引言 文案策划综述
实用文案与活动策划的重要性
实用文案有两层含义：一是为产品写下的能打动消费者内心甚至打开消费者钱包的文字；二是专门创作广告文字的工作者，简称文案。实用文案是宣传产品的一种表现形式。在宣传产品过程中，文案与图案同等重要，图案具有直接的感官效果，文案具有较深的影响力。文案写作要求从业者有较强的思维能力和应用写作能力。广义的广告文案是指广告作品的全部内容，不仅包括语言文字部分，还包括图画音效等部分。消费者通过广告文案来认识企业、产品和服务，产生情绪对应，对是否接受某种服务形成选择意向。文案这个“代言人”所说的话内容如何，将在很大程度上决定受众能否得到真实准确的信息，能否产生符合真实状态的对应情绪，能否产生正确的消费意向。
“文案是坐在打字机后面的销售家。”朱迪斯查尔斯传播公司的总裁查尔斯如是说。这是对文案工作恰如其分的定义。文案工作中最容易犯的错误，是将自己当成普通人去判断文案好坏，这样会导致你的方案最终成为一个艺术品而不是促成销售的“代言人”，而这样的文案将浪费客户的时间和金钱。
当普通人们谈论广告，他们总是谈论广告是多么有趣，多么娱乐人，多么不同寻常，或者多么过分，他往往说“我们喜欢那个广告”。但广告的目标并不仅仅是让人喜欢广告本身——它得卖东西。广告商，如果他足够聪明的话，才不去管人们是否喜欢他的广告或被广告取悦还是激怒。传播的最终目的无非是为了增加广告商的销售额和利润。
这是显而易见的事情，但很多专业的文案和广告人看上去总是会忽略这一点。他们做了大量的艺术稿、魅力十足的小册子，或是艺术感足以和最好的电影大片媲美的电视广告。这些从业者忘掉了广告的目标——增进销售——事实上他们应该做“打字机后面的销售家”，而不是文学家，不是艺术家，也不是电影家。事实上，一个广告好看和取悦人并不代表它能说服人们购买产品。有时候，写得简单和直截了当并且没有强迫感的低成本广告，反而可以极大地促进销售。
策划是立足现实，以创意取胜的科学程序，通过这种程序预测事物的发展趋势，捕捉机遇，整合各种资源，制定可实施的最优化方案，以有效地达到所设定的目标。这是一个对市场信息进行管理、运作、技巧处理或操纵的过程；对市场进行计划、酝酿、决策并运用谋略的过程；是一项系统性工作，有自己独特的运作模式。
需要特别注意的是，策划绝不只是点子、创意、想法，这只是策划的一小部分，策划学是专门研究策划的一门独立学科。策划学中需要运用新闻、广告、营销、公关、谋略等手段，但又并不只是这些理论的简单相加或综合，而是对这些理论进行整合、创新、再提高，具体实践中，策划工作的内容主要是负责企业形象的树立、宣传、维护、提升。
活动策划是个人、企业、组织机构为达到一定的目的，在充分调查市场环境及相关联因素的基础上，遵循一定的方法或规则对未来即将发生的事情进行系统、周密、科学地预测，并制定可行的方案。活动策划在企业运营中极为重要。好的活动策划具有五大优势。
第一，活动策划可以降低成本，又能彰显效果。传统的广告宣传形式已经进入稳定期，广告宣传费用也越来越透明，价格折扣余地很小，企业通过传统的广告宣传动辄需要成百上千万元的广告费。与此相比，一次促销活动的成本远低于广告费用，又能够很快取得效果，同时还更直接地接触到消费者，能及时获得市场反馈。
第二，活动策划的内容具备多次宣传的可能性。一个好的活动策划可以进行二次传播，所谓“二次传播”，就是一个活动发布出来后，其他媒体纷纷转载，活动策划的影响被延时和扩大了。但是，我们绝对看不到一个广告因为设计得好而被其他媒体转载。
第三，活动策划能够获得知名度。活动策划往往是围绕某个主题展开的，这种主题大多是有关环保、节能等贴近百姓生活，能够获得广大消费者美誉度的正向主题。通过这些主题活动的开展，能最大限度地树立起品牌形象，使消费者不单从产品中获得了使用价值，更能从中获得精神层面的满足与喜悦。广告宣传特别是公益广告的宣传也能够取得公关效应，但远不能与活动策划带来的实效性和立体性相比。
