第2章　企业价值创造方式与组织方式的变革

原有的商业模式将被基于互联网化的全新模式所代替

传统产业互联网化是未来的发展趋势，它的基础是网络技术（大数据、云计算）、海量设备（网元）和移动终端多样化（智能终端、可穿戴技术等）的发展，它的演变是从个人互联网化成熟后，继而向传统产业渗透，最终引起生产力的变革。

在这个过程中，传统产业与互联网之间的双向渗透创造出全新的价值经济，演绎出新的商业世界，其中，移动互联网的爆发不仅给传统产业提供新的成长空间，而且企业价值创造的方式及组织方式与传统模式相比，将出现革命性变化。

换句话说，全新的价值经济将会重塑企业的商业模式及组织方式。

接下来，我将和大家探讨，当传统产业与互联网偶遇后，企业的商业模式及组织方式相较传统模式，将会发生哪些变革。

01　价值创造系统解析

传统产业的企业进行互联网化改造和建设，关键是企业创造价值的系统发生根本的转变，即商业模式的变革。从本质上看，商业模式就是指企业价值创造的逻辑系统，简单说就是每一个企业赚钱的套路。

价值创造方式的变革几乎都是价值创造系统变革的结果。所以，企业选择什么样的价值创造系统进行研究，关系到企业互联网化的成败。

成瘾模式

是商业模式创新的最新成果，

是商业模式创新追求的最高境界！

何为成瘾模式

简单说就是企业创造令客户持久忠诚、持续消费的商业系统逻辑，称之为成瘾的商业模式，简称成瘾模式（addiction business model）。

关于成瘾模式，是今天和未来企业进行颠覆式创新或持续性迭代的根本路径，这里有必要为大家简要解析设计成瘾模式的关键，更详细的内容参照《成瘾模式》。

商业模式没有对错之分，只有低级和高级之别。通过对国内外商业模式的大量研究，结合众多专家的研究成果，我们团队（析易国际/蜥蜴团队）创造出一套要素完整、逻辑清晰、便于应用、实践有效的商业模式模型，称为“3V成瘾模型”。它不仅能全面诠释企业价值创造系统，而且从模型中很容易找出传统企业互联网化变革的实施路径。

2013年，我们团队将此研究成果和实践结果编辑成书，名为《成瘾模式》，立即引起国内商界关注和热议，直至今日依然是营销类的畅销书，甚至你所看到的一些书中或听到的培训中都引用了《成瘾模式》中的观点或模型。

3V成瘾模型由成瘾价值主张、成瘾价值传递及成瘾价值实现，三个价值模块组成。

何为成瘾价值（addiction value）？它指由成瘾物（企业的产品或服务）带来的功能性利益或情感性奖赏。

从客户角度看，成瘾价值就是满足人性中渴望获得的物质或精神满足。对企业来说，成瘾价值就是指客户对企业提供的产品或服务等，能够持久忠诚或被持续消费。

企业通过其产品和服务所能向用户提供的成瘾价值被称为成瘾价值主张，而只有围绕成瘾价值主张构建成瘾价值传递的网络，才能使成瘾价值得以实现。

所以3V成瘾模型的三个模块，成瘾价值主张、成瘾价值传递及成瘾价值实现，其对应的要求依次是Value（价值）—Validity（有效）—Victory（成功），将其称为3V成瘾模式模型（见图2-1）。

成瘾价值主张

成瘾价值主张包含族群模式、产品模式及伙伴模式三个子模式，分别描述了企业将向谁提供成瘾价值，提供成瘾价值的载体是什么，与谁一起提供成瘾价值，三个方面的问题。

也就是说，企业价值创造方式的变革，从成瘾价值主张的模块出发，可从族群模式、产品模式或伙伴模式三个子模式进行研究或创新，从而实现价值主张的创新（见图2-2）。

成瘾价值传递

成瘾价值传递的核心是指企业的产品流及信息流的传递逻辑，即企业在向客户传递成瘾价值主张的过程中，选择的途径、方式及流动的情况等。

变革成瘾价值传递的创造逻辑，需要从三个子模式，即渠道模式、沟通模式和客户模式的创新入手（见图2-3）。

成瘾价值实现

成瘾价值实现分为实体价值和虚拟价值，从成本模式、收入模式、壁垒模式三个子模式研究以获得成瘾价值实现（见图2-4）。

实体价值是由企业净利润（收入–成本）直接反映出来的，虚拟价值属于企业的无形资产（如品牌、口碑、社会责任等），实体价值和虚拟价值互为前提，相辅相成。

在过去多数研究商业模式的理论和模型中，都忽略了一个关键词，就是壁垒，而我们认为壁垒对于一家企业在价值实现的过程中至关重要。没有一家企业愿意在呕心沥血后却为他人做了嫁衣，也没有一家企业愿意成为成就他人的先烈，竞争是存在的，有竞争才有进步，而壁垒模式的设计恰恰是在激烈的竞争中如何尽可能地保持自身的领先地位，正所谓可以永远被抄袭，但从未被超越。

