第5章 淡紫色天空和窗帘布（4）

新世纪初叶，“下半身”的执牛耳者沈浩波凭借策划《北京娃娃》《红X》《草样年华》出位，而让他声名大噪的则是《明朝那些事儿》《盗墓笔记》和《诛仙》，掀起“穿越”“玄幻”与“盗墓”风潮，磨铁也一跃成为首屈一指的民营书企；“城市诗派”的旗手张小波凭借《中国不高兴》《山楂树之恋》《刘心武揭秘红楼梦》《求医不如求己》和“国医健康绝学”系列而崛起，并掀起一波养生潮，共和联动也与凤凰传媒集团联姻，更名为凤凰联动；黄隽青一手发掘《杜拉拉升职记》《浮沉》《不抱怨的世界》《正能量》，曾经名不见经传的博集天卷迅速成为出版界的佼佼者；曾与石涛引进《格调》的杨文轩经历了跨世纪的互联网狂澜回归出版，推出《致加西亚的信》《小王子》《假如给我三天光明》《张爱玲典藏全集》《昆仑》《人生若只如初见》《思无邪》等畅销书，弘文馆经历几年之痒也变身为今天的华文天下；出身理科而迷醉文字的沈含颖以《此间的少年》《裂锦》及“九州”奇幻系列使记忆坊成为青春言情的一面招牌；有着复旦大学MBA背景的侯开以《梦回大清》《何以笙箫默》《独步天下》《法老的宠妃》《蔓蔓青萝》《致我们终将逝去的青春》等开创了女性阅读品牌“悦读纪”；华楠、吴又以《藏地密码》《流血的仕途》《东北往事》《我们台湾这些年》《发财日记》《官场笔记》《卑鄙的圣人》使读客飞速蹿升到一线阵营，短短三年便码洋过亿……

其间，更有无数烟云过眼，推出《冰雪美人》《五香街》《鲁迅的最后十年》《一个人的战争》《清华三才子》《当年事》以及“独立典藏”系列的合德堂（叶匡政）；推出悬疑恐怖“773系列”的有容（花青）；推出《浪漫满屋》《左岸天使》的三老堂（孙建军）；推出《生命的不可思议》《心的出路》《这个世界会好吗》、克里希那穆提、胡因梦自传、傅佩荣国学系列的新华立品（黄明雨）；推出《沉沦的圣殿》《知识分子立场》《一百个人的十年》《图说民国》《张五常批判》《画魂潘玉良》等牧童书的齐物秋水（张明）；推出《一路嚎叫》《五月槐花香》《深浅》以及莫言精品、“华语新经典”系列、“彩绘名著”系列、“影视家”系列、“思想库”系列、“档案库”系列的嘉孚随（简宁、邹静之、莫言、赵世坚等）；推出《细节决定成败》《把斧头卖给美国总统》《打败麦肯锡》的博士德（朱新跃、张明帅）……

如今，他们有的已经退出或转型，有的选择了集团的兼并，也有的在坚持中改变，中流击水，浪遏飞舟，而曾经旗下聚集了众多一线畅销作家出版过韩寒、王朔、慕容雪村、安妮宝贝、今何在、郭妮等人作品因天价稿费而威震江湖的路金波也告别了万榕，另起炉灶重新起锚，果麦走进了人们的视野。此前，我曾与阅读纪掌门侯开聚餐，谈起民营书业风云，这位清秀俊朗、温文尔雅的复旦才子也不无忧虑。作为一个传统的行业，图书出版在它漫长的发展历程中，曾经历过爆发式增长，也经历过“滞胀”带来的阵痛，在图书出版业的诸多门类中，民营书业很难与那些上市的国有出版集团或大型出版社抗衡，诸多门槛都在制约着它的发展。而数字出版对于大多书企而言，还只是望梅止渴。

关于坊间的书业书群，我饶舌几句，除了大多书企如永正、华章、海豚、玖悦、湛庐、紫云、文通等推出的微博微信公众号或QQ群，还有很多书业同仁在民间为业界的未来摸爬滚打、集腋成裘，如曾经光头大胡子的张振忠拉起了“北京出版人沙龙”、出版圈微信群，建立了“中国出版联盟”等千人群；自由译者李若溪创建起“编辑作家出版人千人群”；财经作家严行方创建了“中国图书出版实名群”；幻想故事家袁家勇创建了“中国少儿幻想故事总群”，还有创建多年的“中国书业俱乐部”，分有总群、发行群、广东、华南分群、编辑群、教辅群、图书经理人群、书店群……我曾饶有兴致地看他们聊天，择其名合辙押韵即兴成诗：