第四，活动策划能有效体现消费者的需求。广告本身所具有的属性，决定了它不能采取全面陈述的方式来表现产品或主题，但是通过活动策划，可以把客户需要表达的东西说得明明白白，把企业要传达的目标信息传播得更准确、更全面、更详尽。
第五，活动策划具有及时性和互动性。一个好的活动策划一定会注重受众的参与性及互动性。有些活动策划会把公益性也引入到活动中来，这样既与媒体一贯的公信力相符合，又能够激发品牌在群众中的美誉度。有些活动本身就具有一定的新闻价值，能够在第一时间传播出去，引起公众的注意，与公众及时发生互动。
好文案的角色定位
对于实用文案的写作，没有相关的体验，就难以领会文案写作的基本要领；如果没有对商务应用文体的写作规律性、对阅读对象接受心理及商务策划解决问题方式的理解，就无法把握商务文案写作的各种要求。
要写出好的实用文案就要亲自实践。缺乏实践，写作很空洞，很枯燥，无法吸引读者阅读，无法打动读者，获得认同。同时，写作还需要相当的理解力。许多人并没有实际的生活体验，依靠自己的想象力和理解力，也可以虚构地完成非常不错的方案作品。因此，实践和理解，是写出好文案的基本功。
做文案一定要清楚自己的工作职责。文案写作的关键是明白自己应该写什么。文案是在充分了解产品和企业的情况下帮助客户完成目标的写作，因此在写作过程中应注意把握以下几点：
1.在帮助企业完成目标的同时，可以用文字的形式提出一些建设性的意见，从而更好地助力企业发现卖点。
2.在遇到矛盾和冲突的时候，要及时与相关工作人员进行交流，保证方案实施的正确性。
3.必须以清晰明确、言简意赅的表达方式将工作思路体现在文字上。
4.必须了解企业整体的发展方向，充分了解企业的基本情况，包括宏观市场信息和微观市场动态。
文案写作不是一般的工作，而是综合判断力、创造力、分析力和执行力的一场智慧游戏。对于文案写作者来说，这既是挑战，也是诱惑。我们在饱含热情的状态下完成一个繁复工作的同时，自己的能力也获得了进一步的提升。
做文案，一定要多交流多沟通，文案和设计乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。因为文案工作是将市场的调查分析结果作为其创作的真实依据，将企业的核心思想作为其创作的指引方向，将媒体投放的渠道作为其创作的特定模式，将设计排版作为其创作的具体表现，因此，每一个环节都是动态地联系着的。在做文案之前，要与各部门广泛沟通，做到互爱互助，才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华。
好文案，要懂得挖掘客户的需求。我们的客户都是各行业中的专家，我们的角色定位在于如何为这些专家提供有实践价值的营销参考，并加以贯彻执行，所以深入理解客户的需求是十分重要的。在理解客户需求的过程中，需要解决以下几个关键问题：
1.客户的某些想法是否正确？
2.客户的观点如何在文案中表达？
3.是否根据客户观点调整方向？
4.客户的建议哪些是可以采纳的，哪些是不可取的？
5.客户的需求点有科学依据吗？
解决了这些问题，虽不敢保证这样的文案一定是令客户满意、又能起到效果的好文案，但至少能在客户挑剔的目光下获得较大的生存空间。
做方案，要了解宏观的市场状况。没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个文案执行的失败，一个优秀的文案，一定是在对市场有深入了解后方能下笔的。
可见，无市场，文案便如枯井之蛙，这样的作品不仅缺乏远见，生命力也极弱。
做方案，要在工作中不断地提升自己、完善自己，不断提升自己各方面的素质，才能应对市场的瞬息万变。具体应从以下几点入手：
1.在写任何实用文案的时候，把自己当作该项目的目标消费群体，亲身体验项目的每一个细节，并将其和目标消费群体的生活习惯及消费特征、消费心理等加以联系。做到深入消费者的内心世界，扩展自己的心理视野。
2.经常参加一些行业内的活动会议，通过多种渠道收集相关信息，在增强专业知识的基础上，加强自己的市场嗅觉。
3.善于读书，不断丰富多方面知识，使作品具备一定的深度和广度。
