第4章 故事营销总动员

一个成功的品牌大多是非常会讲故事的品牌。要通过故事提升品牌形象，需要多方构建。这需要企业自身以官方的角度自我宣传，还需要借员工、代言人、媒体、合作伙伴和客户之间从不同的角度和层面全方位地讲故事，为企业打造一个故事体系。

本章观点

◇企业领导宣传企业价值观

◇员工讲企业如何对待员工

◇通过媒体传播企业文化

◇供应商与经销商讲述企业的诚信故事

◇消费者分享产品使用心得体会

领导人讲价值观

约90%的人都喜欢讲故事，但却不一定会讲故事。讲故事并不是单纯地将故事讲给别人听，不是把前因后果、时间、地点、人物、事件讲出来即可。讲故事的重点并不是故事本身，而是言外之意、弦外之音。

曾经被苹果公司解雇的创始人乔布斯在重新执掌帅印之后，通过创新让苹果再放光芒。对于创新，他强调了七大原则。其中第七条就是故事——没有故事就没有流传，企业必须要学会编故事、讲故事、卖故事。

乔布斯本人就是一个传奇，更是一位世界级顶尖的卖故事高手。他曾经在2005年斯坦福大学毕业典礼上做了一场名为《我生命中的三个故事》的演讲。其中，第二个就是关于他被公司解雇前后的故事。

沃兹尼亚克和乔布斯在20岁的时候就在父母的车库里开创了苹果公司。他们用了10年的时间，将公司从两个穷光蛋发展到了雇员超过4000名、价值超过20亿的大公司。

在公司成立的第九年，他们刚刚发布了最好的产品，那就是苹果机。乔布斯也快30岁了。但就在那一年，乔布斯被炒了鱿鱼。起因是乔布斯雇用了约翰·斯卡利出任苹果CEO。最初的几年，公司运转良好。但后来，他们对未来的看法发生了分歧，最终吵了起来。而董事会站在了约翰·斯卡利那一边。因此，乔布斯被炒了鱿鱼。

离开苹果的最初几个月，乔布斯无所事事，不知所措，没有了一丝一毫的创业激情，甚至想逃离硅谷。但渐渐地，他发现了曙光：他仍然喜爱自己从事的事业。乔布斯决定从头再来。

在接下来的5年里，乔布斯创立了NeXT和皮克斯两家公司，还认识了一个女孩劳伦斯，并与之结了婚。皮克斯制作了世界上第一部用电脑制作的动画电影《玩具总动员》，现在已经成了世界上最成功的电脑制作工作室之一。后来，苹果公司收购了NeXT，乔布斯又回到了苹果公司。乔布斯在NeXT研发的技术在苹果公司的复兴之中发挥了关键作用。

乔布斯并没有停留在单纯讲故事的层面，而是对被解雇事件做了深入地思考。用乔布斯自己的话来说就是：“有些时候，生活会拿起一块砖头向你的脑袋上猛拍一下，但不要失去信心。”“我很清楚唯一使我一直走下去的，就是我做的事情令我无比钟爱。你需要去找到你所爱的东西……如果你现在还没有找到喜欢什么，那么就继续找、不要停下来、全心全意地去找，当你找到的时候你就会知道的。”

通过这个故事，乔布斯为一群即将“走进社会”、身处职业彷徨期的毕业生提供了指引，为避免他们掉入畏惧失去这个陷阱提供了思想的力量。成功人士的成功绝非来自偶然。乔布斯所讲的故事以及其中的感悟不只是针对那些毕业生，对于我们每个人来说，同样是珍贵的人生指南，让我们受益匪浅。

会讲故事的高手，不止乔布斯。奥巴马、比尔·盖茨、稻盛和夫等都非常擅长通过故事传递个人或企业的价值观。在中国，也有擅长讲故事的企业家，联想集团董事长柳传志便是其中之一。他曾讲过一段话，大致意思是：一个领导最重要的能力之一，是能不能讲好故事，而不是讲大道理。

2010年4月初，联想集团在全球各大区开展了“文化日”启动活动。为了这个活动，柳传志认真地准备了自己的发言。对于联想来说，这不仅仅是把信息和信心传递给跨语言、跨文化的各国员工的问题，更重要的是，这是一次联想形象在全球范围内的传播。

最终，柳传志选择了一种“含情脉脉”的传统方式：讲故事。

他准备了5组照片，向不同肤色、不同语言的人们讲述发生在中国的故事。第一组照片是联想在1989年办的养猪场。当时中国正值物价闯关之后，肉价高涨，于是联想拿出10万元办了一个养猪场，以保障员工的基本生活。第二组照片是著名的“联想72家房客”。第三组照片是2000年联想上市之后，公司有2000多个员工买了车、买了房。第四组照片是联想退休员工的待遇情况。最后一组照片是柳传志最看重的，是联想的高管团队。对于最后一组照片，柳传志对其要传递的含义进行了解读：“联想今天的这些高管都是自己培养的人，而不像有些国际企业，用的时候奖金特别高，一旦不用立刻走人。而联想是认真注意培养人的一个企业，是真正以人为本的企业。”

