第4章 从哪些方面引起消费者的注意(1)

成功的销售都是从吸引消费者注意力开始的。消费者的心理活动宛如流动的小溪，复杂并时刻不停地变化，怎样才能吸引消费者的注意？运用刺激感强烈的物体、体积巨大的物体、运动的物体和颜色鲜艳的东西会帮你更好地达到目的。

上一讲将消费者的心理活动比作一条内容复杂的流动小溪。这一讲将描述和解释这条流动的小溪。为了更好地达到这一目的，我们从横截面上将小溪分成了几个不同阶段，然后在心理学显微镜下仔细查看每个阶段的内容。

心理活动小溪的第一个阶段是如何引起注意。吸引消费者的注意，可以说是推销员的第一要务。通常情况下，完成这一步非常困难。因为消费者经常沉浸在自己的世界里，思考着与他们的生活息息相关的问题，这种情况下他们的心理活动小溪缓慢又平静。因此，试图将一件新东西，甚至是国外产品的形象和概念投递到消费者心中，打断他心理活动小溪自然的流速，对推销员来说是非常困难的。推销员必须把那件商品的概念或形象准确地插入消费者心理活动的小溪中，而不是让它们滞留在岸边，否则消费者根本注意不到那些商品。

推销员达到上面目标的难易程度，很大程度上取决于消费者当时思考问题的投入程度和他思考问题的内容。比如，当他们无所事事地坐在公交车上，目光从一块广告片游离到另一块上时，他们心理活动的小溪流速缓慢。这种情况下，推销员很容易吸引他们的注意力。

还有一种情况，当消费者在股票市场里准备交易，或观看一场激烈的球赛时，他们心理活动的小溪会澎湃汹涌。这些情况下，消费者很难被其他东西吸引。比上述情况更难吸引消费者注意力的是：商品对消费者来说充满了陌生感。此时，推销员需要在推销前进行必要的解释，使消费者认知接受这种商品。这一点将在后面的章节中详细讲到。

不过，无论有多少困难，成功的销售都必须从吸引注意力开始的。所以，我们要学习一些吸引消费者注意的小技巧。

没有一种方法可以对付所有不同流速的心理活动小溪，或适用于所有商品和广告的推销。但是，有些因素的使用被证明在吸引消费者注意力上非常有效。

强烈刺激

第一个有效因素就是强烈刺激。通常来说，人类对具有强烈刺激感的物体感觉敏感，例如：明亮的光线、嘈杂的声音、强烈的味道、巨大的压力、极端的问题，以及尖锐的疼痛等。

在探知这个因素作用的机理和来源之前，必须清楚地知道为什么具有强烈刺激性质的物体会吸引我们的注意力。从历史视角看，我们可以假设人类个体身上遗传了人类代代相传的一些共性，即人类的祖先们为了适应特定环境条件产生的能力或行动倾向。

人类对那些会影响他们生活水平或健康水平产生的因素一直很关注，比如，强烈的光线让他们睁不开眼睛，巨大的嘈杂声可能会撕裂他们的鼓膜。对这些因素反应迟钝的个体一定会受伤或被杀害，所以，对刺激性强烈的物体保持警惕意味着延长寿命。于是，这种对具有强烈刺激感的物体保持注意力的习惯深入每个人的骨髓，并代代相传。

消费者的很多习惯可以说也来自遗传特征。在下一阶段中，我们要用一讲的篇幅讨论这个问题。所以现在先把这个问题放到一边。这一讲只讨论为什么某些特定的物体非常容易吸引消费者的注意力。

这个规律告诉我们一个进入消费者心理活动河流的诀窍：在消费者面前摆放一种可以给他们带来强烈刺激感的商品。古时候，城镇通常会使用铃铛通知居民集合，鱼贩们用喇叭吸引顾客的注意力。现在，广告人员则采用会尖叫的广告牌来替代。

大概是因为具有强烈刺激感的物体往往给人粗俗的感觉，喜欢使用个人风格推销的推销员很少利用这些东西吸引他们的潜在客户。但如果推销员能够将刺激用得优雅又不具有侵害性，就会大大提高吸引潜在客户的注意力的概率。

广度

第二个吸引消费者注意力的因素是广度，也就是常说的体积、大小和重量。消费者的注意力很容易被巨大的物体吸引。当人们沉浸在自己的思绪中时，很容易忽视周围晃过的小物体，但对体积大的物体就不同了。一辆在乡村公路上行驶的汽车很难忽视路边竖立起来的巨大广告牌。散步的行人也很难忽视矗立在路边、直指天空的巨大广告牌。

除了通过刺激感官吸引注意力这种作用外，物体庞大的体积还有另一种作用。消费者非常容易将商品质量的优劣和它体积的大小等同起来，认为巨大的体积与好质量之间存在着必然联系，看到开着大车、带着大钻戒的人就判断他是富人。美国人就是这样，经常被巨大感迷惑。他们将巨大等同于优秀，认为美国是世界上最了不起的国家。典型的美国城市会夸耀它们巨大的面积和长长的马路，有时甚至还会夸耀它们为改进公众的生活环境而背负的巨额债务。

追求巨大感还包含着另一种心理动机。看到一个相对较大的物体时，人们倾向于认为它比实际看到的要大。人们习惯夸大物体的大小、体积和重量，比如描述一颗钻石时，有人会说“它像鸽子蛋一样大”。

人类的这种习惯可能不太切合实际，但它确实是人类天性的一部分。想影响他人思想的人需要把人类的这一天性纳入考虑范围。可以利用人类为什么会被刺激感强烈的物体所吸引这一思路，来解释为什么人类倾向于注意体积巨大的物体。其实，人类的这种天性是一种维持生存的理智选择（也许是本能）。远古人类为了确保能在致命的攻击发生前逃跑，必须时刻注意周围是否会突然出现比自己体积大的物体。

无论这个容易被巨大物体吸引的习惯来自哪里，对推销员来说都有很大的借鉴作用。人类的这个倾向告诉推销员，他可以通过扩大面积或体积的方法增加销售的成功率。下面这则成功销售的例子给我们做出了良好的榜样。“世界上再也没有一个人比小威廉·瑞格里更懂得‘大’广告的作用了。早在20世纪20年代时，他就花费了2000万美元在世界范围内用八种语言打响了他的‘广告战’。”

“在他天文数字的合同下，全美6200条街道、地铁、运行的电车车厢上都挂上了他的广告牌。连纽约时代广场上空也挂着他的耀眼广告牌，仅这一项广告，瑞格里每年就需要支付10.4万美元。”

“他收集了全国的电话号码簿，并给上面列出的150万用户每家邮寄了4片样品口香糖。几年后，他又做了相同的营销，这一次他邮寄口香糖的家庭数达到了700万户。这一年，他在广告上的投入超过了350万美元。”

他利用“大广告”成功销售的例子给后来的广告人很多启示。此后，广告业的迅猛发展总体上展现了利用大幅广告吸引消费者的策略，这类广告的数量迅猛上升。

变化

吸引注意力的第三个因素是变化。变化在吸引注意力上往往出奇制胜。变化可以是任何内容形式的变化，比如：强度的强弱变化，大小变化，或者刺激来源变化。可以通过日常生活中的事情来说明这个问题：只有当时钟停止时，我们才会注意到它曾经走过。