4.要善于运用多种写作技巧及文本格式，通过比较他人成功或失败的文案作品，逐步提升自己的写作水平。
5.多参加文化交流会、艺术博览会，在任何与艺术相关的地方驻足停留，于潜移默化中提高自己的艺术鉴赏力。
6.养成多观察善总结的习惯，将瞬间的灵感记录下来，通过日积月累、提炼精萃来增强自己的创意能力。
要写出一篇打动人心的好文案，必须用不同的心境体验每一类人的共性之处。他们的生活习惯、居住环境、消费行为、文化观念、喜恶偏好等，都是我们写作的备用素材；重要的是分析哪些素材写出来最易引起他们的共鸣，哪些文字能吐露出他们的心声。只有将这些闪光点聚集起来，才有可能将项目自身的特色以最亲切自然的方式展现在他们面前，从而达到营销传播效果最大化。
好的创意是文案的价值所在。但造就一个好创意，却是一个否定、否定、再否定的过程。一个想法在脑海中灵光乍现时，只能说它是一个好点子，还不能称之为“创意”。把这个点子放到项目中去检验一下，便会发现它并不一定完全适用。怎么办？答案很简单：如果这个想法经过改良能体现项目的核心策略，那就预留；如果改良的希望不大，那就推倒重来。这是一个部分否定或全盘否定的过程，也是每一个文案必须经历的过程。
每一项工作结束后必须作一次阶段回顾和小结。具体内容包括分析市场上的反馈信息，总结文案中的成败之处，以及今后如何加以改进等，从而保证每一个文案都能有新的突破和进展。
好策划的基本职责
随着社会透明度的不断提高，新闻资源共享性也随之提高，独享新闻资源已变得越来越不可能。在这样一种态势下，新闻媒体间的竞争也自然地由独享资源领域进入到共享资源竞争领域，更多地看谁能有效利用和挖掘有限的共享资源，从而变共享为“独享”。于是，策划制胜的全新新闻理念悄然流行起来。
何为策划？实现特定的目标，提出新颖的思路对策即创意，并注意利用信息，制定出具体实施方案的思维及创意过程。
“凡事预则立，不预则废”，有创新才有发展。策划更是如此，不仅要有周密的总方案、实施计划，而且要有创新、创奇、创第一的新创意。策划的特点是富有传播性，没有创新的活动策划就不具备良好的传播性，也就不是真正的活动策划。好策划的基本职责包括：
1.把策划工作会议作为企业例会，协同相关部门推进公司的营销运营。
2.敏锐感知市场变化和需求，为公司发展提出策略思路，协助业务扩展。
3.策划部门内部团队、业务整合到位，各项工作有序开展，绩效达到预期目标。
4.具有良好的客户沟通协调、计划、谈判技巧，能够把握项目进程与流程控制。
5.善于询问他人的想法，提出策划意见。
6.能够组建策划团队，协同外部相关团队共同完成品牌及其产品策划指标。
7.在策划前深入实践，负责项目开发各阶段的策划与市场调研工作，完成各类策划案和推广方案。
8.参与并执行公司的阶段发展目标，针对公司目标做好执行策略的制定，组织协调资源，确保目标完成。
9.负责对策划部人员进行素质提升培训和业务指导；具备良好的团队激励能力、良好的组织协调能力和综合管理能力。
一名杰出的策划总监，必须能够把自己的一些优秀创意、独特构想，从宏观上予以整理、加工、修改，并巧妙地融入到公司的计划中，使每个人都支持这个策划方案。作为企业策划工作的领导者，策划总监的主要职责是确定策划目标，建立组织规范，选人用人励人，调研预测决策和检查监督控制。成为一名杰出的策划总监需要具备丰富的知识、较高的素质和较强的能力。概括而言，好的活动策划一般应做到以下三点：
1.注重活动策划的宣传性。分阶段的营销宣传确定了活动的排期后，就应该马上考虑针对活动的新闻点提炼和广告创意。在此阶段，除了创意很重要以外，前期媒介传播的投放也是值得重视的环节。一次活动的广告投放包括预热期、沸腾期和保温期三个阶段，其中预热期主要以新闻做好铺垫，辅以打出硬广告。大部分新闻策划在前期新闻宣传的同时，应开通网上宣传阵地（可与商业网站或新闻网站合作）；进入沸腾期，除了搞好活动现场的新闻宣传和新闻背后的宣传外，有条件的可增加硬广告的投放密度；在保温期，要以后续的新闻报道为本次活动作总体回顾与点评。