晓风残月毛屋堂，墨涵浅艺财神张；三石争鸿黄胖子，段洁庆瑞荒原狼；杜辉欢莹王朝选，童鞋老塔黄孝阳；肖卫启斋白洋淀，章钰汤梅严行方；晓辉何玲飞花舞，老莫曹荣柳朝阳；子衿尖草小栗子，东风听蝉舞丁香；云波若晴雨蒙蒙，英琴伍剑泪汪汪；文鹏馨瑶杨冬絮，古亭苏荷夏晓光；蓝海云霞西江月，任森书虫许春芳；卫东许挺苏兰朵，江帆杨柳尉志江；洛施鹤翼宁馨儿，李玉干斌南城殇；草叶吴止商云锦，燕子佳乐唐小糖；周新舍得流星逝，先菊小鹏啸啸生；唐朝银狐夏果果，那厮若水问沧桑……[23]

较之上述民营书业而言，体制内的出版人则相对稳定，藏龙卧虎，如从华艺到长江文艺的“金黎组合”、作家社的张胜友、春风文艺的安波舜等。畅销品类也从早年王朔、余秋雨、“布老虎”等文学主打过渡到亲子、青春、财经、外版书等，如作家社的《好妈妈胜过好老师》、中信的《乔布斯传》《谁的青春不迷茫》《海底捞你学不会》《下一个倒下的会不会是华为》、上海人民引进的《追风筝的人》……

在对畅销书[24]作者及其后续资源的逐鹿之势也渐成风景，如“货币战争”系列从中信、工商联到长江文艺；《后宫·甄寰传》由花山文艺到上海百家再到广西师大、重庆社、浙江文艺辗转五家，而“后宫”系列的《后宫·如懿传》则花落磨铁，由华侨社出版。

无论如何，传统出版业进入了一个微利时代，罕有靠单品取胜者，而畅销与炒作甚嚣尘上，各色人等粉墨登场，伪书流行，假象环生。被业界誉为单品王”的读客也被人诟病冠以“低级趣味奖”、“耸人听闻奖”，他们“像卖牙膏饮料一样卖书”，其单品动销率是行业水准的33倍。大多数图书公司只能兴叹，曾经一年五十个品种的图书公司如今需要一百个品种才能滚动起来，实体书店接二连三地倒闭更让人岌岌可危。

2004年，亚洲单体面积最大的书店北京百荣书城倒闭。2006年，思考乐”书局北京分店倒闭。2007年11月，上海最大的民营书店明君书店”倒闭。2008年6月，贝塔斯曼中国分公司停止上海业务，同年上海“左岸”书店倒闭。2010年初，北京第三极书局停业。同年，广州三联书店、“学而优”暨南大学西门店、龙之媒书店停业。同年3月，福州“晓风书屋”屏山店歇业。2011年7月，北京风入松书店倒闭。同年，光合作用北京、厦门直营店停业，上海季风书园艺术店、席殊书屋建国路店停业。2012年7月，单向街北京蓝色港湾店歇业迁址。2013年7月，传闻北京北师大东门附近的野草书店将要倒闭。2013年12月1日，深圳购书中心（深圳书城之外最大单体书店）关门结业。

一时间哀鸿遍野。一向为刚性需求“三分天下”[25]的教辅书也“冰火两重天”。二零零七年初坊间流传着一首打油诗，恰是那时的写照：

金星零五几多娇，零六差点没折腰。优化设计多如毛，志鸿优化是个宝。万象思维靠倍数，其他品种难卖掉。作文品种一大堆，开心方舟迪克猫。高考中考选试题，天利书三十八套。发展最快是金榜，少见名牌多渠道。龙门书局已衰败，多了退货少了卖。北京教育在做强，像是披羊皮的狼。长春小学很强大，社里卖号二渠道。荣德基靠典中典，点拨突破很重要。盗版图书如牛毛，地方保护日渐嚣。维护正版法律保，杀了几个也不少。五三高考不能要，东拼西凑快拉倒。导与练，要不要，回家直接就扔掉。王后雄是个人名，放在封皮是傻冒。王迈迈也是人名，折扣一直往下掉。江苏还有个春雨，扁平之后成淤泥。地方小户不用提，早晚也是个出局。天星试题还可以，总是断货不能要。批发商也要出书，结果倒闭瞎胡闹。穿小雕，夹小包，开着捷达喝小烧。回顾教辅零六年，欠帐赖帐加逃跑。喝洋酒，吃豆包，不管你笑与不笑。

几年间，网店风生水起，地面店经受着市场风浪的猛烈冲击，以新华系统为龙头的主渠道渐失一言九鼎的权威；单向街从圆明园的竹林深处迁址蓝色港湾又到大悦城，走进闹市的还有长发飘飘的许知远，独立书店在纯商业环境下步履维艰，曾经一个叫封潇豆的书友在笔记中写到：“单向街用不着向读易洞那样紧闭着门躲避城市繁华的喧嚣，它本身就在一个安静而陈旧的地方。”于今那已是一种奢望。

二渠道[26]良莠不齐，曾经的呼风唤雨者也风光不再；当人们纷纷角逐庞大而炙手可热的馆配市场，低折扣低利润、人情和充量加剧了这一市场的泡沫大量挤压；机场航站楼以中信、逸臣、蔚蓝、航诚各执一方，但其高昂的成本（有人戏称为进门费）让人却步；高铁、商超、会馆、旗舰店、团购、直销等渠道同是利弊参半；京丰书会曾被视为民营图书市场的风向标，如今已渐萧条，规模逐年缩水，今年终于改道石景山，辟有华北、京燕与海航三个展区。

