争的主要方法是提高效率，降低成本。
根据统计数据显示，大约有88%的美国家庭都在银行有所储蓄。既然大多数的美国家庭都在银行有所储蓄，为什么美国的储蓄率还这么低呢？实际上，养老储蓄并不是美国人养老的唯一方法，更谈不上是主要手段，买房子才是美国人真正养老储蓄的主要手段。
在美国，大多数人都从结婚时开始存钱买房，具体方法就是向银行或者其他的信贷机构抵押购房贷款，通常的贷款期是30年。此外，美国是一个治安稳定的社会，政府也有充分的实力来保障人民的财产所有权，所以，虽然贷款期长达30年，但是借贷双方都不会感到不放心。美国人的这种行为看似是一种消费，实际上也是一种储蓄，因为人们在利用买房子的方式存钱。对于美国人来讲，买房子不会影响搬家，因为美国人可以将整个产权和债务关系再次出售给别人。很多美国人都会在年轻收入不高时住在一所小房子里，等到壮年收入高时换一所大房子，退休之后再次回到小房子里。根据美国政府的统计，约有64%的美国家庭拥有自己的住房，而36%的美国家庭选择租房居住。与其他储蓄和消费行为相比，买房储蓄的好处又是什么呢？
在美国人看来，如果将买房子当做储蓄的一种方式，那么自己既有可以居住的地方，同时又可以存钱，一举两得，这正是买房储蓄独特的优点，与炒股等具有风险性的投资行为相比，这种行为显得更为安全；与其他消费行为相比，买房储蓄的行为也会使自己有所收获，至少它保证了美国人老有所居，即使将房子卖掉，也会收到一定的回报。当然，买房储蓄也有一定的风险，因为房价有涨有跌，稍不留意就会亏本。但是，随着人口不断增长，土地资源变得更加稀缺，从这个角度看，美国人买房储蓄的做法暂时不会有太大的风险。
此外，美国人还会将一定的钱用来购买黄金，这实际上也是一种储蓄手段。在美国，黄金是可以自由买卖的物品，再加上一些非商业性质进出海关的行为也没有限制，这使得购买黄金成了美国人的一种灵活、方便且可靠的储蓄手段。既然是“买”黄金，其中必然存在一定的消费行为，美国人买黄金储蓄的行为主要受到两个因素的影响：其一，黄金的价值波动幅度较大，历史上的黄金最高价和最低价之间相差1.5倍；其二，黄金虽然不怕火烧，但是被盗和失窃的风险却非常大，这恰恰增加了购买黄金的风险，所以，美国人在慎重考虑之后，才会买黄金储蓄。
通过以上分析可以得出，与买房防老、买黄金防老相比，将钱存入银行相对较好一些。在美国存款需要缴纳一定数量的所得税，再减去通货膨胀的损失，即使储户所剩的存款不会变成负数，也是十分微薄的。虽然与买房防老、买黄金防老等方式相比，银行存款较为可靠，即使银行倒闭，储户仍然可以从银行保险得到补偿，但是由于与其他集中防老的方法相比，储蓄的利润相对较低，所以美国人很少储蓄，而是将大部分钱都用来购买房子、黄金或其他商品。事实上，这种消费行为既满足了美国人的消费欲望，又使他们老有所依。
实际上，正是由于多种储蓄方式的存在，才使美国人的储蓄率有所降低。这些储蓄行为并不影响美国人的消费，也不会对美国人的利益有所影响。也就是说，存钱防老和存钱生利并不矛盾，如果能够恰到好处地处理自己的财富，自然会有一个合理的消费行为和储蓄行为，也会使自己深受其益。
3.为什么有些人只买贵的、不买对的？
对于销售者来讲，能够摸清楚消费者的消费心理和消费欲望的确是一件非常令人高兴的事情，因为这将使销售者有更大的可能性获得更高的利润。销售者从自己利润的角度考虑，当然希望自己能够以高价售出商品。可是在经济市场中，许多消费者都希望以低廉的价格购买到物超所值的商品，似乎这与销售者的意愿有些矛盾。不过，并不是所有的消费者都希望自己购买的商品价格低廉，也有一些消费者，他们不在乎购买的商品是否是自己需要的，只买价格较高的商品。
