第3章 好故事的销售影响力
故事是抢占消费者心灵最有效、最持久的营销工具。它与其他传统营销手段的最大不同之处就在于对情感因子的诉求，并将这种情感因子融入品牌中去。这种方式可以赋予产品更多人性化特质，让产品超出其自身的物质属性。这种独特的品牌氛围会成功吸引目标消费者的关注与共鸣。
本章观点
◇有故事才有品牌
◇每个品牌都应该有自己的故事营销之道
◇故事要能够承载企业的价值观
◇小故事蕴含着大道理
大品牌都有好故事
我们生活在一个产品花样繁多、信息庞杂、供过于求的年代。在这样的环境下，要使产品更加吸引人，进入人们的视野甚至内心，用普通的营销方式是很难实现的。故事营销则能够使自己的企业、品牌、产品从竞争的汪洋大海中脱颖而出，成为长存于人们记忆的大品牌、名品牌。
对于品牌，我们能够说出很多，如苹果、LV、可口可乐、格力、惠普、丰田、施华洛世奇、玫琳凯、皮尔·卡丹等。
对于其中某些品牌背后的故事我们也多多少少有所了解，比如可口可乐的神秘配方，沃尔玛如何从一个小杂货铺发展壮大成为零售帝国，比尔·盖茨从哈佛大学辍学创办微软，李维斯放弃淘金梦从而开创了牛仔裤时代，等等。
从这些世界知名大品牌中，我们可略窥一二：它们之所以能盛行于世界各地，之所以能够经久不衰，都是因为它们有一个最直接的共同特点，那就是故事——它们都拥有属于自己品牌的故事。
简单地说，每一个大品牌都有好故事。这些故事不一而足，有的是创始人的成长故事，有的是企业的责任感故事，有的是如何设计产品Logo的故事，有的是吊人胃口的故事。但无论是哪种故事，都成了独一无二的标志，成功地将其与其他品牌区别开来。
北京同仁堂是国内最负盛名的老药铺，历经数代，享誉300余年，深深影响着几个世纪的中国人。其背后的故事更是让人们津津乐道。
康熙皇帝年少时曾得过一场怪病。当时，他全身长满红疹，奇痒无比。宫中御医束手无策。虽然这个病无性命之忧，但却令康熙整日烦闷。
有一天，康熙微服出宫散心。走在路上，看到一家小药铺。康熙想到了自己的怪病，于是走了进去。郎中当即号脉、问诊，说康熙此病全因山珍海味吃得太多导致，于是开了一副便宜的药，并嘱咐他用药泡水沐浴即可治愈。
康熙回宫后，仍然奇痒难耐，见别无他法，便遵照小药铺的郎中所嘱行事。没想到，只用了3天，病就全好了。康熙十分高兴，再次微服来到小药铺，御笔写下“同修仁德，济世养生”八个字，还送给郎中一座大药堂，名曰“同仁堂”。
从那以后，无名郎中为康熙治好怪病、技高御医的故事随着同仁堂的发展便传开了。
一个品牌，无论是诞生之初还是打入市场，光靠产品本身的质量、性能是远远不够的。尤其是在产品同质化愈演愈烈的今天，完全没有听过某个品牌的人很难一下子记住它，这就需要故事的帮助。将一个好故事附于品牌，品牌就能够具备故事一样的强大感染力。这些故事就成了品牌发展的历史与根基，以及营销的最佳原材料。
碳酸饮料可口可乐已经风靡全球100多年，其独家配方一直是顶级的商业机密。虽然代号“7X商品”的配方在可口可乐的各种成分中只占不到1%，但它却是可口可乐100多年来畅销不衰的制胜法宝。然而，2011年，播客网站“美国生活”断定他们掌握了“7X商品”的神秘配方，公布了总共含有7种成分的配方以及每种成分的配比：8盎司酒精、20滴橙子精油、30滴柠檬精油、10滴肉豆蔻精油、5滴香菜精油、10滴橙花精油和10滴肉桂精油。（本配方用量可制作24品脱的可口可乐）
美国生活称，1979年2月8日出版的《亚特兰大宪章报》刊登了一幅照片，照片中有一本打开的书，展示着可口可乐发明者潘伯顿手书的可口可乐核心配方“7X商品”。
