关于促进宁夏广播电视公益广告持续发展的调研与思考
广播电视公益广告以其自身优势传递正能量，弘扬社会主义核心价值观，群众喜闻乐见。如何更好地发挥和利用广播电视公益广告在实现中国梦、全面建成小康社会中的作用，是广播电视工作者值得研究的一项重大课题。
一、全区广播电视公益广告发展现状
（一）发展现状
近年来，全区21个播出机构都开展了广播、电视公益广告业务。从调研和数据来分析，一是从公益广告播出量上看，区、市级播出机构播出量大，县级播出机构播出量小。以2013年1月至3月公益广告播出数据统计看，宁夏广电总台每个电视频道每天平均播出40条次，市级台电视频道每天平均播出20条次，县级广播电视台每天平均播出5条次。区、市、县公益广告每天播出量比例约为10∶5∶1。二是从公益广告内容上看，区、市级播出机构播出的公益广告题材广泛，内容丰富，包括宣传政策法规、倡导社会风尚、引领道德行为等方面，主要有民族团结、计划生育、反对浪费、厉行节约、生产安全等。县级播出机构应付硬性任务的广告多，比如配合县委、政府开展植树造林、农田水利建设等，还有些迎接上级检查的主题广告。三是从公益广告播出时段上看，区、市、县级播出机构在广播、电视黄金时段（广播电台在11:00～13:00）电视台在19:00～21:00）播出数量比较小。大部分播出机构没有完成国家新闻出版广电总局“广播、电视黄金时段公益广告播出数量不得少于4条（次）”的规定数。四是从发布公益广告媒体看，不管是商业广告客户还是公益广告客户都觉得电视影响大，受众面广，都愿意把广告投到电视上。因而这几年广播上播出公益广告数量少，电视上播出公益广告数量比较多。五是从公益广告受众群体分析，中老年听广播看电视的多，青少年听广播看电视的少。而且中老年是早晨听广播多，晚上看电视多。公益广告收视人群和时间基本上与节目收视人群和时间类同，没有多少差别。
（二）主要做法
全区广播电视播出机构认真贯彻落实中宣部、国家新闻出版广电总局相关规定，组织人力创作公益广告在广播、电视上播出，产生了一定的社会效益。同时，对公益广告的长远发展进行了大胆有益的探索。
1.加强培训，提高素质。近几年，宁夏广电局连续几年举办广告从业人员培训学习班，学习法律法规，进行广告案例分析，提高广告从业人员综合素质，增强做好公益广告的积极性和主动性。
2.落实制度，健全机制。多年来宁夏广电局坚持采取召开座谈会、联合检查、树立推广典型和通报交流等多种形式，检查各项制度的落实，分析研究公益广告发展中存在的问题，及时提出指导意见，推进公益广告发展迈上新台阶。2009年4月，宁夏广电局获得中宣部、中央文明办、广电总局五部局办公厅全国“迎奥运讲文明树新风”公益广告宣传活动优秀组织奖。
3.强化整治，抵制低俗。积极运用宁夏广播电视监测中心实时监测，对监测中发现的不良广告、低俗广告及时整治，创造良好的社会文化氛围，确保公益广告的健康发展。
4.履行职责，奉献社会。近年来，全区各级广播电视机构履行社会责任，积极拓展公益广告业务。宁夏广电总台在电视黄金时段安排播出公益广告，取得较好的效果，赢得社会好评。
5.创新思路，勇于探索。全区各级播出机构对公益广告的发展进行了积极有益的探索，在赢取社会效益和经济效益双丰收方面做出了大胆尝试。吴忠广播电视台采取在不同时段播出不同受众易于接受的公益广告形式成为吴忠广播电视台的播出特色，增强公益广告的社会影响力和感召力，同时得到了各支持单位的肯定，初步形成共同推动公益广告事业发展的局面。受公益广告品牌效应影响，吴忠广播电视台应社会各界的要求，与社会各界通力合作制作公益广告，在电视黄金时段播出，效果很好。
二、宁夏广播电视公益广告发展存在的问题及原因
（一）社会各界对公益广告认识不足，重视不够