会后，柳传志收到了一封来自国外的邮件，里面谈道：“您在‘文化日’上的演讲，不仅让我很佩服，而且也打动了我。您的讲话再次让我很清楚地明白了‘领导力’到底意味着什么，以及为了提升公司、我们自己和我们的同事还需要做些什么。您非常清楚地说明了，我们已经到了一个对于公司发展历程来说非常重要，甚至是很关键的点。”这样的反馈让他很高兴，因为他知道人们已经开始逐渐感受到了联想的活力。

现今社会的每个人都是通过情感交流在做生意。因此，对于企业家来说，讲述令人信服的故事是促成生意的最好方式。掌握故事力，就能提升竞争力。

——加州大学洛杉矶分校教授彼得·古贝尔

柳传志在接受《21世纪》杂志采访的时候表示企业必须要有自己的核心价值观，而作为董事长，他最重要的一项工作，就是亲自抓文化建设、抓核心价值观的建设。

在联想的价值观中，联想始终认为人对于企业来说是最为重要的，是公司最根本的核心竞争力；所有的工作都要贯彻人才意识，以员工价值承诺——创造发展空间，提升员工价值，提高工作、生活质量——为人力资源工作的核心工作，从而达到吸引人、留住人、培养人、用好人的目的。联想也因此被评为“中国最受赞赏的企业”“管理方式最创新的公司”和“最令员工满意的公司”。而柳传志的5组照片故事，正是其亲情文化、企业文化包容性的体现和印证。

卖产品不如卖品牌，卖品牌不如卖故事。任何一家企业能够生存并且得到很好的发展，都与其创业与经营立意分不开。这种立意提炼出来，就成了企业价值观。而不管企业有什么样的价值观，总能够挖掘出与之相对应的好故事。作为企业领导人，通过故事宣讲企业价值观，自然便成了题中之义，责无旁贷。

员工表达荣誉感和归属感

良好的企业形象可以使企业在市场竞争中处于有利地位，受益无穷。一家企业的形象不仅依靠企业各项硬件设施建设和软件条件开发，更要靠每一位员工从自身做起，塑造良好的自身形象。因为，员工的一言一行都会直接影响企业的外在形象，员工所表现出来的荣誉感和归属感就是企业人本文化与管理风格的直接体现。

员工的荣誉感和归属感来自于哪里？

被誉为“经营之圣”的索尼公司创始人盛田昭夫曾说：“日本公司的成功之道并无任何秘诀和不可言传的公式。不是理论，不是计划，也不是政府政策，而是人，只有人才会使企业获得成功。”对于企业来说，首先必须具备的智慧便是用人之道。真正致力于员工服务并且贯彻始终的公司，一定会成功。

海底捞就是这样一家公司。海底捞作为火锅连锁店，其管理精髓非常简单，只有一句话：“把人当人看。”就是靠着这一句话，创始人张勇打开了海底捞的连锁天下。同样，就靠着这句话，海底捞的员工们都有着强烈的荣誉感和归属感。

在海底捞，只有一位副总经理杨小丽。虽然很多猎头公司开出百万年薪外加股份的价码，但杨小丽始终认为“海底捞是我家，我不可能背叛她”。在《海底捞你学不会》一书中，杨小丽讲述了她与海底捞的不解情缘。

杨小丽家在四川农村，因两个哥哥做生意失败欠了债，她就去了简阳县城做起了服务员。

张勇在杨小丽打工的餐馆吃饭，看到她非常勤快伶俐，就打算把她挖过去。杨小丽没答应，她说老板对自己很好，没理由跳槽。后来，老板去广东开店，杨小丽只得重新找工作，虽然她已经忘了张勇叫什么，只记得一个叫“海什么”的火锅店，但她还是去了，当上了海底捞的服务员。

有一次，妈妈来找她，让她借800元还债。但只有18岁的杨小丽根本没人可借。张勇知道了这件事，让她跟公司借。杨小丽万分感激，说这笔钱要从工资里扣。但让她没想到的是，过年的时候，公司不仅没扣钱，还发了奖金给她。会计告诉她还债的800元由公司出了。从那以后，杨小丽便把海底捞当家了。

杨小丽说她敢拼命，言出必行。1999年，海底捞到西安开店，21岁的她被派去独立管理。

餐馆总会有人打架。一天，三个喝多酒的男人和海底捞的服务员吵起来，动手打了两个服务员。服务生们便把那三个人打了。几个小时之后，餐馆门口来了两辆卡车，60多个手持棍棒的大汉跳下车来。对方要求索赔五万元，否则就砸店。