20世纪80年代到90年代，日本经济经历了由“增长奇迹”到“失去的10年”的变化。在这段时期内，日本奢侈品市场也经历了大起大落。现在，全世界的奢侈品再次聚集日本，想尽办法使自己能够符合日本新贵的“更新、更贵”的消费需求。早在1989年时，日本索尼公司就以34亿美元的价格收购了好莱坞旗下著名的哥伦比亚制片公司；就在同一年，日本三菱房地产公司投资14亿美元，将美国地标性建筑——洛克菲勒中心80%的产权购买到自己的旗下。当时，日本富商一掷千金的行为令全世界惊叹，如今，日本新贵的行为更令人们惊讶得目瞪口呆。
他们已经不把自己的目标定位在购买到合适的轿车了，只有那些车座头枕上印有“哈利·波特”的定制版劳斯莱斯豪华轿车才能引起他们的注意；他们在外出的时候，只会选择那些价格高达十几亿美元的住房，所选择的酒类也是1.5万美元一瓶的马爹利酒；他们驾驶着自己的豪华轿车，穿着世界顶级的奢侈服饰，在银座商业区周围出没，其目的仅仅是为了炫耀；在日本新贵看来，其他人买了什么，自己也一定要将那款商品买回来。同样，在选购这些商品的时候，日本新贵也在意自己购买商品的价格是否昂贵。
2007年10月，意大利时尚品牌宝格丽全球最大的旗舰店在银座商业区开张，随后，意大利的阿玛尼、英国的登喜路等品牌的旗舰店也先后在银座商业区开张。在这些奢侈品的旗舰店负责人看来，日本新贵正是他们最大的客户。同时，日本新贵们出其不意的古怪想法也常常让这些旗舰店的负责人大伤脑筋，他们常常要求销售者按照自己的意愿定做特制的商品，使自己能够在与众人攀比的时候占据优势，并且为此不惜花费高额的价钱。
如果人们仔细观察经济生活就会发现，这种“只买贵的、不买对的”的做法几乎在各个领域都能见到。这些消费者在选择商品的时候，并不是因为商品的质量问题才排斥某种商品，这在经济领域中也是一种歧视的现象。例如购买汽车，常常有日本新贵在购买汽车的时候愿意多付出5000美元，只为了让车座头枕上能够印有自己名字的缩写。一辆汽车往往会用上几年甚至十几年，一些在媒体上出现的调查结果就会对消费者的购买行为产生深深的影响。
可是，不同机构的统计标准和调查标准都有所不同，因此，消费者很难根据这些调查结果对市场上的商品进行评估和比较，只能根据一些媒体或者机构公布的调查或统计结果来选择商品。如果这些调查或统计结果大多数都偏向某一种商品，那么消费者必然会在选购商品的时候倾向这些商品，然而，这些商品在使用价值上也许不如其他的同类商品。由此可见，经济生活中的歧视现象的确会对消费者产生影响。换一个角度来看，经济生活中的歧视现象也会对提供“消费”的生产者和销售者产生影响。例如，由于经济生活中歧视现象的存在，一些生产者和销售者虽然投入了同样的成本，生产出了同样质量的产品，但是却无法按照相同的价格将其销售出去，自己也毫无利润可言。对于消费者来讲，虽然为了同样的消费欲望选购了同一种商品，但有些顾客就要付出相对较高的价格。不过，从某种程度上来讲，这种歧视实际上是公平的。
既然经济生活中的歧视现象是一种公平的现象，为什么一些消费者在选购商品的时候只买贵的、不买对的呢？“虚荣心”就是对这一问题最好的解答。在经济生活中歧视的作用下，许多企业都花费大量的时间和精力来宣传自己的商品，使生产和销售的成本大大增加，增加的成本自然就转嫁到了消费者身上。从这个角度看，“名牌”在一定程度上就是经济生活中歧视现象的产物。任何一个品牌都有正面和负面两个方面的影响，不能以偏概全，同样，生产者、销售者和消费者在看待经济生活中的歧视现象的时候，也不应该完全推崇或者反对。尤其是对于消费者来讲，如果自己能够正确地认识经济生活中的歧视现象，必然会在选购商品的时候找到更适合自己的商品，也会节省大量的时间和金钱。
4.为什么大多数投资者买涨不买跌？
人们奋斗的目的无一例外都是为了获得幸福，金钱只是带来幸福的一个途径。值得人们注意的是，幸福感实际上是以自己情绪的满足为基础的。从另一个角度来讲，对每个人效用最大的并不是财富，而是幸福的感觉本身。一个人的心理状态会对他的生活产生重要影响，在经济领域中也是如此，人们的消费行为在很大程度上会受到自己心理状态的影响。
