第9章 萝卜青菜，必有所爱——成功销售从了解客户心理开始(8)

毋庸置疑，消费者在认识和处理自己的收入与消费及其相互关系时，会和其他消费者相比较，尤其是和自己所在的或是所向往的参照群体比较。参照群体可能是消费者所属的群体，如所在的公司、行业，或是同属于一个年龄阶段的群体；也有可能消费者并不属于这个群体，却喜爱或向往该群体中的生活方式，并将该群体的标准、目标和规范作为自身行动的指南，成为努力要求达到的标准。例如，我们通过明星给自己的产品做广告代言，明星的FANS便因为喜爱这个明星，从而愿意将该明星代言推广的服装、食品、化妆品等作为自己的参照标准。另外，也因为消费者将自己归入“某某歌迷会”、“某某粉丝团”的群体中，因而会自觉或不自觉地追随这一群体中的消费习惯。这便是“明星代言”的示范效应。

其实，示范效应在销售中的应用还有很多。我们进行特价促销或是限时抢购时，也是正是希望为营造一种群体“疯抢”的抢购氛围，来对更多的消费者产生“示范效应”。参与抢购的顾客或许并不一定原本有购买此商品的打算，他们大多数都是受疯狂人群的感染，几乎是不由自主地被卷入抢购狂潮中，抢购平时不屑一顾的商品。另外，有些人看到别人的衣服漂亮，或是关注到某款服装是今年的流行，不管自己穿着好不好看，也要千方百计弄一套穿在自己身上。这些都是由于其他消费者的“示范效应”而引发的跟风行为。

因此，销售员在销售过程中，注意积极地营造促销的氛围，给消费者树立“示范”的榜样，绝对是聪明的行为——因为“示范效应”下，你赢得的不仅仅是以为顾客，而是一群顾客！

贴上“秒杀”消费者的标签

销售心理学一点通：企业要使品牌标识及产品体现时代感和适应消费心理的变化，也需要把品牌标识改变得更加完美。

“标签”一词原本指系在基督教主主教帽上的一根布带或条带，是权力和标识的象征，早在1700年，欧洲印制出了用在药品和布匹上作为商品识别的第一批标签，所以，严格地说，标签是用来标志商品的分类或内容，像是我们给产品定义的关键字词，便于您自己和他人查找和定位自己目标的工具。

当然，标签发展至今，所包含的内容已远不止这些。除了发挥识别作用以外，标签还能够起到描述产品、防止假冒伪劣、树立品牌形象等作用。因此，越来越多的公司开始注重自己的产品标签。

美国西屋公司是一个老公司，距今已有近百年的历史。该公司自1900年第一个商标问世以来，先后已经更新了6次品牌标识，基本上平均每十年更新一次。

美国西屋电器公司的品牌标识是杰出的设计家P·兰得设计的，他的设计标准是要使这个品牌标识既体现西屋电器公司的企业形象，又要表现公司的经营事业的范围与性质。

在设计家精心的设计下，西屋电器的标识现身了。这个目前世界上著名的品牌标识，其中心是一个“W”。“W”下方是一个长方形的盒子，内有“西屋电器”字样，显然是怕别人把“W”看成是倒过来的“M”。这是西屋最初的标识。

到1940年品牌标识的周围又写出了“西屋电器”字样，“W”下方的长方形变成了一条横线，1953年“西屋”字样又被除去，到了1960年才采用目前的这个品牌标识样子，它是用白色印在该公司所谓“西屋蓝”的浅蓝色的底面上。今天凡是西屋电器产品都使用这一品牌标识，最小的一种标识刻在该公司所制的微小电子零件上，需用20倍的显微镜才能看清楚这直径为6‰英寸的小玩意儿上的品牌标识，这可能是世界上最小的品牌标识；而最大的一个品牌标识是竖立在印第安纳州该公司变压器厂前面的圆环中，有三层楼房那么高，是其最小品牌标识的7万倍。

西屋公司品牌标识的变化，由繁到简，始终是围绕其公司首写字母“W”而使图形逐渐改变的，而在更换时间上，或是当推出新产品，或老产品更新改造，或包装、信封、信纸等有标记的用品用完，或招牌、交通工具需重新上漆等情况下进行的，因为此时是换用新品牌标识的合理或最佳时期。这样既可以节省开支，又容易保持原来的商誉。