宁夏政府部门、社会团体、企业等社会各界公益意识不够强，甚至认为公益广告是政府的责任，是媒体的事情，与己无关。在现实生活中，一方面，宁夏地区自主品牌本来就少，加之企业对其产品及品牌公益广告认识不足，投入就更少，自主品牌公益广告几乎寥寥无几。另一方面，大量格调不高的商业广告在广播电视黄金时段播出，相比之下，公益广告就显得势单力薄，湮没在大量的商业广告中。究其原因，主要是社会各界，特别是企业对公益广告的社会功能和作用认识不足，重视不够，极少涉足公益广告。有些企业只有在市场行销受到挫折以后，才会想到用公益广告来装门面。这种将公益广告视为企业调节品的想法和临时抱佛脚的做法，严重地影响了公益广告的发展。
（二）公益广告发展现状与社会需求不适应
目前，全区各级广播电视播出机构尽管制作播出了一定数量的公益广告，但主要还是根据管理部门指令来完成公益广告播出任务，为完成任务在一定的时间内同时播发同一主题公益广告，同质化问题比较严重；或者没有硬性任务时公益广告就可发可不发，或在空闲时段用公益广告来填充，缺乏自觉性，公益广告很随意、很分散，效果不理想。宁夏公益广告没有长远规划，题材单一，创意不够，制作不精，精品力作少，群众能记住的公益广告不多，感召力不强。这种现状很不适应经济社会发展的需求，与群众的愿望有一定的差距。
（三）公益广告发展缺乏良性运行机制
1. 宁夏至今还没有一个非营利机构负责、组织、策划、创意公益广告，全区公益广告缺乏全面统筹规划，公益广告发展运行机制不畅。
2. 公益广告制作成本高昂，从选题、创意、拍摄、后期制作到最终的播出都要有很大投入，但当前缺少社会各界支持和资金保障，也没有吸引参与公益广告的人才政策。
3.广播电视公益广告制作主要依靠同级广告部门，由于广告部门创意能力、素材资源储备及拍摄制作能力都有限，无法保证公益广告的制作水准，虽有一定数量，但精品不多，公益广告发展相对比较滞后。
（四）公益广告发展地域不平衡
宁夏广播电视公益广告在区级、市级媒体上播放量较多，在县级媒体上播放量较少，这在很大程度上限制了公益广告的传播，也在一定程度上削弱了公益广告在受众中的导向作用。以2012年公益广告累计播出时间资源价值为例，宁夏广电总台4个地面频道约为1000万元，吴忠市广播电视台约为30万元，银川市广播电视台约为8万元。县级广播电视台基本为零。从这些统计数据可以看出，宁夏广播电视公益广告受地域经济影响严重，公益广告发展不平衡。
三、促进宁夏广播电视公益广告发展的思考
宁夏广播电视公益广告事业尚处于初级阶段，如何调动和激发社会各界积极性，建立长效机制，增强创作动力，提高整体制作水平，推动公益广告健康持续发展，我们认为应从以下几个方面着手。
（一）提高认识，动员社会各界参与公益广告，促进公益广告的健康持续发展
公益广告是全社会的公益事业，它需要全社会的认同和积极参与。首先，要提高社会各界对公益广告的认识。广播电视公益广告以其对社会现实生活的深切关注，又具有短小精悍、以情动人的特点，所以当之无愧要在实现中国梦中充分发挥它的重要作用。社会各界人士以及广播电视工作者要准确认识公益广告传递正能量的作用，调动社会各界大力支持公益广告的积极性，激发他们的热情，让全社会认同、参与公益广告活动。
其次，广播电视媒体要勇当主力军，担当更多的社会责任。作为播发公益广告平台的广播电视媒体，其积极的态度可引起全社会广泛关注和参与公益广告。因此，提高广播电视媒体的社会责任意识是真正促进公益广告走向良性发展的重要因素。广播电视工作者要以高度的责任感和自觉性，坚持准确的职能定位，履行职责，积极与政府、社会各界等各方面协作配合，共同打造公益广告品牌，推动宁夏广播电视公益广告事业的大发展。
再次，要努力培养一支高素质的公益广告制作队伍。公益广告制作人员的素质高低，在一定程度上决定公益广告水准的高低。只有高素质人员队伍，才能制作出高质量有品位的公益广告。也只有好的公益广告，才能对大众产生好的教育、感化作用。自治区相关部门每年应组织广告从业人员进行培训，提高他们的业务素质，培养一批公益广告拔尖人才，让他们在公益广告创意、制作上大显身手，促进宁夏公益广告事业迈上新台阶。
