第11章 卖点重磅推，征服客户心(1)

——产品推介口才训练

别墅、名车、高尔夫会员证等高档次的商品，是地位与身份的象征，你应该在“地位与身份”上大做文章；汽车、音响、录像机、旅行、空调设备，是人们追求舒适和欢乐所必需的，你就要不遗余力地向客户强调它们的使用效果及卖点所在；对于微波炉、复印机、全自动洗衣机、电脑等商品，你应该在功能和经济性上给对方以“利诱”；而对于钢琴、大型音响设备、昂贵的化妆品、珠宝等“奢侈品”，你便可以抓住客户的虚荣心进行渲染。强调你的产品，有侧重地加以说明，便会恰到好处地吸引住你的客户。

要想成为一个优秀的销售员，你需要准确地找到产品的卖点，并把卖点讲给客户听。即产品对于客户有什么作用，能带来哪些好处。当你掌握了解说卖点秘诀，推销就不再是难事。

先确定你的卖点是什么

人们买的不是东西，而是他们的期望。

——物德·莱维特，营销大师

要把一个旧式斧子推销给美国总统布什，这是一件很难的事。但美国商学院的一位学生却做到了。这位学生向布什总统发出了一封信：“尊敬的布什总统，祝贺您成为美国的新一任总统。我非常热爱您，也很热爱您的家乡。我曾经到过您的家乡，参观过您的庄园，那里美丽的风景给我留下了难忘的印象。但是我发现庄园里的一些树上有很多粗大的枯树枝，我建议您把这些枯树枝砍掉，不要让它们影响庄园里美丽的风景。现在市场上所卖的那些斧子都是轻便型的，不太适合您，正好我有一把祖传的旧式斧子，非常适合您使用，而我只收您15美金，希望它能够帮助您。”布什看到这封信以后，立刻让秘书给这位学生寄去15美金。于是，一次几乎不可能的推销实现了。

乔·吉拉德说：“每一次我准备好要推销自己时，我会先问，这次推销的目的是什么？我是想哄不会做菜的女儿，试试她妈妈的食谱，帮我煮一顿我最喜欢的晚餐——充满西西里风味的意大利面？还是我想说服外国车厂的业务总经理，汽车的销售策略应全球一致，同时我长期销售美国车的经验并不会成为工作障碍？或者我想说服船舶经销商，他的船只销售人员可以从5小时的乔·吉拉德课程中和汽车销售员获益一样多，又或者我只想让街坊的报童认定我是他最好的客户，以免他骑车飞驰而过时丢得失去准头。”

“有了清楚的目标之后，接下来我会问自己，我该做些什么以达成目的？如果我一直强调我在美国车销售方面的成绩，而不谈我要怎么卖外国车，绝对不可能说服外国车厂的业务总经理。他感兴趣的不是我的过去，而是他的未来，我能为他做些什么。那才是我要推销的。”

“如果我想让船舶经销商的业务人员来参加我的训练课程，我就得强调我的销售策略而不是如何卖车。试验过的销售技巧才是我真正要推销的。最近我替一位船只销售员授课，他是班上八十九位汽车销售员之外唯一的一位船只销售员。课程结束后，所有的汽车销售员都有了进步，这位船只销售员也有进步。由此可见，即使贩卖完全不同的产品，他也可以有效地运用相同的法则。”

如果你想要成功地推销自己，先要确定你的卖点是什么！

详细生动地描述产品细节

我们的目的是销售，否则便不是做广告。

——罗斯·乐夫

内容和中心意思都一样，但由于所用的语言不同，产生的效果就可能大不相同。销售员要把商品的好处引申，并做详细、生动的描述，让客户觉得亲切，易于接受。

通常情况下，销售员如果只是反复强调商品的一种优点，未必能发挥太大的作用。因为不管什么商品，它的价值只有在使用之后才能得以证明，所以使用前的说明，其说服力往往不会太大，而真正高明的做法应当是主动向客户说明购买某种商品会带来的各种好处。对这些好处详细、生动、准确地描述，才是引导客户购买商品的关键。

比如说：“这种传真机目前的传真速度只需12秒了。”这样的性能说明很难让人感受到有什么直接的效果。若换一种说法：“使用这种传真机，每传送1张，在市内可以节省××元的费用，在市外则可以节省××元。”这样说来，使人一听就知道：“噢，原来有这样的作用。”

一般来说，说明购买某一商品会带来的益处时，应该围绕客户的需要，并站在他的立场来考虑：“如果是我，为什么要买这个东西呢？”朝着这个方向去思考，才能深入了解到客户所要达到的目标，也就能抓住所要说明的要点。

