第7章 萝卜青菜，必有所爱——成功销售从了解客户心理开始(6)

可见，在销售中，当你还不了解了客户的真正需求时，不妨主动当当学生。

主动当学生，让自己处于请教的位置上，就会赢得顾客的好感，从而在与客户的沟通过程中精准把握住客户的需求，为完成销售打下良好的基础。

让顾客觉得你是有心人

销售心理学一点通：精准地预测到客户未来的需求，客户就会觉得你是有心人。

托尼是一位推销医疗设备的业务员。他花了不少时间，试图说服杰尔森医生更新消毒设备，但得到的答复总是“我过一阵子会考虑这个问题，现在实在没有预算”、“明年春天再说吧！他们预测会经济衰退，到时候就知道是不是真的”，等等。

最后，托尼实在无法再等了，他想了一个方法，决定采取行动。于是他打电话给杰尔森医生说：“医生，有一件重要的事，我一直想和您谈谈，这件事对您关系重大。礼拜四中午一起用餐吧，不知道您方不方便？”杰尔森医生一听是大事，马上答应聚餐。

用餐时，杰尔森医生单刀直入地问：“是什么样的大事？”

托尼从口袋中取出一张卡片，盖在桌上。

“医生，请问您诊所的租约什么时候到期？”

“明年9月份。”

“听说那幢大厦要出售，我想您应该不会续约吧？”

未等医生回答，托尼又接着说：“虽然这件事还没有定案，不过我听说有所大学想在这附近建一个新校区。如果这事是真的，您的诊所是一定要搬的，对不对？”

“是啊。”杰尔森医生说。

托尼接着说：“您可以把诊所搬到别的地方。反正，不论政治局势好坏、经济是否衰退，人们还是需要医生的。”

杰尔森医生点点头。

“既然如此，您为什么不现在就决定迁移诊所呢？您至少还会行医20年以上，总不会一直待在这个窄小的诊所吧？”

杰尔森医生微笑着说：“我的诊所确实太挤了！”

托尼将桌上的卡片递给杰尔森医生，杰尔森医生看见卡片上印着一行字：“凡事彻底考虑周详才下决定的人，永远做不了决定。”

“我跟太太也常谈到这一点。记得买第一部车和第一幢房屋时，我们都讨论过这一点的重要性。总是我太太先预见未来的发展，坚持这些都是未来的需求。她的判断是正确的。”杰尔森医生说完，一拍桌子，说：“好！感谢你的建议，我今年夏天就迁移诊所。”

两周后，托尼接到杰尔森太太的电话，说她的先生已经找到一幢大厦，签了十年租约。她还说，杰尔森医生很快就要找托尼讨论更换医疗设备等事宜。“我要先谢谢你，”她说，“总算有人劝他搬出那个小诊所了。”

在这个案例中，推销员托尼为了说服杰尔森医生更新消毒设备花费了很多时间，而每次医生都用各种各样的借口拒绝了他。托尼知道，继续采用相同的方法是不会成功的，而他仍然坚信杰尔森医生是有这个需求的，最后他想出了一个办法，即运用假设的方法，预测出客户的未来需求，进行深度的思考，分析和判断客户可能的需求。

“听说那幢大厦要出售”、“听说有所大学想在这附近建一个新校区”，这两个假设无论哪个成立，杰尔森医生都要迁移诊所。推销员利用假设调动客户来想象，取得了客户的认同，建立了初步的信任。

托尼见自己的策略取得了初步成效，于是趁机说：“既然如此，您为什么不现在就决定迁移诊所呢？您至少还会行医20年以上，总不会一直待在这个窄小的诊所吧？”这句话的目的同样是在调动医生大脑的想象，一旦迁移了诊所，那么自己所有的问题都会迎刃而解。最后杰尔森医生的答复是：“感谢你的建议，我今年夏天就迁移诊所。”客户在想象之下做出了决策。

可见，推销员只要能够使自己的思维方式更加灵活，掌握了客户的未来需求，换个方式向客户推销，就会使自己的工作随着客户的另一种选择而获取更大的利益。

攻心成功才是最大的成功

销售心理学一点通：只有深入思考、破解客户的深层心思才能把产品卖出去。

美国某钢铁公司总经理卡里，有一次请来美国著名的房地产经纪人约瑟夫·戴尔，对他说：“约瑟夫，我们钢铁公司的房子是租别人的，我想还是自己有座房子才行。”此时，从卡里办公室的窗户望出去，只见江中船来船往，码头上工人们正在繁忙地工作，这是多么繁华热闹的景致呀！卡里接着又说：“我想买的房子，也必须能看到这样的景色，或是能够眺望港湾的，请你去替我物色一所条件相当的吧。”