海底捞员工马上拨打110报警，可警察一时半会到不了，他们不敢保证对方在这段时间内不会砸店。杨小丽想这个店装修花了那么多钱，绝不能让他们砸，于是当机立断，一声令下，100多名员工冲出餐馆。男员工站在前面，女员工站在后面。她站到了中间。

在双方僵持的时候，附近派出所的三个民警先赶到现场，并且站在中间调解。不久之后，三辆110警车也赶到了。这时对方才散了。而杨小丽和一些男员工被带到了公安局。

这不是杨小丽唯一一次进公安局协助调查。海底捞进入西安十几年，杨小丽遇到过很多次打架的事。

为了海底捞这个“家”，敢打仗的不止杨小丽一个人。究其原因，可以用杨小丽的话来回答：“在我心中我早已把海底捞当作生命的一部分，我的青春、时光、情感和奋斗，都跟它分不开了。”

这句话蕴含了相当强烈的荣誉感和归属感。一个企业想发展壮大，不可能只靠创始人的远大梦想和企业的宏伟战略，还需要员工的团队归属感，需要他们以企业为荣。这是一种在身份上、思想上、心理上、感情上对企业产生的认同感、公平感、责任感、安全感、价值感、使命感和成就感。荣誉感和归属感不易形成，一旦形成，就会产生投桃报李的效应：员工会在内心产生自我约束力、驱动力，形成自我激励，在企业内会表现出积极的工作态度，在处理与企业相关的事物时会考虑到企业的利益；在企业之外会自动自发地维护企业形象。

企业形象是企业价值观的外在表现。良好的企业形象是企业巨大的无形资产，尤其是在企业文化建设方面。它有助于形成良好的道德风尚，培养员工爱岗敬业、爱厂如家的精神，进而使员工产生强烈的自豪感、荣誉感和归属感，真正做到“我的心在企业，企业在我心中”。

反过来也是一样。员工是企业形象的天然代言人。如果每个员工在言谈举止中对企业怀着强烈的荣誉感和归属感，那么这家企业内部一定有着良好的企业文化和企业形象。再看一位啤酒公司员工关于荣誉感的故事。

小刘虽然只是某啤酒公司的一名普通员工，但他深为自己是该啤酒公司的员工而感到骄傲。有一天，他到超市买东西，看到货架上有几瓶该公司生产的啤酒商标上有划痕，可能是超市进货搬动中造成的。小刘想，有划痕的商标有可能会给消费者带来负面的影响，虽然这并不是啤酒公司的责任。

他想到了公司的产品形象理念——“高雅品位，卓越超群”，越看那些残破的商标就越觉得扎眼，于是就将那几瓶啤酒移到了货架后面。本想完成后离开，但又转念一想，前面的啤酒卖完后，后面划伤商标的啤酒仍然会露在外面，他还是觉得不妥，于是干脆自掏腰包，把那几瓶有划痕的啤酒买了下来。

这件事后来被人知道了，问他为什么这样做。小刘说公司每月都会给职工发一箱啤酒，因此自己根本不缺酒喝，况且自己根本没有酒量，喝啤酒都会醉。他觉得虽然划伤啤酒商标是超市工作人员的疏忽，但为了不让公司在消费者的心目中留下伤痕，他就心甘情愿地买了下来，因为他是该啤酒公司的员工。

员工有荣誉感，说明他尊崇企业的文化理念，员工有归属感，说明他已经与企业心神合一。员工认同了企业文化理念，并由衷地为企业感到自豪的时候，他会像一个传教士一样，在内按照所认同的理念行事，在外杜绝有损企业形象的事情发生，并随时宣扬自己的企业文化，让身边的每一个人都认同这一文化理念。

对于销售工作来说，良好的企业形象无疑会产生强大的推动力。它可以赢得公众的信任，引导消费者购买企业产品。因为在外人眼中，我们的一举一动无不代表企业，影响企业形象。

每个人都是企业的代言人。我们留给客户什么样的感觉，客户便会对企业产生什么样的感觉。如果我们在与客户沟通的时候说我们公司的管理很差劲，甚至毁谤领导人，客户自然会对企业的形象持否定态度；如果我们通过故事表达对企业的信任、热爱、尊崇和自豪，客户多半也会对企业产生正面印象。

代言人讲个人感受

聘请代言人是一种被企业广为采用的品牌传播手段。企业总会希望将品牌代言人的实力、影响力的大小直接转嫁到企业身上，以借助品牌代言人的力量来提升企业的市场竞争力。可以说企业与代言人是相互作用的关系。好的代言人可以提升企业和产品的形象，好的广告也能够提升代言人的影响力。

打开电视，走在户外，我们所看到的电视广告、平面广告中十有八九都有代言人。有时候，我们一见到某种产品就能够和某位代言人联系在一起，一见到某位明星就会想到其所代言过的产品。