品牌是数字、图形及其组合而构成的商品或服务的标本。一个成功的品牌图形设计，能够体现鲜明的时代特征和生命力，美国西屋图形设计的演变印证了这一说法。

现代企业和产品在市场上的竞争，表现为除了要在商品质量和销售上拉开距离，还要在品牌和其他知名度上拉开距离。这就意味着：哪个企业具有好的品牌设计并通过广告宣传，能够先在消费者心理上占有一个位置，并树立良好的形象，哪个企业就能在市场竞争中取得主动。“西屋”品牌正是这样做的，因而在同行业和同类产品中，成为佼佼者，进而逐渐成为品牌。

产品品牌标签的内容包括：制造者或销售者名称和地址；产品名称；商标；成分；品质特点；包装内数量；使用方法及用处、编号；贮藏应注意事项等。科特勒提醒企业，制作标签时要注意它能发挥哪些作用，最低限度也要方便消费者识别产品或品牌。另外，企业必须保证它们的标签已包含了所有必要的信息。

不过，品牌标识并非是长期绝对不变的。随着社会的发展、经济的繁荣、竞争的加剧、生活方式及时尚流行的变化，品牌标识的内容、图形也会受到挑战。企业要使品牌标识及产品体现时代感和适应消费心理的变化，也需要把品牌标识改变得更加完美。

免费最能契合顾客之心

销售心理学一点通：我们可以巧妙地利用人们感到愧疚的诡计 ，先付出一点免费的甜头让客户产生不好意思不买的负罪感。

有一个周末，小雅去沃尔玛购物。从沃尔玛走出来后，有位西装革履地男士拦住了她： “凭您的购物小票，可以到我们的美容院做一次免费美容体验。”

爱美是女孩子的天性，小雅听后压抑不住自己的惊喜，同时也有些担心怕上当受骗，所以就愣了几秒钟。只见那位先生善意地微笑着说：“您别担心，不会要您一分钱的，您长得这么漂亮，唯一的缺憾就是皮肤有点儿干，您有沃尔玛的购物小票我们就可以让您免费做一次护理，让您的皮肤更加水水嫩嫩的。”

就在小雅犹豫之间，那位先生就已经开始很热情地引导小雅进入了旁边的美容院。果然，美容院除了让小雅买了一张一次性小毛巾之外，没有让小雅出一分钱。在高级温馨的美容室里，美容小姐非常耐心周到地为小雅做了整整一小时的面膜和按摩。

享受了全套服务的小雅心情无比舒畅地闭眼享受着这种惬意。这时，美容小姐一边给她按摩，一边轻轻地对她说：“实际上，刚才给你做的美容项目，如果不继续做下去是不会有效果的。由于刚才给您做按摩时使用的是价值上百元的精油，所以我们也做好了亏本的准备了……”

小雅听后不免开始有些愧疚感，毕竟免费享受了如此亲切的服务，心里也难免过意不去。不由兴起了报答这位美容小姐的念头，心想如果再光顾几次，应该可以补偿这种心理亏欠了。于是小雅在美容小姐的引导下办了这家美容店的会员卡。

从那以后，小雅每次去这家美容店的时候，都会被半强迫地购买各种化妆品或是做各类美容护理。小雅虽然很心疼这些哗啦哗啦抽出去的钞票，但仍自我安慰：“如果花钱可以变漂亮的话，还是挺划算的，再说美容小姐人又那么好。”在这种心态下，小雅不断出入该美容店，最终花费了好几万块钱。

当消费者通过等价交换付出相应的金钱买到某件商品或者获得某种服务的时候，他们心理上不会有任何的负担。不可思议的是，虽然谁都喜欢吃免费的午餐，但是真的不花一分钱就从对方那里获得好处的话，消费者们通常都会觉得不好意思，心存愧疚，想要通过其他方式去弥补或者进行退让，这样才会心安理得。

正是因为这种心理，往往让消费者无法拒绝我们销售员的需求。这也是很多商家喜欢提供“免费试用”、“免费品尝”活动的诡计内涵。在做销售的时候，我们可以巧妙地利用人们感到愧疚的诡计，先付出一点免费的甜头让客户产生不好意思不买的负罪感。

在这样的心理压力作用下，很少人能够无动于衷。大多数人都会迫不及待地想把这种心理压力赶紧卸下来，这时就会痛痛快快地给出比我们所要的多得多的回报，以使自己得到心理上的解脱。我们销售员可以趁此机会将商品顺利地推销给他了。