3V成瘾模式模型图

成瘾价值主张所解决的问题是明确企业面对的是什么类型的客户，从人性心理学的角度洞察客户追求什么，企业以什么样的产品或服务为载体，需要与哪些伙伴牵手共同为客户提供更高的价值。

成瘾价值传递所解决的问题是，企业通过什么样的沟通模式，实现成瘾价值主张的信息流传递，通过什么样的渠道模式实现成瘾价值主张所带来的产品流传递，在此过程中，企业与客户建立什么样的消费关系（比如，是一次性消费关系，还是一生的消费关系）。

成瘾价值实现所解决的问题是企业如何创造持续性的现金流结构，及为了保障持续性盈利需要建立哪些壁垒。

3V成瘾模式将是接下来章节中，研究产业互联网化的重要工具。

成瘾价值主张、成瘾价值传递、成瘾价值实现三大模块既是商业模式创新的本源，也使企业有了可视化的商业模式评估标准，可以清晰地判断在互联网化改造过程中，哪些缺失，哪些已经OUT了，哪些同质化严重，哪些逻辑不清等。

3V成瘾模式模型中所包含的九个子模式，从价值系统上解决了成瘾模式的搭建问题，既是企业的战略，也是企业战略的实现，为企业发展确定了方向和路径（见图2-5）。

02　价值创造方式的变革之道

如果说消费互联网时代改变了普通消费者的生活方式，而产业互联网时代则要改变企业的价值创造方式。不仅是对用户需求了解程度的革新，更是对用户价值创造过程的革新。

由价值经济导向的产业互联网时代，最先改变的将是企业的产品研发制造、产品的推广及交付、资本与金融三个方面。与这三个方面直接对应的就是成瘾价值主张、成瘾价值传递及成瘾价值实现所解决的核心问题。

成瘾价值主张的变革：从B2C到C2B，消费者从问卷投票到用钞票投票

在消费互联网时代，企业进行产品研发设计的核心观念是锁定目标消费者，其强调的重点是购买能力的拥有，产品研发思路依靠的是市场调研问卷，多数企业处于B2C（business to customer）的商业模式，即企业对消费者。

在产业互联网时代，企业一切行为的核心出发点变为族群，不再仅仅按传统的人口统计学的参照标准（地域、性别、年龄、收入水平、教育程度等）锁定消费者，其重点是用户的兴趣、爱好、价值观的共鸣，比如小米为发烧友而生。产品研发思路则是与族群合谋，扔掉调查问卷，直接将消费者纳入产品的研发、设计、生产和流通的过程中，在与企业共同创造产品的参与中，消费者很容易与企业产生互动、共鸣和好感，从而直接用钞票为企业投票。

从消费互联网时代到产业互联网时代，商业模式从B2C变革为C2B（customer to business）。这是产业互联网时代企业成功的精髓，与传统B2C模式中企业绞尽脑汁与消费者建立关系的方式相反，族群消费天然成瘾。

消费者不是没钱，而是任性

传统价值创造的逻辑中，价值主张的提出多是以企业为主导，而成瘾价值主张创造的首要条件就是族群主动参与产品设计、生产和定价，或直接根据族群需求定制产品和价格。

今天，消费者不是没钱，而是任性。只愿为自己的个性化意愿买单。

尚品宅配就是C2B转型的典型案例，从传统家具制造业成功升级为以高端定制为核心的现代家居服务商。

在设计端，借助互联网或专卖店，消费者可以参与设计平面布局、体验全屋模拟，还可以借助条码化生产系统自助查询订单进展。为便于消费者选择，它采集了数千个楼盘的数万种房型数据，建立了“房型库”，辅以自身的“产品库”，这样消费者的选择、对比和修改，就有了现实的基础。

在生产端，由于销售的不只是单个产品，而是近乎于“魔方组合”的空间解决方案，这对“生产柔性化”环节提出了很高的要求。尚品宅配仅在软硬件上就投入数百万元，大大提升了柔性化生产的能力。比如为电子开料锯加装“制造执行软件”，实现快速、准确地裁切加工；为加工中心安装CAD/CAM接口软件，设计师为消费者提供的设计图，同时也转换为指导机器生产的工业化制造图纸；为加工设备加装电子广告牌，则大大压缩了找图、读图的准备时间。此外，尚品宅配还采用了生产管理软件，用以杜绝误工、返工的情况。