美国生活又刊登了亚特兰大药店老板雅各布布提供的可口可乐的原始配方。雅各布布的药店是全球第一家卖可口可乐的店铺，网站发现他提供的配方与报纸照片中出现的几乎一模一样，因此断定他们掌握了可口可乐的神秘配方。
一个私人故事、一个童话、一个寓言，或者是一段历史，如果讲得好就会比那些死气沉沉的数据背诵更具教化性、更具说服力。
——爱德曼公关公司前主席迈克尔·莫雷
但《亚特兰大宪章报》对此称，潘伯顿写下这份配方时尚未发明出可口可乐，因此不确定这是否就是传说中的“7X商品”。
在英国，有这样一句谚语：“有三个问题你永远不知道答案，可口可乐的配方、女王的财产和好男人究竟在哪里。”坊间传言，世界上只有两个人知道可口可乐的完整配方。这两个人永远不能私下见面。而这两个人是谁也只有寥寥几个人知道。
虽然可口可乐屡次因为配方问题遭到诟病，通过认真的化学分析也能够制造出和可口可乐相似的产品，但这些丝毫没有影响“7X商品”的神秘性。甚至，有饮料界人士称，复制可口可乐是毫无意义和愚蠢的行为，因为“7X商品”实际上并不是一个秘密，它的故事只是让可口可乐获得巨大成功的一个品牌效应。
“7X商品”外泄事件不仅没有对可口可乐品牌带来冲击，反而为其加上了一层传奇色彩。由此可见，具有感染力的故事能够成为品牌营销的得力助手。企业界的大量事实也印证着这一观点。对于企业来说，赋予一个品牌适当的故事，就等于给这个品牌平添了一双腾飞的翅膀。
卖故事是大品牌的共同选择
想让企业或品牌进入人们的视野，走入人们的内心，你需要借助故事的力量：或者是名人、专家与品牌有关的影响力故事，或者是以品牌创始人为主人公的励志创业故事，或者是品牌发展过程中的传奇故事……这种生动化的品牌塑造更能够给消费者留下直接、持久、一致的品牌印象。
今天，信息无限膨胀。在这种情况下，获取注意力的渠道已经变成一种稀缺资源。营销推广的重点已经不再仅仅局限于企业、品牌或产品本身，而是要凸显出差异。与此同时，消费者的消费习惯也与之前有所不同。传统的营销模式难以赢得购买力。
随着消费能力的提升和消费观念的转变，现在的消费者已经不再被动接受直接的推销行为，转而追求更有个性、更有内涵的方式。因此，不管把产品的功能夸得如何天花乱坠，都无法打开消费者的钱包。产品推销的时代已经过去，故事营销的时代已拉开帷幕。人们越来越青睐于品牌的传奇故事。
在实施品牌传播战略时，聪明的销售人员会使用产品宣传册、保证书、电子邮件、微信等传播工具，将企业创业、经营、成长、转型、逢凶化吉的经历加以渲染，编撰成品牌故事传播给广大消费群体。这样就成功地将无形产品和有形产品有机地结合到了一起，能够全方位地赢得消费群体心中的知名度和美誉度。
很多企业在营销的过程中都将故事作为重要的营销手段，比如微软在讲述比尔·盖茨从哈佛大学辍学创业的故事；戴尔在讲述创始人戴尔创业时与父母打赌的故事；联邦快递在讲述创始人弗雷德·史密斯大学时的学期论文仅被教授给了“C”的故事。这些故事演绎着一个个鲜活的、呼之欲出的品牌形象。
1962年，弗雷德·史密斯进入著名的耶鲁大学攻读经济学和政治学。但如弗雷德·史密斯自己所说的那样，他并不是一个优秀学生，因为他更感兴趣的是社交活动。
大三的时候，他写了一篇学期论文，对当时包裹不能直接运送到目的地，而必须经由多家航空公司转运的现状提出了质疑。他认为，对一个能够直接运输“非常重要、讲究时效”的货物的公司来说，可能存在一个潜力巨大的市场。他认为应该创立一种隔夜传递服务公司。
