第7章 用“中国制造”创造世界纪录：格力女王董明珠的营销人生(6)

近几年，在许多国际家电巨头不断陷入倒闭潮的时候，格力电器却一直在快速发展，成为全球家电行业的“领头羊”。2013年，格力电器营业总收入高达1200.3亿元，同比增长19.9%。归属于上市公司股东的净利润为108.13亿元，同比增长46.5%。至此，格力电器已成为中国首家利润、税收双超百亿的家电企业。

格力电器之所以能够取得如此优异的成绩，与格力产品的质量一直处于世界先进水平有着直接的关系。大家都知道，格力电器拥有世界上水平最先进的空调制造的核心技术，这是它能够持续领跑国内空调产业的基础。而这一优势的获得，与董明珠一直在格力电器坚持的创新密切相关。

格力电器每年投入的研发费用高达40亿元。目前，公司拥有5000多名科技研发人员、2个国家级技术研究中心、1个省级企业重点实验室、4个研究院（制冷技术研究院、机电技术研究院、家电技术研究院、自动化研究院）、28个研究所、530多个实验室；拥有国内外专利9000多项，其中发明专利2500多项。这一切，基本都是在董明珠的主导下建立完善起来的。“对一家企业来说，技术才是核心，营销只是手段。”董明珠如是说。

“一个没有创新的企业是一个没有灵魂的企业”，这句话一直是格力企业文化的核心要素。刚刚创业时，格力在技术方面主要依靠“拿来主义”，即模仿国外空调产品，但并不是单纯的模仿，而是“拿”来世界名牌空调的部件，再经过格力自身的创新生产，然后将二者组合到一起。这种一半模仿，一半自主创新的生产模式，让格力的空调在创业初期就达到了国产品牌的一流水平，为日后得到众多经销商的认可奠定了基础。

但是，随着企业的不断发展，仅依靠外来技术已经远远满足不了格力空调的发展需求，而且总依靠外来技术，做得再好也永远成不了第一。而且，基于竞争的本质，别人不会把最先进的技术卖给你，买到手的只能是末流的技术。因此，想要在激烈的质量战中顺利胜出，就必须拥有自主研发的技术。

成立两年后，格力终于在1993年推出了自主研发的机型——“空调王”分体机。紧接着，1994年格力又推出了“灯箱画面”柜机。这两款机型一经推出，立刻引起市场轰动，反响甚好。从此，格力品牌的知名度开始初步建立起来。

尽管自主研发有了一定成果，在业界的知名度也逐步建立，但是跟国际上一些先进的空调生产企业相比，格力的技术水平仍然相距甚远。空调制冷最顶尖的技术就是变频多联中央空调，俗称“一拖多”。最早，这项技术在全世界只有日本企业掌握。

2001年初，重庆一家大型外资企业伏特公司面向全国公开招标购买50套“一拖四”多联式中央空调。谁能拿到这个标的，则意味着品牌知名度会更上一个台阶。于是，全国许多空调厂家参加竞标，格力也在其中。

但实际上，当时国内还没有哪个厂家拥有“一拖四”的技术，格力也只能做到“一拖二”。之所以参加竞标，大多是抱着试试看的想法，如果中标就花高价买国外的品牌，然后贴上自己的商标。这样算下来，也就只能赔本赚吆喝，换个广告效应而已。最终，格力中标，并为此付出了一百多万元的代价。

这种赔本赚吆喝的方法，一直是国内空调厂家的痛处。但是，技术不到位，就得继续承受这种尴尬。这时候，其实还有一种方法可以缓解这种无形的压力，那就是到国外买技术，格力决定试一试。

2001年，朱江洪亲自带队前往日本，希望能够正式引进多联式中央空调技术，并开出了5亿元的高价。但是一向与格力合作良好的日本企业却一口回绝了朱江洪的请求。朱江洪退而求其次，希望日本企业能够把相关设备的配件卖给格力，可这一要求同样被拒绝。日本企业给出的理由是，此项技术是他们花了十几年的时间研制出来的，是企业的核心技术，绝不会转让给任何一家中国企业。对此，朱江洪没有理由继续辩驳，只好失望回国。

这次日本之行，在格力上上下下都引起了不小的震动，尤其对于企业管理层的触动十分深远。所有人都意识到，如果只依靠买回来的三流技术继续支撑，那么生产出来的产品永远低人一等，永远无法引领世界潮流。

