第11章 目标市场策略与广告目标受众(1)

理论阐述

一、目标市场策略

目标市场，是指通过市场细分，被广告主所选定的、准备以相应的品牌、产品或服务去满足的现实或潜在的消费需求的那一个或几个细分市场。目标市场是企业决定要进入的市场。市场是一个完整的系统，这个市场体系是由包含许多市场要素的各个相对独立的市场构成的有机综合体，是庞大而复杂的。每个相对独立的市场又有着各自建立的基础，有各自独特的领域和存在形式，并发挥着各自的作用。任何规模巨大的企业都不可能满足所有买主的整体需求，无法为所有的顾客提供人人满意的服务。因此，每个企业都必须为自己的市场规定一定的范围和目标，满足一部分人的需要，也就是必须首先对市场按一定的标准进行细分。只有正确地选择了目标市场，才能有针对性地根据消费者心理需要，把商品信息通过不同的媒体传递给目标消费者。企业的一切营销活动都是围绕目标市场进行的，选择和确定目标市场，明确企业的具体服务对象，关系到企业任务、企业目标的落实，是企业制定营销战略的首要内容。

广告目标市场策略是企业在细分市场的基础上为进行广告营销活动而选择出一个或几个最有开发潜力的市场而采取的策略。目标市场战略一般有无差异市场广告策略、差异性市场广告策略和集中性市场广告策略三种。

无差异市场广告策略是在一定时间内，不去考虑细分市场的特性，而注重市场的共性，向同一个大的目标市场只推出单一产品，运用各种媒介搭配组合，做同一主题内容的广告宣传，力求在一定程度上满足尽可能多的顾客的需求。无差异性营销的理论基础是成本的经济性，生产单一产品，可以减少生产与储运成本；无差异的广告宣传和其他促销活动可以节省促销费用；不搞市场细分，可以减少企业在市场调研、产品开发、制订各种营销组合方案等方面的投入。这种策略对于需求广泛、市场同质性高且能大量生产、大量销售的产品比较合适。这种策略一般应用在产品引入期与成长期初期，或产品供不应求、市场上没有竞争对手或竞争不激烈的时期。它有利于运用各种媒介宣传统一的广告内容，迅速提高产品的知名度，以达到创牌目的。

差异市场广告策略是指在市场细分的基础上，企业根据不同细分市场的特点，运用不同的媒体组合，做不同主题的广告。这种广告无论在满足消费者的需求上，在产品品质与外观特点的宣传上，在广告形式上都具有很强的针对性。也就是说，是针对特定的一批消费者而制作的。一般来说，在广告产品成长期的后期，成熟期或遇到同行激烈竞争时，通常运用此种广告策略。这种策略是在产品进入成长期后期和成熟期后的广告策略。这时，产品竞争激烈，市场需求分化较突出。由于市场分化，各目标市场各具不同的特点，所以广告设计、主题构思、媒介组合、广告发布等也都各不相同。

集中性市场广告策略是企业把广告宣传的力量集中在已细分的市场中一个或几个目标市场的策略。此时，企业的目标是集中力量争取在较少的分市场或子市场上有较大的市场占有率，以替代在较大市场上的较少市场占有率。因此，广告也只集中在一个或几个目标市场上。集中性营销策略的理论依据是将有限的资源集中起来在小市场占大份额，集中性营销策略适合资源力量有限的中小企业。中小企业由于受财力、技术等方面因素的制约，在整体市场上可能无力与大企业抗衡，但如果几种资源优势在大企业尚未顾及或尚未建立绝对优势的某个或某几个细分市场上进行竞争，成功的可能性更大。集中性营销策略的局限性体现在两个方面：一是市场区域相对较小，企业发展受到限制。二是潜伏着较大的经营风险，一旦目标市场突然发生变化，如消费者趣味发生转移，或强大竞争对手的进入，或新的更有吸引力的替代品的出现，都可能使企业因没有回旋余地而陷入困境。

目标市场广告策略的选择

当企业实力雄厚，可考虑采用差异或无差异广告营销策略，相反资源有限，则选择集中广告营销策略；如果顾客需求、购买行为基本相同，对营销策略的反应也大致相同，即市场是同质的，可实行无差异广告营销策略。当产品特征同质化强，消费需求差异较小，产品之间竞争主要集中在价格上，适用于无差异广告营销策略；如果企业是向市场投入新产品，竞争者少，适宜采取无差异广告营销策略、以使了解和掌握市场需求和潜在顾客；当产品进入成长期或成熟期以后，就可采用差异广告策略，以开拓新市场，或实行集中广告营销策略设法保持原有市场，延长产品生命周期；如果竞争对手实行无差异广告营销策略，企业一般就应当采用差异广告营销策略相抗衡。如果竞争对手已经采取差异广告营销策略，企业就应进一步细分市场，实行更有效的差异广告营销策略或集中广告营销策略（见下表）。

三种策略选择标准表

二、广告目标受众

“广告受众”一词是广告研究人员从传播学理论中借用“受众”这一术语改造而成的一个广告学专用术语。所谓广告受众，就是指广告传播活动中，广告信息传播的对象，广告信息的直接接触者、接受者。广告传播从表面上来看，通过传播媒介的传播能够对所有接触广告媒介的公众产生作用，所有接受广告信息的公众都能够成为广告的客体。但实际上，广告的目的是针对特定的目标消费者进行诉求，并对他们发生作用的，并不是针对所有的人的。由此可以把广告受众分为广告实际受众和广告目标受众。（注：郑小兰，谢璐主编.广告原理与实务［M］.中国林业出版社，2007.8：241.）广告的实际受众，指的是通过各种媒介接触到广告信息的所有受众。其中广告的目标公众，是指广告主体根据特定的广告目标要求所确定的广告活动的特定的诉求对象。商业广告的目标受众分为4类：

