第4章 萝卜青菜，必有所爱——成功销售从了解客户心理开始(3)

（4）交易伙伴及客户个人

3．从管理的角度分

（1）关键客户

（2）潜力客户

（3）常规客户

各个企业可根据自身的特点，将自己的客户分类、归档，使其易于管理。

你不可不知的四种消费心理

销售心理学一点通：消费心理是有共性的，掌握消费心理才能行销成功。

消费者购买某种商品，必须具备两个基本条件：一是对某种商品具有潜在的购买兴趣或意愿，二是具有一定的购买力。需求心理定价，就是针对消费者的消费心理特点，来确定商品价格的方法。商品价格往往是制约消费者购买愿望强烈程度及其对商品实际购买能力的重要因素。

在长期的消费实践中，由于价格与质量、价格与支付能力等之间存在着十分密切的关系，消费者形成了多种与商品价格密切相关的消费心理特征，这些心理特征直接影响到他们对商品价格的接受程度，也影响到他们对商品整体的接受程度。企业在制定商品价格时，如果能够把握这些心理特点，则定价实践就可能在较短的时间内取得较大的成功。

研究表明，常见的较为典型的消费心理包括如下几种：

1.按价论质心理

2.即消费者根据商品价格来判断商品质量的一种消费心理。“价高质必优”、“一分价钱一分货”等消费价值观就是这种消费心理的集中反映。随着科技的不断发展，新产品层出不穷，商品的技术结构也日趋复杂，绝大多数消费者的知识面都难以覆盖其所要购买的所有商品类别，对许多商品的专门技术知识的了解是十分有限的。

由于在商品知识方面的局限和许多商品形体结构的限制，消费者无法凭直觉鉴别商品的内在质量。在感官难以判断商品的内在质量的购买过程中，大批消费者形成了根据商品售价高低来辨别商品质量、估量商品内在价值的消费倾向。

2．物美价廉心理

即人们在消费过程中寻求获得价格低廉而质量又较为满意的商品的消费倾向。这是一种十分普遍的消费心理，在中低收入的消费者中尤其普遍。

3．习惯价格心理

即消费者习惯于接受某些商品的特定价格水平的消费心理。在重复购买频率较高的商品的消费中，较容易产生这种心理特征。由于受支付能力的影响，同时也是受其他家庭成员、邻居、同事等相关消费群体的影响，在长期的消费活动中，有些消费者对其所消费的部分商品的认识产生了心理定势，比较容易认为其所接受或者说是其认定的某种商品的价格就应处于某一水平，对这些商品价格的变动则较为敏感。如果实际价格高于特定水平，具有这种心理的消费者就会产生价格明显上涨感觉；实际价格低于特定水平，则又会对商品的内在质量产生怀疑，认为是质量下降所致。

4．高价消费心理

如果说存在物美价廉心理的消费者主要寻求以较低的价格获得使用价值较大的产品，则高价消费心理的消费者在寻求获得特定商品的使用价值的同时，还希望通过购买活动，满足自身归属于某一特定群体的精神需要。在这里，购买和消费既是一个获取商品、使用商品的过程，也是一个向社会展示自身价值或其所归属的群体特征的过程。

第二节 要想钓到鱼儿，先了解鱼儿想吃什么——掌握客户的消费心理

客户比你更好奇

销售心理学一点通：客户的好奇是客户的弱点，更是你开展营销的突破口。

好奇是人类一种非常普遍的心理，当你能够准确地把握并利用这一心理的时候，你往往能够轻而易举地征服客户。下面这个案例就是一个利用客户的好奇心理成功签单的典型。

郑浩是一位从事人寿保险推销的业务员，一次，他拜访了一位完全有能力投保的客户，客户虽然明确地表示自己很关心家人的幸福，但当推销员试图促成投保时，他提出了不少异议，并且进行了一些琐碎的毫无意义的反驳。很显然，如果不出奇招，这次推销成功的可能性很小。

郑浩沉思了片刻。然后，他凝视着客户，高声地说：“先生，我真不明白您还犹豫什么呢？您已经对我说了您的要求，而且您也有足够的能力支付保险费，您也爱您的家人！不过，我好像向您提出了一个不合适的保险方式，也许我不应该让您签订这一种方式的保险合同，而应该签订‘29天保险合同’。”

郑浩稍作停顿，又说道：“关于‘29天保险合同’问题，我想说明一下：第一，这个合同的金额同你所提出的金额是相同的；第二，期满退保金也是完全相同的；第三，29天保险合同兼备两个特殊条件，那就是设想您万一失去支付能力而无力交纳保险费，或者因为事故而造成死亡时，另外约定‘免交保险费’和‘发生灾害时增额保金’的条件。这种29天保险的保险费，只不过是正常规模保险合同保险费的50%，单从这方面来说，它似乎更符合您的要求。”