对于朱江洪和董明珠来说，仅仅把格力打造成一个能赚钱的企业是远远不够的。他们的目标是把“格力”打造成世界名牌，要把格力打造成百年企业。如果没有核心技术的支撑，这一切无异于痴人说梦。所以，必须进行自主研发，再难也要上。

回国后，在董明珠的主导下，格力的技术攻关小组迅速成立，董明珠明确指示：无论花多少的代价也要掌握多联式中央空调的核心技术。

然而，俗话说得好，说起来容易，做起来就难了。在这之前，对于格力的技术人员来说，对多联式中央空调的技术的掌握几乎为零，没有图纸，也没有技术参数，甚至连用于带动多台空调运转的试验压缩机都没有。这条路行不通，格力的技术人员只好另辟他途，开始开发自己独有的数码多联式中央空调技术。于是，格力的近20位工程师开始以实验室为家，24小时不间断地进行实验，收集第一手数据，并运用新的智能控制、数字控制等技术解决能力计算、制冷剂精确分配、回油等数码多联机的技术难题。

在随后的试验里，格力决定提升空调的质量标准，追求标准极限化，于是放弃了国家和行业标准。既然是标准极限化，当然对产品的要求非常高：首先，从超过国家标准一倍的高度跌落，必须保持毫发无损；其次，要能够在48度的高温下以185伏的超低电压正常运转；另外，连续每秒数百次的瞬间断电，元器件不能受到影响；在85℃的高温下通过制冷效果测试，在零下25℃的低温下通过制热效果测试。最终，格力自主研发的技术达到了以上所有标准。

另外，格力技术研发人员还解决了日本企业都一直无法解决的“空调绝症”——空调死机问题。虽然空调死机的发生概率很低，但只要一发生，整个机器基本等同于报废。所以这个问题一直困扰着全世界的空调厂家，但因原因复杂，这个难题一直没被攻克。格力的技术研发人员决定试一试，他们拆开空调，想方设法还原各种能够让空调死机的环境，将成百上千个测试电极摆放在控制器CPU 的周围，终于找到空调死机的原因和解决办法。

就这样，经过一年多的辛苦努力，2002年底格力终于自主研发出中国第一台数码多联式“一拖四”中央空调，从此中国企业打破了日本企业对多联式中央空调核心技术的垄断。十多年后的今天，国内空调企业中掌握这项技术的仍然很少。

自主研发技术越来越成熟之后，无论是家用机还是商用机，无论是窗体机还是分体机，美国、日本能生产的，格力都能生产，而且技术已经远远超过了他们，占领了技术的制高点。在产品更新速度上，格力也已经处于世界领先水平，相关产品规格的研究设计周期一般在8个月之内甚至更短的时间内就能完成。

除了自主研发，董明珠对格力产品的质量也一直严格把关。格力能够从一个名不见经传的小厂发展成世界知名的空调企业，从始至终依靠的就是过硬的质量。

从1995年开始，格力便开始推行ISO9000质量管理体系。1996年，格力通过了SGS 国际认证服务公司、中国兴轻质量体系认证中心、中国轻工质量认证中心的认证审核，获得ISO9001质量管理体系认证证书。在董明珠出任公司总经理之后的2004年，格力又通过了SGS 国际认证服务公司的认证审核，分别获得ISO14001：2004环境管理体系和OHSAS18001：1999职业健康安全管理体系认证证书。2006年，获得国家质监总局颁发的特种设备制造许可证（压力容器）。2007年，又获得禁用物质管控体系证书。2008年，获得BRC 全球标准-消费品：第二类产品证书。

“出精品、创名牌、上规模、创世界一流水平”，是格力一直秉承的质量方针，目的就是为了不断追求完美的质量管理。为此，在董明珠的主导下，公司成立了企业管理部、质量控制部等相关部门，目的就是为了保证格力的产品质量永远处于最佳状态。其中企业管理部负责建立、监控和完善公司内综合管理体系，建立对供方的质量管理体系，全面推行质量管理工作，不断提升公司及供方整体质量管理水平。而质量控制部负责对整个生产流程的质量检验、质量控制及整机可靠性试验。

在完善的质量控制与质量保证系统的监督检验下，格力保证了每个供应商都经得起严格考验，每个零配件都经过了精挑细选，每一道工序都经历了千锤百炼，每一个产品都力求做到“零缺陷”！

