第6章 经济学中的经商之道(1)

经济学是每个希望生活更幸福的人的学问。很多人以为经济学难以理解，其实它的原理简单又实际。根据具体事例理解这些原理，谁都能毫不费力地掌握它。

经营管理有规律无模式

某个企业成功了，一些管理专家把其经验总结出来，上升到理论高度，称为放之四海而皆准的某模式推广，但照搬此模式的，成功者少。缺乏创新而只会模仿自己或别人过去成功的经验是人类自古以来的弱点。《伊索寓言》中的《驮盐的驴》正是讽刺这个弱点的。有条驴驮盐过河，一不小心滑跌在水里。盐溶化了，它爬起来后觉得背上的负担轻了。又一回，它驮着海绵过河，心想跌倒后再爬起来，背上的负担肯定也会减轻，于是就故意滑了一跤。结果可想而知，海绵进水后一膨胀，驴子再也爬不起来，便淹死在河里，一命呜呼了。作者评论：“由是观之，世情变幻莫测，有人机关算尽，卒致殃及己身。”

在寓言中，驴子总是愚笨的角色，把一次偶然事件当作普遍规律，以为放之四海而皆准，反送了“卿卿性命”。那些把一个企业偶尔成功的做法变为模式，到处套用者，不也正是伊索所嘲讽的吗？类似《驮盐的驴》的寓言在现实生活中亦无处不在。

某个家电企业生产了一种成功的家电，这种产品成为名牌，尽人皆知。这家企业又生产了同样名牌的其他家电。由于原来的产品在消费者中的信誉与知名度，其他家电产品也借已成功的品牌而畅销。于是，就有市场营销专家把这种做法概括为“品牌延伸”模式，并作为一种战略向其他企业推销。有生产日用卫生品的企业学习这种模式，把自己生产的所有日用卫生品都用一个品牌，并投入巨量广告费用，以期这个品牌给它带来滚滚财源。不幸这个企业犯了驴子一样的错误——这个企业的卫生间用的卫生纸和餐桌上用的餐巾纸用了同一个品牌，消费者无法从品牌上区分哪一种纸用在什么地方，而这两种纸又是不能互相替代的。于是，消费者只好去购买其他企业不同品牌的纸了。最后这个企业也就像驴子一样淹死了——破产了。

为什么成功地运用于家电企业的品牌延伸战略在这家日用卫生品企业身上却失败了呢？这就在于不同行业的品牌有不同的作用。品牌是产品质量的保证，也是使用者身份的象征。购买并使用名牌家电，质量可以得到保证，也显示出使用者有身份。这正是名牌家电价格高而销售量大的原因。创造一个名牌不仅要产品好，还要投入巨资做广告。因此，有了一个名牌产品之后，把这个名牌运用于自己的其他产品，可以利用已有的名牌优势，节省广告支出。从这种意义上说，品牌延伸战略有其可取之处，也为许多企业所采用。

但品牌延伸战略并不是放之四海而皆准的，不是一个人人都可以套用的模式。正如驴子摔一跤不见其重量都减轻一样。至少在两种情况下，品牌延伸战略难以成功。一种就是我们谈到的日用卫生品的情况。在这种情况下，品牌还有向消费者表示产品不同用途的作用。消费者需要一个简单易记的信号来分辨同类产品的不同用途。例如，用品牌来表示用在不同地方的卫生纸。这时再采用品牌延伸就难以成功了。对这类产品而言，正确的品牌战略应该是品牌细分。宝洁公司的洗衣粉有9个品牌之多，不同的品牌表示用以洗不同的衣物，消费者一目了然，使用方便。宝洁公司成功了。

另一种情况是，如果以后的同类产品质量不如以前的，低质量产品沿用高质量产品的品牌也会把这个牌子毁掉。你的一种家电成功了，但另一种家电并不成功，品牌不就被毁了吗？一些企业生产出一种产品后，把品牌出卖给生产同样产品的企业，让他们贴牌生产，结果毁了自己品牌的也不是一家两家了。当年的飞鸽自行车正毁在这种品牌的延伸上。

