第3章 萝卜青菜，必有所爱——成功销售从了解客户心理开始(2)

7．满足自尊

有这种心理的顾客，在购物时既追求商品的使用价值，又要求店铺营业员能热情相待。他们在购买行动发生之前，就希望他的购买行为受到营业员的欢迎和热情友好的接待。

8．特殊癖好

这是一种以满足个人特殊爱好和情趣为目的的购买心理。有偏好心理动机的人，喜欢购买某一类型的商品。这种偏好性往往同某种专业、知识、生活情趣等有关，因而偏好性购买心理动机往往比较理智，指向也较稳定，具有经常性和持续性的特点。

9．自我炫耀

在这种顾客眼里，购物代表着个人的财力和欣赏水平。他们是消费者中的尖端消费群，购买倾向于高档化、名贵化、复古化。这部分消费者往往具有雄厚的消费实力。

10．追求信用

这是以追求商品的生产厂家或经销商的信誉为主要目的的购买动机。一般说来，商业信誉高的企业，其产品买起来放心，特别是一些老牌子产品，人们对其信任感与忠诚感较高。这类企业及其产品，就比较容易成为顾客的购买决策目标。

另外，得到质量权威机构认可的标志产品、认证产品，得到著名人士推荐或出现在重大社交场合的产品，被质量评优机构评选上的产品，也比较容易取得顾客的认可和购买。

11．随波逐流

作为社会的人，总是生活在一定的社会圈子中，有一种希望与他应归属的圈子同步的趋向，不愿突出，也不想落伍。受这种心理支配的消费者构成追随消费者群。这是一个相当大的顾客群，研究表明，当某种耐用消费品的家庭拥有率达到40%后，将会产生该消费品的消费热潮。

12．相互攀比

攀比，社会学家称之为“比照集团行为”。有这种行为的人，照搬他希望跻身其中的那个社会集团的习惯和生活方式。只要别人拥有，不管自己是否需要，是否划算，也要购买。

影响购买行为的个人因素

销售心理学一点通：不同的人有着不同的消费心理，相应会做出不同的消费决策。

营销大师科特勒指出，世界各地的消费者在年龄、收入、教育水平、品位方面差异巨大，这些造成了消费者购买产品和服务的千差万别。消费者的购买决策受到若干个人因素的影响。这些个人因素包括学习、动机、感觉、态度、生活方式等。

1．学习

人们从行动中学习，学习是指个人由于经验而改变其行为。学习理论家认为学习是经由驱动力、刺激、暗示、反应和强化之相互作用而产生。

譬如，张三有一强烈的驱动力，所谓“驱动力”是指促使一个人采取行动之强大内在刺激，当此驱动力导致张三去追求某一可减弱驱动力的“刺激物”时，它就成为一种动机。

然而，张三对购买汽车这个想法的反应，也受其周围暗示的影响，“暗示”是较微弱的刺激，它决定消费者何时、何地及如何反应。看到汽车的电视广告和展示场中的汽车、听到汽车大减价的消息，以及朋友的鼓励，都是影响张三对购买汽车这个动机如何反应的暗示。

假如张三买了丰田汽车，而且事后证明是值得的，则他对丰田汽车的反应就获得了强化，以后再买丰田汽车或建议亲友买丰田汽车的可能性就愈大。

2．动机

一个人在任何时刻都有许多需要，其中某些需要是生理的需要，这些是由于饥饿、口渴以及其他不适所引起的生理紧张状态；另外一些是心理的需要，这些是由于需要被肯定、受尊敬或归属感等所引起的心理紧张状态。当上述的需要达到某一足够的强度后，即可变成一种动机或驱动力。

动机是一种被刺激的需要，它足以促使一个人采取行动以满足其需要。需要满足之后，人的紧张状态即可解除。消费者的购买行为常受其动机所左右。张三为什么想买一部汽车？他想追求的是什么？他想满足何种需要？这些都是营销人员要设法去了解的。

3．生活方式

生活方式包括使用时间和花费金钱的方式。一个人的生活通常通过他的活动、兴趣和意见来表达。即使人们来自相同的亚文化、社会阶层或职业群体，也可能有不同的生活方式。譬如，张三可以选择努力工作追求成就的生活方式，也可以选择游山玩水、悠闲自在的生活方式。假如他选择了悠闲自在的生活方式，他可能会腾出许多时间去观赏电影、逛街或到各地旅游观光。营销人员应设法了解消费者的生活方式。

