第4章 主题案例(1)

【本期主题：返回原点】

企业不管做什么，采取什么样的经营方式，都离不开两个东西，一是自身的核心，二是市场环境。变化，在本质上是一个内生的、自为的过程，而不是刚性的按图索骥。无论怎么变，核心的东西不能变，而外在的东西可以随着市场形势的变化而变化。也就是说，任何变化都要围绕一个内在不变的核心。

在本期主题案例中，我们看到，曾经依靠豆制品豆奶，在国内豆制品业做到市场占有率第一的维维，在牛奶业全面到来的时候，决定进军牛奶业，加入到规模壮观的牛奶制造大军之中，而几年之后，维维回头，在抽身牛奶业和专心做豆奶之间进退两难。而在服装行业，美特斯·邦威算是个异数，10年前卖空工厂开出第一家专卖店做虚拟经营的它，如今已经靠虚拟经营做到了年销售额25亿之多，但就在这时我们看到美特斯·邦威打算自建工厂，从而让人想到：美特斯·邦威到底该不该放弃虚拟经营？宏碁，一个IT业的知名品牌，在欧洲个人笔记本市场它是第一品牌，但在中国内地，2005年年初，它已经跌出了前十名！宏碁在内地经营12年，渠道管理模式从总代理制演变到分销制，如今又开始推广“新经销模式”，重返总代理制，以此来推动宏碁实现两年内跻身世界前三大PC品牌的目标，宏碁经历着一场渠道变革的轮回。返回到之前的一种状态，三个案例似乎都在回归，回归到自己的原点。

实际上，无论行业转变，还是生产方式或渠道的变化，都是企业对市场环境变化所做的调整，目的都是为了适应市场变化的需要，为了能更好地生存、发展和获利。因此，可以说，这种回归变革在某种程度上都是企业对市场变化理性思考后权衡的结果。只是，这种回归对企业的后续影响还不得而知。

一家依靠一种产品而崛起的公司，在他面对成长的瓶颈后，是继续选择深度挖掘，还是转向利润更高、发展空间更大的新行业，再或是进行多元化发展，这永远是摆在众多成长中的公司面前的待解难题，而且，这道题的答案不是唯一的。以下维维集团给我们提供了一个有价值的参考案例。

陆斌：蓝狮子财经创意中心编辑。

维维：在牛奶与豆奶间摇摆

豆奶传奇

一直到今天，年届40的胡云峰依然还记得他第一天到维维集团报道时的情景：没有欢迎的人群，也没有热烈的鲜花与掌声，映入眼帘的是略显陈旧的厂房，里面有机器在轰鸣……那时的他还不确定自己的这个选择是否正确——原本，他可以选择到市级机关，因为从解放军空军转业下来前，他还担任着正营职少校参谋的职务，这样一个不大不小的“官”将足以保证他端上一份铁饭碗，但他却选择了到维维集团来做生产部副经理。很多年以后，有人猜测胡云峰当初做这个决定的动机时，还把他归结为“受当时普遍下海狂热的影响所致”。

但事实证明，胡云峰的这个决定是正确的，至少对他的人生生涯是如此。

成立于1992年的维维集团，在他到来的时候，正好处于一片大好的发展形势下。1992年10月，当时大多数中国人都还分不清牛奶与豆奶的区别，而且，更令人惊喜的是当时没几个人有营销意识，这样两个条件为维维的发展带来契机。于是在那一年，所有能收看到中央电视台的老百姓在黄金时间都听到了这样一句广告语：“维维豆奶，欢乐开怀”。借助这样一个大手笔的推广，维维集团迅速从所有的同类公司中脱颖而出，成为中国家喻户晓的知名品牌。

而在这个知名品牌的背后，是一连串跳跃式的数据：1990年，维维的前身还只有1条生产线，但到1994年胡云峰来到维维后，生产线已发展到26条；到2001年，维维则在全国拥有了30多个生产基地，100多条现代化食品生产线；单以2001年为例，维维的销售收入达到53亿元，利税5.6亿元。与此同时，各种荣誉也接踵而至：先是“维维”商标被认定为“中国驰名商标”，紧接着，维维豆奶粉先后获得“绿色食品”证书、联合国“科学与和平”贡献奖、中华国产精品奖等……一时间，凡是关于一家公司最美称呼的荣誉都能看到维维的身影——维维成了“中国豆奶大王”。