顾客希望你像他那样思考

销售心理学一点通：优秀的推销员关注顾客而非产品本身，他们在销售之前往往会站在顾客的角度来考虑问题，将心比心、感同身受。

在美国零售业中，有一家很有知名度的商店，它就是彭奈创设的“基督教商店”。

有一次，彭奈到爱达华州的一个分公司里视察业务，他没有先去找分公司经理，而是一个人在店里“逛”了起来。

当他走到卖罐头的部门时，店员正跟一位女顾客谈生意。

“你们这里的东西似乎都比别家贵。”女顾客说。

“怎么会，我们这里的售价已是最低的。”店员说。

“你们这里的青豆罐头就比别家贵了三分钱。”

“噢，你说的是绿王牌，那是次级货，而且是最差的一种，由于品质不好，我们已经不卖了。”店员解释说。

女顾客讪讪的，有点不好意思。

店员为了卖出产品，就又推销道：“吃的东西不像别的，关系一家老小的健康，您何必省那三分钱。这种牌子是目前最好的，一般上等人家都用它，豆子的光泽好，味道也好。”

“还有没有其他牌子的呢？”女顾客问。

“有是有，不过那都是低级品，您要是想要的话，我拿出来给您看看。”

“算了，”女顾客面有愠色，“我以后再买吧。”连挑选出的其他罐头她也不要了，掉头就走。

“这位女士请留步，”彭奈急忙说，“你不是要青豆吗？我来介绍一种又便宜又好的产品。”

女顾客愣愣地看着他。

“我是这里专门管进货的，”彭奈赶忙来个自我介绍，消除对方的疑虑，然后接着说，“我们这位店员刚来不久，有些货品不太熟悉，请您原谅。”

那位女士当然不好意思再走开。彭奈顺手拿过沙其牌青豆罐头，他指着罐头说：“这种牌子是新出的，它的容量多一点，味道也不错，很适合一般家庭用。”

女顾客接了过去，彭奈又亲切地说：“刚才我们店员拿出的那一种，色泽是好一点，但多半是餐馆用，因为他们不在乎贵几分钱，反正羊毛出在羊身上，家庭用就有点划不来了。”

“就是嘛，在家里用，色泽稍微差一点倒是无所谓，只要不坏就行。”

“卫生方面您大可放心，”彭奈说，“您看，上面不是有检验合格的标志吗？”

这笔小生意就这样做成了。顾客走后，分公司经理闻讯赶来，那位店员才知道彭奈原来是总公司的老板。

彭奈说：“我看得出你是个热心于工作的店员，只是技巧不够，只要你肯用心，很快就会学会的。现在我把刚才的情形分析给你听。”

“当顾客嫌东西贵时，虽然原因各有不同，但主要的原因是想买便宜的货物，你要能够站在顾客的角度思考，了解他的需求后，再向他介绍合适的东西，要做到让顾客心里有这样一种感觉：他买的是一种很适合他用的东西。以刚才的青豆罐头为例，顾客既然嫌贵了，你就不应该再强调那种品牌如何如何的好，应该说：‘那种品牌的产品，定价都较高一点，我建议您用这种牌子的看看，东西也很不错，价钱则便宜了五分钱。’假如你看她有了要买的意思，你要轻描淡写地说明这种产品的缺点，就像我刚才那样，让顾客了解罐头内部的情况。你不妨这样说：‘很多顾客吃了这种罐头都说，色泽虽然稍差一色，味道一点也不差。’这样一交代，就符合我们不欺骗顾客的原则了，而且还满足了顾客的需求，对不对？”

分公司经理和店员都心服口服。

优秀的推销员关注顾客而非产品本身，他们在销售之前往往会站在顾客的角度来考虑问题，将心比心、感同身受。这与拙劣的推销员只顾向顾客推销产品而不站在顾客的角度去考虑是否真正需要是完全不同的。这个案例就是通过换位思考而获得销售成功的典型案例。

店员与女顾客谈生意，当顾客提出东西贵了的时候，店员还是一味地推销贵的商品，并让顾客产生一种感觉：便宜的就是次等货。最后导致顾客决定放弃购买。这个店员显然没有站在客户的角度考虑问题，也没有弄清顾客的心理需求，这是一种典型的缺乏深入思考能力的表现。要知道，优秀的推销员要理解顾客关注的并不是所购产品本身，而是关注通过购买产品能获得的利益或功效。

当女顾客要离开时，彭奈的出现让销售“柳暗花明”了。“您不是要青豆吗？我来介绍一种又便宜又好的产品”，这句话一下子就抓住了顾客的心理。接下来，彭奈又充分发挥了自己的逻辑思维能力，从容量、味道、价钱等方面进行说服，最终做成了这笔小生意。