讲义2 从渠道成员的关系看渠道冲突的几种类型

从渠道成员的关系可以将渠道冲突划分为以下几种类型：水平冲突、类型间冲突、垂直冲突和渠道系统冲突。这些冲突类型如图1-1所示。

1．水平冲突

水平冲突指同一类型渠道人员之间的冲突。例如，一家汽车制造商和另一家汽车制造商、一家木材供应批发商和另一家木材供应批发商，或者一家超市和另一家超市之间的竞争冲突。这是最直观也是讨论最频繁的冲突类型。在经济理论中，应付这种水平冲突的方法很多，而且往往指生产商或制造商而非批发商或零售商之间的冲突。

2．类型间冲突

类型间冲突指同一渠道级别中不同类型的渠道人员间的冲突。例如，折扣店和百货店之间，或者大批发商和代理商、中间商之间的冲突，还有以电子商务为代表的新兴渠道与传统渠道之间的冲突。

在国外，办公室家具供货行业的冲突在很大程度上改变其营销渠道。数十年来，办公家具供货行业都保持着其传统的渠道结构，后来，一家名叫Staples的公司发起的“办公超市”改变了传统模式。办公超市仿照大型超市和家用产品中心，利用大型店铺，延长营业时间，以低价供应种类繁多的产品。随着越来越多的办公超市的出现，其附近的文具店几乎消失殆尽。很明显，在传统家具、文具店和办公超市的类型间冲突中，一些“大鱼”很快就吃掉了那些“小鱼”。

丁顾问讲到这里，用一只手模仿张开的大嘴，好像大鱼，另一只手握成小鱼头的样子，“大鱼”一下子把“小鱼”吞掉，不苟言笑的问经理也被丁顾问给逗乐了！

丁顾问继续开讲。

3．垂直冲突

垂直冲突指渠道中不同级别的渠道人员之间的冲突，如零售商和批发商、批发商和厂商，或者厂商和零售商之间的冲突。

某夹克衫制造商的品牌与零售商自有品牌之间的冲突就是垂直冲突的一个典型范例。数十年来，在106亿美元的夹克市场中，某著名品牌一直占据着统治地位，而现在它正受到来自零售商自有品牌的激烈冲击。零售商借助著名摇滚乐队、因特网和丰富的想象力等手段大搞促销活动，其自有品牌已经赢得了25%的市场份额。零售商之所以喜欢销售自己的品牌，不仅因为其毛利可观，还因为他们可以掌握自己的命运，无须求助于实力雄厚的制造商。随着夹克市场上制造商和零售商之间的冲突不断加剧，双方竟然打起了官司，这种冲突即为垂直冲突。

4．渠道系统冲突

渠道系统冲突指一个完整的渠道与另一个完整的渠道之间的冲突。渠道成员必须是有组织的、密切关联的机构，这样他们才能作为整体组织参与冲突，这类渠道被称为垂直营销系统。在这样一个系统与系统之间，发生了利益上的冲突。

为了让问经理听明白，丁顾问边讲边在白纸上不断地画图。问经理不断地记录，听不懂的地方会请求丁顾问再重新讲一遍，丁顾问一直都很耐心。

“好了。”丁顾问说：“对渠道冲突你现在有了一个基本认识了吧？”问经理使劲点了点头。“那么你目前最头痛的事是什么问题呢？”问经理毫不犹豫地说：“窜货问题，窜货问题！”

丁顾问哈哈大笑。“好，我们就来谈谈窜货问题！”丁顾问说：“其实窜货在菲利普·科特勒的《营销管理》一书中从未被提及，是市场营销学中也没有的概念，但是在销售实践中这一问题总是让销售人员头疼不已，可见专家对这个问题的忽视！”丁顾问向问经理展示了另一张幻灯片。

幻灯片2

什么是窜货

问经理在这里插了一句话，他说：“哎呀，这两种情况我们都有啊，丁顾问，您一定要讲得仔细一点。”丁顾问说：“好的！”