但弗雷德的教授并不这样认为，虽然他觉得这篇论文有一些可取之处，但这些观点是行不通的：首先，联邦政府对空运航线的管制将妨碍这种服务；其次，已经利用客运航线运送包裹的老牌航空公司的竞争会使这样的服务得不到成功；再者，提供这种服务所需要的巨大资金是任何新创办的公司难以承受的。因此，在评分时，教授认为这个设想太过于想象力丰富，难以实现，只给了一个“C”。然而，弗雷德·史密斯创办隔夜快递公司的初衷始终没有动摇过。
让那位教授没有想到的是，后来这个设想确实成功了。1971年6月28日，联邦快递公司正式成立。
作为一个会讲故事的公司，迪士尼最终选择的诉求方式不是商务，也不是技术，而是品牌故事。
——迪士尼国际电视公司总裁贺博德
从表面上看，这件陈芝麻烂谷子似的陈年旧事好像跟塑造品牌没有一丁点关系，但是，这件事展现出了弗雷德·史密斯在观念上的超常之处——他拥有别人无法企及的远见，而且他本人就像联邦快递一名员工所形容的那样，“真是个不屈不挠的人，怀着对前途的无限信心和十足的勇气，创造了奇迹。”这样，这则故事就使得所有的受众加深了对联邦快递这个品牌的印象，从而实现了上佳的品牌传播效果。这比打多少条广告都有价值。
品牌专家杜纳·E.科耐普说：“品牌故事赋予品牌以生机，增加了人性化的感觉，也把品牌融入了顾客的生活。”的确，今天的营销策略已经发生改变。只要稍加注意，你就会发现几乎每一天都会有新的品牌故事诞生。而那些成功的企业、企业的创始人也无时无刻不在向消费者讲着各种各样的故事。正是这些故事帮助他们将消费者的心牢牢地抓在手中。
大品牌背后的故事往往具备打动人心的优秀因子，或者追求人间真善美，或者崇尚真诚和友爱，从不倡导虚假和“三俗”。而且这些故事往往和品牌的整体形象互相印证，相得益彰。这些故事在表现形式上永远都是非营利性的、非功利性的，总是不着痕迹地将故事娓娓道来，让人们沉醉其中。在一定程度上，故事赋予了品牌强大的可信度，为企业注入了源源不断的生命力，也因此成了诸多大品牌屡试不爽的推广手段。一个品牌一旦拥有了故事，它所形成的价格也就不再只是单纯的物理价值，而是可以在故事的基础上形成品牌的情感价值。
当然，故事不一定是文字的或者语言的，有时候甚至可以浓缩成一个简单的标志，将故事蕴含其中。这样，即便产品可以仿造、品牌可以借鉴、建筑可以复制，故事却是无法轻易被取代、被复制的。因为，它已经成了品牌独一无二的绝对的优势，成了人们对品牌一以贯之的不二信仰。
故事承载企业价值观
在现代商业社会，想占有更多的市场份额，我们不能光靠产品的硬实力竞争，还要依靠背后故事的软实力竞争。无论在营销过程中我们采取什么样的竞争手段，都离不开故事。我们的代言人，我们的客户，我们的消费者，甚至我们的领导人、管理者、一线员工讲了多少故事，讲了什么故事，都会在很大程度上影响品牌在市场中的竞争力。因为产品的销售需要人物及其背后的故事来推动。
一个品牌，其产品形象不仅包括产品的外观，比如款式、颜色、材料、做工、标志等，更重要的是要体现企业的理念、精神、远景、文化，这些都是企业价值观的重要组成，可以为客户建立并传递信誉、责任感等理念层面的内容。
当然，产品的外观、品质和企业的内在价值观是相互关联的。高品质的产品是内在价值观的载体，内在价值观是产品的思想内核。两者都可以对消费心理产生深远影响，激发消费者的购买欲，进而提升企业的品牌形象力，提高企业的周知度和美誉度。
要达到这种效果，需要我们为故事建立价值远景，也就是界定品牌故事的存在价值，简单地说就是我们通过故事要传达什么样的信念。
比如，很多人都听过庞蒂亚克汽车与香草冰淇淋、阿喀琉斯之踵、喝汤的勺子、胖子和瘦子、羚羊与猎豹赛跑、拼地图等故事。如果没有植入价值观，这些故事只是故事，充其量有一定的寓意、哲理。但植入价值观之后，这些故事就不再是简单的故事了。其意义会因价值观的植入而得到提升。