不仅如此，代言人们在广告中也会竭力塑造某种形象，这种形象也会间接地提升品牌形象。比如，在鸿茅药酒的广告中，张铁林手端一杯白酒，睥睨天下，这很容易让人联想到成功男人当饮此酒；在益达口香糖广告中，桂纶镁和彭于晏无时无刻不在调情，这给了人们一种关于邂逅美好爱情的暗示；在三全速冻水饺广告中，小S徐熙娣的打扮清爽活泼，为产品注入了更多时尚和活力的元素。广告主题与明星气质相互匹配，在无形之中增强了品牌的说服力。

随着营销概念的发展，品牌与明星的合作已经不再局限于广告中的一个背影、一个露脸或几分钟的活动。很多品牌都会邀请其代言人参加线上、线下的各种活动，在最大限度地消费明星影响力的同时，争取更多的展示品牌的机会。

由于代言人与企业有着密切的合作关系，因此在故事营销中应该充分发挥明星的影响力，通过明星讲述与企业的合作轶事、对品牌的认知等，更有助于树立企业和品牌形象。

2014年，在参加湖南卫视《我是歌手》后，韩磊一改硬汉风格，以歌坛大腕“声情合一”的表演和“萌叔”形象，被网友盛赞“有故事”。

韩磊的身价倍增。找他代言的企业不计其数，但基本上都被他婉拒了。他只为其中一家品牌做了代言，而且不收取任何费用。这个品牌就是山古坊，一个致力于古法纯手工加工调味品、豆制品的专业化企业。

依照企业的定位，山古坊总裁郑兴明决定邀请韩磊出任山古坊的形象代言人。韩磊亲自品尝了山古坊的产品之后才决定为其代言。韩磊被这家传统企业的执着和信念感动了，他认可了这个在假冒伪劣产品纵横的世道里没有被金钱蒙蔽了眼睛、一直坚持“造福三农，传承古方”的企业。韩磊表示，他不做商业代言，但他觉得山古坊做企业讲诚信，郑兴明踏实做人，他欣赏山古坊的理念和郑兴明的做人风格，愿意为民族产业做点什么，因此很乐意成为山古坊的代言人。

在与山古坊的合作中，韩磊对其经营理念表示了高度的认可和敬佩，因此才会对其品牌予以支持，甚至不收取任何的代言费用。

在娱乐圈，韩磊被认为是一位“真性情歌者”，他始终坚持认为“作为歌手，首先就要唱好歌，这样才能对得起观众”。这与山古坊坚持传承、古法酿造、认真选材、好好做食品、不添加不勾兑、凭良心做事的品牌形象相互映射。两者的合作堪称完美组合。

代言人与企业、品牌之间的相互认可和支持对于代言合作来说至关重要。一般情况下，一方面，企业会为代言人支付代言费用，另一方面，代言人作为与企业、品牌有着高度关联的人，有责任和义务在广告、销售点、新闻报道中宣传企业、介绍产品，使品牌传播最大化。

广告展示的，是人的生活方式对消费者现实生活产生的影响。明星效应会使这种影响加强，因为明星对目标人群影响力更大一些，会让粉丝联想到这就是偶像的生活。

——中国传媒大学广告学系教授康瑾

2011年6月23日，长安马自达发布了在第四季度投放上市的新马自达3的中文名称“星骋”。在众多明星中，马自达选择了因出演《杜拉拉升职记》而名噪一时的歌手黄立行作为形象代言人。

在接受《新民周刊》采访时，黄立行详细讲述了自己和该品牌之间的缘分。黄立行说，他选择代言产品只有一个标准，那就是跟他的气场相投。他觉得自己跟马自达3星骋之间有强大的磁力在彼此吸引，所以他才确定代言。

黄立行告诉记者：“我觉得马自达的车子很棒，没有男人会抗拒很棒的车子，更何况是帮它代言。更重要的是，马自达3星骋这款车的‘向完美说不’主张，是我非常赞同和推崇的，这种契合和缘分是我接受代言它的很重要的因素。”

不仅如此，黄立行还为马自达3星骋量身打造了单曲《向完美说不》。对此，他解释道：“很多人会按照大部分人的标准去生活，没有去想那样的生活是不是会让自己快乐。做自己真正喜欢的事情，有时候反而要面对很大的压力。我理解马自达3星骋的主张，‘向完美说不’是在倡导一种坚持自我、不随波逐流的生活态度，不向别人眼中的完美妥协，不让周遭的环境左右自己，有自己的想法。我相信它说出了很多年轻人心里的声音。

“我的新歌想表达一种‘有概念，有个性’的态度，这点和马自达3星骋蛮像的。马自达这品牌给人的感觉就是个性和特点，很多年轻赛车手都很喜欢，尤其是这款马自达3星骋。它不只是外表好看，好多款的内装都很特别。‘向完美说不’是马自达3星骋提出的一种个性主张，我觉得很特别很好。