约瑟夫·戴尔费了好几个星期的时间来琢磨这所条件相当的房子。他又是画图纸，又是做预算，但事实上这些东西一点儿也派不上用场。因为“条件相当的”房子只有一所，那就是与卡里钢铁公司相邻的那幢楼房，卡里所喜爱眺望的景色，除了那所房子以外，再没有别的地方能与它更接近了。卡里似乎很想买那幢相邻的房子，并且据他说，有些职员也竭力想买那幢房子。

当卡里第二次请约瑟夫去商讨买房之事时，约瑟夫却劝他买下钢铁公司本来租着的那幢旧楼房，同时还指出，相邻那幢房子中所能眺望的景色，不久便会被一所计划中的新建筑所遮蔽，而这幢旧房子还可以保全多年对江面景色的眺望。

卡里立刻对此建议表示反对，并竭力加以辩解，表示他对这幢旧房子绝对无意。但约瑟夫·戴尔并不申辩，他只是认真地倾听着，脑子飞快地在思考着：卡里的意思是想要怎样呢？卡里始终坚决地反对买那幢旧房子，这正如一个律师在论证自己的辩护，然而他对那所房子的木料、建筑结构所给予的批评，以及他反对的理由，都是些琐碎的地方，显然可以看出，这并不是出于卡里本人的意见，而是出自那些主张买相邻那幢新房子的职员的意见。

约瑟夫听着听着，心里便明白了八九分，知道卡里说的并不是真心话，其实他心里真正想买的，却是他嘴上竭力反对的他们已经占据着的那幢旧房子。

由于约瑟夫一言不发地静静坐在那里听，没有反驳他，卡里也就停下来不讲了。于是，他们俩都沉寂地坐着，向窗外望去，看着卡里非常喜欢的景色。

约瑟夫开始运用他的策略：“先生，您初来纽约的时候，您的办公室在哪里？”卡里沉默了一会儿说：“什么意思？就在这所房子里。”约瑟夫等了一会儿，又问：“钢铁公司在哪里成立的？”卡里又沉默了一会儿才答道：“也是这里，就在我们此刻所坐的办公室里诞生的。”卡里说得很慢，约瑟夫也不再说什么。就这样过了5分钟，他们都默默地坐着，眺望着窗外。

终于，卡里意识到什么，激动地说：“我的职员们差不多都主张搬出这幢房子，然而这是我们的发祥地啊。我们差不多可以说是在这里诞生、成长的，这里实在是我们应该永远长住下去的地方呀！”于是，在半小时之内，这笔交易就成交了。

推销员是人，客户也是人。与商店不同的是，访问推销能走进客户的生活，而商店不能。在机械化的推销过程中，推销员往往看不到隐藏在客户内心深处的真实想法，只有深入思考、破解客户的深层心思才能把产品卖出去。在这个案例中，房地产经纪人约瑟夫·戴尔就是因为破解了客户卡里的真实想法而成功签单。

首先，当约瑟夫劝说卡里买下其正在租用的旧房子时，卡里提出了很多反对意见，而约瑟夫只是在耐心地倾听，这是推销员出色的沟通能力的体现。在倾听过程中，约瑟夫收集到了重要的信息：在卡里的心中，潜伏着一种他自己并不十分清晰的、尚未察觉的情绪，一种矛盾的心理，即卡里一方面受其职员的影响，想搬出这幢老房子；另一方面，他又非常依恋这幢房子，仍旧想在这里住下去。这些信息经过逻辑推理和分析判断，最后得出了结论：卡里真正想买的正是“他嘴上竭力反对的他们已经占据着的那幢旧房子”。

其次，掌握了客户的真实需求后，约瑟夫开始运用策略进行说服。“您初来纽约的时候，您的办公室在哪里”、“钢铁公司在哪里成立的”这些看似随意、感性的提问，其实都是约瑟夫精心设计的。正是这些问题，巧妙地击中了卡里的隐衷，使其内心的真实想法完全表露出来。最终，约瑟夫成功了，卡里买下了这幢旧房子。

约瑟夫·戴尔的成功，完全是因为他研究出了卡里的心思，并巧妙地使用了攻心法。

可见，作为推销员，不能只是机械地向顾客推销产品，而要先破解顾客内心的真实需求，这样才能取得事半功倍的效果。

客户需求就是你的卖点

销售心理学一点通：要能够满足客户的物质和精神的需要，激发他现实的和潜在的需求，这样的产品才是好产品。

卖点的确立要从客户的需求出发，进而研究自己的产品，挖掘和抓住产品的卖点，只有这样，才能使销售者和企业在如此竞争激烈、变化莫测的市场中立于不败之地。

做行销这一行业，对不同客户，在不同时间，不同地点，必须用不同的手段。否则，你永远无法满足你的客户，你就会被客户所抛弃。某保健品的一则广告就是针对老人、妇女、儿童分别说了一通。所以，有用的卖点就是针对不同客户的不同需求。

