第8章 萝卜青菜，必有所爱——成功销售从了解客户心理开始(7)

客户：“这套百科全书有些什么特点？”

销售人员：“你看，这套书的装帧是一流的，整套都是这种真皮套封烫金字的装帧，摆在您的书架上非常好看。”

客户：“里面有些什么内容？”

销售人员：“本书内容按字母顺序编排，这样便于资料查找。每幅图片都很漂亮逼真，比如这幅，多美。”

客户：“我看得出，不过我想知道的是……”

销售人员：“我知道您想说什么！本书内容包罗万象，有了这套书您就如同有了一套地图集，而且还是附有详尽地形图的地图集。这对你们一定大有用处。”

客户：“我是为孩子买的，让他从现在开始学习一些东西。”

销售人员：“哦，原来是这样。这套书很适合小孩子的。它有带锁的玻璃门书箱，这样您的孩子就不会将它弄脏，小书箱是随书送的。我可以给您开单了吗？”

（销售人员作势要将书打包，给客户开单出货。）

客户：“哦，我考虑考虑。你能不能找出其中的某部分比如文学部分，让我们了解一下其中的内容？”

销售人员：“本周内有一次特别的优惠抽奖活动，现在买说不定能中奖。”

客户：“我恐怕不需要了。”

对客户来讲，“值得买的”不如“想要买的”，客户只有明白产品会给自己带来好处才会购买。在销售时，如果销售人员只把注意力放在销售产品上，一心只想把产品推给对方，甚至为了达到目的不择手段，这样，失去的可能比得到的更多，因为你可能推出了一件产品，但从此失去了一个客户。

这位销售人员给客户的感觉是太以自我为中心了，好像他需要的就是客户需要的。他完全站在自己的角度上对产品进行理解，然后强加于客户，让客户感觉：这样的书是你需要的，而不是我需要的。

所以，以上的失败只是源于销售人员的疏忽，他自顾自地说话，没有仔细想一想对方的需求，其实客户已给过他机会，只是可惜他没有及时抓住这样的信息。

因此，一场不欢而散的谈话所导致的失败结局也就在所难免。

让客户自己说服自己

销售心理学一点通：推销员的目标就是，帮助人们对他们购买的产品感到满意，从而自己说服自己。

客户时常会这样表示：“我已经有了……目前还不需要”、“我拿不了主意”、“以后再说吧”等等。面对客户的这种信息，行销人员要在交谈中有意识地引导客户发现自己的需求。

［案例一］

销售员：“您好，我是××电器公司业务员杨威，我打电话给您，是觉得您会对我公司最新推出的LED电视机感兴趣，它是今年最新的款式，全新配备了200Hz智能动感技术，色彩更艳丽，清晰度更高，而且是超薄的，还节能省电……”

客户：“哦，我们的电视机，凑合着还能用，LED电视目前还不需要。”

销售员：“哦，是这样，请问您喜欢看体育比赛吗，比如说F1赛车？”

客户：“是啊，F1是我最喜欢的体育赛事了。”

销售员：“不知道您有没有注意过，看比赛的时候，画面会有抖动和闪烁的现象，看着非常不清晰。有时候，还有拖尾现象。”

客户：“是啊，是啊。每次都让我非常郁闷，但我一直认为电视机都是这样的。”

销售员：“不是的。其实采用一些智能技术之后，就可以消除这些令您不爽的现象。比如说我们的这款电视，就可以通过自动分析相邻两帧的运动趋势并生成新帧，彻底消除画面的抖动和闪烁现象，画面就像丝绸一样平滑顺畅。要不您改天来亲身感受一下？”

客户：“听起来不错，那我改天去看一下吧。你们最近的地址在哪儿？”

［案例二］

情人节的前几天，一位销售员给客户家里打电话推销化妆品。接电话的是男主人。

销售员：“先生，我是×××化妆品公司的美容顾问罗斯，我们公司的化妆品是公认的好牌子，深受广大爱美女性的喜欢。我想您的夫人可能想买套化妆品。”

客户：“化妆品？我太太没准会喜欢，她一向就爱打扮。但她今天不在家，我没法替她拿主意。”

销售员：“先生，情人节马上就要到了，不知您是否已经给您太太买了礼物。我想，如果您送一套化妆品给您太太，她一定会非常高兴。”

客户：“嗯。”

销售员（抓住时机）：“每位先生都希望自己的太太是最漂亮的，我想您也不例外。”

客户：“你们的化妆品多少钱。”

销售员：“礼物是不计价钱的，要送给心爱的太太，当然挑最好的。”