“有的时候我个人欣赏和坚持的东西未必会得到市场和大众的认可，但我觉得那无所谓，坚持自己的所爱，我想这也是马自达3星骋‘向完美说不’主张传递的观念之一。做自己热爱、开心的事情比什么都重要。

“正如‘向完美说不’的人有自己坚持的风格一样，马自达3星骋融入了自己独特的设计理念，因此外观绝对让人一见倾心，过目难忘。而且更棒的一点是，它能够最大限度地带来驾驶激情和乐趣，并不只是简单的代步工具。我觉得，这正是一部车的性格和灵魂所在。”

马自达在将这款车投入市场之前，做了仔细的市场需求和定位分析，根据星骋的产品性格选择了始终坚持自我、才华横溢的黄立行作为代言人。该款车荣获了“2011年度人气营销奖”“中国2012年度车型”“最值得购买紧凑型车”等重量级奖项。除了车子本身优越的性能，整体的营销策略居功甚伟。

代言人黄立行的强势出击，为马自达3星骋的大受欢迎又加上了一层保险。这是因为，企业自卖自夸的影响力远远比不上代言人的口碑宣传。而形象代言人也应该为企业代言，承担为企业做宣传推广、身体力行地维护企业形象的责任，以提升企业的知名度。

这些工作都可以借力于故事。无论是在新闻发布会上，还是接受媒体采访时，代言人都可以向公众讲述与企业结缘的过程、对品牌的认知以及对产品的使用心得。当然，那些能够引起消费者注意、激发其购买欲望的其他逸闻趣事可以作为重要故事素材。

媒体传播企业文化

在创造品牌、宣传品牌的过程中，媒体报道是树立企业品牌形象最有效的方式之一。成功的品牌离不开过硬的产品质量，但还需要依靠广泛而有力的宣传报道来打响和扩大知名度。好的媒体报道往往能够起到“一石击起千重浪”的良好效果。

企业的媒体宣传工作，主要是通过电视、广播、网络、报纸、杂志、新媒体等途径，以发表新闻、刊登企业报道等形式，宣传企业的发展形势、人文精神、主打产品、科研成果等内容，以树立企业品牌形象，提高企业的市场竞争力。可以说，媒体宣传工作能够加快企业自身发展的需要，是企业文化建设的重要内容，是一项具有战略性意义的工作。

媒体报道一般具有及时性、深入性、真实性等特点，能够通过介绍企业成长故事再现企业的艰苦创业过程，通过领导人和典型员工展现企业文化建设现状，通过集资并购、产品研发等过程表现企业的硬实力。媒体报道是企业形象建设的重要舆论宣传阵地。好的报道可以凝聚人心、鼓舞士气，让广大受众全面而深入地了解企业文化。

企业的发展历史总是由事件构成的，企业文化自然也是因故事而生成的。可以说，故事是企业文化必不可少的重要元素，是对企业文化理念的有效诠释。在《今传媒》中，一篇名为《凤凰卫视企业文化故事解析》的文章就通过创业类、经营类、变革类和管理类等各种故事全面、系统地介绍了凤凰卫视的企业文化。

故事一：画饼

1996年，在凤凰卫视成立后的第一次员工大会上，凤凰卫视董事局主席兼行政总裁刘长乐当众宣布了整体发展规划——“三年实现收支平衡，力争第四年上市，并成为除CCTV外最具影响力的华语电视台”。

在场的凤凰卫视管理层听后都笑了。这种笑不是会心的笑，更不是赞同的笑，而是一种说不出来的笑。大家都说刘长乐是“在墙上画大饼”，这让刘长乐十分尴尬。

最后，刘长乐兑现了诺言：凤凰卫视开播3年，入选中国最知名的20个企业品牌；开播4年，在香港联交所创业板上市；开播5年，推出第一个覆盖两岸三地的24小时中文新闻频道；开播10年，年财政收入超过12亿元港币，在全球拥有近千名员工，电视观众超过2亿。

企业文化对接：这个故事属于创业类故事。这类故事以创业为主题，以企业创业经历和创始人对目标的执着追求为故事线索，颂扬了凤凰卫视人的创业精神、勇气和胆识。

故事二：“呼儿嘿哟拉客队”

凤凰卫视的第一次大型新闻采访是1997年3月的全国人大、政协“两会”，全部采访人员只有三女两男五个人，因此每个人都身兼数职。当时，凤凰起步不久，因此条件比较艰苦，五个人只租了一个房间。尽管每天早出晚归，累得“呼儿嘿哟”，但他们乐在其中。