客户吃惊地瞪大了眼睛，脸上放出光彩。客户接着问道：“这29天保险是什么意思呀？”

“先生，29天保险，就是您每月受到保障的日子是29天。比如这个月，有30天，您可以得到29天的保险，只有一天除外。这一天可以任由您选择，您大概会选择星期六或星期天吧？”

郑浩停了片刻，然后接着往下说道：“这可不太好吧？恐怕您这两天要待在家里，可是据确切统计来说，家庭这个地方是最容易发生危险的地方”。

郑浩故意停下来不讲了，他看着那位客户，像是在等着什么，过了一会儿，他才又开口了：“从公平的角度来看，先生，即使您让我马上从您家里出去，那也是情理之中的事情。我说了不应该说的事情，我显然忽略了您的家人未来的幸福，而您却是对家庭责任感非常强的一个人。我在说明这种‘29天保障’时说，您每月有1天或2天没有保险，恐怕您会这样想：‘如果我猝然死去或被人杀害时将会怎么办？’

“先生，关于这一点请您尽管放心。保险行业内虽然保险方式各种各样，但对于这种‘29天保险’，就目前来讲，我们公司尚未认可。我只不过冒昧地说说而已。之所以我会在这里对您说这些，是因为我想假如我是您的话，也一定会想，无论如何也不能让自己的家人处于无依无靠的不安定状态。在您内心大概就是这样的感受吧，先生？

“我确信，像您这样的人从一开始就知道我向您推荐的那份保险的价值。它规定，客户在一周7天内1天不缺。在一天24小时内1小时也不落下，无论何时何地，也无论您在干什么，都能对您的安全给予保障。能使您的家人受到这样的保障，难道不正是您所希望的吗？”

这位客户完完全全地被说服了，心悦诚服地投了费用最高的那种保险。

从这个案例可以看出，郑浩正是通过“29天保险”这个让客户感觉新奇的事物，激起了客户的好奇心，客户由于想了解谜底而使推销员有了继续往下说的机会。如果没有这个“29天保险”作铺垫，那么推销就难以成功了。在接下来的对话中，郑浩充分发挥了自己出色的口才，把客户的思维始终控制在感性上，最终让客户心甘情愿地购买了那份保险。

好奇心能够促使顾客做出具体的购买行为，满足自身的好奇，也是顾客重要的需求之一。因此重视和利用客户的好奇心理，最终促成业务的成交。这种经验值得每一个销售人员学习。

公共权威就是迷魂汤

销售心理学一点通：在权威面前，客户会失去理性思考，而陷入对权威的盲从。

公共权威在如今的市场经济中被成功地运用于各个领域，比如说广告。推销同样也可以利用有影响力的人增加推销本身的吸引力和可信度。这是成功实现推销的一条捷径。

史蒂尔是一位经验丰富的推销员，每次成交后，他都让顾客签上自己的名字，特别是一些比较有身份、地位的顾客，当他去拜访下一位顾客时，总是先把名单放在桌上。

“我们很为我们的顾客骄傲，您是知道的。”他说，“您知道高级法院的理查德法官吗？”

“哦，知道！”

“这上面有他的名字，您更应该知道我们的布莱恩市长吧！”

史蒂尔兴致勃勃地谈论着这些名字，然后说：“这是那些受益于我们产品的人。他们喜欢……”他又读了更多有威望的人名：“您知道这些人的能力和判断力，我希望能把您的名字同理查德法官及布莱恩市长列在一起。”

“是吗？”顾客很高兴，“我很荣幸。”

接下来，史蒂尔开始介绍他的产品，最后成交了。

史蒂尔凭借着这些顾客名单，取得了很好的销售业绩。

在这个案例中，我们看到史蒂尔就是善用这一推销技巧的高手。他在向顾客推销产品时，要求顾客，特别是有身份、地位的顾客签上自己的名字，这为他以后的推销奠定了基础。

当他向其他顾客推销产品时，就把有顾客亲笔签名的单子给顾客看，并且说：“我希望能把你的名字同理查德法官及布莱恩市长列在一起。”这是典型的利用权威的策略，使客户失去理性思考，陷入对权威的盲从状态。