卖点，“卖”指的是行销、推销、促销等销售行为的总称；而“点”，即是我们常说的“点子”，也就是“创意”，这是时下非常流行、十分时髦的词。因此，“卖点”所蕴含的意义，即是在从事商品行销、推销、促销时的“创意”。卖点，是引导、激发市场需求的关键元素，也是一个品牌传播的最重要的支撑点。

那么卖点应该如何来寻找呢？不去深入研究产品，那是没法找出卖点的，但同时不研究消费者也是不行的，这二者的关系是：有需求才有卖点，投其所好才能发现准确的卖点。没有卖点的商品与服务，根本不能吸引消费者。所以，销售者必须关心卖点，研究卖点，寻找卖点，培育卖点，创造卖点，不懂卖点的销售者是不能在市场中立足的。

卖点的确立要从客户的需求出发，创造和确立产品卖点的过程，就是对产品进行定位的过程。所谓定位，不是指产品本身，而是指产品在潜在客户心目中的印象，即产品在客户心目中的地位。你的产品是什么并不重要，重要的是客户认为你是什么。对于客户来说，产品的卖点和定位，要能够满足他的物质和精神的需要，激发他现实的和潜在的需求，这样的产品才是好产品。

首先要明确客户的需求有哪些分类：一般的，客户的需求可以分为潜在的需求和明确的需求两大类。

潜在的需求是指由客户陈述的一些问题，对现有系统的不满，以及目前面临的困难。不管这些问题是销售人员发现的，还是客户发现的，不管客户同意不同意，对销售人员来讲，他们都算是潜在的需求。作为销售人员，潜在的需求对销售人员来说是一个销售机会。

例如，“我现在计算机速度有些慢”，“我对找不到竞争对手的资料感到很头疼”，“我们现有的供应商有供货时不及时”，这都是客户对他的问题的描述，这就是潜在的需求。

明确的需求是指客户主动表达出来的要解决他们问题的愿望。客户表达明确需求的用语主要有：“我想……”，“我希望……”，“我要……”，“我正在找……”，“我们对……很感兴趣”，“我期望……”，“我想要解决我的这一问题”，“我们对服务器的实用性要求很高”。

研究发现，对销售真正有贡献的是，客户所表达的明确的需求，因此，行销人员要从各方面入手，探求客户的明确需求，而这种明确的需求应该包括以下几点：

1．完全。是指对客户的需求有全面的理解：客户都有哪些需求？这些需求中对客户最重要的是什么？他们的优先顺序是什么？

2．清楚。即客户表达的具体需求是什么？客户为什么会有这个需求。清楚也就是找到客户需求产生的原因，而这个原因其实也是需求背后的需求，是真正驱动客户采取措施的动因。

3．证实。你所理解的客户的需求是经过客户认可的，而不是你自己的猜测。

找到客户的这种需求后，再把这种需求转化为卖点，这样就很容易让客户满足，进而能够成交。

莫做对牛弹琴的愚者

销售心理学一点通：如果不了解客户的内心需求，那么再漂亮的话也只能是对牛弹琴。

跳高能手跳蚤、蚱蜢和青蛙被国王邀请到王宫里，让它们三个在众人面前一决高下，最后的赢家将会娶公主为妻。面对这样的诱惑，跳蚤、蚱蜢和青蛙都跃跃欲试。

第一个出场的是跳蚤，它跳得非常高，以至于人们根本看不见它的踪影。大家议论纷纷，说跳蚤根本就没有跳，这令跳蚤十分委屈。

蚱蜢跳得连跳蚤的一半高都没有，但它跳得姿势优美，所有的人都为它鼓掌，只有国王还是轻轻摇了摇头。

轮到青蛙了，它在那里沉思了好一会儿，突然笨拙地跳到了坐在金凳子上的漂亮公主的膝盖上。

这时，国王站了起来，对着众人宣布：“谁跳到我女儿的身上，谁就是跳得最高的，这才是跳高的目的。不过要想到这一点，需要一点头脑，青蛙已经表现出了这种头脑。”

最终，青蛙得到了公主。

乍看之下，跳蚤和蚱蜢似乎受到了委屈，因为青蛙跳得最低，却得到了公主。造成这种结局的原因就在于青蛙了解了国王的心意，准确把握住了国王的期望，自然赢得了国王的青睐。

作为整天和客户打交道的人，客户的“消费心理学”应该是非常熟悉，并牢牢掌握。无论是拜访客户，抑或是正与客户谈判，都要紧紧地抓住客户的需求，给客户一个购买的理由。

书店里，一对年轻夫妇想给孩子买一些百科读物，销售员过来与他们交谈。以下是当时的谈话摘录。