于是一套很贵的化妆品就推销出去了。

客户最不喜欢被人说服和管理，尤其是自己不喜欢的人。对于新客户而言，你还不足以让他产生对你的信任。这个时候你最好别把自己的意见强加给客户。人们讨厌被推销员说服，但是喜欢主动作出购买决定。推销员的目标就是：帮助人们对他们购买的产品感到满意，从而自己说服自己。也就是让客户认识到自己的需求。

案例一中的销售员就很善于引导顾客发现自己的需求。

首先，肯定客户的说法。销售员向顾客介绍LED电视机，而顾客表示暂时不需要。这时候，如果继续向顾客介绍产品，得到的回答必然是拒绝。销售员很聪明地及时打住了。

然后，话锋一转，问顾客是否喜欢看体育比赛。这是很家常的提问，顾客不会有防范意识。接下来就自然地提到电视机技术，从而激发顾客对LED电视机的兴趣。之后的产品介绍就水到渠成了。这个过程是销售员为客户创造需求的过程。最终以销售员的胜利而结束。

跟案例一类似，案例二中的销售员是抓住了情人节这个契机推销成功的。

首先，推销员反复向男主人介绍化妆品的好处，结果并不理想。这时，销售员灵机一动：“如果您送一套化妆品给您太太，她一定会非常高兴。”结果那位男主人果然心动，当他询问价钱时，推销员又机智地说：“礼物是不计价钱的。”最后化妆品以原价成交了。推销员正是抓住了“情人节”这个契机，成功销售了昂贵的化妆品。抓住新旧需求的拐点，既是考验销售员的随机应变能力，更是一场与客户的博弈。

“没有需求”型的顾客很多情况下并不是真的没有需求，只是出于本能的防范心理，不愿意被销售员缠住。但是销售员如果能发挥思维优势，提出让顾客感兴趣的事情，他也愿意和你交流。这时候要及时把握好客户关注的焦点，让自己有机会在和客户沟通的过程中，掌握好客户的真正需求所在，进而促进成交。

赞美是不流血的刀子

销售心理学一点通：赞美能够获得客户的好感，采用赞美的策略确定能辅助生意的成功。

李波是某油漆股份有限公司的推销员，这个公司刚刚开发出一种新型油漆，虽然广告费花了不少，但销售收效甚微。这种新油漆色泽柔和，不易剥落，防水性能好，不退色，具有很多优点。这么好的产品推销不出去一定和策略有关，李波通过仔细调查，最终决定以市内最大的家具公司为突破口来打开销路。

这天，他直接来到家具公司，找到总经理，说：“张总，我听说贵公司的家具质量相当好，特地来拜访一下。久仰您的大名，您又是本市十大杰出企业家之一，您在这么短的时间内取得了这么辉煌的成就，真是太了不起了。”

张总听后，心里很高兴，于是向他介绍了本公司的产品特点，并在交谈中谈到他从一个贩卖家具的小贩，走向生产家具的大公司总经理的奋斗历程，还领李波参观了他的工厂。在上漆车间里，张总拉出几件家具，向李波炫耀那是他亲自上的漆。

李波顺手将喝的饮料倒了一点在家具上，又用一把螺丝刀轻轻敲打，但总经理很快制止了他的行为。还没等总经理开口，李波发话了：“这些家具造型、样式是一流的，但这漆的防水性不好，色泽不柔和，并且容易剥落，影响了家具的质量，您看是不是这样？”

张总连连点头：“是啊，最近听说有家公司推出了一种新型油漆，但并不了解，没有订购。”李波连忙从包里掏出了一块刷了漆的木板，把它放在身边的水池里，然后介绍说：“如果待会木儿板没有膨胀，就说明漆的防水性很好，如果用工具敲打，漆不脱落，放到火上烤，漆不退色，就说明漆的耐用性很好。”就在张总赞叹效果的时候，李波亮出了自己的推销员身份。这家公司很快就成了李波公司的大客户，双方都从中受益。

客户最初与推销员接触时，必定会进行初步的判断，接触这个人是否对我有利，他想从我这儿得到什么。但是，由于判断是需要大量的信息的，而在不完全了解推销员的情况下，进行判断是不准确的，于是客户不得不采用感性的感觉来帮助判断，因此推销员在开始遭到拒绝也就很正常了。为了避免遭到客户的直接拒绝，此时推销高手就需要来消除客户的防范心理，案例中的李波就是这样成功的。