4．态度因素

通过态度研究，人们希望能够更好地理解，尤其是更好地预测消费者的行为，但这常常是徒劳的。首先，消费者所声称的意向常常靠不住。其次，从行为的倾向开始，有许多因素能够改变消费者，所涉及的可以是例如一则广告传闻或与家人或朋友的一次谈论。在销售点上，可能正有竞争产品的促销活动或想购买的产品一时没有。所有这些难以预测的因素使得态度——哪怕它是有利于倾向指定产品的测量——仅仅是一个不完善的消费者行为预言家。而认识性不和谐的理论很好地解释了这个问题，购买行为对个人的外部态度有很大的影响力。

态度的测量常常过于忽略行为面。因为人们研究态度一般考虑的是态度的认识面（消费者对产品了解多少）和情感面（消费者对产品怎么想），而经常遗忘了测量意动面（消费者为了获得或避免该产品会打算怎么做）。

5．感觉

感觉是指人利用眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官，接受物体的色、香、味、形等刺激而引起的内在反应。感觉是消费者是否决定购买的第一要素。因此，企业应该把商品的外观、色泽等充分展示给消费者，加强其感觉，从而更好地刺激需求，以激发消费者的购买行为。

具体购买行为的影响因素

销售心理学一点通：任何购买行为绝不是偶然的，其背后隐藏着丰富的支持或干扰因素。

顾客具体购买行为主要包括购买对象、购买理由、购买方式、购买地点、购买时间和购买频率等六种行为。由于每种购买行为的具体内容不同，其影响因素也不同：

1．购买对象影响因素。

购买对象是指顾客在众多的商品之中选择所要购买的具体商品品种和数量。其影响因素主要有：商品品牌、型号、款式、颜色、包装等产品自身因素；市场行情、价格、售前服务、售后服务等营销因素。

2．购买理由影响因素

购买理由是指顾客为什么要购买这种商品？引发购买决策的需要和动机是什么？其影响因素包括：个人或家庭的生活、学习、工作、兴趣、爱好等各种内在需要；收入增加、商品价格变化、群体压力、上门推销、广告刺激等外在因素。

3．购买方式影响因素

购买方式是指顾客在购买商品时是自己购买或托人购买？商店购买或邮购、电话订购或送货上门？现金购买或使用信用卡？一次性付款或分期付款？其影响因素主要有：个人购买习惯；销售商提供的购买方式的可选择性；方便程度；可靠程度；所耗时间长短等。

4．购买地点影响因素。

购买地点是指顾客到哪里购买自己所要买的商品？惠顾什么样规模、性质和特点的店铺？其影响因素主要有：居住地点区域；交通状况；商业网点的分布；店铺的信誉；服务质量；服务方式；购物环境等。

5．购买时间影响因素。

购买时间是指顾客具体的购买时间选择，白天或晚上？平时或周末？节假日？季节转换前后？换季大减价期间？其影响因素包括：生活习惯；购物习惯；上下班及休息时间安排；商品本身的季节性和时令性等。

6．购买频率影响因素。

购买频率是指顾客多长时间购买一次？每次购买多少？其影响因素包括：商品的寿命、使用周期；消费强度和频率；家庭结构；收入水平；商品更新换代速度等。

认识客户购买商品的步骤

销售心理学一点通：只有认识到购买行为的程序性，才能更好地抓住顾客。

了解客户购买商品的步骤，就如同看见客户的脉络一样，这样有利于我们把握主导权。客户购买某种商品大致要经过以下几个步骤：

1．寻找与自己需求相同或相似的商品

不论是销售人员登门拜访，还是客户主动光顾，客户都要首先分析自己的需求，比如，是否需求某种产品或服务，需要哪种类型的产品或服务，等等。在分析需求的过程中，客户首先会根据自己以及周围事物的各种情况形成某种需求判断，这些判断有时会促使客户采取进一步行动，有时会让客户做出拖延行动的决定。此时销售人员应根据平时积累的经验主动引导客户说出自己的需求。

2．购买目标明确化阶段

虽然客户在采取进一步行动之前已经对自身需求进行了一番分析，但是大多数时候，客户仍然不能确定自己要购买的明确目标。此时，客户会根据各种相关信息和自身需求在一定范围内寻找购买目标。比如，一些消费者喜欢根据各种信息选择自认为合适的购买场所，在具体的购买场所当中会留意那些可能符合自身需求的商品。