2.活动策划最好有一定的灵活性。受时代背景、人员和天气等因素的影响，大型活动策划应该是具有一定柔性空间的执行方案，也就是说在执行时我们的策划方案应具有一定的弹性，而不拘泥于文本上的条条框框。因为，每一次活动在客观上都可能遇到时势背景的影响、人员的变更、天气的变化以及其他一些或人为的或不可抗力等突发因素的影响，所以在策划之初必须考虑周全，预备不同情况下的备选方案，为活动执行预留一定的选择空间。
3.明确活动策划的各种要素。包括可操作性分析、经济效益和社会效益分析。一次具有轰动效应的大规模活动，往往是从一些不起眼的创意点逐步发散思维、放大累积而成的。这些创意点主要来自参与项目策划的文案和策划会，有时也来自媒介记者、行业资讯的延伸。在与公众或其他消费者的接触中，可以了解到最新的市场需求信号，然后及时反馈到项目组，对这些信息进行梳理、筛选；再将备选方案呈部门领导审核，方案（此时通常是草案）通过后再进行细化，最后形成完备的可执行策划文本。遴选点子的标准包括活动的可操作性分析、经济效益和社会效益分析，三者必须兼顾，才能确保活动的实际意义与成功系数。某些创意点可能非常富有新意，也能带来一定的经济和社会效益，但操作难度太大，需要动用太多的人力，可能因为时机不成熟，也可能因为存在企业和相关组织的资源相差太远等各种客观因素，也只能停留在创意阶段了。
文案写作者的素质与能力
实用文案，不论是电子格式的，还是文本形式的，都是在一定语言环境中适当的语言和文字表达。表达是否顺畅、是否准确，不但体现了文案写作者的思维能力、材料组织能力，也体现了文案写作者的文字表达能力。下面具体谈谈文案写作者的素质与能力：
一、文字表达要精准
很难想象，一份文字表达不准确的实用文案能获得阅读对象的认可，文字表达的准确是实用文案的第一要求。因此，实用文案的写作者最基本的能力和素质，就是准确的文字表达。文字表达不准确，就意味着没有把握执行意图，没有把握文案写作意图，这样的文字是没有目标和主题的，只是一堆文字垃圾。
准确的文字表达应包括以下三方面：
1.表达准确。准确的表达在文案上表现为精准。“精”是指用语不繁，不拖泥带水，不故弄玄虚；“准”是指语言文字的使用上没有歧义，没有含混。实用文案不同于文学作品，文字中不能含有可能导致多重理解和误读的语句和词汇。
2.文字清晰。实用文案的语言使用上，对字词句的选择是从务实的角度来考虑的。文体是务实的，结构是务实的，内容也是务实的。在实用文案中忌讳出现空洞无物的说教，忌讳复杂的理论推理和演绎，如果理论是必需的，也只是作为工具出现。
3.表达直接。文案在语言使用上要求直接传达意图，避免转弯抹角、让人猜疑。商务活动有一个隐含的但事实上是最直接的目标，就是讲究效率。对于商务活动中的策划文案来讲，也同样要求阅读的效率。直接的文字能够减少阅读过程中无谓的时间浪费，直接引导阅读者进入思考的主题。
准确的表达是文案撰写人的基本功，需要长期的积累，非朝夕之功。在日常生活和工作当中，文案工作者要养成直觉般的语感，对句子、字词的些微区别和微妙内涵勤于琢磨，要对不同的语用环境有敏锐的把握，只有这样，在文案写作过程中才可能驾轻就熟，信手拈来，完整准确地表达自己的思考和执行的意图。
二、要储备自己的知识结构
文案写作需要较为广泛深厚的知识储备和良好的知识结构。作为文案写作人员，广泛的知识储备包括以下几个方面：
1.多读历史方面的书籍。任何人都不能脱离具体的历史文化环境而存在，任何事都与具体的历史文化环境相联系。中华民族是一个具有高度历史感的民族，实用文案不仅要根据具体的历史文化环境寻找解决问题的途径，还要利用历史文化的相关要素整合资源，创造性地解决问题。所以，文案的写作者没有深厚的历史文化知识是不可想象的。
2.不断学习管理和销售的知识。文案是解决组织价值交换问题的过程，如何实现价值交换的效率和效益，是文案的根本任务。文案写作人员不应当是管理和营销的门外汉，对管理和营销的观点、观念、思维方式、应用工具，应当有深刻的理解。
3.适当懂点心理学。文案写作是有针对性的应用文写作，需要对阅读对象的情绪、情感、意志、态度、动机、性格特点、阅读习惯、认知方式等有深入的了解和把握，否则，文案写作的任务是难以完成的。