上汽集团总裁胡茂元作为集团价值观的主要设计师，经过充分酝酿和提炼，将集团价值观表述为：满足用户需求，提高创新能力，集成全球资源，崇尚人本管理。胡茂元经常利用讲故事的方式，深入浅出、通俗易懂地宣传集团价值观。为此，上汽集团将胡茂元讲的几十个小故事编辑成一本名为《胡茂元诠释SAIC价值观的寓言故事》的小册子。这个小册子不仅在集团内部广为流传，在国内汽车业也被奉为圭臬。这些有趣的故事让员工们深有感触，对集团的价值观也深为认同。
那么，这些寓言故事是怎么和上汽集团的价值观结合在一起的呢？
故事一：庞蒂亚克汽车与香草冰淇淋
一天，一个客户写信给美国通用汽车的庞帝亚克汽车部门，抱怨说：他家习惯每天在饭后吃冰淇淋。他最近买了一部庞帝亚克汽车，结果每次他买完香草冰淇淋，从店里出来的时候车子就发动不了；但买其他口味，车子就可以顺利发动。
庞帝亚克派了一位工程师去查看究竟，发现确实如此。工程师不相信车子会对香草过敏，于是进行了深入的观察后发现：问题出在了香草冰淇淋上。原来，香草冰淇淋最畅销，因此店家将香草冰淇淋放在店的前端。这样买香草冰淇淋的时间就比较短，车子的引擎没有足够的时间散热，因此发动不着。于是，庞蒂亚克部门赶紧研发了性能更好的蒸汽锁，为客户解决了这个问题。
价值观对接：客户永远是对的，这是现代市场经济的一个重要理念。对待客户所反映的问题，我们要注意自己的态度，要投入真诚的努力，要冷静地思考，并积极地寻求问题的解决方法，而不要不假思索地告诉对方“你的香草让我们的汽车过敏了”。
故事二：阿喀琉斯之踵
希腊神话中有一位伟大的英雄阿喀琉斯。他刀枪不入，力大无穷，在特洛伊之战中取得了赫赫战功。但就在阿喀琉斯攻占特洛伊之际，太阳神阿波罗却一箭射中了他。
那支箭射中了阿喀琉斯的脚跟，那是他全身唯一的弱点。原来，在他还是婴儿的时候，他的母亲海洋女神忒提斯就倒提着他，把他浸在斯堤克斯河中，这样使他的身体变得刀枪不入，近乎神。但被母亲捏着的部分由于浸不到水，成了他全身唯一的弱点。
价值观对接：胡茂元曾提出，“零缺陷”管理是提高产品质量的有效方法。“魔鬼在细节中”，生产经营的每个环节都密不可分，一个失误就可能给整个企业带来巨大甚至是致命的损失。质量管理必须追求“零缺陷”。
在21世纪，一个企业应该具有的最重要的技能，是创造和叙述故事的能力。这是所有企业都面临的挑战产消费品、生活必需品、奢侈品的公司，还是提供服务的公司，都必须善于在自己的产品（或服务）背后创造故事。
——哥本哈根未来学院教授罗尔夫·约翰逊
故事三：喝汤的勺子
有人和上帝讨论天堂和地狱的问题。上帝就带他去看看什么是地狱。
他们走进一个房间，看到一群人围着一大锅肉汤，但每个人都一脸饿相，瘦骨伶仃。每个人面前都有一只汤勺，但汤勺的柄都比他们的手臂长，因此自己没法喝到汤。
上帝又带着他到了另一个房间，告诉他这是天堂。在那里，一切都没什么区别，一样的汤，一样的勺子。但每个人都心宽体胖，一脸幸福的样子。
这个人不解，就问上帝为什么地狱的人喝不到肉汤，而天堂的人能喝到肉汤。
上帝回答说：“很简单，在天堂，每个人都会喂别人。”
价值观对接：双赢是合作的唯一标准。只有倡导双赢，合作的双方才能消除摩擦和误解。因为在合作中，双方是利益共同体。如果寸土必争，是办不好跨国合资企业的。
上汽集团的故事小册子不只是一本简单的寓言书，更是一部完整的企业管理手册，是一顿蕴含着胡茂元管理思想与智慧的饕餮大餐。