通过信息技术的改造，对于消费者而言个性化的全屋板式家具组合，在车间则变成了一块块贴有准确条形码编号的板件。个性化定制与标准化大批量生产的矛盾因此得以解决，生产流程得到极大的简化。

通过一系列的系统和流程再造，尚品宅配的日产能力提高了10倍，材料利用率从85%提升到93%以上，出错率从30%降到3%以下，交货周期从30天缩短到10天左右，同时也由于先下单、后生产而实现了零库存。

尚品宅配通过与消费者一起合谋设计、研发、生产和组件配置，实现了成瘾价值主张的再造，促进传统产业互联网化的改造进程，成功从传统家具制造业成功升级为以高端定制为核心的现代家居服务商。

由于IT、通信以及互联网的发展，企业联结相关的合作伙伴实现互联网化创新，从而为满足族群彰显个性的目的而创造出新的价值，也是传统企业互联网化变革的重要方式。

拜耳糖尿病治疗中心和著名游戏设备制造商任天堂，合作开发的一款名为Didget的血糖仪。Didget可以和任天堂掌机对接，奖励那些坚持测试血糖的玩家一定积分，这些积分可以帮助玩家闯关成功。

微软推出了“健康库”系统，让患者可以上传病历。

无独有偶，谷歌也打造了谷歌健康（Google Health）平台，患者可以通过互联网，将自己的病历、健康数据上传到统一的网络平台，由自己管理，或选择与医生、朋友、家人共享。现在谷歌健康的合作伙伴，已经包括各类研发机构、健康保险公司甚至医药零售商。

还有，谷歌通过与美国最大的药品零售商CVS（Consumer Value Stores）合作，让消费者将药物服用数据上传到谷歌健康系统，从而辐射到1亿多美国人口，获得这些患者的部分病史，这相当于美国总人口的1/3。

医疗行业曾经的造富神话，甚至吸引了沃尔玛这家全球最大的零售商，进入了电子健康记录市场。沃尔玛通过合作伙伴为医生提供远程的电子病历服务。沃尔玛甚至在店内提供诊所，并通过提供350种仿制药品、用药90天，仅需10美元的低价冲击波，大举进入医药市场，与传统制药公司抢夺顾客。

完成成瘾价值传递的两大环节：O2O是企业在产业互联网时代的标配

在成瘾价值传递逻辑中，分为两大环节，一个是价值的推广，核心是成瘾价值主张的信息流传递。一个是价值的交付，核心是产品或服务的物流传递。

消费互联网时代，价值传递思路是批量化传播与规模化交付，类似用有点料的广告等抓眼球的方式获取大流量。

进入产业互联网时代，成瘾价值传递要求的是精准化传播，随着信息文明的发展和沟通效率的提升，用户的体验、个性的需求会被商家迅速了解，然后逐步被满足，企业通过在族群中创造好口碑，实现溢出效果，从而又促进了快速传播。

星巴克创始人舒尔茨说：“顾客的资源是动态变化的，它与传统的市场观念完全不同，需要新的方法和思路，增强顾客和业务的流动性。”以前客户只会到店里买，但现在客户希望能随时随地实现购买，只要想买，你就得出现，互联网技术消除了线上与线下的距离，满足客户这一需求的唯一可能性就是将线下的真实世界与线上的虚拟世界彻底打通，实现O2O（online to offline）闭环，这也是企业在产业互联网时代的标配。

第一个“O”承担起品牌营销、产品推荐与销售、客户关系管理、社交娱乐、创造客户基数和收集意见反馈的任务，带动线下终端消费；后一个“O”只做一件事，就是不遗余力地创造卓越的服务流程和极致体验。反之，线下终端也可以通过二维码等工具，往线上移动终端导流，形成线上、线下互导的良性循环（见图2-6）。

O2O模式很好地结合了线上信息资源与线下实体资源，以用户生活为核心，更重要的是，订单在线上产生，每笔交易都可追踪，让消费者在线上选择心仪的服务再到线下享受服务。

关注用户细分需求的移动O2O：生活服务将逐渐爆发势能

比如滴滴打车，用户可提前一天预约，也可在出门前十分钟打开“嘀嘀打车”，语音或信息发布叫车需求，系统自动匹配离用户最近的出租车，司机通过“嘀嘀打车”终端接单，并与叫车用户直接电话确认后，出租车会及时出现在叫车用户的面前。

