第7章 经济学中的经商之道(2)
现在许多企业都为产品卖不出去发愁。其实产品卖不出去，并不是消费者没有购买能力，而是你的产品不能满足消费者的要求，给消费者带来了边际效用递减，成了“杰米扬的汤”。举个例子吧，中国号称瓷器大国，但市场上却几乎都是图案与造型极为相似的青花瓷。同样的瓷器，你顶多需要一套就可以了。相同的瓷器再多就边际效用递减了，甚至没地方放，边际效用就为负的了。但是不是瓷器市场就这样有限呢？当然不是。相同的瓷器才带来边际效用递减，不同的瓷器就不存在边际效用递减——记住，边际效用递减是对同样东西数量增加而言的，不同的东西满足消费者的不同需要，就没有边际效用递减。瓷器可以有不同造型与图案，每种瓷器可以满足不同需求，带来不同的效用。例如，实用性的瓷器可以在生活中用，艺术瓷器可以作为欣赏，给消费者带来精神享受，为儿童喜爱的动画瓷器，可以满足父母爱孩子的需求，则是另一种满足。这样的三套瓷器当然就不存在边际效用递减，因而也就不会没有需求了。
消费者对物品有多大需求取决于他消费这种物品得到了多少边际效用。消费者从一种物品中得到的边际效用大，就愿意出高价买；反之，消费者从一种物品中得到的边际效用小，就只愿出低价。如果边际效用为零，甚至负数，像杰米扬的第三、第四碗汤，消费者决不会买。现实中，不少企业做了多少杰米扬的汤，卖不出去，不是很正常的吗？经济学家常说，没有卖不出去的产品，只有消费者不需要的产品。只要不是杰米扬的汤，一定可以卖出去。
许多企业之所以产品没有销路，正在于不会用有特色的产品去满足消费者的不同需求。尤其是当市场上出现一种新产品时，其他人也一哄而上去简单模仿，使产品数量增加引起边际效用递减，产品卖不出去。其实只要动点脑筋，推出自己有特色的产品，还愁没有销路吗？
福卡不喜欢杰米扬的汤，甚至以后再不敢去杰米扬家，还是汤太单一了。如果杰米扬能做出不同风味的汤，或者汤再配上不同主食，尽管福卡一次吃的量有限，但每次吃的都不同，他会很愿意经常去杰米扬家。企业如果不只做一种杰米扬的汤，福卡们不就蜂拥而至了吗？别学杰米扬，顾客遍天下。
从商不学胡雪岩
企业界流传的一句话是“从商要学胡雪岩”。胡雪岩是清末靠官员发达起来的一个巨商。“从商要学胡雪岩”就是要走胡雪岩依附官场之路。在封建社会里，要做一个成功的商人这也许是一条捷径，但这是现代社会企业家的成功之路吗？依附别人者终究难以成功。不信，你读读克雷洛夫的寓言《雄鹰和蜘蛛》。
一只雄鹰飞上高加索山的顶峰，它站在一棵百年古松之上欣赏美景，赞美主宰万物的宙斯，突然看见一只蜘蛛正在它的头顶上结网。雄鹰觉得很奇怪，就问：“你是怎么上来的？”蜘蛛说是靠雄鹰的尾巴上来的。这时一阵旋风吹来，蜘蛛又被吹回到地面上。作者感叹：“不知大家怎么想，反正我觉得世上某些人常常同这个蜘蛛一样，他们既无本事又不努力，不过是抓着权贵的尾巴而青云直上，却还挺胸凸肚，仿佛上帝给了他们雄鹰的力量，尽管一阵旋风就能把他们刮下来，连同他们的蛛网。”
胡雪岩的能力当然比蜘蛛强得多，但他靠杭州知府王有龄起家，又靠封疆大吏左宗棠发达。没有这些雄鹰，胡雪岩成不了大器。当然，最后胡雪岩也和蜘蛛一样，在失去靠山后被一阵旋风吹落，破产了。现在不也有一些民营企业家依靠个别贪官成就了一番事业，但当贪官倒台后自己也受牵连，或者逃往国外，或者企业破产吗？
靠贪官不行，靠清官行吗？胡雪岩当年所靠的官还都是清官。胡雪岩靠清官成功的关键在于当时的社会是封建社会，政府是一个全能全权的政府，而且，社会是人治社会，政府还是由官说了算。当时的经济完全由官府控制，官府又由官说了算，商人或企业家只能仰仗官的鼻息生存与发展。当官的要你亡，任凭你有多大能耐，也成就不了什么事业；当官的要你兴，给你各种优惠政策，各种特权，再笨也可以做出一大片事业。胡雪岩也好，扬州盐商也好，徽商也好，晋商也好，他们的发迹都离不开官府的支持或给予的特权。在这种社会里，只有靠官——无论贪官或清官——才能成功。