通过这些故事，我们能够很清楚地了解到胡茂元和上汽集团对客户满意度的不懈追求、对产品品质的高标准严要求、在合作中对双赢观念的执着。但是，如果没有用故事作为“药引子”，而是直接讲述客户满意度计划、“零缺陷”质量管理、自主开发等字眼，无疑会显得十分空洞，干巴巴的没有味道。即便你讲得眉飞色舞，恐怕对方也不会有听下去的欲望。正是因为有了故事，这些价值观才有了载体，有了色彩，有了听众。
好故事比好产品更有说服力
听故事是男女老幼都不会厌烦的活动，没有人愿意听人说教。“寓教于乐”不仅是最佳的教育教学方法，也是营销推广的有力武器。故事可以增加产品的附加价值。因此，在产品营销的过程中，以说故事替代说产品，是最棒的引导消费者的营销方式。
在美国啤酒市场上曾经约有十大品牌，施丽兹啤酒排名第八。施丽兹公司一直想提高产品的市场份额，于是聘请了一位营销顾问。营销顾问为了弄懂这个领域的专业知识以及制酒过程，要求到酿制厂参观。
顾问一边参观，一边听工人介绍。工人告诉顾问，他们在5年内进行了1623次实验，才制作出最好的酵母，然后向顾问展示了酿制前的蒸馏水处理程序。此外，在装酒前，每个瓶子都要用摄氏600度的蒸汽消毒，以确保杀死所有细菌。
参观完毕，营销顾问建议公司管理阶层将这套普通消费者并不了解的啤酒酿制过程呈现出来，让消费者了解。一位主管不解地问：“为什么要这样做？所有的啤酒厂商都是这么酿酒的！”
顾问回答道：“所有啤酒厂商，都在广告中说‘我们的啤酒最纯’，但都没有对消费者说清楚‘纯’是什么意思，只是‘纯、纯、纯’地说个不停。这其中的关键就在于，谁能第一个说出故事，并且解释原因及过程，谁就会在市场上取得领先地位。”
施丽兹啤酒公司听从了顾问的建议，按照他拟订的营销策略去做，仅用了6个月的时间就成了美国啤酒市场第一品牌。
无独有偶，在我国，乐百氏、娃哈哈、农夫山泉等矿泉水品牌曾经掀起一场纯净水大战，其中乐百氏提出的“27层净化”概念最为突出。这种做法和施丽兹啤酒的做法如出一辙。
真正的品牌有着精彩的故事。在产业界，我们时常会听到有人提到“附加价值”这个概念。一件产品、一个品牌加工层次越高，其附加价值也就越高。故事同样可以增加产品或品牌的附加价值，其被开发的程度越深，越能发散它的教育功能与价值。
在一般情况下，讲故事只是谈话的引言，可以提高讲话者的吸引力，或者缓和气氛。深一层，故事可以引申出管理、服务等方面的理念与方法，避免传统式的硬性广告行为，使听者更加乐于接受讯息。更深一层，故事可以成为品牌的见证，增加品牌的人文气息以及吸引力与说服力。因为在品牌的各种构成要素中，产品、材料、性能、外形、Logo、定价、营销策略等都有被人复制的可能，只有故事这个要素完全是个人化的，其他企业、品牌无法照搬照抄。在业界，谁第一个讲了故事，谁就占了市场先机。因此，要想成功地经营一个品牌，必须学会说故事，而且要说自己的故事，这样才能确保自己是独一无二、无可替代的。
2011年年底，百事推出了一部名为《把乐带回家》的微电影。片子讲述了一个由冷清到团圆的春节故事。
张国立饰演的那位忙碌了一年的父亲，在新年夜本应该享受着天伦之乐，但各奔东西的三个儿女（分别由周迅、张韶涵和罗志祥饰演）却告诉他没时间回家，老人只能守着一桌子菜自斟自酌，而桌子上还放满了儿女们喜欢吃的东西。
正当父亲以为这个春节又将是自己独自度过时，古天乐饰演的被他帮助过的一位神秘人为了报恩，将儿女们各自的童年回忆从他们心中引发出来，勾起了他们回家的冲动。最终，儿女们都回来了。
这则看似平淡无奇的亲情广告片使无数观众热泪盈眶。该微电影在互联网上被争相分享。百事讲述的这个故事充分抓住了消费者的特点：对于背井离乡、身处都市的人们来说，回家是一种奢望，而《把乐带回家》片尾的“我们已经在回家的路上了，你呢？”字样，直接为工作忙碌的年轻人做了提醒。