产品千差万别，用途各自不同，对不同产品，品牌的作用也不完全相同。套用一个品牌延伸模式，岂不犯了伊索笔下驴子的错误？

当然，我这里说的品牌延伸仅仅是一个例子。在企业经营管理中，类似这样的情况是普遍存在的，绝非个例。企业的经营管理是有规律的，这些规律是企业经营管理实践的总结和理论化。规律具有普遍意义，但规律的运用却是有条件的。只有在具备一定条件的情况下，才能运用某种规律并成功。规律不同于可操作的模式。应该说，规律并不复杂，可以从书本上学到，真正困难的是如何根据实际情况“活学活用”规律。美国经济学家弗里德曼说，经济学规律就那么几条，其实很简单，难就难在如何运用这些规律上。他的这句话也完全适用于管理学或市场销售学等一切经营管理学科。

驴子当然总结不出什么情况下滑到水里重量能减轻，什么情况下反而适得其反的规律。人比起驴子的高明之处就在于能从失败和成功的经验中总结出规律。专家们所做的正是这种工作。如何应用这些规律取决于企业家本人的悟性和经验。正是在这种意义上，我认为，经营管理有规律而无模式。可惜我不能把这个道理通过时间隧道去告诉伊索时代的驴子，而只能警示今天的企业家了。

多元化经营的途径

猴子善于模仿人，一只猴子在树上看渔夫把拖网撒入河里捕鱼。等渔夫去吃午饭时，猴子就从树上下来模仿渔夫。可是它一拿起网就被缠在里面，再也出不来了。猴子喃喃自语：“我真是自作自受，又没学过打鱼，为什么偏去干这一行呢？”这是《伊索寓言》中的《猴子和渔夫》。作者说这则寓言的寓意是：于本行无涉之事，偏偏强行介入，岂止一无所获，且将危及自身。那些在多元化过程中，不顾自己本身的条件进入陌生行业的企业，与这只自作聪明的猴子，颇有几分相似。

企业要做大做强，实行跨行业的多元化经营的确是一条可选择的途径。世界上的许多企业都是在多元化过程中成长起来的。但多元化又被称为“美丽的陷阱”，看起来十分诱人，却也充满了危险，一不留神就会掉下去。我们看到了成功的多元化的企业，千万别忘记，还有许多企业正是在多元化的过程中消亡的。正如那只猴子，除了在树上采果子外还想捕鱼，如果这种跨行业经营成功，有果有鱼，生活会更好，但如果不幸被网缠住，就连命也没了。那么，在多元化中如何才能避开陷阱，获得好的结果呢？

任何一个多元化企业在不同发展阶段一定要以一业为主。经济学中把多元化企业称为产品不相关企业，这种企业一种产品的收入应占到它全部收入的70%以下。说70%而不说30%或40%，就是指它来自主业的收入应该接近70%。主业是自己已经成功的行业，有了成熟的技术，占有了有保障的市场，能给企业带来稳定的现金流和可观的利润。这可以使企业有资金实力去开拓新行业，而且有能力承受开拓新行业中的风险，即使失败了仍可以靠自己原有的行业东山再起，而不至于破产。正如猴子把采果子作为主业，即使捕鱼失败了，还可以以果子为生，伺机再去做其他事。

猴子并不真正懂捕鱼，只是照猫画虎地学了几个撒网的动作，用我们的话来说就是进入了陌生的行业。所以，一旦进入就等于进入了一个自己不了解的雷区。每一个行业都有自己的特点，外行人只看到表面，而不了解内在的情况，不了解什么地方有地雷，就很容易产生猴子捕鱼一样的结果。曾经是亚洲女首富的香港龚如心，曾经想进入上海的超市和农业行业，收购了有47家门店的顶顶鲜超市，并在崇明岛租地6000亩，意欲“打造生鲜帝国”。但由于她从未涉足过这两个行业，而且其手下也没有这方面的经营专家。所以，尽管这都是有前途的产业，但却终因不熟悉这些行业而失败了。顶顶鲜是转手好几家连续亏损十几年的超市，龚如心并没有研究它过去亏损的原因，岂有不败之理？真正了解一个行业不容易，许多成功多元化的企业在进入一个行业之前都做过大量调查研究，搞清楚了地雷在什么地方。没有这种熟悉过程，就像猴子贸然去捕鱼一样。