仅半年时间，滴滴打车已覆盖到北上广深四个城市，2万多辆出租车，仅北京就超过50万乘客使用，日呼叫超过上万人次。

一开始就赚钱

在产业互联网时代，企业获取资本或融资的方式也将发生重大变革。

相比消费互联网时代先烧钱赚流量再变现的模式，互联网化的企业，其客户的购买行为将可以发生在生产前，即变成了企业一开始就赚钱。

移动互联网的应用与发展，金融行业整体业务和服务的多样化和金融市场整体规模的扩大，传统的商品交易模式正在加速变革。传统产业的互联网化，也将使互联网金融逐渐向传统领域加速渗透。

在传统的融资模式中，例如对银行来讲，无论是讲信用还是不讲信用的客户贷款一律都需要担保抵押。这就使得金融交易复杂多了，原因在于传统金融机构没有有效鉴别谁讲信用、谁是失信之徒的手段。互联网金融的诞生彻底解决了这个问题。

互联网金融的最大优势是，能够通过深度挖掘金融交易对象的信用资信状况，将客户的信用状况作为宝贵财富挖掘出来，在此基础上发生金融交易。

例如，支付宝、余额宝等完全可以利用互联网的云计算、大数据挖掘优势，分析自己平台上的自然人和中小微企业法人的静态、动态信用状况，把几亿支付宝、余额宝客户在互联网线上留下的足迹、积累的大数据变成其信用信息，再把信用信息变成这几亿客户的个人财富。

打造中国首家O2O普惠银行平台商业模式，抢占产业互联网的O2O金融飓风口

互联网金融的飓风将在哪里形成？很可能在长尾市场。抢先占位的上海必普金融服务有限公司，凭借创新商业模式，3个月公司估值翻了20倍。

中国金融服务网（以下简称“中金服”）立足长尾市场，依靠强大的技术研发能力和风险控制模型，打造了基于PC端和移动端的全品类线上金融平台；与线下小微金融机构和私人理财师组成的线下业务网络，实现线上线下高效互联互通，真正将互联网金融的“普惠”优势推向广阔的长尾市场。

中金服在线理财学院培养大批理财师，百姓理财课程提高海量投资人的实操能力。在用户端发力既抓住了战略黄金点，又开发聚集了属于自己的族群，并通过移动端族群交流平台推高线上金融产品交易量。

中金服线下从O2O银行平台孵化器切入，建立长尾市场互联网金融一体化生态圈。为小微金融机构网络业务提供技术方案，有效解决普惠金融服务覆盖面窄、渗透率低和缺乏便利性等问题，牵引民间小微金融机构走向规范化。小微金融机构转型接入中金服线上金融平台，建起覆盖大部分三线以下城乡的地面网络，实现开展普惠金融活动的银行平台功能，为优化升级我国金融产业贡献价值。

在产业互联网时代，由于用户和企业间的距离被消除，P2P金融（peer to peer）将成为企业常见的融资模式。

有闲散资金的投资人，通过P2P金融信息服务平台，找到资质好的有资金需求的企业主，获得比在银行存款更高的收益。有资金需求的企业主，在P2P金融信息服务平台，仅靠点击鼠标输入相关信息就可完成借款申请、查看进度以及归还借款等操作，极大地提高了企业主的融资效率。

03　颠覆企业的组织方式

企业组织方式的颠覆始于去领导化。

传统的组织方式大多是金字塔形排列，这种形式突出了该组织领导人的权威，组织领导的主观性、自我性，对组织的走向产生巨大的影响。这样的组织方法，不管处于什么时代，随着时间的变化，组织必然会变得官僚、涣散、僵化和低效。而且在这样的结构设置下，往往最后知道企业身陷危机的是位于金字塔顶端的CEO。

在产业互联网时代，从企业的战略部署到组织结构，都要进行适应互联网的改造，企业要变得更平等、更开放、更关注用户（内部员工与外部客户）的体验。去领导化，选择组织结构扁平化的事业部制或矩阵式组织结构，有助于企业高效运营和管理。

组织界限消失

互联网化企业的组织结构与传统金字塔结构大为不同，表现在组织界限的消失。

近年，阿米巴模式被众多大型企业采用，该模式源于经营之圣稻盛和夫所创建的两家世界500强企业——京瓷和KDDI，它们的成功正是得益于阿米巴模式。

简单说，阿米巴模式就是把一个整体的企业，分割为多个小事业团体的集合体的经营方法。一个一个的小事业团体单独进行利益核算。在这样的事业团体中，一个人可以参加多个阿米巴组织，在一个项目组里可以当帅，在另外一个项目组里可以当兵。

