单元一 连锁经营概述

一、连锁经营的概念

连锁经营作为当今商业活动中最富活力和最具成长潜力的经营方式，在世界各国广泛流行，成为许多国家商业经营的主流形式。已经走近我们身边的麦当劳、肯德基、沃尔玛、家乐福、7-11、宜家等世界著名企业，都是连锁经营的成功实践者，它们向世界展示了连锁经营的巨大魅力，也引起了人们对连锁经营内涵的探索。

1．连锁店

连锁店是连锁经营外在的组织表现形式。我国1997年发布的《连锁店经营管理规范意见》中规定，连锁店是指经营同类商品、使用统一商号的若干门店，在同一总部的管理下，采取统一采购或授予特许权等方式，实现规模效益的经营组织形式。

在国际连锁经营协会及西方各国政府的规定中，往往把经营10个以上商店的零售业或餐饮业组织称为连锁店。需要注意的是，国外定义中对连锁店数量上的规定，只是一种法律上、统计上的规定，并不是经营上的划分标志。划分连锁经营的标志时仍应考察其经营管理的特点是否符合连锁经营的特征。

2．连锁经营方式

连锁经营方式是一种现代企业的经营方式和管理制度，是指在同一经营总部领导下的若干分支企业或门店构成的联合体，为实现规模效益所进行的统一的商业经营活动。

二、连锁经营的特征

连锁经营的内涵是高度统一，这体现在四个方面：企业形象识别系统及商标统一；商品和服务统一；经营管理统一；经营理念统一。这四个统一是有层次的，从外在向内涵递进，如图1.1所示，连锁企业随着四个层次的逐步统一而不断走向成熟。

1．企业形象识别系统及商标统一

这是连锁经营低级层次的统一，是企业外在形象的统一。企业形象识别系统（Corporate Identity System，CIS）是指企业主动将自身的各种特征向社会公众展示与传播，形成企业某一特定的标准化、差别化的印象，主要包括企业的招牌、标志、商标、标准色、标准字、外部环境、装潢、商品陈列、包装材料、员工服装、标志卡等。这种统一设计的企业形象识别系统，不仅有利于消费者识别和购买连锁企业各门店的商品，而且有利于使消费者认同该企业，对企业产生深刻印象。连锁企业必须对外形成一致的企业形象，才能让消费者感觉众多门店是一体的，而不是分散经营的。

案例链接1.1

肯德基全球第五次换标

2006年11月15日，肯德基在全球范围换标，和蔼可亲的山德士上校脱掉穿了54年的白色双排扣西装，穿上了“红围裙”，同时，其线条、色彩也做了适当调整。这是肯德基全球同步推出的第五代标志。另外，配合此次换标，一个全新的、8129平方米的巨幅肯德基新标志也在美国内华达州51区沙漠地带揭开了神秘面纱，成为世界上第一个从太空可以看到的品牌。

脱掉西装换围裙，暗示了肯德基对消费者需求和顾客价值的进一步重视，那个白胡子老大爷不再站在一边看你享用美食，而是亲自下厨为你烹饪起了美味。它让山德士上校一跃从上流社会的太平绅士变成了会做饭的邻家大爷。目前，中国的肯德基餐厅基本上都使用了全新标志及装饰理念，不仅有了非常醒目的门头，餐厅设计、广告、食品包装、员工制服、公共用品等所有视觉元素也都采用了新标志。新标志无疑更具亲和力，更能拉近与消费者之间的距离。

资料来源：文志宏.特许经营实务.北京：电子工业出版社，2010.

2．商品和服务统一

这是连锁企业经营内容的统一，是满足同一目标顾客的营销方式的统一。为了达到整体经营效果，使消费者对连锁企业产生信任感和依赖感，连锁企业各门店所经营的商品都是经过总部精心策划和挑选的，是按照消费者需求做出的最佳商品组合，并不断更新换代；提供的服务也经过总部的统一规划，对所有门店的服务措施做出统一规范，使消费者无论何时何地到任何一家门店，都可以保证享受连锁门店所提供的整齐划一的商品和服务，从而增强顾客忠诚度。