那时候，凤凰卫视的摄影机没有机头灯，只要代表们进到会场里面，他们的镜头内就只剩下了昏天黑地的一片。于是他们就在别的电视台采访时，借着别人的机头灯趁机拍摄。但考虑到这样采到的不是独家，他们就立刻改变了策略：提前进入会场，找电源插头，插好碘钨灯，派两名摄像师在灯前等候，三个女同事负责将采访对象请到定点位置采访。

这一招果然见效，虽然他们费了点唇舌，但新闻效果也不错。后来他们开玩笑地将这种行为简称为“拉客”。每晚总结时，他们就会互相询问：“今天你拉客多少？”最多的一次，三个人共“拉客”24人。

企业文化对接：这个故事属于经营类故事，主要讲述了凤凰卫视经营过程中发生的趣事，也描述了他们的从业智慧、胆识、灵活应变能力与主人翁精神。

企业每做一件事都是一次建立信誉的机会，说出去的事情就必须做到，不能喊出一个高分，最后出牌却打出一个低分。企业一定要用行为（为自己）争取信誉。

——联想集团董事长柳传志

故事三：凤凰领导层捕蝇绝招

网上有人在介绍凤凰卫视的领导时，根据总裁刘长乐、常务副执行总裁崔强、常务副执行总裁梁浓刚、中文台台长王纪言、执行副总裁杨家强、执行副总裁周军、事业发展副总裁刘爽、资讯台台长钟大年、中文台执行台长刘春和中文台副台长程鹤麟十个人的性格、特长与为人，杜撰了他们不同于常人的捕蝇绝技。

企业文化对接：这个故事属于变革类故事，通过各层领导讲述自己的捕蝇绝技，体现出了凤凰卫视最为崇尚的企业文化——创新精神。

故事四：一天表扬三个人

作为凤凰卫视的总裁，刘长乐钻研管理学后，要求自己一天表扬三个人，但有时工作太忙，没有表扬够数，就退而求其次，要求自己每天至少说三句表扬的话。

凤凰卫视资讯台主持人李慧和严力耕长期上夜班。一天深夜，刘长乐见到李慧披着大衣缩在沙发上休息，等待进演播室。他一琢磨，这天还没表扬人，于是，等李慧醒来，一连对她说了三句表扬的话：“你们不容易，你们一天到晚看不见太阳，你们是凤凰最辛苦的人。”说话间，李慧疲惫的脸上笑开了一朵花。

企业文化对接：这个故事属于管理类故事。这类故事主要描述了“凤凰人”身边的管理故事，以及凤凰卫视如何处理各项管理制度和人际关系之间的矛盾，同时展示了“凤凰人”的认真态度和精益求精的精神。

企业文化故事包括但不限于以上这四类，还有其他多种形式和类型，比如成长故事、挫折故事、愿景故事、诚信故事、公益故事、学习故事、员工与管理层故事、成功与失败故事等。

这些故事可以从不同的侧面表达不同的主题思想，表现企业文化的各个细节。这些故事都可以以新闻、实录等方式穿插在新闻报道、重大消息发布、领导人与员工采访、管理经验分享等多种文章中。

在具体操作的时候，要注意故事的亲和性、趣味性和通俗性，将企业文化所倡导的观念、精神完美地融入故事情节之中，做到故事观念化、观念故事化。

合作伙伴讲美誉度

作为企业的合作伙伴，经销商是企业服务的延伸者和执行者，通过经销商我们可以将企业客户至上的理念最终传递到消费者那里；供应商的选择对企业的设计、生产、质检和服务等环节都是至关重要的，适合企业的供应商可以减轻采购负担，有助于企业发展。无论经销商还是供应商，与企业之间都应该是“鱼水”关系，而不应该是“油水”关系。

经销商是企业最重要的合作伙伴之一。之所以经销商会存在，企业也愿意与之进行合作，主要原因是经销商在产品流通的过程中为企业提供了增值服务：其一，帮助企业降低了交易成本；其二，放大了企业或者产品的价值；其三，经销商是活跃在市场一线的“先锋队”，可以帮助企业搜集市场信息。

曾经有调查表明，如果你有一个好产品，再有一个好经销商，那么用户满意度就可以维持在56%的水平；如果你有一个好产品，但有一个差的经销商，那么用户满意程度可能只有36%。这样比较来看，虽然你和竞争对手之间没有大的差距，但因为经销商质量不一，最终会导致你的产品不如竞争对手。

简单地说，什么产品最值得信赖、哪个品牌最值得消费者购买、哪个企业口碑最好，从某些角度来讲是由经销商而定。正是因此，企业才会对经销商进行管理，维护与经销商之间的关系。

毛先生在济源是一位颇有影响力的开关插座代理商。5年前，他一并代理着四五个厂家的产品。品种多、能赚钱的同时，他也遇到了不少的麻烦事——那些缺乏品牌保障的产品总是出问题。