4.对文学语言类知识要深入系统地了解。文案写作需要较为深厚的语言学知识和语言应用功力。需要对语言的语义、语法、语用和修辞有深入的了解，对语言驾轻就熟，根据不同的表达需要娴熟地使用语言。这也是文案写作的基础。
此外，不同的组织、不同的问题情境涉及不同行业不同地域的相关文化，文案写作之前，还有必要对这些知识，进行突击补充。
三、善于整体规划统筹
善于规划统筹，是文案撰写人员的另一个基本功。不论写作什么样的文体，不论针对什么样的阅读者，文案撰写人员在日常生活和工作中都应当能够根据主题，进行妥善的谋划。日常写作时，也许方案的内容各有不同，表达的主题也大相径庭，但通过材料的组织能鲜明地传达出写作者的意图，表现主题，获得阅读者的共鸣，取得对有关问题和观点的认同，却是一致的。
在很大程度上，写作就是谋篇布局。如何开篇，如何破题，如何承接，如何展开，如何转折，又如何作出结论，都是需要写作者精心设计和规划的。长期写作的人都知道，文章写作之难，难的不在于遣词造句，而在于谋篇布局。
活动策划是应用性和综合性高度结合的学科，是对各个学科知识的整合，活动策划写作人员要广泛地吸收各学科各专业的知识，以备不时之需。以下几点值得注意：
1.要在某一个方面成为专家。这就意味着，文案写作者应当在自己业务范围和兴趣范围内，在某一个领域里，拥有专家般的权威性的见解。为此，商务策划文案写作人员的知识结构应当是“T”型的，即既具有广泛的兴趣和渊博的学识，又在某一个领域里具有深刻的理解，结合了“通才”和“专才”各自的优势，又避免了各自知识的不足。
2.商务策划文案撰写人员需要对自己掌握的知识有一定的厚度。换言之，他们对这些知识的了解和理解，不能仅是蜻蜓点水略知表皮的，还应当具有相当的深度。较之于普通人，他们在各个方面的知识都不能显得过于外行。
3.商务策划文案撰写人员的知识应当具有一定的广度。兴趣广泛，交游广泛，爱好多样，能够开放地接纳各种知识，兼收并蓄，为我所用。为此，他们应当是一个“通才”，是万金油，是百科全书。
活动策划者的素质与能力
接下来谈谈活动策划者需要具备哪些素质和能力。策划者是企业的高级管理人员，是为了实现预定的策划目标，采用一定的组织形式和方法，率领、引导、指挥、协调和控制被领导者完成预定策划任务的领导者，他们应当具备以下素质要求：
一、社交场合中的适应能力
适应能力表现为一个人在社交场合的介入能力、公关能力、控制能力以及协调性等。良好的适应能力是现代社会生活中人的重要素质之一。
首先，知识面要广，特别是对自己销售的东西一定要了解通透。其次，善于寻找共同话题，其实与有些客人谈生意不一定要谈产品，只要把自己推销出去，别人认同你，生意基本就谈成了。最后，就是仪态、仪表，这是相当重要的，给客人一个好的仪态和印象非常重要，如果第一次印象不好，以后机会就没有了。
二、活动策划中的协调能力
协调能力是指决策过程中的协调指挥才能。决策的领导者应该懂得一套科学的组织设计原则，熟悉并善于运用各种组织形式，还应该善于用权，能够指挥自如，控制有方，协调人力、物力、财力，以获得最佳效果。策划人才的协调能力主要由这样几方面构成：高超的员工激励能力，活动策划者要善于利用各种手段激励同事，以激发合作伙伴积极性、主动性和创造性；良好的人际交往能力，活动策划者在人际交往中能以各种技能来建立良好的人际关系，即“为我所用”的能力；有效的人际沟通能力，活动策划者要通过各种语言或其他媒介向他人传达某种信息，以有效地使他人获得理解，促进策划方案顺利地进行。
协调能力是化解矛盾的能力，是聚分力为合力的能力，是变消极因素为积极因素的能力，是动员群众、组织群众、充分调动人的积极性的能力。
三、高于普通人的洞察力
洞察力的敏锐性是一种迅速而善于发现易被忽略的信息的能力。洞察力的敏锐性与一个人的兴趣和知识经验密切相关。一个知识渊博、经验丰富的人能在错综复杂的大千世界中观察到许多有意义的事物和微妙的现象，具备这种敏锐的感知力和洞察力，离一个优秀的活动策划者就不远了。