在金融活动中，有很多证券的涨势近乎疯狂，投资者纷纷趋之若鹜，毫无顾忌地将自己的钱投入其中，实际上，这些证券的价格早已超出了其本身的价值。当某些证券的价格不断下跌，越来越接近其价值时，人们却往往视而不见，根本不会将自己的钱投入其中。这种现象正是股市中真实的写照。无论对疯狂上涨的股票趋之若鹜，还是对不断下跌的股票不闻不问，投资的最终结果总是不令人乐观。那些毫无理智地购买疯狂上涨股票的人们最后会赔得一败涂地，那些面对价格低廉的股票而将自己的资金捂紧的人最后往往懊悔不已，因为那些曾经下跌的股票最后竟然达到了难以置信的高价。若想解释这种现象，就要联系心理经济学。
心理经济学认为，在很多情况下，人的心理感情往往会代替理智支配人的经济行为。在投资市场中，不断上涨的股票总是会对一些缺少投资智慧的人产生强烈的诱惑力，使他们不能自已，争相购买这些股票。他们购买这些股票的原因很简单，其一是其不断上涨的价格，其二就是几乎所有人都在购买这只股票，正是这些人的购买行为对他们产生了影响。反之，投资者不会购买那些价格正在不断下跌的股票，他们的购买行为也会对其他投资者产生影响，导致几乎所有人都不去理会那些价格虽降低却有潜在上涨空间的股票。归根结底，“买涨不买跌”的行为就是由心理因素主导的，是心理经济学中的一部分。
传统经济学认为，增加自己的财富是人们获得幸福最有效的手段之一，但这只是幸福中很少的一部分而已。实际上，人们幸福与否在很大程度上都与金钱的多少并没有直接的关系，而这恰恰就是心理经济学要研究的巨大空白。早在2002年，诺贝尔经济学奖获得者、心理学家卡尼尔曼就提出了“心情前景理论定律”，其主要内容是：在对待损失和获得的敏感程度上，人们的心理感受是截然不同的。如果将人们在面对损失时候的痛苦与面对收获时候的快乐做一个比较，那么痛苦远远大于快乐。
在经济生活中，人们遭受的损失和得到的收获并不是绝对的，因此，人们更加容易受到心理状态的影响，这就是所谓的心理判断。在生活中，人们总是会不自觉地出现如下行为：当人们有所收获时，往往会自觉地规避风险；而当人们面对损失的时候，又会偏爱风险，这就是投资者“买涨不买跌”的原因。从经济学的角度看，人们购买股票等证券的目的就是获利，这是满足自己欲望的一种表现，购买股票也可以算得上是人们的一种消费行为。
正如人们常说的那样，物极必反，投资界也是如此。如果一只股票的价格飞速上涨，就会有许多投资者不顾其有限的上涨空间跟随着购买狂潮盲目地将钱投入股市。这时候，恰恰就是人们面临损失的时候，对于投资者来讲，在这个时候选择投资股市就是让自己置身于巨大的风险中。如果股票的价格已经跌到了一定程度，那么它继续下跌的空间也会非常狭窄，此时，尽管投资者获利的可能性较大，可是由于大多数投资者都远离了这些股票，其他投资者也会受到影响而做出“不投资这些股票”的决定。
由此可见，隐藏在“买涨不买跌”现象背后的是投资者在购买股票时的心理感觉，从经济学的角度讲，这正是心理经济学的体现。正如“买涨不买跌”的投资现象中所提到的那样，人们在投资或在消费的时候，会遵从心理感知和判断而支配自己的消费行为。只有在这种情况下，消费者才会认为自己的选择是正确的，才会给自己带来幸福。值得人们注意的是，被消费者忽略掉的，正是那些依靠传统经济学而得出的理性分析结果。从这个角度讲，在当今社会的消费活动中，那些融入了心理学的经济学分析才更有发展的空间，能够解释“买涨不买跌”的投资行为或消费行为的理论也正是心理经济学。
从心理经济学的角度重新审视“买涨不买跌”的投资行为或消费行为，就会发现心理学与经济学之间微妙的关系，同时心理经济学也是一个审视现代人经济生活的奇妙视角。相对来讲，这些以心理学为基础产生的经济学理论，对普通消费者将产生更广泛、更重要的实际作用，正是这些理论将影响消费者对经济利益的认识、对幸福程度的感知，也会影响消费者在消费时的选择。