就图书营销而言，连载、书评、签售、访谈、真人秀、巡讲、豆瓣、反购、发布会、联谊会、读者见面会、读书周、读后感、夏令营、名人推荐、主页推荐、微信微博、微吧贴吧、媒体联袂、专版专刊专栏……天上地上无所不用，还难免落得赔本赚吆喝。而图书的设计、印刷、仓储、物流等成本更不待言，一位开图书公司的朋友跟我说，他们的一本书出来，网店起初选品只要了几十本，即便此后卖得还不错，但这对一个品种少渠道少的小公司而言实在得不偿失，光各地的物流成本就让他起了一身鸡皮疙瘩。图书到了网店便大打折扣，降价、买赠、换购、秒杀、立减等促销，实在卖不动了最后只有按特价书处理。

中国出版业早已从卖方市场转向买方市场，快餐式的畅销书反衬着这个时代的肤浅和媚俗，实际上，我知道很多策划人也很无奈，你不迎合市场只有一条死路。乱花渐欲迷人眼，国人在经济大潮和网络时代的冲荡中，已经转移了视线，迷醉于多元而繁华的世界，没有了读书热情。一位在上海的印度工程师写了一篇文章名为《不读书的中国人》，他说，网络侵蚀阅读是一个全球化的现象，并不只是中国才有。但有阅读习惯的人口比例在中国庞大的人口当中，显得尤其稀少。当下的中国，缺少那种让人独处而不寂寞、与另一个自己对话的空间。生活总是让人疲倦，我们都需要有短暂的“关机”时间，阅读，写作，发呆，狂想，把灵魂解放出来，再整理好重新放回心里。

在这样的清凉之夜，面对书业的昨是今非，漫谈式地娓娓道来，我也只能作云霓之望。

视觉的诗篇

“书，有时候不需要读，摸一摸就很美，很满足了。”[27]在冯骥才的散文里，老妇人沉醉于书的质感与风韵，手持一卷，孜孜不倦，恍若忘世。没有疯狂的设计师，却有读者嗜书如命。民国，黄侃藏书满屋，每逢搬家总有运书之惑，时年广州中山大学请他，苦劝不成，只因为书太多不好搬运。

古今多少书痴徘徊于书山墨海，奈何囊中羞涩，只能过眼瘾，却留下了迷人的一段段阅读史。中国古人净手焚香夜读书，西方则把读书视为“一个告别依赖与不成熟沟通的通关仪式”[28]。今人已很难理解那种如醉如痴的神往与景仰，抑或今天的粗制滥造有碍观瞻。

新世纪以来的年代，我已罕见心仪的设计装帧，每逢评定书封，莫衷一是，众口难调，只有折中而用，留下不尽怅惘。不畏浮云遮望眼，浅薄低俗的审美观充斥着这个时代，也不可或免地渗透到书装设计领域，正如李丛芹所言，本来图像信息化、网络化形成的资源共享，应丰富书装设计的手段和表现形式，然而其负面作用却降低了书装设计的门槛，书装被简化为图文拼版，为低俗设计和不懂艺术的设计大开了方便之门。另外，书装设计还往往被个人意志左右，受发行部门的制约，迁就市场对流行文化低俗口味的偏好，走进“权”和“利”的误区，提高中国书装设计的文化品位是亟待解决的问题。

书籍的装帧是视觉的诗篇，追溯它始于竹简木牍、编以书绳的历史，那些佚失的古籍依然散发着久远而浓厚的历史气息，从先秦两汉的简牍帛书、隋唐五代的卷轴装、梵夹装、经折装、旋风装，唐宋以后的蝴蝶装、包背装、线装，及至明清刻书各领风骚。现代派的书籍装帧在辛亥革命以后异军突起，逐渐远离传统的线装样式变为平装，既有“西风东渐”的结构主义，“鸳鸯蝴蝶派”的通俗风格，也有偏重传统因素的民族本色。西方的石印、三色版、照相制版、金属活字和珂罗版等技术传入老上海，使之成为中国现代装帧艺术的发源地。在那个风雨飘摇的民国时期，闻一多、鲁迅、胡愈之、沈从文、叶灵凤、胡风、卞之琳、巴金、艾青、萧红等文学家参与设计给书籍装帧带来了不可多得的文化气质，丰子恺、陶元庆、钱君匋、陈之佛、司徒乔、黄苗子、蔡若虹、倪贻德等美术家则打破了陈规陋习，留下了早期动荡多变、中西合璧的文化印记。抗战以后，丁聪、曹辛之、张光宇、叶浅予、池宁、黄永玉等投入到书装设计中来，简洁朴素、漫画形式和乡土气息打上了那个时代的烙印。