比如有一位女士来到某电子城的手机销售区，她想购买一款带摄像功能的手机，但实在是琳琅满目，一时挑花了眼。这时诺基亚专柜的销售人员主动与其交谈了起来……

3．熟悉准备购买的商品阶段

几乎没有什么客户会在对商品完全不了解的情况下就决定购买。在决定购买之前他通常想了解这种商品的名称、规格、甚至生产商的信息。

4．认识商品用途的阶段

在对准备购买的商品有了一定的基本了解后，客户通常愿意听到进一步的信息，比如关于此商品的功用，也就是它的到来能为客户带来什么益处。

一位真空吸尘器的销售人员对一位家庭主妇说：“您可以想一想，从现在起，您就再也不用为了繁重的家务劳动而发愁了，您可以从满身的灰尘和疲劳的家务劳动中解放出来。这样，您就可以拥有更充分的时间关心丈夫和教育孩子，比如您可以有更多的时间陪丈夫和孩子出外散步，或者看书、休闲，或者出外学习茶艺和插花等。可以想象，您的生活将会因为一台小小的吸尘器而变得多么丰富多彩呀！”

5．和其他同类商品比较阶段

销售人员对商品优势的介绍可能会在客户心里形成一种积极肯定的判断，不过客户还可能通过其他途径产生同样积极肯定的判断，比如从你的竞争对手那里。这时，客户就需要全方位地对同类商品进行比较和权衡，客户比较和权衡的依据主要有商品的质量、价格、功能、经济承受能力、品牌、流行趋势，等等。通过全方位的深入比较和分析，客户会选择出自己认为各方面条件比较优秀而又价格合理的商品。

在这一关键环节，销售人员需要尽力说服客户，让他明白你的商品是最适合他的。

6．准备购买阶段

眼看着客户就要掏钱了，此时最不可掉以轻心。稍微在言行举止上有什么不妥的地方就有导致前功尽弃的可能。

7．购买之后的使用阶段

签单、交钱等环节并不是销售的终结，此后客户还会有许多问题希望得到我们的帮助。售后的服务、跟踪很重要，能及时掌握第一手商品使用情况，并有助于维护客户忠诚度。

客户购买商品的决策过程大抵都要经历以上7个步骤，尽管顺序会有变动，但总体上是遵循此发展脉络。我们需要从客观理论上把握客户的这些购买心理。

认清谁是客户以及客户的种类

销售心理学一点通：认清谁是客户，以及客户的种类，才能卓有成效地进行营销。

客户是分不同等级、种类的，我们必须要懂得为他们划分级别，这样才好区别对待。对客户的概念含含糊糊，就如卖东西却不知将卖给谁一样，势必导致客户管理工作的失败。

Green Hills Farms是一家位于纽约市Syracuse地区的家族式管理的大企业，相对于平均每0.3平方米8～10美元的同行业销售额，它的销售额高达16美元。1993年，公司把顾客分为四类：钻石类，即消费量最大的顾客；接下来是红宝石类、珍珠类和猫眼类。公司通过发行一种会员卡从各个连锁店收集这些消费数据，然后进行分析。

公司发现，有些顾客可以持续地每两个月光顾一次，也有一些顶尖顾客隔三差五就来买东西。此外，试图去改变价格本位的顾客简直是吃力不讨好的，而想让低消费者增加消费额，这也不大可能。鉴于此，公司把大量的人力物力投入到大主顾身上。例如，在店里开办一场舞会来和更多的钻石类顾客搞好关系。

在营销学中，客户、公司内部上流程与下流程的工作人员都被称为客户。以下要点可以帮助你更好地理解客户的内涵。

客户不一定是产品或服务的最终接受者。处于供应链下游的企业是上游企业的客户，他们可能是批发商、零售商或物流商，而最终的接受者是消费产品和服务的人或机构。

客户不一定是用户。处于供应链下游的批发商、零售商是生产商的客户，只有当他们消费这些产品和服务时，他们才是用户。

客户不一定在公司之外，内部客户日益引起重视，它使企业的服务无缝连接起来。因为人们习惯于为企业之外的客户服务，而把企业内的上、下流程工作人员和供应链中的上、下游企业看做是同事或合作伙伴，因而淡化了服务意识，造成服务的内外脱节和不能落实。

下面介绍几种常见的客户分类：

1．从营销的角度分

（1）经济型客户：这类客户最关心产品的价格。

（2）道德型客户：此类客户欣赏社会责任感强的企业，比如经常为某个灾难或别的什么工程捐款的企业。

（3）个性化客户：此类客户需要更多的沟通、交流以获得认可。

（4）方便型客户：此类客户会更关心他的购买与维修等是否便利。

2．按客户的性质分

（1）政府机构及非私营机构

（2）特殊公司

（3）普通公司