3．经营管理统一

这是连锁企业内部管理模式的统一，是制度层面的统一。连锁企业必须在经营战略及策略上实行集中管理，即由总部统筹，制定规范化的经营管理标准，并下达给各门店认真执行。各门店必须遵从总部所颁发的规章制度，实行标准化、制度化、系统化的经营管理。目前，对于连锁企业而言，经营管理统一集中体现在连锁企业的营运手册上。许多连锁企业都开发了自己的营运手册，并据此构成其统一经营管理的连锁体系。

4．经营理念统一

这是连锁企业全体员工的观念与行为的统一，是企业文化层面的统一。连锁企业的经营理念是该企业的经营宗旨、经营哲学、价值观念、企业定位和中长期战略的综合，是其全部经营管理活动的依据。连锁企业无论拥有多少门店，都必须持有共同的经营理念，包括为什么做连锁、企业赖以生存的因素是什么、企业对消费者和社会的贡献是什么、企业的使命等。只有经营理念真正统一，连锁企业才能将各门店“锁”在一起，无限发展，永续经营。

案例链接1.2

麦当劳的经营哲学

QSC&V是麦当劳始终坚持的经营原则，Q（Quality）代表高品质的食品，S（Service）代表亲切友善的服务，C（Cleanliness）代表清洁舒适的用餐环境，V（Value）代表物超所值。

麦当劳重视品质的精神，在每一家餐厅开业前便可见一斑。首先在当地建立生产、供应、运输等一系列的网络系统，以确保餐厅得到高品质的原料供应。同时麦当劳食品必须经过一系列严格的质量检查，仅以牛肉饼为例，就有40多项质量控制的检查。

快捷、友善、准确的服务是麦当劳的标志。麦当劳从经验中懂得向顾客提供优质服务的重要性，因此每一位员工都会以顾客为先，为顾客传递快乐。

每家餐厅的每一个用具和角落都体现出麦当劳对卫生清洁的注重。麦当劳为顾客提供了一个干净、舒适、愉快的用餐环境。

麦当劳在给顾客提供高品质、营养均衡、美味食品的同时，也为顾客带来了更多的选择和更多的欢笑，顾客在麦当劳大家庭中充分体验到“物超所值”的承诺。

资料来源：麦当劳官方网站.

三、连锁经营的“3S”原则

连锁经营企业的“3S”原则是指：简单化（Simplification）、标准化（Standardization）和专业化（Specialization）。这是连锁经营企业在扩大组织规模、发展连锁网点以及开展日常经营活动中，无论企业决策层、管理层还是一般的业务操作人员都必须坚持和遵守的原则。这三点缺少任何一个，连锁经营系统都难以形成。

1．简单化

简单化，即尽可能地将作业流程“化繁为简”，创造任何人都能轻松且快速熟悉作业的条件。这一方面是由连锁经营的行业特点所决定的，另一方面还有利于减少经验因素的影响。强调简单化绝不意味着减少作业环节，而是为了彻底排除“浪费部分、不适部分、过分部分”，去掉不必要的环节和内容，以提高效率，使“人人会做，人人能做”，达到事半功倍的效果。

2．标准化

标准化是指连锁企业为适应市场竞争的需要而采取的作业形式，是为持续地生产、销售预期品质的商品和服务，设定可操作的经营系统和衡量标准。连锁企业的标准化运作一般包括三个步骤。

首先，科学制定各项作业标准和管理标准。主要包括企业整体形象标准化、商品服务标准化、生产服务设施和操作工艺标准化、作业流程标准化和考核评估标准化等。其次，通过严格的培训使员工掌握各项标准。在科学制定标准的基础上，编写详尽的营运手册，作为培训员工的依据。最后，通过严谨的管理保证标准化的实施。在一个由总部和众多门店构成的庞大联合体系中，标准化的贯彻实施依靠的是到位的管理和监督，否则标准化就会流于形式。许多连锁企业都设立了督导员这一岗位，督导员的职责就是到各个门店去检查、评价运营过程是否按标准实施，同时也给予相应的指导。

案例链接1.3

麦当劳的标准化

麦当劳品牌的深入人心得益于它对细节的专注，因为在全世界任何一个地方的麦当劳，人们都可以享受一致的食品、服务与用餐环境。麦当劳的标准化运作从以下环节中可见一斑。

原料的标准化。生菜从冷藏库送到配料台，只有两小时的保鲜期限；与汉堡、薯条一起出售的可口可乐，据测在4 摄氏度时口感最好，所以全世界麦当劳出售的可口可乐的温度，统一规定保持在4摄氏度。