2008年，位于市区的一家商铺因插座插头过热自燃引发火灾，店内货物被烧毁，并造成1人死亡。罪魁祸首就是毛先生销售的劣质开关，为此，毛先生赔了不少钱。

为解决问题，获得市场突破，毛先生开始注意市场和消费者的反馈。有一次，在建材市场走访五金店的时候，他遇到了一位在寻找飞雕开关的范女士。他很好奇，就想知道为什么她对飞雕情有独钟。那位女士告诉他：飞雕开关插座用料好，里面的铜片很厚，用起来很安全、很放心。15年前买的飞雕开关插座到现在都没出现过任何问题，最近儿子装修婚房，想再买些飞雕的产品。毛先生听了之后很受触动，其实他自己也代理了几款飞雕产品，但以前根本没有用心推广，结果卖得很一般。

经过仔细考察市场后，毛先生决定缩减代理品牌数目，集中代理以飞雕为主的几个知名品牌。从那以后，他稳扎稳打，通过代理飞雕开关插座，不仅将生意越做越大，还跟着厂家学到不少专业知识和市场营销经验。现在，他已经由县级经销商晋升为市级代理商。在他的努力下，飞雕开关插座在当地也成了品质开关插座的代名词。

很多企业在推广经营理念或产品时，都会出奇地一致选择从经销商入手。因为企业都知道经销商才是产品的第一用户。这个道理从上面的故事中可见一斑。一个品牌的活力有时候完全可以从经销商身上体现出来。

因此，在故事营销策略中，经销商便成了能够直接影响消费者的重要通路。消费者的消费行为并不完全是理智的。如果经销商向消费者讲述与企业相关的产品质量故事、合作信誉故事、经营理念故事，就有可能触动消费者的感性神经，因而在情感上认同企业，在行动上选择我们的产品。

企业还有另外一个很重要的合作伙伴，即处于上游的供应商。供应商对企业的评价好坏与否也会在一定程度上影响企业的整体形象。

宇通汽车在行业里堪称老大，一是因为其销售量大，二是因为其有着为数众多的配套企业。所谓“众人拾柴火焰高”，宇通的发展壮大与众多供应商有着密切的关系。在业内，供应商对宇通这个客户都有着相当高的评价。

在合作方面，宇通一直秉持着“平等、和谐”的原则。对此，北京佩特来电器公司常务副总沈信感触颇深。曾经有一次，宇通销售到中东的产品出现了发电机故障，宇通没有盲目否定或者罚款了事，而是本着解决问题的原则和佩特来一起改进。后来他们发现这是由于中东地区天气热、油便宜，车主习惯于让机器长期处于运转状态，导致发电机负荷太大，从而引发故障。宇通对此表示理解，后来他们一起改进了产品，最终获得了客户的认可。

在管理方面，供应商认为宇通堪称规范管理的典范。佩特来和宇通建立起了多年的友好合作关系，但合作起来还是人情归人情、事情归事情，如果遇到质量问题还是按制度办事。如果问题出在供应商身上，宇通会严格跟踪质量改进情况，对什么时候改进、什么时候评审都会有严格要求。如果没有通过评审，宇通会和供应商一起谈论如何进一步改进。

在文化方面，宇通员工所体现出来的素质被供应商当作是学习的榜样。信义汽车玻璃副总裁肖文范大力倡导员工学习宇通。他认为宇通员工的主人翁意识很强，不管出现什么问题，无论是总经理、副总经理、部长、普通员工都会非常关注，并不会因为自己的职务级别不对等、自己不直接对该项目负责，就不与他们联系，而且每次联系都很高效、很专业、很有礼貌，可见他们都有很强的责任心。他认为这种工作态度和风格，值得信赖和推广学习。

把经销商的专柜看成是自己的店铺，双方的合作就会更积极，更具实质效益。

——松下电器创始人松下幸之助

供应商是企业生产经营的上游环节。企业需要和供应商保持良好的关系，一方面，可以保证及时、稳定的共赢，保证供货质量，另一方面，供应商对企业的评价也会影响企业的形象。

在供应商眼中，企业是一个什么样的企业，有怎样的企业文化，是否讲信誉，有人情味，这些因素都有可能成为其他供应商是否选择与企业合作、广大消费者评判企业形象优良与否的重要依据。

就像那句广告词中说的那样，“大家好才是真的好”。要想让供应商讲企业的“好话”给大众听，和供应商之间保持良好的合作关系，以真正实现合作共赢，对企业来说，就是一件未雨绸缪的事情了。

客户讲消费体验

无论是什么样的客户都应该被人尊重，这是一个简单至极的道理。因为，没有客户，就没有消费；没有消费，就没有收入，没有收入，就没有我们想要的生活。那么，从这个角度上来说，客户就是上帝。而“上帝们”的多少、做出什么样的决定，都有可能对企业造成不同的影响。

