第1章 苹果现象
这两年有什么商品可以让中国消费者通宵排队购买？除了楼盘外，就只有苹果的iPhone和iPad了。为了迎接iPhone 4开卖的神圣一刻，为了购买即将上市的新款苹果产品而带着帐篷、食物，提前一个星期就在专卖店前彻夜排队，等候在店外的苹果迷们，一起兴奋地数着“5，4，3，2，1”，不知情的人还以为是某个天王巨星即将驾临。有一位年轻人说，自从买了iPhone 4之后，他的精神就好多了！就算现在苹果卖厕所，他也会买一套。在美国，据说劫匪在打劫的时候，竟然喊出“把钱和苹果拿出来”。
只要你细心留意，就会发现iPad、iPhone是时下“最给力的奖品”。许多网站为了吸引人流，经常有0元抽奖赢取苹果iPhone 4和iPad 2活动；淘宝上的卖家说只要你绑定手机，就有限量免费获得iPhone 4、iPod Touch的机会，指望提升网店人气……超市、家电卖场，把苹果产品当做促销赠品的，随处可见，以此来吸引人流。免费送iPad、iPhone，是时下最流行的商家广告语，不论是买车、刷信用卡，还是团购网上抽签、转发微博，都能见到免费赠送iPad、iPhone的字眼。
可以说现在提起手机，大多数人的第一反应都是iPhone。苹果在全球范围内引发了迅速传染的“狂热症”，苹果的iPhone，已红得发紫，堪称史上销售最疯狂的手机。美国谐星斯蒂芬·科尔伯特开玩笑说，iPhone发售是人类历史上仅次于耶稣诞生的第二个重大事件，连诺基亚、摩托罗拉、三星、索爱、LG等巨头都在紧张地关注着。
以上说的虽不免有些夸张，但却生动地描述了苹果的神秘威力。事实上，自从乔布斯捧着iPhone横空出世之后，苹果就开始向消费电子市场辐射出越来越多的能量，3个以i字母开头的产品iPod、iPad、iPhone诱惑着人们争相购买。
现在，苹果取代了可口可乐，取代了摩根士丹利和高盛，取代了花旗银行和通用汽车，成为美国文化进行世界扩张的象征和美国生活方式的符号。苹果已经变成了一种精神的慰藉，它就像是可口可乐在第二次世界大战时带给美国大兵的那种幻觉：“我们只要把可口可乐运到前线就行了，敌人肯定不战自败。”
更不可思议的是，在iPhone的发展过程中，乔布斯以iPhone重创了昔日在手机产业中的霸主诺基亚和摩托罗拉，使诺基亚放弃Symbian（塞班系统），沦落到给微软打工，摩托罗拉沦落到被仅仅成长十几年的“小兄弟”谷歌收购。今天的诺基亚和摩托罗拉已经不再是昨日的那个诺基亚和摩托罗拉，唯有倚靠在微软和谷歌的大旗下，似乎才能看到明天。乔布斯用iPhone重新改写了一个产业的竞争方式和格局。
曾几何时，诺基亚是手机业的世界老大，曾占全球市场的72.8%。那时，《天下杂志》、《时代杂志》皆一一至芬兰取经，想要理解每年有51 天见不到太阳的冰湖之国，是如何以“创新”征服世界的。诺基亚全盛时期，芬兰1%的人口在诺基亚上班，每年贡献GDP的1.5%。这么风光的企业却被苹果在4年之内就超越了。现在苹果把诺基亚逼到了微软翼下抱团取暖，应对iPhone不断上升的市场份额，诺基亚从全球第一的王座跌落。
可以说现在的苹果每推出一款产品，就可能引起业界的地震。在苹果冲击波下，传统个人计算机PC产业正经历着一段慌乱的变迁。2009年宏碁借助上网本战胜了戴尔等巨头坐到世界第二的位置，但在这个位置上还没坐满一年，其上网本就被苹果推出的iPad平板电脑冲击得无人问津。同时联想也遭受了很大的冲击。
就连上游的英特尔、AMD，也都没躲过苹果带来的冲击，主流PC出货低于预期，威胁着它们的利益。因为，截至目前，全球其他品牌的平板电脑内部处理器和苹果一样，全部来自ARM授权的架构的处理器。事实上，IT双雄已经发生变化，微软和英特尔的Wintel时代已经过去。由于苹果iPad及iPhone的影响，微软与英特尔独霸的时代已经过去，CPU（中央处理器）与操作系统也不再主导终端装置的走向。这一切都缘于苹果，苹果的决策扭曲了整个PC产业，它对上下游产业链有一种可怕的控制力，苹果任何一个小小的念头，都可能在整个产业掀起巨浪。