用具的标准化。用来将薯条装袋的铲子统一采用V形薯条铲，可以大大加快薯条的装袋速度；用来煎肉的煎炉是贝壳式双面煎炉，可以将煎肉的时间减少一半。

制作的标准化。所有薯条采用“芝加哥式”炸法，即预先炸3分钟，出品时再炸2分钟，从而令薯条更香更脆；炸制好的派必须将布满炸泡的一面朝上，冷却20分钟后再进行包装。

保存期的标准化。为了保证出品的口感，所有食品都设置了制成后的保存期限，如薯条为7分钟，苹果派为90分钟等。

柜台服务的标准化。每位顾客的整体服务时间最多为3分30秒，从顾客开始排队和走向柜台算起，到其取得点购的餐点且服务员说过“谢谢光临”为止，其中排队时间不得超过2分钟，柜台服务时间从统计点餐到呈递给顾客的时间为60秒或更短。

3．专业化

专业化是指连锁企业的营运必须在整体规划下进行专业分工，在分工的基础上实施集中管理，从而将工作特定化并进一步专家化，追求独特和卓越，开发创造出独具特色的技巧及系统。首先，专业化表现在连锁经营系统内部与门店之间的职能分工上。从职能分工来看，总部的职能是经营和管理，门店的职责是销售和服务。其次，专业化表现在连锁总部设置不同职能部门进行业务管理分工上，这是连锁企业专业化的组织保证。再次，专业化表现在连锁门店依据运营程序与作业特点进行岗位分工上。企业根据实际需要通过招聘或内部培训获得必要的人才，再根据他们的经历、能力、学历将其分配到合适的作业程序上，做到人尽其才。

四、连锁经营与传统商业经营的本质区别

连锁经营是商业领域的一次革命性突破，它的出现和发展将传统“手工作坊”式的小商业真正转变为现代意义上的大商业。连锁经营与传统商业经营有以下四点不同。

1．经营方式不同

从经营方式上看，连锁经营是资源整合后的规模经营，而传统商业经营是灵活应变的特色经营。连锁经营顺应社会化大生产的要求，把分散的经营主体组织起来，形成统一管理、统一营运的联合体，通过整合各方面资源进行整体运作，能取得传统商业经营所无法企及的规模效应，从而赢得市场竞争优势。这种规模优势主要体现在四个方面：集中采购的规模优势，物流配送的规模优势，整体促销的规模优势和研发培训的规模优势。

2．管理方式不同

从管理方式上看，连锁经营是以制度为中心的规范管理，传统商业经营是以人为中心的经验管理。分工越细就越需要协调，因此连锁企业必须实行集中规范化管理，连锁经营的标准化特征决定了其规范化管理的核心是以各项标准为基础形成的各项规章制度，这些制度将以往建立在经验基础上的管理随意性消除，从而保证了运营管理的稳定性。

3．组织形式不同

从组织形式上看，网络化的连锁组织可以快速渗透市场，而传统单体店的市场辐射范围有限。连锁网络组织天生具有一种扩张效应，表现在两个方面：一是它能广泛吸引合作者，包括供应商、中间商和投资者，并积聚大量资本，迅速扩张；二是随着规模不断扩大，连锁组织内部会产生一种学习优势，各个门店最成功的经验可以迅速在整个体系推广，可以以丰富的开店经验不断地开出新的门店，这种复制成功的模式可以大大节约连锁企业扩张的时间和精力。

4．管理手段不同

从管理手段上看，连锁经营可以借助现代信息技术进行精细化管理，传统商业经营多数只能依靠手工操作进行粗放式管理。现代信息技术是连锁企业在运营、决策方面速度和效率的保证，为连锁经营的发展插上了翅膀，而且其作用随着连锁企业规模的扩张将越来越明显，从选择供应商、订货、存储、配送、销售、补货，到会计记录、统计汇总、制作各种报表，全都依赖计算机来完成，信息技术为连锁企业整合资源获取规模效应，成功实施精细化管理，提供了必要条件。

从上面的分析可知，连锁经营是一种现代经营组织方式，它与传统商业经营方式有着显著区别，其优劣比较如表1.1所示。