品牌所引发的情感经验甚为强烈，甚至会超越产品本身，一个伟大的品牌是一个说不完的故事。
——后现代企业之父汤姆·彼得斯
可口可乐紧随其后，以刘翔的母校作为背景，以真实发生在其学生时代的故事为原型，推出了讲述刘翔重返母校故事的广告。
营销的目的不外乎先引起消费者的注意，再激发消费者的购买欲望，最后使消费者记住自己的产品，从而加深自己的品牌印象。而要想被记住，就必须触动消费者心中的某个点，这样才能引发其内心的共鸣。
故事恰恰可以通过打亲情牌、友情牌、爱情牌、励志牌、文化牌等，将产品的价值转化为令人感动、给人激励的符号，挑动消费者的情感，使产品真正贴近大众。
鲜活的故事胜过僵硬的销售理论
故事永远比道理更具有说服力。故事更符合人的天性，更容易引起客户情感上的共鸣。而道理则只会让人昏昏欲睡、避而远之。我们应该跳出枯燥的、长篇大论的道理圈，为客户讲述一个如“心灵鸡汤”一般的故事，这样我们的品牌会更容易成长与壮大。
在鲜活的故事和枯燥的说教之间，如果必须选择一种作为培训师的授课方式，你会倾向于哪一个？相信你一定会选择鲜活的故事。
其中的道理很简单。这就好比小孩子生病了需要吃药打针。即便你把中西医的所有医理掰开揉碎地讲给他听，他也未必肯听，说不定还会撒泼打滚。但如果你说点他喜欢听的故事，再夸奖他一番，效果可能就会大不一样了。
我们都是在故事中成长的：小时候，我们缠着爷爷奶奶讲故事给我们听；长大了，在课堂上老师也会给我们讲各种各样的故事；进入社会，朋友、同事、媒体在讲着五彩斑斓的故事；我们自己也在学着讲故事，这样我们就可以获得别人的认同和喜欢，融入别人。这些都是出于喜爱故事的天性，人们总是会在故事面前败下阵来。
布兰德在一家生产、销售收银机的公司做经理。有一年，由于市场竞争激烈，商业不景气，公司出现了财政危机。推销员们的工作热情大不如以前，公司的销售量不断下滑。
这天，布兰德把所有的推销员召集在一起开会。在会上，布兰德让推销员们说明销量下降的原因。大家纷纷发言，为销量下降找到了很多看似非常合理的理由。突然，布拉德跳到了会议桌上，双手一挥，制止了大家。他说：“会议暂停10分钟，让我擦亮我的皮鞋。”
随后，他让人叫来了公司门口擦皮鞋的黑人小男孩。小男孩非常麻利地取出擦鞋工具，十分认真地擦起皮鞋来，不一会儿，就把一双皮鞋擦得锃亮。布兰德的这一举动让在场所有的人都觉得他疯了。
擦完鞋后，布兰德说：“我希望大家好好看看这个小男孩。不管环境怎样，他都能丝毫不受干扰地完成工作。现在，他已经拥有在我们整个工厂和办公室擦鞋的特权。在他之前，有一位白人小男孩跟他做同样的工作。尽管公司每周补助他5美元，但在这个拥有上千员工的公司里他仍然赚不到基本生活费。但是这个黑人小男孩，他不仅不需要公司的补贴，每周还能获得不错的收入。我想问大家一个问题，这个黑人小男孩和那个白人小男孩在相同的环境下工作，所服务的对象也是相同的，为什么那个白人小男孩拉不到生意？你们说这是谁的错？是他的错还是顾客的错？”
推销员们异口同声地说：“当然是那个白人小男孩的错。”布兰德说：“确实如此。那么现在我想问一下大家，你们现在推销的收银机和去年的完全相同，你们销售的地区和对象以及其他商业条件也没有变，可是，你们今年的销售业绩远远比不上去年，这是谁的错？是你们的错还是顾客的错？”推销员们齐声回答：“当然是我们的错。”
