第1章 引言(1)
每年春天，全球数以百万计的观众守在电视机旁观看奥斯卡颁奖典礼。表面上看，这个仪式是为了嘉奖当年最佳的电影作品。但对许多人而言，它的真正意义在于展现时尚。影迷和"狗仔队"在警戒线外翘首以盼，只为一睹红毯上巨星的衣香鬓影。摄像机也时刻待命，向世界转播红毯时装秀（当然，时尚惨剧的发生也是难免的）。在这个过程中，影视圈和时尚界都上演着名利浮沉。
多年以来，法维亚纳公司（Faviana ）的设计师们也在密切地关注着奥斯卡颁奖典礼。法维亚纳位于纽约第七大道，是一家服装制造商。它的网站上有一个名为"像明星一样装扮"（Dress Like A Star ）的链接，点开链接，你会看到一系列女演员着装的仿制品，这些服饰曾在电视节目中、电影里，乃至类似奥斯卡的颁奖礼上出现。实际上，法维亚纳在展示产品时，使用的就是女明星的照片，比如安吉丽娜·茱莉（Angelina Jolie ）或莎拉·杰西卡·帕克（Sarah Jessica Parker ）。照片中，她们穿着的正是被仿制的原作。
在法维亚纳公司的业务中，上述山寨服装占据了很大的比例。
它在网站上不无骄傲地宣传道："过去七年间，我司的"设计魔术师"对好莱坞最闪亮明星们的造型进行了深入剖析。"实际上，法维亚纳不仅"剖析"明星的红毯造型，它甚至就是在抄袭这些着装，而它对此毫不掩饰，甚至不以为耻，反以为荣。其首席执行官奥米德·莫拉蒂（Omid Moradi ）在一次访问中夸口称："电视转播大型颁奖礼后的十分钟内，法维亚纳的设计团队就已经着手仿制最新的"明星范"晚礼服了。"
法维亚纳的产品售价从200美元至500美元不等，这并不便宜，但比起价值数千美元的原作要划算不少。因为要维持低廉的价格，即便是所谓的"设计魔术师"也无法完全重现原作的昂贵面料和精细做工。但是，对于那些永远也买不起真货的女性消费者而言，这都无关紧要。便宜的仿品终究聊胜于无。法维亚纳不仅长于制造山寨礼服，还善于炮制公关热词，它声称，自己的产品能让消费者"经济地闪亮一下"（Bling-on-a-budget ）。
法维亚纳们的存在[ABS、舞会女孩（Promgirl ）等公司也从事与法维亚纳类似的业务]，引发了一些我们对于创造和抄袭之间关系很有意思的思考。在大多数创意产业中，抄袭是非法的。当我们安坐家中，观看从Netflix 租来的影片时，总会看到以下警示：
"此产品受版权保护，未经授权复制或传播此产品属于非法行为。侵犯版权的行为（包括不涉及金钱利益的侵权行为）将被联邦调查局立案调查，最高刑罚为5年徒刑及25万元罚金。"
"复制"或抄袭电影等创意产品是违法的。包括版权法在内的知识产权法律旨在防范抄袭行为。其理论依据在于，对仿制的容忍最终将摧毁创意产业。如果创作者的心血结晶能被随意借用，就不会有人愿意花功夫去创作了。那么，为何法维亚纳等公司能够肆意地仿制其他人设计的服饰，并且逍遥法外？更重要的是，为何猖獗的抄袭行为没有让时尚产业毁于一旦？
个中原因让人惊讶：版权法的保护范围并不包括时尚设计。法维亚纳的所作所为完全合法，也非常盛行。时尚商标被严肃地保护，仿冒古驰（Gucci）、马克·雅各布斯（Marc Jacobs）的品牌名称是非法的，收费昂贵的版权律师会倾尽全力告倒商标仿冒者，但服饰设计本身可以随意抄袭。时尚圈中的企业，不论高低贵贱，都会"山寨"他人的设计。有的只是从已有的设计中吸取灵感，或者说"借鉴"，有的则是更为明显的抄袭。但这些仿制形式都是合法的，人人都能采用。
然而，只要扫一眼《时尚》（Vogue）杂志沉甸甸的九月号，就会发现时尚圈中的创意从未消亡。每天，崭新的服饰设计都以令人炫目的节奏被推向市场。实际上，美国的时尚产业从未爆发出如此之多的创造力。抄袭并没有毁掉时尚产业。时尚在抄袭中幸存，甚至因抄袭而蓬勃发展。通过讲述时尚、橄榄球、烹饪和金融等不寻常的产业发展史，本书将解析在这个抄袭成本更为低廉，抄袭手段更为便捷的时代，创新将何去何从。