在衡量企业是否足够成功的时候，我们往往会使用一个指标，就是客户满意度。客户满意是企业以人为本观念普及的必然结果，是企业永恒追求的目标。

为什么客户满意度对企业如此重要？施乐帕克研究中心认为，一个非常满意的客户的购买意愿是一个满意客户的6倍。对于企业而言，如果客户满意度提高5%，其利润的上升幅度将达到25%～85%。

乔·吉拉德总结出的“250定律”则对此给出了更为巧妙的回答。在推销汽车的过程中，乔·吉拉德发现，每位客户的背后都大约站着250个人，包括同事、邻居、亲戚、朋友等；如果有两个客户对他的态度感到不愉快，这两个客户就有可能将这种不愉快讲给背后的500个人听，结果将会有500个人不再和自己打交道，转而投奔竞争对手的怀抱。

反过来也是一样。如果你能够赢得一位客户的好感，使得他能够在背后的250个人面前替你美言，或者对你的个人表示欣赏，或者对你的产品表示认可，那么这就意味着你可能赢得250个人的好感。

正是因此，乔·吉拉德才得出结论：在任何情况下，都不要得罪哪怕是一个客户。很多企业，比如苹果、麦当劳、小天鹅、IBM、本田、联邦快递等，都是在客户的高满意度中得以成长和发展的。

在这方面，海底捞就因其优质服务而获得了消费者的广大好评成为业界佼佼者的。一位名为水晶的新浪博主就曾经在博客里分享了她到海底捞用餐的经历。

在文章开头，博主先是对传说中“地球人已经无法阻止”的海底捞从味道、环境和服务给出了一个大体的评价：满分；特别是服务，还可以获得加分。

在味道上，水晶对鸭血、滑牛肉、虾滑、各式丸子等菜品给予了高度评价。在环境上，水晶觉得海底捞的装修并不豪华气派，但整体非常干净，而且丝毫没有浪费空间。

在服务上，水晶更是十二分的满意。进门的时候，她看到门口有免费为女士修指甲的，还有免费擦皮鞋的；在小过道旁，还摆了10多张小桌子，上面摆着扑克牌、象棋、跳棋、围棋、杂志、报纸供等候的食客消磨时间之用。

进门之后，服务员一路通过对讲机联系不同楼层的领位员。他们去的时候带了两位老人。从大厅到一楼，再到二楼，所有人都被告知有老人就餐，二楼的领位员还特意给他们安排了一个靠墙、有软沙发的大桌子，而没有带他们去已经预定好的三楼的普通餐桌。

他们刚一坐下，一脸笑容的服务员就为他们上了自制的无限量续杯饮料。饮料刚上完，服务员又递上了热毛巾。整个就餐过程，送毛巾的服务员来了不下5次，而且态度友好，口中“谢”字不断。开始吃的时候，服务员送来了围裙，而不是其他餐馆提供的小方巾。水晶的老公戴眼镜，因此服务员还送上了一块眼镜布。

水晶发现：每个餐桌都有专门的服务员。每个服务员都非常忙碌，但她们的脸上始终带着笑容，好像她们面对的是自己的亲人一样，因此非常享受这份工作。她们会在适当的时候出现，帮食客续水，把菜下到锅里，把已经涮好的东西捞出来盛到碗里，把漂浮的沫子撇掉；嘱咐食客不要碰触靠近锅边的碗碟，以防烫伤；告诉食客什么东西煮多长时间才能达到最好的口感。他们在整个就餐过程中，杯子从来没有空过，每个人都被灌了五六杯水。

那天正好是水晶的生日，因此服务员在就餐即将结束的时候捧来了一个大果盘。四个服务员围在桌旁，边拍手边唱《祝你生日快乐》给她，最后还送了一个小玩具。在他们不远处也响起了一样的歌声。

在博文的最后，博主水晶表示十分感谢海底捞的服务员为她提供了这样一次令人难忘的就餐过程，还说自己一定会，为他们做免费广告。

你只要赶走一个客户，就等于赶走了潜在的250个客户。

——乔·吉拉德

通过这个故事，我们再次看到了海底捞的核心经营理念“把人当人看”。他们对食客们所做的一切，都只有一个目的，那就是竭诚为他们提供服务。可以说，没有海底捞的周到服务，就没有满意的食客；没有满意食客的帮忙宣传，就没有海底捞的不断发展壮大。

海底捞经营之道契合了管理学上的一句至理名言“客户就是上帝”。这个口号被很多企业视为客户管理指导思想。它体现的是把客户置于工作中心的服务思路。

在这个思路的指导下，每个客户都应该被尊重，尊重客户对企业来说是最基本的素质。也只有在销售服务中把“客户就是上帝”做到实处，客户才会心甘情愿地做品牌形象的“二传手”，把亲身体验讲给背后的250个人听。

试想，如果“上帝”都为你说好话，你还需要为销路发愁吗？