这样公司的发展，不全靠高层管理者的远见卓识，也不会倚仗总裁的英明果断，而是靠每一个员工在工作中发挥个人的主观能动性，努力把每一个任务、每一项工作做到极致。

京瓷公司由3000多个“阿米巴小组”构成。每一个“阿米巴”指的是工厂、车间中形成的最小工作单位，指的是一个部门、一条生产线、一个班组。这样一个订单来了，三五个人，二三十个人，甚至100多个人，组成一个行动组（项目组），由这个小组独立开发，落实生产，再交付客户。在这个过程完成后，这个组织也就解散了。公司的考核指标直接落实到大大小小的项目组。考核指标里最重要的是毛利指标，利润中心尽量下沉，是阿米巴组织存在的体制保证。

每个阿米巴都是一个独立的利润中心，就像一个中小企业那样活动，虽然需要经过上司的同意，但是经营计划、业绩管理和劳务管理等所有经营上的事情都由他们自行运作。

结构扁平化

产业互联网时代必然要求企业的组织结构要扁平化，每个部门要小巧且灵活，这里以小米为例说明。

第一，小米没有KPI。这在传统企业看来是很不可思议的，即使在互联网公司也没有哪家企业是不做绩效评估的。

第二，管理层很少，七八个合伙人都是主管，管理着七八个小组，然后就是普通员工。不管你以前是总监或经理，在小米都是工程师，级别都一样。

表现好就加薪，但是没有晋升。也就是说，小米的管理异常扁平化，把职能拆得很细。这也对合伙人的能力提出很高的要求，因为这意味着他们要管的事情很多。

第三，不开会，甚至做出的决策都不发邮件，有什么事情就在米聊群里解决，连报销都在米聊里截个图就可以了。

过去的工程师都是闭门造车，小米的文化是工程师必须面对用户，必须在微博、论坛、线下等渠道与用户沟通。

小米把管理员工的权力，从老板转移给用户。这种新型组织存在的理由在于其协调性，协调性来源于组织成员对同一目的追求的基础上，形成自由组织方式，从而将资源的利用效率大大提高。

04　微笑曲线已死

微笑曲线理论将产业链分为三个区间，即研发与设计、生产与制造、营销与服务，其中生产制造环节总是处在产业链的低利润区间。在国际产业分工体系中，发达国家的企业往往占据着研发设计和营销服务的产业链高端位置，发展中国家的厂商则被挤压在低利润区的制造环节。

在国际产业分工体系中走向产业链高端位置，向两端延伸，微笑曲线理论曾为生产制造企业指明了在产业链中的发展方向。

然而，今天企业价值创造的方式和组织方式均已发生根本变化，伴随社会生活的日益多元化，消费意识更加个性化，消费者体验式的参与，彻底颠覆了传统生产的垂直分工体系，这使得微笑曲线的理论基础将不复存在。

工业化时代曾存续已久的价值创造和分配模式正在发生嬗变。

“微笑曲线”分工模式下（见图2-7），企业以大规模生产、大规模销售和大规模传播为特征，通过规模化生产，提供低成本的标准化产品，获取行业平均利润，企业的规模和实力发挥着决定性作用。

而在产业互联网时代，在新的价值经济模式下，企业、客户及各利益方全流程参与成瘾价值主张、成瘾价值传递和成瘾价值实现的各环节，客户得到个性化产品、定制化服务，企业获取了超额利润，构建系统的能力将成为企业核心竞争力。

在互联网化的冲击下，成瘾价值创造、成瘾价值传递、成瘾价值实现发生了哪些变化？

成瘾价值创造。当前互联网加速向“智能制造”领域渗透，工业化和信息化深度融合进程加快。通过生产设备网络化和生产系统智能化水平的提升，未来产业链分工将以用户价值和产品结构为核心，将大规模制造的高效率和手工作坊的个性化有机融合，推动生产流程的重新设计，而组织者将从以前在金字塔上方指挥变为在下方进行协调组织。

成瘾价值传递。互联网正在突破价值传递环节的时间和空间束缚，减少甚至将消灭所有不产生新价值的中间环节，实现人流、物流、信息流和资金流的无缝连接，数字世界和物理世界完美融合。电子商务、社交网络、第三方物流、互联网金融无一不是这一趋势下的创新例证。

成瘾价值实现。社交网络使客户关系从“一次交易”变为“多次互动”。在此背景下，企业需要在更高层次上与客户之间建立新型的主动性关系，通过有效、高频互动，实时掌握需求变化、快速实现产品“迭代”，实现客户全方位、多角度、体验式参与，最大限度实现潜在商业价值。