当代经济的核心在于创新。许多人坚信，被归入"知识产权保护"范畴的法规（尤其是版权法和专利法）是创新得以持续的前提条件。大到互联网、计算机公司，小到生产灯泡的企业，都持有这种对于知识产权力量的信念。这种信念也是美国宪法的制定者们重点关注的对象之一。美国宪法直接规定，为"推进科学和有益艺术的发展"，美国国会有权授予有效期为"特定时间段"的专利和版权。
在我们所处的市场经济中，我们依靠竞争来维持产品和服务的低价和优质，而许多竞争行为就隐含着复制。比如，粉果子（Pinkberry ）和酸奶王国（Yogurt Land ）大获成功后，许多个体小店也仿照他们的做法，出售水果塔和加了调料的冷冻酸奶。如果说对复制的禁止会限制竞争，为什么我们还要禁止复制行为呢？正如美国宪法所暗示的那样，我们禁止复制，是在保护创新，因为创新会带来好的影响。人们认为，要想激发创新，就必须限制复制。有的人还认为，对复制的限制还含有重要的道德意义。他们说，抄袭他人的作品是不公平的，这跟偷盗没什么区别。但美国宪法的制定者们并不这么认为。托马斯·杰斐逊（Thomas Jefferson ）曾有一段著名的论述，论证思想和桌子、电视机等物品的显著差别：
"如果说造物主创造过某种不受排他性产权影响的东西，那就是被称作"思想"的思维的运动……思想有一种奇特的性质：一个人对某种思想的占有并不因其他人也占有这种思想而削弱。如果有人从我这里接受了某种思想，他将获得新知，但这并不减少我的知识。这就好比他借我的烛焰引燃自己的蜡烛一样，我所获得的光亮并无减损。"
换句话说，如果我抢走了你的汽车，那么你就不再拥有这辆汽车，但复制思想并不会削弱思想的原创者，原创者仍然享有思想，而复制者也同时享有它。因此，较之盗窃汽车之类的有形财产，复制思想的道德意义就显得较为模糊。
简而言之，美国法制系统对于复制行为的监管主要出于实用原因而非道德因素。不论是保护书籍、音乐和电影等文艺产品的版权，还是保护药品、机械和商业模式等实用性发明的专利权，都基于同一理论：为了激发创新，必须对复制行为有所控制。创新需要一系列的规则，这些规则让创新者控制谁（创新者本人或者其他获得授权的人）能复制其创造物。简单地说，创新者需要对复制其创造物的行为进行垄断。在本书中，我们将上述理论称为创新的"垄断理论"。
为什么人们认为创新者需要对复制进行垄断呢？这主要是因为许多新鲜事物的发明创新是十分艰难的，但复制过程却十分简单。垄断理论认为，如果允许随意复制，抄袭者就会复制创新者的作品（而且抄袭者的生产成本常常会更低，因为他们不需承担研发成本），从而打击创新者投资新发明、新创造的积极性。用杰斐逊的话说，如果人人都来借我的蜡烛，我可能一开始就不愿意点蜡烛了。
抄袭会遏制创造力，这个观点非常符合一般人的直觉。毕竟，假如他人可以随意乱抄，谁还愿意费力创造呢？推崇这种观点的人通常认为严厉的专利法和版权法对于创造力的发展是不可或缺的，而且对知识产权的保护越多越好。
从1790年到现在，美国版权法规定的版权保护期限大为提升，从最初的28年增加到现在的100年以上，上述观点就是这种转变的原因之一。这种观点还导致商标法保护范围从类似轧棉机和化学药品的发明扩大到宽泛的"商业模式"。有人会认为这种扩大化非常荒谬，比如，网络零售商亚马逊甚至为其"一键购买"服务申请了专利。（当然，如果认为上述观点是商标法保护范围扩张的唯一原因，那你就太天真了。实际上控制创新所带来的巨额利润也是幕后推手之一，既得利益者总有许多动机去巩固自己的权利。）垄断性知识产权扩张的理由很简单：更多的知识产权限制就是更多的保护，因而也会催生更多的创造力。至少理论上如此。
本书对于创新和模仿的传统观点提出了挑战，而且是以一种新的方式展开论证。过去，此类问题的讨论大都围绕着那些倡导严惩抄袭的行业，比如音乐产业（倡导版权法）或制药业（倡导专利权法）。而我们则研究那些不适用或未使用版权和专利权的产业，比如时尚圈、数据库行业和喜剧行业。换而言之，我们想知道，如果不限制抄袭和复制，会发生什么？