布兰德接着说：“我很高兴你们能坦率地承认错误。当你们完不成任务时，请不要寻找任何借口，哪怕是看似合理的借口。你们唯一要做的就是想尽办法去完成自己的任务。你们犯的错误就在于，你们听到了有关公司财务危机的消息。这使得你们不能安心工作，影响了工作的热情，因此，你们不再像去年那样努力工作。现在你们只要保证回到自己的销售地区后，在一个月内，每个人能卖出5台收银机，那么，公司就不会存在什么财务危机了。你们愿意这样做吗？”这时，底下传来推销员们雷鸣般的回答：“我们愿意。”
这次会议结束后，公司的销售业绩很快就上去了。那些曾经被推销员们拿来充当理由的种种借口统统不见了，就好像从来没有存在过一样。
为什么《心灵鸡汤》会成为世界上最畅销的系列读物之一？就是因为它以简短、精练的语言为广大读者讲述了一个个充满哲理的小故事。同样，布兰德也为公司的推销员们讲了一个这样的故事，而且是发生在他们身边触手可及的故事，这让他的故事更加富有说服力。
已经不再是孩子的我们，同样需要故事，这种需要比小时候还要强烈。我们需要从故事中汲取养分、获得能量。从中，我们可以发现某些问题的解决方法。而那些长篇大论、喋喋不休的大道理，尽管多数我们都懂，但当真的遇到问题的时候，很多是帮不上忙的。试想，如果布兰德不是讲了擦鞋小男孩的故事，而是武断地直接否定推销员们提出的“理由”，画一张“鱼骨头”，再加上“4P理论”、“4C理论”进行分析总结，会达到预期的激励效果吗？
被评为世界最出色的200位管理大师之一的斯蒂芬·丹宁极力推崇领导者通过讲故事来提高领导力，以促进企业改革。在《松鼠公司》一书中，他强调，能够在正确的时间讲述正确的故事，将成为在新世纪应对挑战和获得成功的重要领导技能。对于讲故事在推销中的重要作用，斯蒂芬·丹宁曾经有过亲身体会。
20世纪90年代中期，斯蒂芬·丹宁曾经担任世界银行知识管理项目的负责人。但是，工作开始不久，他就感到困难重重。他希望同事们能够积极投入知识分享的工作中，但大家却无动于衷。
于是，他向大家阐述了一些自认为很有说服力的理由，来论证把分散在组织内的知识聚集起来是多么的重要和必要，但大家对此充耳不闻。他又做了很多的PPT来演示自己的想法，试图以令人信服的方式展示分享信息的重要性，但他们还是一脸茫然。可以说，他几乎尝试了所有的办法，却仍然一筹莫展。
后来，在1996年的某一天，斯蒂芬·丹宁给大家讲了这么一个小故事：1995年6月，赞比亚某个小镇的一名医护人员访问了美国疾病控制中心的网站，想知道如何治疗疟疾。结果，那位医护人员在很短的时间里就找到了想要的答案。当时，赞比亚可以算是世界上最贫穷的国家之一，而那个小镇距离首都还有600公里。最关键的是，在这件事上，世界银行没有帮上任何忙。
世界银行的官员听完了这个故事，很快就汇集起来讨论知识管理事务，并向行长提交了报告。1996年8月，世界银行行长在年度会议上宣布要把世界银行变革成一个分享知识的组织。
经过多年的研究和实践，我发现讲故事能够达到多种目的，包括激发行动、展示自我、传播价值观、鼓励协作、消除谣言、分享知识和勾画未来等。
——管理大师斯蒂芬·丹宁
就是这么一个简单的小故事，却将世界银行可能实现的另一个动人景象展现在大家的面前，并且最终改变了大家的观念，使世界银行做出了变革的决定。故事的巨大影响力可见一斑。
事实就是如此，在大道理与小故事之间，人们总是倾向于小故事。
做销售也是一样的道理。很多时候，我们说服客户做出决定、做出改变，并不需要提供多少数据、做多少PPT、讲多少专业术语。为客户讲一些与产品、企业有关的故事，带动对方去思考，这样反而比天花乱坠地推销用语更能帮助你和客户之间建立良好的联系。
可以说，在适当的时间讲适当的故事，已经成了我们在这个纷繁的世界开展合作、提升业绩所必备的一种基本技能，也是保持良好的人际交往、与客户和消费者融洽相处所需的一种重要能力。