第5章 吸引力法则：让客户悦纳自己(4)

女顾客：“我好像穿这件不合适。全身都是肉，它是贴身的，显得更胖了。”

销售员A：“不会啊，您看您穿这个多有气质啊，这种衣服就是显气质的，一点都不胖。”

女顾客：“那你去拿个大号的，我试试，这个太缠身了。”A又拿了一件大号的。

女顾客：“这个还好点。”女顾客一边在镜子前比画，一边问：“多少钱？”

销售员A：“不贵，就8元。”

女顾客：“这个8元？太贵了，我再看看别的。”接着女顾客就去试衣间脱了这件8元的针织衫，A一看顾客好像没有要买的意思，就连忙上前说：“您要是觉得合适，拿两件的话就给您便宜点，这种衣服您也知道，一般都不还价。”女顾客没听A说什么，只是自顾自地看着别的，可A还是不死心，继续给她介绍衣服。顾客觉得她很烦，便打算离开了。

这时，销售员B把一件绵绸质地的T恤递到女顾客的手里，说：“您看看这件，是新款的。很便宜，吸汗，又不贴身，一件才3元。”顾客顺手就接了过来。

女顾客：“这个有大点的吗？”

销售员B：“有，号码都很全，颜色也很多。因为买的人特别多，所以我们也是薄利多销。质量您一看就知道。”

女顾客一边拿着衣服在身上比了比，一边说：“还能便宜吗？”

销售员B：“您真会说笑，像您这么识货的女士不会看不出来这是上好的绵绸，您要是穿了，不但夏天不感觉热，还会觉得很凉快，也不贵，您可以买两件换着穿。夏天不就图个简单、凉快。”

女顾客：“还是觉得有点贵。”看顾客有一点犹豫，销售员B忙把质量差一点的绵绸衣服拿出来，说：“您看看这个，这个给您1元一件您都不会要吧。”女顾客用手摸了摸这件，又摸了摸之前那件，确实觉得手感不一样，销售员B见状又说：“您看是吧，多2元钱买个好东西，您要是下周来肯定就不是这个价了，不但不是这个价，可能连货都没有了。”

女顾客：“那行吧！你给我拿两件。”

就这样，面对同一个客户，销售员A没有卖出去一件衣服，还让顾客觉得很烦，而销售员B却不费吹灰之力就卖出去两件。客户的价值观不同，经济情况不同，消费的观念也不一样。有的人看重的是质量和品质，有的人则看重的是数量和价格。所以对于不同的客户，要准确地为他们做出购买能力的定位，否则，不但销售会失败，还会让人觉得你是一个强买强卖的人。因此，要想赢得客户的好感，先要了解客户，设身处地地为其选购产品，这样才能取得情感上的共鸣，成功销售。

通过价值置换激发客户的购买欲

某报有段时间在做促销——一元一份报纸，另送一支“免洗洗手液”，但效果并不好，都到下班时间了，这份报纸的销售员还在写字楼下叫卖，他手中拿着一叠厚厚的报纸，脚下还有一箱洗手液，却很少有人问津。

这么超值的促销活动，光是一支“免洗洗手液”市场价也要10元左右，是一份报纸价格的10倍，那为什么就没有抢购一空的景象呢？看看下面的例子，同样是卖与赠，但效果却大不一样。

某厂有一批鞋油急需出售，很多人都束手无策。销售员小胡灵机一动，他先去进购了一批廉价雨伞，然后推出“高级鞋油，出厂价5元，买两盒送一把高档雨伞”的促销活动。结果鞋油热销一空，某厂获利丰厚。

这个促销活动和上述的报纸促销相比，在价格和促销力度上明显都不及，但为什么反而会受这么多顾客的欢迎呢？

当时，小胡的同事也不理解。因为以前像这种买一赠一或打折降价的活动也搞了不少，甚至鞋油1元钱都卖过，但都没有这么大的效果。

小胡对此解释道，价格最低的雨伞在当地零售价也都一直稳定在10元，但雨伞是日常必需品，所以它在消费者眼中就相当于是人民币10元。因此，对消费者来说，这是一个稳赚不赔的买卖。鞋油，虽然难以去判定它的品质好坏，但因为是白送了雨伞，使潜在的收益很大——宣传的是高档鞋油，自然来者如云。但其实雨伞的批发价也不过就4元，一盒鞋油的成本为5角钱，这样一个“买二送一”的套餐成本不过5元，所以某厂稳赚5元——1%的利润率。

“手机送话费”是联通公司首先开始运作的一种促销方式。这一成功的促销，不仅解决了联通CDMA的推广难题，而且解决了移动保护其VIP客户的防御问题。成功就在于一个关键字：“送”，而送的也确实是物有所值，降低了用户的使用成本，联通用户几乎是没有任何风险地得到了真金白银。

前面卖鞋油的故事和“手机送话费”都是价值置换的经典应用。也就是通过价值置换，创造超额利润的回报。因为在顾客购买的过程中，你说多少钱他都会觉得很贵，需要再三考虑要不要购买，价值置换就是使厂商的主销品和促销品在顾客心目中实现价值互换，通过促销品的价值催化顾客的购买欲。

第一个事例中的价值置换在于：小胡明着是卖鞋油，实际是卖伞。用户的实际价值体验是用10元钱买了一把伞，并且在保证不吃亏的前提下，又得到了两盒高档鞋油。伞补偿了顾客的付出，使之成为无风险交易，而高档鞋油产生的则是效用溢价，使顾客有了震撼的价值体验。而赚钱的秘密就在于商品的成本。很显然，利润来源并不是“利润=鞋油价格－鞋油成本－雨伞的成本（5元=10元－1元－4元）”，而是“利润=伞的一般售价－雨伞的成本－鞋油成本（5元=10元－4元－1元）”，即利润归根到底是卖伞赚来的，是伞的批发价和零售价之间的差价。