（二）打造公益广告精品，增强公益广告作品的感染力
提高公益广告的艺术水平，是公益广告事业发展的生命源泉。广播电视媒体在打造公益广告精品工程中要致力于广泛发动社会力量，丰富广告内容，增强艺术感染力。
1.丰富内容，创新形式。把丰富内容和创新形式有机结合起来，在内容和形式的统一上下功夫，内容上要做好规划，选好题材。在形式上要舍得投入，充分运用新技术、新手段，准确表现广告内容。根据广告内容择机播出，确保公益广告的传播效果。
2.联手经营，实现双赢。不赚钱的公益事业可持续发展是不可能的。相关部门、社会团体、企业投资公益广告，要支付较高的制作播出费用。怎样才能让投资者有所回报，那就是提高公益广告的艺术感染力，通过公益广告宣传把投资者对某一社会问题的看法公之于众，扩大社会影响力，力求唤起社会公众的认同，为实现长远目标打下良好的基础。投资者有回报有效益则愿意投入，媒体与投资者实现了双赢，公益广告也有了良性发展的机会。
3.营造氛围，服务基层。广播电视是公益广告播发的重要平台。全区广播电视播出机构，特别是县级广播电视机构要在收视率较高的黄金时段，制作播出更多的公益广告，起到公益宣传、公益普及、公益引导的作用，为全区经济社会发展营造良好的舆论氛围。
（三）建立公益广告宣传工作良性机制
公益广告宣传是一项重要的政治任务。要结合宁夏实际，积极探索，大胆创新，建立公益广告工作良性运行机制，确保公益广告长远发展。
1.成立宁夏广播电视公益广告宣传工作小组。公益广告宣传工作小组在宁夏广电局领导下，组织制订全区公益广告发展规划，负责公益广告的选题策划、组织推广，统筹推进公益广告宣传。
2.建立资金保障体系，加强资金支持。在政府财政部门、文明办等部门的大力支持下，在宁夏广播电视公益广告宣传工作小组设立公益广告策划制作专项资金，由该小组统一安排，统筹使用，发挥专项资金最大效益。如宁夏基层计划生育部门，每年拿出一定资金在农村放映电影时做计划生育公益广告，内容简单，直观明了，一看就懂，宣传效果很明显，很受群众喜爱。
3.加强阅评工作，适时提出指导意见。公益广告宣传工作小组要组织开展阅评工作，把公益广告纳入广播电视节目阅评内容，对公益广告宣传不足的播出机构提出意见和建议，确保公益广告播出质量。公益广告宣传工作小组要紧紧围绕工作大局，适时下达公益广告制作内容指导大纲，给各公益广告制作部门提供参考。广告制作部门既要完成规定动作，又要做活自选动作，达到公益广告宣传的效果，长久地起到公益宣传的作用。
4.组织评选奖励，激发创作热情。广播电视播出机构为公益广告制作播出付出了辛劳，做出了努力，公益广告宣传工作小组可组织开展公益广告制作播出先进单位与个人、优秀公益广告作品评选活动，每年对表现突出的媒体和个人进行表彰奖励，把优秀公益广告作品纳入政府新闻奖进行奖励，以调动公益广告从业人员的积极性，形成公益广告宣传的长效机制。
5.组织公益广告作品大赛活动。由于广播电视公益广告播出具有广泛性，为吸引更多的人士参与公益广告创作活动，中央电视台首届全国公益广告大赛奖项设置中，专门设置了电视公益广告创意脚本奖，就是为了让非专业人士在没有制作经费压力的情况下有机会参与大赛，提出自己的公益主张和创意表达，以便最广泛地汇聚社会各界的力量。宁夏应积极借鉴中央电视台的做法和成功经验，每年在全区举办一次广播电视公益广告大赛活动，这不仅吸引企事业单位、社会团体以及各类媒体积极参与到公益广告的创作中，还可以建立作品充沛的宁夏公益广告播出库。此种商业化、市场化的公益广告大赛可极大增加该项工作的市场运作活力，还可以有效提升本区公益广告的创意制作水平和全社会对该项工作的关注程度。
通过调研，我们深切地感受到了广大群众对广播电视优秀公益广告的期望，感受到了社会各界对制作播出优秀公益广告的参与热情。我们相信在社会各界的共同努力下，宁夏的公益广告宣传必将进入良性发展阶段，必将为和谐富裕新宁夏的建设做出新的贡献。