第1版 前言

广告发展到今天，已与我们的经济、社会、文化生活紧密联系在一起。懂得评判一则广告优劣、熟悉广告运作过程、掌握一定广告技术、善于运用广告为企业服务，已成为一个合格营销人员的基本能力要求。

为适应时代的要求，本书从营销专业学生掌握广告理论知识和实践技能的需要出发，依照广告策划流程，突出实践训练环节，以必要的相关理论铺垫为基础，以设定课题、组织调研为起点，开展全程模拟广告策划活动，强调学生实践技能的掌握。本书共8章，主要内容分广告原理和广告实务两部分。第1章为原理部分，根据“必需”和“够用”的原则，从广告的基本概念和要素入手，主要阐述广告在营销中的地位和现代营销理念对广告的影响、广告传播的特征、消费心理及广告影响模式等三方面的相关知识。在此基础上，其余各章基本按照广告策划流程，突出实践实训环节，重点阐述广告调研的内容方法、广告目标的确定、策略的选择、媒介分析、预算编制、广告创意、文案写作、效果测评等内容，旨在指导学生设计问卷调查表，开展广告产品、媒介调查，分析广告产品的市场机会点和阻碍点，拟定目标、策略和媒介方案，开展广告创意和文案写作，完成广告策划书编制。

本书由尚徐光任主编，金焕任副主编，参加编写的还有孔成、杨波二位老师。全书共分8章，第1、7章由尚徐光撰稿，第2、3、4章由金焕撰稿，第6章由孔成撰稿，第5、8章由杨波撰稿。全书由尚徐光总纂定稿。在编写过程中，本书借鉴、参考了大量的文献资料，也得到了许多人的关心和支持，在此一并予以致谢。也请各位同仁、专家对本书不当之处惠于指正。

编者

2005年7月