这种荣誉连同他主打的广告语“欢乐开怀”一起，成为了维维自身最鲜明的写照，因为他是最有资格开怀大笑的：那时维维唯一的麻烦就是没有人来与他竞争——很多年后胡云峰还对着媒体深沉地说：“这样一花独大的产业结构其实并非好事，如果更多的企业加入进来共同做大豆奶这个盘子，对我们反而更好些。”胡云峰的话，在不同人眼里总能读出不同的味道，有人将胡云峰称为孤独忧郁的人，也有人说他是个自傲的人，明显“站着说话不腰疼”。但不管何种，有一点都是肯定的：维维成功了，他成了中国豆奶业的无上王者。

其实维维的成功，一方面是基于他超越于同时代的营销及经营手法，但更多的原因应该在于时代契机的到来。1992年，邓小平二次下到南方，吹响了振奋人心的改革开放号角，而人民的生活也从那时开始显著提高，经济的活跃必然带来商品的激增；而当人们富裕了以后，第一件事肯定是提高生活质量，于是在九十年代中期，中国政府参照日本的经验，提出了“一杯牛奶强壮一个民族”的历史性口号，在这种环境之下，人们开始重视一天的奶摄入量。但当时由于中国的生产力还相对落后，牛奶奶源成为制约牛奶业发展的瓶颈。在这种情况下，豆奶映入人们的眼帘。因为豆奶生产所需的大豆原料非常充足、成本低廉，但营养价值却很高。专家认定：大豆中蛋白质含量高达40％，可以和肉、蛋、奶的营养相媲美；脂肪含量达20％，还含有维生素A、B、C、D、E，以及大量微量元素。据营养学家估计，1公斤大豆可相当于2公斤瘦猪肉、3公斤鸡蛋和12公斤牛奶所含的蛋白质，因而大豆又享有“植物肉”和“绿色牛奶”的称号。而如果用大豆来制作奶制品，原料将绝对有保障，唯一要解决的是消除大豆给消费者带来的口感差异，这对1990年便开始技术改造的维维集团来说，根本不是问题，因此在这种情况之下，解决了技术的问题，又有了出色的营销开路后，维维崛起便成为不可逆转的潮流，也因此有了胡云峰“担忧”的一家独大的产业格局——高峰期的时候，维维一家的豆奶产量，便占了整个中国豆奶市场的80%以上，这是何等的荣耀！

成为市场老大后的维维没有“等”来挑战者，但他却“等”来了一笔闲钱——2000年6月30日，维维股份在上海成功上市，由此成为中国第一家在沪上市的乳业集团，当年维维就募集到社会资金10余亿元，这样一笔巨大的资金用来干吗呢？相信这个问题在新世纪初时，是困扰胡云峰的最大问题。但他迅速做出了决定：将这笔钱投入到与豆奶一墙之隔的牛奶业，那里有着胡云峰抵抗不住的诱惑。

牛奶的诱惑

虽然成为了中国不二的“豆奶大王”，但很多人猜测在胡云峰的心底，一直最认同的还是牛奶，似乎那才是真正的“真命天子”。而这也跟一直以来中国老百姓的消费习惯有关，在人们眼里，豆奶是植物型蛋白，是素的；而动物型蛋白的牛奶，才是真正适合人体需要的奶份，也更加高级。

因此，当维维集团在豆奶产业渐成一枝独秀的格局时，中国的牛奶市场却是另一幅冰火两重天的景象——在牛奶市场的竞争足以用“厮杀”来形容而不为过。

一方面，国家不断加强“一杯牛奶强壮一个民族”的宣传，打造了一个没有任何政策壁垒的牛奶产业，政策导向推动了牛奶业的发展：1995年开始，中国牛奶产业经历了近十年的高速发展期，曾创造连续五年保持50%发展速度的奇迹，全国牛奶的总消费量不断快速提升。一组可信的数据是：2002年，中国人均年奶类消费量约7公斤，而到2004年年末，这个数字已达到了18.33公斤；同时，在经济发达的城市如北京、上海、广州等地、人均奶品总消费量更高达36.24公斤；因此在2004年，全国的乳制品工业生产总产值已经达到663亿元。但比这些更诱人的还在未来——按照流行的对比说法是：发达国家在2002年的牛奶人均消费量是100公斤，而到2004年已经达到200公斤以上。——与发达国家相比，中国目前的市场容量还相当低。一个巨大的蛋糕浮出水面。

在这样一幅诱人图画的引导下，牛奶产业成为群雄逐鹿的战场。

也是从1995年开始，每年都有众多新企业进入牛奶业。而到2002年，中国大大小小乳品企业多达1500多家，行业集中度仅62％，即便是能够叫得响的品牌，也多达数十个：伊利、蒙牛、光明、三元、完达山、三鹿……因此，当维维集团在2000年完成上市之后，面对的是一块没有主人的鲜美大蛋糕，似乎任何有心人都能插上一脚。

