第1章 主编的话

什么是最好的案例

文/吴晓波

“我从来以为商业不是一个很玄妙的东西，企业家并不需要鼓动人们去攻占巴黎圣母院，他只是在一个和平的时代用自己的方式赚钱。那些似是而非的、枯燥的商业数字，那种以为唯有如此才能显示媒体专业性的做法，从来就是在自欺欺人。商业从本质上来讲都是一些故事，它与财富和生命有关。一个好的商业故事，往往能够用最简单的逻辑来推演，任何复杂到非要用图表和长篇大论才能说清楚的公司传奇，基本上都是－个骗局。”

不久前，《中国企业家》创刊二十年，我为它写下了上述一段话。这是我对商业读物的一个基本认知，也是我们办《案例。》的起点。

《案例。》到第三辑，终于找到了自己的叙述方式。我们发现，任何一个公司决策的过程都充满了多种可能性，在商业活动中，并没有最好、最坏的决定，而只有你所以为的“最恰当”的决定。这实在是一个很有趣味的智力游戏，也是商业最迷人的地方之一。于是，我们试图把很多经典的商业故事、把新近发生的著名的公司新闻，还原到决策的“前一刻”。比如，在这一期的“情景课堂”中，我们尝试着还原微软和比尔·盖茨面对偶像级经理人李开复突然辞职的决策情景，我们把事件的全部细节进行了陈述，我们还为比尔·盖茨设想了N种应对方案，最后，我们把决策权留给了读者，让你替比尔·盖茨进行思考，最后，我们再告诉你事件的真实情景是怎样的，而相关的学者、专家又是如何评论的。

这是一个完整的案例描述，一次与事实有一步之遥的沙盘推演。我们在前两辑中，已经在《职业规划：她该创业还是继续当职业经理人？》、《宜家的中国苦恼：降价还是做品牌？》两篇案例中进行了初步的实验，受到读者的热切欢迎，从本辑起，我们将这种案例模式进行更多的推演，你将替虚拟连锁的典范公司美特斯·邦威思考，它应该坚持虚拟经营还是去自建工厂？你将和兰奇一起思考，宏碁到底应不应该从分销制回到总代制？你还将为曾经辉煌一时而如今陷入进退两难的维维集团做参谋，它该在牛奶市场上继续努力，还是回归到起家的豆奶行业？

这都是一些最鲜活的新闻，是正发生在商业世界中的真实情景，我们把它们创作成一个个可以研讨的案例，这对于经理人和企业家来说，就避免了学习对象的遥远性和枯燥。在点评人士的选择中，我们这次也进行了新的尝试，除了邀约商学院的知名教授进行学术点评外（他们的专业指点让那些带有新闻性的公司案例具备了学术研究的雏形），同时我们还邀请了有学习精神的企业家MBA学员来点评，听听这些实战者的思考和声音。

今年以来，中国的MBA教育应该怎么走下去，一直是一个被热烈讨论的话题，其中便涉及到对案例教育的思考。2004年，我在哈佛大学肯尼迪学院当访问学者，曾去商学院旁听过两次MBA的讲课。有一次是上投资课，教授进来，从讲夹里拿出一张当日的《华尔街日报》，指定某一篇新闻让学生们讨论，课堂上每个学生也都带了当日的那张报纸（在美国，MBA学生订阅商业报纸可以享受半价甚至更低的价格的优惠），于是，整个授课都围绕那个新闻（实际上也就是鲜活的案例）展开。讨论，提问，发言，小结……，课堂气氛非常的热烈。那次授课，给我留下很深的印象。

什么是最好的案例？最好的案例，往往是最鲜活的案例，它刚刚发生，甚至正在发生中，端到眼前还散着热气，它与这个商业时代密切相联，每一个研习者都能够从它身上读出自己的影子。

什么是最好的案例？最好的案例，往往是发生在身边的案例，人们总是对身边的人和事物变迁最为敏感，而这种人事变化也对周边的人最有启发性。研究中国公司、研究同行业公司、研究那些看上去最普通却有着独特实践的公司（《案例。》开设的“隐形冠军”栏目就一直很受欢迎），是中国商业学习的根本。

什么是最好的案例？最好的案例，当然是实践与理论结合得最紧密的案例。把新近发生的新闻进行格式化创作，提炼出相应的核心主题，然后由经过学术训练的商学院教授来进行到位、体系化的解读，这应该是商业学习最应该尝试的模式。

《案例。》是一个正在成熟中的产品，它的出现本身就是一个案例。我们希望它能够走得更远。