通过类似的大量案例可以看出，要实现客户和商家的“震撼超值体验”和“超额利润的回报享受”，价值置换在赠品类促销中应遵循四大基本原则：

（1）明显性。被赠、被搭、被联合的促销品，质量越标准、价值越直观，效果也就越好。

（2）模糊性。主销品质量越不标准化，价值就越难以判断，价格变动的范围也就越大，它的价值体验也就越强，越有利于促销方案的高利润定价。

（3）同一性。主销品和促销品越是能和需求人群保持一致性，它的价值置换越容易进行。

（4）普遍性。对促销品的需求在目标人群中普遍性越广（比如日常用品），就越能很好地提高促销收益。

顾客评价一个商品的好坏，往往会通过对这件商品的使用价值、制造成本、科技含量、时尚性、品牌和售后服务等方面进行主观分析，进而得到对这件商品的价值评估。那么如何让顾客感觉物有所值呢？这就需要销售员充分调动顾客的听觉、视觉、触觉、嗅觉、味觉，让顾客去感知，从而赢得顾客的心。这里特别指出的是，销售员要有计划、有目的主动去调动顾客的感知器官。

做个有正能量的人

美国国际投资顾问公司总裁廖荣典有个很有名的“百分比定律”。他认为假如会见10名客户，只在第10名客户处获得2元订单，那么怎样看待前9次的失败与被拒绝呢？他说：“请记住，你之所以赚2元，是因为你会见了10名客户才产生的结果，并不是第10名客户才让你赚到2元，而应看成每名客户都让你做了2÷10=20元的生意。因此，每次被拒绝的收入是20元。当你被拒绝时，想到这名客户拒绝了我，等于让我赚了20元，所以应面带微笑，敬个礼，当作收入是20元。”

日本日产汽车销售王奥程良治也有类似的说法。他从一本汽车杂志上看到：据统计，日本汽车销售员拜访客户的成交比率为1/30，也就是说，每拜访30个人，才会有一个人买车。得到这个数据，也许很多销售员会感到颓废，但是奥程良治却为此振奋不已。他认为，只要锲而不舍地连续拜访了29位之后，第30位就是客户了。最重要的，他觉得不但要感谢第30位买主，而且对先前没买的29位更应当感谢，因为假如没有前面的29次挫折，怎么会有第30次的成功呢？

作为一名销售员，内心一定要坚强，做个有正能量的人，即使在面对挫折时，也要展现自己的阳光面，这样客户才能悦纳你。

销售一定离不开拒绝，销售成功是有一定概率分布的，关键看你能不能坚持到成功开始显现的那一刻。销售员在向客户销售商品时，遭到拒绝是很正常的事情。这个时候，不要习惯性地选择放弃，任何事情都是有原因的，找到问题的关键所在，然后去解决它，你将有一个大的突破和进步。

小伍大学毕业后，做了销售员，他是负责销售钢笔的。可是每次他向客户推销时，客户对他的回答就只有一句话：“我不需要。”为此，他非常苦恼，不知道自己该怎么办才好。

无奈，他只好向那些表现突出的同行请教。同行说：“首先你要找对客户，想想你的目标客户群在哪里。想把钢笔卖出去，就只能找那些有学生的家庭或文化单位的人，他们才有可能需要钢笔。”小伍叹了一口气，说：“我找的就是这些人，可是人家却说不需要，我总是被人拒绝，也不知道是怎么回事。”

同行笑着说：“他们拒绝你，你就离开了？”

小伍吃惊地问：“不然我还能怎么样？”

同行说：“你至少可以问问他为什么拒绝买你的商品吧！”

小伍说：“问了之后，怎么办呢？”

同行笑道：“知道他拒绝的理由，你的销售就已经成功了一半。知道了问题的所在，剩下来解决问题就好了。他如果嫌钢笔贵，你就应该努力让他相信这是物有所值。他如果不信任钢笔的质量，你可以告诉他如果钢笔在一年之内出了问题，你把钱原封不动地退给他。如果他拒绝你的理由都一一排除了，他怎么会不买你的商品呢？”

小伍惊讶地说：“你的销售成绩那么好，难道你也经常被客户拒绝吗？”

同行笑了一下，说：“我并不是一个运气好的人，我只是一个会把拒绝当成机会的人。”

这番谈话让小伍深受启发，原来在销售中，拒绝并不只是拒绝，而是机会。

他抱着这种想法再次敲开了一个客户的门。客户的第一句话仍然是：“我不需要。”

小伍并没有像以前一样直接走掉，而是微笑着问：“我可以问一下，您为什么不需要吗？据我所知，您有一个上初中的儿子，我想他应该是需要钢笔的。”

客户说：“他有钢笔。”

小伍说：“哦，可是我们的钢笔特别好用，所有用过的人都这么反映。不知道您儿子的钢笔好用吗？孩子每天都用笔写字，真的需要有一支好钢笔。”

客户说：“孩子是说过他的钢笔不好使，可是我怎么知道你的钢笔好不好用呢？卖东西的当然会说自己的东西好了。”

小伍说：“您用一下就知道了，我想您一定可以辨别好用和不好用的。”

客户用了一下，果然觉得好用，就买了一支钢笔。虽然只是买了一支钢笔，可是小伍却觉得自己找到了销售的钥匙，他相信自己一定可以成为一个出色的销售员。

我们看待事物时，有一种思维惯性，往往看山是山，看水是水，其实很多时候，事物是可以相互转化的。绝望中包含着希望，失败中孕育着成功，黑夜诞生了黎明，同样，拒绝也可以转化为机会。对销售员来说，遭受拒绝是家常便饭，害怕拒绝就不要做销售员。