于是从那一年开始，维维集团开始实施以“稳定发展豆奶，全面进军乳业”为主要内容的二次创业战略。维维提出的目标是：在3-5年内形成60万吨液体奶生产能力，使“维维乳业”成为集团又一主产品。为了实现这一目标，有资金与渠道支持的维维集团迅速展开行动。他先是创立“维维天山雪”的新牛奶品牌投入市场，同时，倾整个集团的全力来培育新品牌的市场——籍着一贯的大手笔起步策略作风，维维集团继续购买中央电视台特A级黄金时段，但投放的对象都改成了“天山雪”，而不再是“维维豆奶，欢乐开怀。”

但比广告更重要的是原材料的来源——从一定程度上来讲，对奶源的争夺是所有牛奶企业的核心所在，甚至高于对市场的竞争。今日很多牛奶企业不断打出的新概念，如“无抗奶”、“还原奶”都是基于奶源的新营销方法；而多少年来，牛奶产业的最大发展瓶颈也一直在于奶源供应不足。维维也深知这点，因此转型后的维维投入巨资，引进万头澳洲良种奶牛，在徐州和新疆等地建设奶源、牧草基地，共修建了十多个千头奶牛养殖场和一个万头养牛场，另外，还先后在济南、西安、武汉、珠海、新疆、银川、连云港等地组建了十多个乳品加工基地。

大手笔使维维以一种后来强者的形象，在牛奶领域占据了一席之地。据权威的咨询公司的报告显示，到2005年，“维维天山雪”已取得市场第四的份额，但第四的位置却没能使胡云峰高兴起来——他几乎已经得到了初始设想的一切，但却没有得到利润。

没有答案的选择

当历史的年轮走到2005的时候，不知还有多少人认得来时的道路，但在2005年，却有很多牛奶企业，已看不清前行的方向——早在新世纪初始，便有国家权威机构预估中国牛奶业的整合将在2005年前完成，而事实也确实如此。据统计，现有的1500家奶制品公司中，目前有1/3的公司处于盈亏平衡点上，而另有1/3直接处于亏损状态，这也意味着亏损的企业将在不远的将来，直接退出历史的舞台。

现实的状况是：即使还有一批企业在苦苦支撑，但中国现在的奶业市场，已牢牢掌握在伊利、蒙牛、光明等少数几家公司之中，中国牛奶业的马太效应已初步显现。在这场残酷的争夺战中，即使是国际最著名的牛奶公司也纷纷败下阵来。2005年，曾经位列世界第五的意大利最著名的牛奶公司——帕玛拉特宣布退出中国市场。由此他成为继卡夫、达能、雀巢之后第四个溃退中国的国际品牌——此中惨烈可想而知。

维维不是这场战争中最失败的公司，但他也绝非成功者，至少目前的这种情况，让当初坚定选择来到维维的胡云峰看不清楚——当2005年10月，他与他的同事们无奈宣布重回豆奶业时，他已远没有当初宣布进军牛奶时的意气风华，对于胡云峰来说，在外面荡了五年，他又回到了原点，但现实的尴尬是，他能不能回到原点？

在外界看来，维维的这五年，一直是在用自己的左手打自己的右手。因为相对于牛奶与豆奶这两个产业来说，他是两个互相平行的系统，也就是说，他们面对的是同一批消费者，如果这方大一点，另一方则要缩小一点。因此，在这么多年里，中国的牛奶业蓬勃发展，但豆奶却一直未能真正兴起——豆奶根本无法与牛奶相抗衡——因此维维进军牛奶业，实则是在打击自己的豆奶业。

更为重要的是，在维维进军牛奶的日子里，豆奶市场也在发生着一些变化。目前，健力宝、娃哈哈、乐百氏等都正在筹谋豆奶项目，有的已通过小试、中试，而这些都是中国饮料工业十强企业，他们的介入，将直接构成对维维的威胁。

与此同时，各个地方像雨后春笋般崛起的地方品牌，也不断冲击着维维的市场份额。如在上海市场，维维已非常落后，上海豆奶的主导品牌是香港维他奶，该产品占有豆奶利乐包市场实际销售额的60%以上，月均销售在400万元以上；而排在第二的是正广和；此外参与竞争的还有上海光明、全仕奶、杨协成等多个品牌。对于维维来说，这样一幅情景，颇有点后院起火的味道。