可以说苹果践踏了所有的传统IT厂商，无论是PC还是手机终端，无论是戴尔、诺基亚、摩托罗拉，还是其他公司。请注意，苹果不仅血洗老对手、抢占其市场份额，还冲刷了它们的价值链，使价值链上的大大小小、形形色色的利益相关者，变成了不折不扣的苹果寄生者。比如，卖摩托罗拉手机的承包商天音，开始卖苹果了；中国联通已经欲罢不能地患上了苹果依赖症，并心甘情愿地一年付出高达30多亿元客户补贴；原来一家专业做戴尔售后生意的服务公司，只需以月薪3000元雇用一名工程师维修苹果，即可创造人均产出百万的效益而不愁员工流失，因为至少在可以预见的几年内，这只苹果仍然是行业主流，员工不会因为短期的收入错失进入行业的机遇。因苹果滋生的价值链上的每一个细小的环节，都仍然足够让寄生者们生活得很好。
这个结果的“可怕性”已经超过了IT商战中的任何一次，如此大规模的产业链“倒戈”可以称为“IT经济苹果化”，苹果在硬件和软件两个方向上都取得了前所未有的成功。手机业界很多人曾经调侃，打败苹果的唯一方法，就是比乔布斯活得更久一些。
从最初的超大容量MP3播放器iPod，到超薄笔记本电脑MacBook Air，到划时代的触屏手机iPhone，再到先声夺人的平板电脑iPad，每隔一段时间，苹果总能给人带来惊喜。苹果公司的股价在10年里涨了几十倍，现在竟然是全世界市值最高的公司。更关键的是，它超越的是一家对于这个地球和社会更重要的石油公司——埃克森美孚石油。如何来解释这种现象呢？仅仅十几年的时间，乔帮主做到了只有上帝和耶稣才能做到的事。
当然苹果也不是从一开始就那么流行的。我们知道，十几年的时间里，苹果经历了一个神妙奇幻、举世瞩目的复活历程。从跌到低谷，扭转局势起死回生，然后稳定、成长、高速发展到腾飞，经历了十几年的发展，就如同罗马帝国的建立一样。第一阶段，建城，稳定；第二阶段，吸引平民加入，获得成长；第三阶段，经过军队股份制，使罗马达到高速发展；第四阶段，地域组织取代了原来的血缘关系，使罗马腾飞起来。罗马从此进入繁荣阶段，这种繁荣和霸主地位一直持续了很长时间。
而这一切如同现在的苹果。乔布斯回归苹果后，第一阶段，挽救苹果于危难之中，大刀阔斧地改革，并开发出新一代iMac。iMac扭转了苹果的颓势，促使苹果起死回生，由亏本达到赢利，稳定了苹果公司。第二阶段，开发出超酷的iPod，iPod奠定了苹果品牌时尚、流行的基因，为苹果公司塑造出时髦的企业形象，扩大了顾客的基数，使苹果逐步成长为时尚流行的电子消费品公司。第三阶段，在iPod基础上，开发出iPhone。iPhone超爽的用户体验，吸引了大批消费者，进一步扩大了苹果品牌的知名度和美誉度，促进了苹果公司的高速发展。第四阶段，在iPhone基础上，开发出iPhone的加大版iPad。由于前期的累积，再加上iPhone让用户习惯了触摸屏体验，苹果iPad产品再一次火暴，促进了苹果的腾飞。这样苹果超越了微软，超越了美孚石油，一步一步地把自己推上了世界第一的宝座。
苹果在乔布斯的带领下，一直朝着正确的方向前进。从乔布斯创业初期，到他重返苹果的早期，苹果走的都是一条不惜一切代价追求完美的路线。在用高品质的产品吸引到消费者之后，苹果进入赢利的第二阶段，顺势推出许多延伸产品。苹果在推出周边产品的同时，也稳步推进软件销售。接下来，苹果建立了网上商店iTunes（在线音乐商店）和App Store（在线应用商店），这一策略与其说是为了赢利，不如说是为苹果腾飞做准备。因为产品很容易模仿，可要模仿服务难度却非常高。因此，苹果开始操作它的为消费者提供服务的商业模式。
苹果赢利的第三阶段就是升级为平台。如今，在全球范围内，大批的内容服务提供者围绕着苹果的产品开发出几乎包罗万象的应用程序，包括新闻、游戏、音乐等。而这些应用程序都被发布在苹果提供的网络平台上。苹果打造的这一开放式平台，集结了全球数十万家公司共同开发的力量，让越来越多的人参与到应用程序的开发中来，而这一切又为苹果所用。这正是乔布斯所打的如意算盘。