其实，顾客并不是相信理查德法官和布莱恩市长本人，而是相信了他们的头衔——外界授予的头衔，继而相信了他们的鉴别能力，而丧失了自己原有的鉴别能力，认为连这些名人都用他们公司的产品，那就肯定错不了，最终高高兴兴地签上自己的名字，购买了史蒂尔的产品。史蒂尔的公共权威策略取得了显著效果，从事销售行业的推销员不妨借鉴一下。

顾客很看重精神需要

销售心理学一点通：消费者并不是仅限于对产品本身的满足，还有消费之后所带来的精神愉悦和心理的满足感。

根据马斯洛的需要层次理论，消费者的需要从生理需要向精神需要发展。对于越高层次需要的满足，消费者越愿意支付较高的费用。为此，企业必须采取相应的市场营销策略：通过市场自我细分、产品象征定位、产品设计与劝说性广告赋予相同成本产品更多的附加值，从而为企业带来更多的经济效益。

星巴克的扩张速度让《财富》、《福布斯》等顶级刊物津津乐道，仅仅20余年时间，就从小作坊变成在37个国家有11000多家连锁店的企业。

营销学的第一原理就是满足客户的需求。星巴克创始人舒尔茨认为星巴克的产品除了咖啡，还有咖啡店的体验。于是，他在美国推行了一种全新的“咖啡生活”：“顾客心中第一个是家，第二个是办公室，而星巴克则介于两者之间。在这里待着，让人感到舒适、安全和家的温馨。”

“舒适、安全和家的温馨”满足的就是顾客的精神需求。星巴克的每个小店都有诱人、浓郁的环境：时尚且雅致，豪华而亲切。进入星巴克，你会感受到空中回旋的音乐在激荡你的心魄。店内经常播放一些爵士乐、美国乡村音乐以及钢琴独奏等。这些正好迎合了那些时尚、新潮、追求前卫的白领阶层。他们天天承受着巨大的生存压力，十分需要精神安慰，这样的音乐正好起到了这种作用。

无论是煮咖啡时的嘶嘶声，将咖啡粉末从过滤器敲击下来时发出的啪啪声，用金属勺子铲出咖啡豆时发出的沙沙声，都是顾客熟悉的、感到舒服的声音，都烘托出一种“星巴克格调”。听觉享受之外，还有嗅觉享受…… 人们每次光顾咖啡店都能得到精神上的放松或情感上的愉悦，有相当多的顾客一月之内十多次光顾咖啡店，这是星巴克具有吸引力的最好证明。

一个优秀的销售人员必须注重顾客的精神需求，从而提升产品或服务的价值。很多销售人员在向顾客推荐产品时，自以为只要有毅力坚持下去，就可以获得成交。然而，销售人员的毅力和坚持却常常引起顾客的不耐烦，甚至把对方吓跑。真正聪明的销售员，会在探清楚顾客的实际需求之后，再采取相应的诡计进行销售。除了品牌、质量、价位等因素，现在的很多顾客也非常重视精神上的满足感。比如下文中的娅娅就是这样的典型顾客。

娅娅无意间看到了一则高级美容店的广告，被广告的内容吸引了，便按地址找到了那家美容店。没想到，那个美容店居然坐落于某商业区最贵的地段。娅娅进入门店之后，发现内部装修非常的讲究品味，地上铺着柔软舒适的绒毯，所有的家具都是北欧制的高级品。

看到眼前的这番情况，娅娅按下了心，在美容小姐的引导下，娅娅接受了美容护肤服务。虽然娅娅感觉这家店的美容效果和别的店并没有多大的差别，但是这家店向娅娅索要的费用要比一般的美容店高出一大截。虽然钱包大出血，但是因为在银座的高级美容店享受到了一流的美容服务，娅娅感到相当满足。仅仅因为这个理由，娅娅至今仍然时常光顾那家美容店。

很多客户进入美容院，真正期待美容师所带给她的，并不单单是“容貌”的改善，还有消费之后所带来的精神愉悦和心理的满足感。随着经济的发展，人们的基本生理需要的满足，人们已经开始意识到精神方面的需要，迫切希望能够在这方面有所补偿。针对客户的这种心理需求，我们销售员要采取各种诡计来满足，以获得销售的成功及高利润、高提成。

没有人不爱占便宜

销售心理学一点通：爱占便宜追求的是一种心理满足，每个人都具有这种倾向。

每到节假日或特殊的日子，商场、超市等各大卖场都会不约而同地打出打折促销的旗号，以吸引更多的客户前来消费，而折扣越低的店面前面，人也就越多。很多人明明知道这是商家的一种促销手段，但依然争先恐后雀跃前往，以求买到比平时便宜的商品，这是为什么？