（1）普通消费者，即为满足个人生活需要而购买商品的消费者大众，由个人和家庭组成，是广告活动的主要传播对象。这个庞大的受众群体正是广告的行动对象。

（2）工商组织成员，包括生产资料（诸如办公设备、生产机械、原材料和软件）的生产企业、社会组织等，是区别于一般消费者的大宗货物购买者。针对这类受众的产品和服务往往需要人员销售。另一方面，由于广告诉求不是面对团体整个成员，通常是团体的特定的决策者，因此，可以利用广告在潜在买主中创造知名度，培养有利态度。

（3）商业渠道成员，包括零售商、批发商和经销商，他们既是日用产品和服务生产商的受众，同时也是生产资料生产商的受众。生产商只有从商业渠道获得足够的零售量，产品才能到达买主，因此，广告必须针对市场的商业环节。各种广告和促销形式均有助于培养满足商业渠道成员的需求。

（4）专业人员，指医生、教师、律师、会计或其他任何接受过特殊培训或持有证书的专业人员，他们构成了广告的特殊目标受众。一方面，由于这类受众具有特殊的兴趣和需求，因此针对专业人员的广告应注重于表现专门为满足他们的需求而设计的产品和服务，且在广告中使用来源于专业人员公认的专业术语和特殊的环境。另一方面，这些具备专业背景的人员的权威性，又使得他们成为对企业目标顾客购买行为有影响的人员。例如，购买药品和营养食品的消费者则较为信任医生的建议，购买孩子学习书籍的消费者则重视老师的意见。因此，注重这类目标公众是十分有意义的。

实例解析

多子多福亦风流——宝洁公司的差异化市场策略

一、背景介绍

宝洁在中国市场的品牌

（图片源自宝洁公司网站：http：//www.pg.com.cn/Products/）

品牌延伸曾一度被认为是充满风险的事情，有的学者甚至不惜用“陷阱”二字去形容其风险之大。然而，纵观世界一流企业的经营业绩，我们就不难发现，这其中既有像索尼公司那样一贯奉行“多品一牌”这种“独生子女”策略的辉煌，更有像宝洁公司这样大胆贯彻“一品多牌”差异市场策略，在国际市场竞争中纵横驰骋尽显“多子多福”的风流。宝洁公司是一家美国的企业。它的经营特点：一是种类多，从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发家、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业。二是许多产品大都是一种产品多个牌子。以洗衣粉为例，他们推出的牌子就有汰渍、洗好、欧喜朵、波特、世纪等近10种品牌。在中国市场上，香皂用的是舒肤佳，牙膏用的是佳洁士，卫生巾用的是护舒宝，仅洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”三种品牌。要问世界上那个公司的牌子最多，恐怕是非宝洁莫属。

二、差异化市场策略

宝洁公司执行的是差异化市场策略，但不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性，这样，每个品牌都有自己的发展空间，市场就不会重叠。以洗衣粉为例，宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉，汰渍（TIde）、奇尔（Cheer）、格尼（Gain）、达诗（Dash）、波德（Bold）、卓夫特（Dreft）、象牙雪（lvorySnow）、奥克多（Oxydol）和时代（Eea）。他们认为，不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。有些人认为洗涤和漂洗能力最重要；有些人认为使织物柔软最重要；还有人希望洗涤和漂洗能力最重要；还有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。于是就利用洗衣粉的九个细分市场，设计了九种不同的品牌。宝洁公司就像一个技艺高超的厨师，把洗衣粉这一看似简单的产品，加以不同的佐料，烹调出多种可口的大菜。不但从功能、价格上加以区别，还从心理上加以划分，赋予不同的品牌个性。通过这种多品牌策略，宝洁已占领了美国更多的洗涤剂市场，目前市场份额已达到55％，这是单个品牌所无法达到的。

三、制造“卖点”

宝洁公司的多品牌策略如果从市场细分上讲是寻找差异的话，那么从营销组合的另一个角度看是找准了“卖点”。卖点也称“独特的销售主张”，英文缩写为USP。这是美国广告大师罗瑟·瑞夫斯提出的一个具有广泛影响的营销理论，其核心内容是：广告要根据产品的特点向消费者提出独一无二的说辞，并让消费者相信这一特点是别人没有的，或是别人没有说过的，且这些特点能为消费者带来实实在在的利益。在这一点上宝洁公司更是发挥得淋漓尽致。以宝洁在中国推出的洗发精为例，“海飞丝”的个性在于去头屑，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺。在中国市场上推出的产品广告更是出手不凡：“海飞丝”洗发精，海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念；“飘柔”，从牌名上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色的包装给人以青春美的感受，“含丝质润发家，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语，再配以少女甩动如丝般头发的画面，更深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象；“潘婷”，用了杏黄色的包装，首先给人以营养丰富的视觉效果，“瑞士维他命研究院认可，含丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养分，使头发健康、亮泽”的广告语，从各个角度突出了“潘婷”的营养型个性。还有：沙宣——专业定型，动感时尚；润妍——倍黑润发，专为东方人设计；伊卡璐——天然植物，草本精华，小资定位等。

可以看出，宝洁公司多品牌策略的成功之处，不仅在于善于在一般人认为没有缝隙的产品市场上寻找到差异，生产出个性鲜明的商品，更值得称道的是能成功地运用营销组合的理论，成功地将这种差异推销给消费者，并取得他们的认同，进而心甘情愿地为之掏腰包。