市场经济中讲究公平竞争，政府和官员的责任是为经济运行创造一个良好的环境，没有权力给什么人优惠和特权。所有企业，无论采取哪种所有制，无论大小，在法律面前都是平等的。依法行政，秉公办事的清官是不能靠的，他们不会像王有龄或左宗棠一样给你特殊优惠。所能靠的只是贪官，他们以权谋私才能违法地利用自己的权力为你办事。但贪官如冰山，迟早是要倒台的，一旦贪官倒台，靠他们发迹的企业家们就会像蜘蛛一样掉下来了。
在一个法制的市场经济中，企业家的成功靠的还是个人。个人奋斗才是企业家成功的人间正道。许多没有任何官场背景的民营企业家，依靠自己的奋斗做成了一片大事业，成为进入福布斯排行榜的明星，正说明了这一点。一个成功的企业家说到底靠的还是个人的能力、努力和机遇。这种能力包括对市场的敏感和经营管理的才华，也包括勇于开拓的胆识。努力指勤奋地工作，付出超乎寻常的劳动和汗水。机遇则是指他们能抓住有利时机。改革开放为每个人都提供了同样的机遇，但只有少数人抓住了这种千载难逢的机遇。每一个成功的企业家都有一部充满泪水与汗水的奋斗史，而不是无耻地向官员送礼的拍马屁史。成功的企业家要更上一层楼靠的仍然是自己的能力，而不是混迹于官场。
我们说企业家的成功靠个人，并不是说他们就可以脱离政府。应该说，成功的企业还要善于利用政府的政策来发展自己的企业。这也是企业家的能力之一。靠政府或官员的特殊政策发展和利用政府的正常政策是两个不同的问题。针对个别企业的特殊政策要靠政府某些领导的“恩赐”，因而要获得这些特殊政策就不得不走依附官场之路。但政府的正常政策对所有企业都是一视同仁的，你善于利用就是你的能力。例如，增加基础设施的财政政策为所有企业提供了同样发展的机会，如果你能比别人早一步预料到这种政策变动，扩大自己钢材、水泥之类基础设施所需产品的生产能力，你就会比别人成功。同样，如果你能正确预期到货币政策引起的利率变动趋势，你就可以在利率最低时增加投资，节约投资的利息成本。好的企业家不是两耳不闻窗外事的人，而是关注政府政策变动，并根据这种变动调整自己企业决策的人。
胡雪岩之所以对许多企业家有吸引力，是因为我们的经济现在还不是一个完全的市场经济，政府的作用仍然十分重要，依靠某些特殊政策或特权成功的民营企业也不少。这种现象在各国市场经济初期都出现过，但绝不是市场经济的普遍规律。我们的市场经济正在完善之中，政府权力也正在逐渐退出经济活动。因而搞好企业还要靠自己，胡雪岩之路决非市场经济的人间正道。依靠雄鹰上到高加索山的蜘蛛掉下来了，依靠官场的胡雪岩最终垮了，依靠贪官的民营企业家倒了——难道还有谁想沿着这条路走下去吗？
大有大的难处
许多企业家都有一个大企业梦，总想把自己的企业做到行业老大，也总在不惜一切代价扩大企业。大一定好吗？克雷洛夫的寓言《橡树和芦苇》，对这个问题作了一个很好的回答。
一天，橡树和芦苇闲谈。橡树说：“你连麻雀的体重也经不起，一阵小风就让你东倒西歪，狼狈不堪；而我像高加索山那样傲然挺立，在暴风雨中岿然不动。”芦苇回答：“我并没有那么可怜，风暴只能把我弄弯而不会弄断。”对话至此，狂风骤起，橡树挺立，芦苇匍匐在地。风越来越大，将顶天立地的橡树连根拔起。
这个寓言是嘲笑大橡树，而赞美小芦苇的。用在经济中当然不能排斥大企业，而一味夸奖小企业。经济中既要有大橡树一样的企业，只有这样的企业才能在许多行业中实现规模经济，抗得住市场竞争的急风暴雨。但同样也需要芦苇一样的小企业。不过这个寓言对橡树的嘲弄和对芦苇的赞美还是有几分道理的。
“大有大的难处”，《红楼梦》中王熙凤的这句话说明了大企业的不利之处。从企业内部来看，大企业的产权是股份制，大股东与中小股东之间，作为所有者代表的董事会和经营者总经理之间，各级管理人员和员工之间，利益关系错综复杂，没有一种合理的公司治理结构，就难以协调这些关系，形成团队生产的合力。大企业内部管理体系复杂，无论是垂直式管理还是分权管理，都会有效率损失，信息的传递和决策也难以及时正确。这正如一棵大橡树，外表看来坚实得很，其实内里难免有被蚀空的地方，大风一来就不一定抗得住。从企业外部来看，船大难掉头，当市场需求发生重大变动时，很难适应——有多少巨大的打字机企业在电脑普及时因无法调整产品结构而倒下？