首先，李波在见到客户时，并没有直接称赞自己的油漆多好，而是从赞美这家公司的产品入手。这让总经理的心里非常受用，防范心理逐渐减弱。

其次，总经理在高兴之余，带领客人去参观其产品，李波趁其心情愉快，在车间内，点出了家具公司的产品的油漆性能差，直接影响了家具的质量，并在这个时候，展示了本公司最上乘的产品。相比之下，凸显了本公司新型油漆的优点。

李波通过赞美对方，先让客户对自己建立了好感，然后通过产品展示引导客户进行理性思考，于是，客户很自然地接受了李波的建议。就这样，李波争取到了这家客户，达到了推销产品的目的。

可见，采用赞美的策略确定能辅助生意的成功。但在使用这一策略的同时，以下几点也必须注意：

首先，赞美千万不要过头，否则会令人生厌。

其次，赞美一定要是顾客所喜爱的东西，是他引以为傲的，否则无法使顾客心动。

最后，赞美的同时最好提出自己的一些看法，这能充分证明推销员的态度是诚恳的。

给顾客创造疯抢的理由

销售心理学一点通：注意积极地营造促销的氛围，给消费者树立“示范”的榜样，绝对是聪明的行为。

很多人都有这样一种想法：要搬新家了，通常会换一套新的家具家电。拿电视机来说，到了商场一看，同样尺寸同样液晶彩电，价格相差很大，但很多人买的并不是价格便宜的，而是价格高的名牌产品。这个现象让人很困惑，据行家说，国内家电特别是电视机产品质量其实相差不大，用的都是进口显像管。

那为什么人们选择价格高的呢？因为名牌产品给人信赖感，越多的人愿意买品牌，便有其他很多的人会效仿，同样购买市场口碑好的“品牌”。如果其他产品的质量不如名牌的，这种选择无可厚非，但在产品质量相同的情况下，这种选择显然是不公平的。

人们对电视产品的质量的认识，并不是通过实践得来的。电视不像日常低质易耗品那样经常更换，购买一台电视通常要用上几年甚至十几年，因此人们无法积累感性经验。消费者的购买行为大多受报纸上公布的评比和调查结果影响，或是其他消费者的经验与推荐，如哪种电视销量最大，哪种电视评比第一，哪种电视寿命最长等，而并非完全依据自己的理性来进行购买决策。

有这样一句话：“市场上吆喝得最响的人，往往就是要卖出东西最多的人。”在信息爆炸的当代社会，已经不再是“酒香不怕巷子深”的时代了，无论怎样的产品，都面临着同质化的巨大竞争，无论多么“物美价廉”的商品，都可能湮灭在大量的同类产品中。因此，销售人员的首要任务，就是通过有效的广告营销，招徕更多的顾客。只有顾客听到了你的吆喝，他才可能关注你的产品。换句话说，只要顾客听到了你的吆喝，他就有可能给你带来商机。

消费者的消费行为不完全是理性的，他们在消费过程中可能受到各类因素的干扰，做出感性的消费决策。其中，广告和品牌的效应是干扰其作出选择的重要因素。

广告和品牌的效应实际上就是对于消费者的一种示范效应。示范效应这个名词最早是心理学家对人类行为研究所做的总结，现在已广泛地被经济学家用于研究人的经济行为，尤其是人类的消费行为。所谓的示范效应就是指某个人（或群体）的行为被作为榜样，其他人向他学习而产生的影响。

一个群体中，某些有影响的个人的思维和行为方式尽管在起初被视为有违传统，但逐渐有可能使其成为人们仿效的模式，从而成为未来的主流。示范效应往往是双向的，这就是所谓“坏”榜样和“好”榜样所起的影响。从动态上看，示范效应最终会使少数成为主流。

那么人们最终为什么会形成这种主流趋势呢？从诺贝尔经济学奖获得者加利·伯克尔的著作《口味的经济学分析》中的理论，可以得到解释。

说来有意思的是，伯氏理论的获得竟和他经常陪太太去餐馆有密切关系。当时，在加利福尼亚有两家海鲜餐馆。伯克尔发现他太太总有一个很奇怪的行为，就是在两家餐馆中，她总选座位被占满的那家。而在伯克尔看来，两家餐馆质量完全一样，差别在于，其中一家餐馆人多，而另一家人少得可怜。为什么会出现这种情况呢？

经过细心观察研究，伯克尔得出了后来获诺贝尔奖的基础理论之一：理性的人们支持他们自己的生活方式，消费者对某些商品的需求，取决于其他消费者对这些商品的需求，简称这就是消费的示范效应。

用示范效应解释大家的就餐行为，就是每个人在不知道选择哪家餐厅就餐时，往往参照其他消费者的选择，哪家餐厅的已有顾客多，说明它的口味一定受欢迎，价格也能被普遍接受。