另外，在生产管理和制造工艺方面，格力也一直力求达到最佳。为了获得极高的生产率、极佳的产品质量和很大的生产柔性，格力正在推行精益管理法和6σ管理方法。伴随着各种先进管理方法在格力的应用，资源得到了更加合理的配置和充分的利用，生产管理水平也得以不断提高。而格力在注重技术的同时，也通过先进的设备和工装，以及不断提高的工艺水平，始终保持着制造方面的优势。另外，格力拥有270多台（套）实验室，是目前国内空调行业内规模最大种类最齐全的企业，在世界上也是首屈一指。正所谓，“好空调，格力造”，格力拥有一流的生产环境，一流的生产线，一流的生产工艺。在不断地进取开拓中始终贯彻“一流”的原则，使格力的生产工艺将始终走在国际前列。

或许有人会说，董明珠是搞营销出身，对技术她懂吗？虽然她不直接参与科研，但是她却深谙科技战略，对全球空调产业的技术发展趋势十分清楚。所以，她知道，只有不断进行技术创新，生产出高科技、高品质的产品才是格力能够继续领跑家电行业的关键所在。

“铁娘子”的管理之道

励志箴言：管理体现在两个方向，一个管人，二是用人。管人，必须以严苛的制度为标尺；而用人，尤其是任用中层管理者，则一定要谨慎：任前把好关，任后勤监督。

铁腕管理，制度至上

进入格力电器三年后，董明珠从业务员走上了管理岗位，这时候，摆在她面前的不仅仅只是营销的问题，还有更重要的管理问题。对于管理，董明珠的态度很明确：“管理就是刚性的，没有柔性可谈。”在她看来，虽然管理需要以人为本，但人性化的管理并不等于人情化的管理。人性化的管理应该是员工在工作中遇到困难时去帮助他，在生活中遇到困难时去关心他，而不是对制度和规范执行的柔性和人性化。

在没走上管理岗位之前，做业务员时的董明珠在格力电器的人缘很不错，大家都亲切地叫她“董姐”，都认为她是一个最好说话的人。所以，当听说她要回来当经营部部长的时候，经营部的人都非常高兴。可是，就当他们以为来了一个老好人当领导的时候，却怎么也没想到等来的却是一个严格异常的“铁娘子”。刚上任，董明珠就给所有人来了一个“下马威”，在经营部点起了“三把火”——抓内勤、查账、整人。

新官上任要点“三把火”，自然会得罪很多人，而且多半是公司的老人、熟人。但是董明珠不怕得罪人，在她看来，管理工作一定要得罪人，这样才会有成效。如果不得罪人，根本不见成效。因为，有些人犯错后根本不知道自己错在哪里，要让他知道自己做错了，他才不会再犯。她认为，权力越大，责任也就越大，跟个人得失比起来，企业利益高于一切。

经营部部长刚一上任，董明珠就提出一条规定：上班时间不许吃东西，一经发现，第一次罚五十，第二次罚一百，第三次走人。大家以为，新官上任总是要先点“三把火”的，所以认为她只不过是为了壮壮声势，说说而已，所以都没有太在意。有一天，一位员工从家里带了很多零食来，快到下班的时候拿出来分给大家吃。正好被董明珠看到了，她当众宣布：每人罚款五十元，带零食的人罚款一百。在场的人认为大家都是多年同事了，连声说算了算了，可董明珠态度很坚决：只要违反原则，再小的事都是大事，都要管到底。大家都没想到她这么不近人情，心里多少都有些不太服气。

其实，罚员工的钱董明珠也有些与心不忍，当时大家的工资只有几百块钱。当晚，她找到了被罚款一百的员工，自己掏了一百块钱给了他，但罚款还是交了上去。通过这件事，经营部的人开始在心里佩服她，大家都开始严于律己，再也没有发生过类似的事情。

绝对不许迟到早退，禁止在办公室喝茶、看报、吃零食，这些都只是董明珠的“牛刀小试”，接下来她又在经营部制定了一系列看似有些不近人情的制度，比如，女员工最好都剪短发，长发必须要盘起来，而且不许戴首饰。许多女员工对这条规定十分不满，私下里说她太霸道，把自己的审美观强加给别人。但是，董明珠说一不二，制度就是制度，不许讲条件，为此常把一些女员工训得直掉眼泪，最终令行禁止。