一位客户走进一家电器行，她想买台冰箱，但拿不定主意该买哪种。于是她向销售员询问：“我该买大一点的好呢，还是小一点的？”这时，过来一位很有经验的销售员，告诉她说：“这台大的比较好一些，夏天你不仅可以为每一个家人准备好冷毛巾，甚至还可以将您先生的家居服装放到里面，使他度过一个凉爽的夏天。相信您和您的家人都会为此感到高兴。”于是，那位客户点头作出决定：“是啊，那我就买这一台了。”体会一下这位销售员的说法，是不是您也会觉得不太容易拒绝呢？通过上面的例子，可以看出：成功的销售员总是善于运用易于被客户接受的说法，引起客户的购买欲望，从而使自己的商品销售出去。

多介绍产品效用，少分析产品构造

营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门真正创造顾客价值的艺术。

——Kotldr，营销大师

没有人会为了表芯结构的细微、精密而买表，人们并不在乎手表的内部构造，而只关心准确的时间。

准客户不在意产品的专业知识，只在意产品给他们带来的效益。

大多数的销售员都认为自己是在推销一件商品或一项服务。实物固然最能说明价值，可高明的销售员推销的通常都是一种观念或一种感觉。以保险为例，人们所买的并不只是一纸保单，他们要买的是心灵的平安、财产上的安全感和有保障的收入。这些都是准客户的观念，而保险只不过是一个工具罢了。

不要销售钻孔机，要推销它们所钻出来的弧度完美、平整的钻孔；不要销售汽车，要推销名气与地位或者是驾驶的平稳感觉；不要销售保险，要推销安全，免于悲剧发生、财务安定的家庭；不要销售眼镜，要推销更清晰的视野和造型的优美；不要推销吸尘器，要推销舒适、整洁；不要推销锅具，要推销简单操作的家务和食物的营养。

乔·吉拉德给销售员的建议是：在准客户的眼里，他所能了解的就是产品本身的好处，销售员要推销的也正是产品带来的好处。

有一次，一家超级市场破了金氏世界纪录，因为它一年的营业额竟然可以超过一亿美金。只是一家超级市场，一年为何会有一亿美金的营收？

老板说：“我们并不是在卖食物，我们卖的是快乐，我们公司唯一的宗旨就是：让顾客快乐。所以，我们在超市里摆了很多迪斯尼游乐器材，播放非常轻松的音乐，所有的布置是为了让顾客进来后，感到非常快乐。我们卖的产品是快乐，而不是食物。”

你要不断地思考，你到底卖的是什么。

如果你能够了解这一点，你的业绩必会有大幅度的成长；如果你还是无法了解这一点，你势必会天天碰壁而业绩糟糕。

喜欢你推销的东西，传递你的热情和真诚

热情是世界上最有价值的也是最具有感染力的一种情感，无论什么时候，自己如果充满热情，和你交谈的人在无形之中也会被感染，从而愿意和你交谈；如果你表现得不够热情，那么你推销时所讲的话如同在喜庆节日的餐桌吃到了发馊的饭菜一样，毫无新鲜感，甚至让人讨厌。

——弗兰克·贝特格

你要百分之一万地相信你的产品能够带给顾客好处，你要坚信购买绝对是他的幸运，不买绝对是他的损失。

假如你不相信自己的产品，你就根本无法热情地去销售，你就没有办法做到最好，当然没办法赚钱。连你自己都不相信的产品，别人能购买吗？

销售员推销的第一步就是要选择自己喜欢又感兴趣的产品来推销。一种产品，销售员若是不喜欢，他就不会花时间、下力气去了解、研究产品的性能。在这种情况下，销售员即使说得天花乱坠，也会漏洞百出。一旦被客户看出破绽，客户就会有一种受欺骗的感觉，对产品的兴趣全无，也就谈不上购买了。由此可见，销售员一定要选自己感兴趣的产品来进行推销，因为只有对产品有了兴趣、了解、研究，并相信它的价值，销售员才会建立对产品的自信，才会赢得用户的信任。

相信你的产品是销售的第一步。只有百分之百地熟悉和了解你所销售的产品，只有完全地了解其功能与作用，你才能明白它会给客户带来什么利益和好处，然后满怀信心地向他们推销你的产品。

“我可以销售任何东西给任何人，在任何时间”。当你保持这种信念，并付出大量的行动时，你一定会取得很好的结果。

推销你喜欢的东西，喜欢你推销的东西。当你喜欢某种事物时，你会对此有信心，当你向人们谈论你所喜欢的事物时，他们会听你讲，会感觉到你的热情和真诚，会更加相信你。当人们信任你时，他们自然就会与你做生意。