猴子能不能去捕鱼还取决于它本身的能力。企业能否成功地跨行业也是这样。企业的能力包括的内容很多，但就多元化而言，关键是融资能力和人才。进入一个行业需要大量资金，有些行业是要有前期大量投资才会有以后的收益。人们形象地把这种做法称为先烧钱再赚钱，烧不起钱就赚不到钱，但要烧得起就必须有钱。许多人都知道香港“壹周刊”在经营上是相当成功的。但很少有人知道，它是在投资9000万港币后才有今天的成功的。如果当年烧到8000万就没钱了，也再找不到钱了，那烧掉的8000万岂不就白烧了？做企业都知道现金流重要，一旦现金流断了，任何有前途的行业都无法成功。我们这里强调的是融资能力，而不是自有资金。只要有成功的希望，借钱并不可怕，而如果没有借钱的能力，有成功的希望又有什么用？对进入许多行业来说，也许人才比金钱还重要，比如做期货、证券这类行业，成功的关键是人。成功从事这些行业的人，不仅要受过专业教育，最重要的还是有丰富的经验和悟性。这样的人往往是可遇而不可求的，也不一定是高薪就可以请来的。所以，如果没有这方面的优秀专业人才，资金再雄厚也别贸然进入这类行业。每个行业都需要精通本行业业务的专门人才，离了他们，地球真就不转。有些烟草、医药或其他行业，以雄厚的资金实力进入餐饮、饭店这类行业。看来这些行业没什么神秘之处，但做饭的厨师、饭店的经理就是专门人才。一个能做熟饭的人并不一定是好厨师，而没有好厨师，谁去你那里吃饭？其实猴子是可以捕鱼的，但像寓言里讲的那样，仅仅学了几手撒网的动作就去捕鱼，当然必败无疑。正确的方法是，猴子先认真学习渔夫如何捕鱼（熟悉一个行业），以采果子为主积累买渔网需要的钱并维持正常生活（一业为主），看看自己能否借到捕鱼所需的资金，能否找到善于捕鱼的猴子（资金与人才），然后一步一步去做。猴子没有这种智慧，但做企业的人应该想到这些。这才是人比猴子的高明之处。

有特色不愁销路

在一次文学集会上，一位诗人大读特读他本人的新作，时间几乎全让他一人占了。当有人问起克雷洛夫有什么新作时，他就读了这篇《杰米扬的汤》。列宁也把某些官员作的冗长无味的八股报告称为“杰米扬的汤”。

其实杰米扬做的鲟鱼汤是非常好的。上面漂着一层油，像琥珀一样，里面则都是鲟鱼片和鱼内脏。但为什么他的朋友福卡却吓得逃了，从此再不敢去找杰米扬呢？原来杰米扬认为自己的汤好，就逼朋友一碗一碗地喝，他的朋友已经喝了三大碗，再也喝不下，他还要强迫人家“再来一碗又何妨”。

经济学家用边际效用递减原理来解释“好汤也不是多多益善”。效用是人们消费某种物品（例如鱼汤）时所得到的满足程度。例如，喝一碗鱼汤得到物质上的满足，或看一本《克雷洛夫寓言》得到精神上的满足。效用完全是消费者的主观感觉，取决于个人偏好，没有什么客观标准，不同消费者消费同样的东西获得的效用并不同。

经济学家在分析效用时用了一个重要的概念边际效用。边际效用是指消费者多消费一单位某种物品所增加的满足程度。例如，福卡喝一碗汤时，效用为30，喝两碗汤效用为40，增加第二碗汤增加的效用为10（40－30），所以，第二碗汤的边际效用就是10。尽管效用是主观的，但所有人的消费都遵循一个共同规律。这就是随着所消费的同一种物品的数量增加，增加的满足程度，即边际效用，是递减的。例如，福卡喝杰米扬的第一碗汤时，感到味道鲜美，边际效用是30。喝第二碗汤时，味道不如第一碗，边际效用是10。喝第三碗汤十分勉强，边际效用是零。如果再喝第四碗汤，都要吐出来了，边际效用就是负的。所以，福卡赶快逃跑了。这种规律就是边际效用递减规律。

边际效用递减规律不仅是一种现象描述，还有其理论依据。人从消费某种物品中得到的效用或满足从生理学的角度看是外部刺激引起的兴奋（喝汤刺激胃，引起人的精神兴奋，称为效用）。当同一种刺激反复进行（不断喝汤）时，兴奋程度会越来越低，这就是边际效用递减。你要不相信，就自己喝鱼汤去试一试。

在经济学中，边际效用是一个十分重要的概念，边际效用递减也是经济学的基本规律之一。经济学家用边际效用解释价值的决定，引起了经济学上一种革命性变革。所以，边际效用理论的出现被称为经济学中的“边际革命”，它成为现代经济理论的基石。当然，这类理论上的意义我们不用深究，但这种理论的现实意义却值得我们注意。