我们发现，虽然在上述特殊行业中抄袭非常盛行，但创造力仍然活跃得令人吃惊。在后面的章节中，我们会探讨一系列行业，它们的创造力并不一定会因抄袭而削弱。在有的行业中，仿制行为甚至会激发创新，我们将这种效应称为"盗版悖论"。而有些行业的创新者则受到社会准则的保护，因而能持续地创造。模仿行为甚至会迫使创新者改进创意的表现形式，让他人难以仿制。具体情况不尽相同，但在这些行业中，仿制更多地带来改善而非毁灭。
因此，本书的主旨非常乐观：令人惊讶的是，创造力常常能够与仿制共存。在特定条件下，仿制甚至有利于创造力的发展。
在这个时代，技术的飞速发展令仿制变得越来越容易。有的人认为，我们正在迈进一个文化和经济的衰退时期，在这个时期，"数字寄生虫"（digital parasites ）将创造性的艺术形式逐一蚕食、摧毁。有的人则预言，未来将会是一个创意和信息极大解放、人人皆可共享的乌托邦式时代。我们认为，现实比这两种极端观点都更为复杂，也更加有意思。仿制的确可能损害创造力，一定的规则是必要的，我们并不是在鼓吹废止知识产权。但仿制对创造力的影响远非垄断理论所描述的那么简单。我们所研究的行业告诉我们，创造力比一般人认为的更为强韧，仿制行为具有未被赏识的优点，而且，即便人们能够自由地、便捷地进行仿制，后果可能并不如很多人想象的那么糟糕。
本书涉及的行业通常惊人的庞大和有趣。它们运作的模式及背后的原因让人痴迷。我们希望以此为参考，为音乐、电影等挣扎于日益猖獗盗版行为的行业提供借鉴。那些依赖知识产权法保护的行业跟本书讨论的行业截然不同。但对这些行业而言，了解在什么情况下必须禁止仿制还是很有意义的，尤其是在当下，仿制越来越难以对付，而创新对经济生活越来越重要，在这个新时代，审视那些经受住了盛行的仿制行为的考验，甚至因之繁盛不衰的行业，有助于判断创造力应何去何从。本书将告诉你，创造力的未来比许多人认为的要美好得多。
以下列举了几个这种行业及它们的发展历程。我们将在后面的章节中对它们进行深入探讨。
烹饪
一天晚上，当马克·曼古尔拉（Mark Manguera ）和他的嫂子一同散步回家时，突然萌生了一个绝妙的想法。在洛杉矶街头，最受欢迎的食物要数墨西哥菜和韩式料理了。能不能把这两种风味结合起来呢？也许，他能创造出一种烹饪界的"混搭"。不如就试试把韩式烤肋排塞到墨西哥玉米饼里吧！
这就是如今炙手可热的"韩式玉米饼"：它将洛杉矶最受欢迎的两种美食糅合成一种美味的食物，这两种烹饪风格都让人想起冰啤酒和欢乐的时光。不出一个月，曼古尔拉就拉来了自己的朋友优秀的大厨蔡罗伊（Roy Choi ）入伙。罗伊将曼古尔拉的想法变成了现实，两人一同做起了用餐车卖韩式玉米饼的买卖。他们管自己的小店叫"柯吉"（Kogi ），这是韩语中"肉"的谐音。
餐车在洛杉矶很常见。多年以来，餐车主要面向建筑工人及移民社区的居民，卖的食物也仅限于普通的墨西哥食品。柯吉的不同之处在于它利用了餐车这个老概念，然后玩出了新花样。将韩式烤肉和墨西哥玉米饼结合起来，无疑是烹饪界的奇思妙想。而将餐车改造得更加高端、更加具有活力，这更是天才的市场营销设想，柯吉的目标客户由此与老式餐车的受众完全区分开来。不过，柯吉的混搭风并不是一开始就受到热捧。那时，柯吉餐车停在西好莱坞的繁华地区，但韩式玉米饼就是打不开销路。曼古尔拉和罗伊并没有气馁，他们采取了一些创新的战术，希望打动那些不愿尝新的洛杉矶人。他们白天将餐车停在办公区，傍晚停在居民区，而夜间则靠近夜店和酒吧。曼古尔拉会向去夜店的人提供免费试吃的机会，试吃过的人都爱上了这种风味，并向其他排队等着进夜店的人推荐。曼古尔拉还主动联系洛杉矶地区关注美食的博主，他们则将好评发布在网上。曼古尔拉的嫂子爱丽丝·辛（Alice Shin ）对新潮科技很有研究，她也为柯吉作出了贡献。她积极地利用Twiuer 向粉丝广播柯吉餐车会在何时何地出现。不论如何，柯吉的成功，归根到底是因为这个团队的创造力，他们将在洛杉矶已经流行了数十年的两种绝妙风味合二为一，并且选择了将平民化的餐车"高档化"的商业模式，而不是经营传统的实体餐厅。