始终相信你就是最好的，没有人可与你媲美：谈到你推销的东西时，焕发出光芒，点燃起火焰。同时，不要揭竞争对手的短，理解你的竞争对手也是很能干的，但没有像你那么能干；理解他们的产品也是不错的，但绝没有你所提供的产品那么棒。

抓住产品的利益点，不断地渲染和提到它

不要强行推销。不是卖顾客喜欢的东西，而是卖对顾客有益的东西。

——松下幸之助

抓住你产品的特性，渲染它们，不断提到它们。诚实地、真心地相信这些特性，在面谈中赞美它们，直到它成为你推销中的核心要点为止。

曾经有一位房产销售员带着一对夫妻去看一幢房子。当这对夫妇进入院子时，他们发现了房子的后院有一棵非常漂亮的樱桃树。用心的销售员注意到太太非常兴奋地对她的丈夫说：“你看，这院里的那棵樱桃树真

漂亮！”

当他们走进客厅时，他们显然对客厅陈旧的地板有些不太满意。这时，销售员就对他们说：“是啊，这间客厅的地板的确是不太新，但你们知道吗？这栋房子最大的优点就是，当你们从这间客厅向窗外望去，可以看到那棵漂亮的樱桃树！”

他们走进厨房，太太又抱怨厨房的设备过于陈旧，销售员接着又说：“是啊，但是当你在这里做晚餐的时候，你可以在这里看到那棵非常美丽的樱桃树！”

不论这对夫妇指出这栋房子有什么缺点，这个销售员都一直重复地说：“是啊，这栋房子是算不上很完美，但您二位知道吗？这房子有一个优点是其他房子所没有的，那就是不论您从哪个房间向外望，都可以看到那棵特别美丽的樱桃树！”

当然，最后的结果是，这对夫妇花了50万元买下了那棵“樱桃树”。

在销售过程中，销售员所销售的每种产品以及所遇到的每一个客户，都有一棵“樱桃树”。销售员最重要的工作就是，在最短的时间内，找出樱桃树在哪儿，然后将客户注意力完全吸引在这棵樱桃树上。

“客户最关心的利益点在哪里？”是每位销售员关心的重点。找出了客户关心的利益点，你的推销工作就有如拥一定航线的船只，可以坚定而有动力地前行。

想想看，A、B两家银行的利率水准是一样的。你为什么把钱存在A银行而不存在B银行呢？为什么你喜欢到某家饭店吃饭，而这家饭店又不一定是最便宜、最卫生的？有些东西也许你事先也没想到要购买，但是一旦你决定购买时，总是有一些理由支持你去做这件事。

每当你接触一个新的客户时，你应该尽快地找出在那些最重要的购买诱因当中，这位客户最关心的利益点是什么。

依据80/20法则，我们的产品所具有的优点有可能是10项，而真正能够打动客户的可能只有其中的1项或几项。所以我们必须花费80%以上的时间详细地解说这一项或几项优点，让客户完全地接受或相信。

每一位客户在购买产品时，都有一个最重要的购买诱因，同时也有一个最重要的抗拒点。只要能够找出这两点，你的成交率就会大幅度地提升了。

顶尖的销售员最主要的工作就是，找出客户购买此种产品的主要诱因，以及客户不购买这种产品最主要的抗拒点。

优先考虑客户的利益

假如一生当中，你买过一次我的汽车，我就会让你一辈子无法忘记我。

——乔·吉拉德

相信你的产品，在向别人推销产品之前，你必须百分之百地先把自己说服。否则，你就无法去打动别人。不管你伪装得如何巧妙，人们迟早会把你看穿。

当销售员坚信自己的产品很有价值，并且向客户提供这些产品时，说服力就会展现。世界上顶级的销售员都是在尽力向他们的客户提供好处，而不是急于拿到大笔佣金。要是让金钱成了你主要的驱动力时，那你就很少能成功。客户能够从销售员的眼睛里读懂金钱的欲望，这种欲望的确在某些人的脸上或多或少地表现出来，但你必须优先考虑客户的利益，把自己的利益排在其次。

把赚钱的念头抛在脑后吧！当你留心守候，找到满意的客户时，大笔的佣金自然而然就会落入你的口袋。

你如果推销的是富康汽车，你一定要坚信它物超所值，可能富康汽车比不上本田、奥迪，但你要尽力让客户的每一分钱都花得值。若不能相信这一点，你根本就推销不了富康汽车。