与大的难处相比，小企业尽管有它的弱点——正如橡树所说，弱不禁风。但它也有自己的优势：从内部来看，产权结构单一，通常是单人业主制。所有者和经营者是同一人，责权利完全统一在一个人身上，没有大企业那种复杂的委托——代理关系。企业规模小，管理体系简单，不会超出一个人正常的管理能力之外，信息传递和决策都迅速而及时，内部管理效率高。从外部来看，船小好掉头，能随时适应市场需求的变动调整产品结构。小企业经营好的例子也不少。
在这个寓言中，大橡树被狂风吹倒了，小芦苇依然活着。在自然界，大恐龙绝种了，与它同时代的许多小动物，却至今仍然有顽强的生命力。同样，在东南亚金融风暴中，韩国的大企业受到了致命打击，许久缓不过劲儿来。以大企业为支柱的韩国经济经历了严重萧条。但我国台湾省的中小企业由于灵活多变，善于匍匐在地，都安然挺过来了。以中小企业为主的台湾省经济几乎没有受到这场金融危机的冲击，在东南亚地区的萧条之中一枝独秀。世界上的事情就是这样，大不一定好，小不一定不好。大橡树并不一定处处优于小芦苇。
正如世界上不能没有大橡树，也不能没有小芦苇一样，一个国家的经济中，既不能没有大企业，也不能没有小企业。橡树和芦苇应该互相合作，而不是互相瞧不起。大企业可以作为一国经济的骨干。森林里没有大树，就不能称为森林。但森林里没有小草，同样也难以持久。它们是一个生态共存的关系。有些行业，企业规模要做大，但这些行业中也会有大量小企业。汽车行业的企业大规模者多，但仍有许多小企业为它们提供配件及相关的辅助服务。没有这些小企业，大企业很难有效率地存在并发展。这种行业中的小企业依然可以依靠大企业活得很好。大企业与小企业也是一种生态共存的关系。
还有一些行业，企业规模小更有优势，例如，许多服务业就是这样。众多的餐饮店规模都不大，但它们各自以自己的特色为一部分消费者服务，满足了不同消费者的偏好，也为自己找到了生存空间。当然，这样的行业也不排斥大企业，麦当劳就是这方面一个成功的例子。
企业的大与小是由其行业特点、地区和企业本身的目标，在经济中自发形成的。正如种下橡树种子，它就没法小，播下芦苇的种子也难长大一样。不要去人为地让橡树小或让芦苇大。当前的倾向还是好大，或者政府强制把小芦苇合成大橡树，或者是小芦苇自己一心要做大。当违背了自然规律时，合并而成的大橡树并没有大的优势——你把几千只小船绑在一起能称为航空母舰吗？小芦苇非要长成大橡树，结果有成功者吗？克雷洛夫对橡树的嘲讽和对芦苇的赞美表现了他对大官的不屑和对平民的热爱。这是他的民主思想。我用这个寓言更多是想嘲讽“大企业梦”。实际上应该是官有官的作用，民有民的作用，应该共存共荣。企业也是大有大的利弊，小也有小的利弊，应该大小共存，橡树与芦苇并存。
合伙人的分红争吵
克雷洛夫作为一个文学家当然不会去关心产权之类的问题，但他对社会现象描述的背后已经无意间证明了产权的重要性。他的寓言《分红》就是对产权不明晰后果的绝妙描述。
几个诚实的商人合开了一个店铺，等到赚得许多钱财，他们便停业分钱分物。但分红哪能不吵架？他们为钱为物吵得一塌糊涂。这时他们的房子起火了，但他们仍在为钱争论。他们争吵得忘了房子已经起火，以至全都被火焰吞没烧死，连同他们的财物。作者的结论是：当发生更为重大的事情时，大家全遭不幸的原因往往是，人们不是团结一致去对付共同的灾难，而是每个人都去争自己的利益。
注意，克雷洛夫说这几个商人都是“诚实的”，表明利益之争尚不是他们人格的原因。这种悲剧的发生是在“合开”商店这种制度上。合开商店为什么会引起这种结果呢？克雷洛夫没有回答。当然，我们也不应该要求克雷洛夫回答。