第2章 公司使命：从玫瑰色到深蓝色(1)

把公共责任托付给一个商人是冒险的举动。——F.A.哈耶克

一个让人无不尴尬的事实是，我们今天对企业家的公共责任以及公司使命的认识，仍停留在美国上世纪20年代到70年代之间的水平上。在中国，即使是最好的经济学家，仍然对企业家的职业使命抱有不切实际的幻想。

“商人必须被当作最伟大的职业”

1930年，当传教士之子亨利·卢斯（1898—1967）创办《财富》的时候，他便隐约知道自己将成为一个新生阶层的辩护士。《财富》杂志从一开始就充斥着商人们的创富故事，他们改变世界的传奇以及排浪式的说教格言。他的杂志被谴责为“偏见的杰作”，而他却反击说，“我是一个新教徒、一个共和党员和一个自由企业家，这意味着我的偏见是有利于上帝、艾森豪威尔和《财富》公司的股东的”。为了进一步弄清楚他所代言的阶层“到底有什么含义”，有一天，他特意去《韦氏大词典》查找“资产阶级”的名词解释，结果，他大吃一惊。在词典中，卢斯读到的自己是被这样描述的：

资产阶级：中产阶级的特征，因此他是一个全神贯注于物质财富的人。a.俗气的，通常保守的，死板的；b.口语，普通的，粗野的和愚蠢的；c.资本家的。

“怎么能这样！我在失望之中，像一个在学者面前受伤的孩子似的冲了出去。”卢斯在一篇演讲中这样愤愤不平地叫嚷道。事实似乎是，在卢斯创办《财富》的那个年代，商业及商人在公众心中的印象大抵是如此的丑陋。创作《企业家——美国的新英雄》一书的戴维·西尔弗认为，“直到20世纪40年代，对经济学史所作的研究表明，没有哪一个重要经济学家曾经把企业家的作用看做是能够形成导致经济繁荣或衰退的产品和服务的创造者”。

但是，也是从这时候开始，“T型车的车轮碾碎了贵族们脆弱的尊严”，企业家以他们令人骇然的敛聚财富的速度和改变生活的能力而成为全社会最受关注的一个强势阶层，他们开始被一层层地涂上“国家英雄”的金身。哲学家A.N.怀特海在哈佛商学院的一次演讲中试图论证：“伟大的社会是企业家对自己的功能评价极高的社会。”而卢斯发表于1954的《商人的品质》一文，更是表达出强烈的使命感，被视为财富阶层的一次宣言。

卢斯写道：

“商人必须被当做最伟大的职业……商人的整个事业是变换的，并且是商人随着商业的变化而变化的。他的地位不断地被加强，不仅由于直接的资产阶级阵营中新冒险者的出现，还由于工业经理的出现。商人应该是受人尊敬的物有所值的社会服务者。”

“商业是一个充满荣誉的职业，是创造财富和通过商业扩展财富的职业信念的最好的途径。在我们的时代，我们商人寻找许多办法来界定我们所代表的系统。我们称它为自由企业或人民资本主义。请允许我建议一个较老的定义。我们必须代表和为之奋斗的是自由市场——不仅仅是一个对欧洲而言的自由市场，而是一个对全世界而言的自由市场。”

“商人必须对他们所想要的这种社会、这种制度有明确的自信，并且他们必须站出来为维护这些自信而战。”

很显然，从来没有人像卢斯这样用理直气壮的“宣言”来为财富阶层辩护和定义，只要稍稍替代掉这中间的若干个名词，我们大概会把它与罗伯斯庇尔在法国大革命或托马斯·杰弗逊在美国独立战争中的文本混为一谈。在其后的30多年，卢斯的后来者继续放大着这样的使命，商人——日后更多地被称为企业家，成为这个时代最重要的进步力量和梦想实现家。他们享受到了前所未有的荣耀，他们对自我的期许也达到了顶点。晚年的亨利·福特曾经开着他的奥斯卡2号“和平船”周游世界，每到一个国家，他必像一个无所不知的先知一样指手画脚，他大声地评论当地的政治、风俗和葡萄酒的优劣，把雪茄的烟灰弹溅到羡慕仰望的人们身上。在挪威，一位记者在认真聆听了亨利·福特沉闷而冗长的演讲后终于忍无可忍了，他在第二天的报道中不客气地写道：“一个人一定必须非常伟大才能说出这些愚蠢的话”。

尽管有这样的抱怨，可是，仍然没有人会对亨利·福特们改变世界的能力表示怀疑。“他们是如此重要，以至于他们可以改变这个时代的秩序、制度和文化”，当理查德·泰德罗在《影响历史的商业七巨头》中用这样的语气为那一代的美国企业家写下颂词的时候，大概没有人会发出不屑的笑声。

“艾柯卡崇拜”

公众对企业家期望值的提高，还与他们对政客的失望成正比。在美国，上世纪70年代以后，随着电视、报纸等现代传媒的发达，任何政治活动都以空前的透明呈现在公众眼前，那份斡旋于“政治纱帐”之内的神秘感一夜之间荡然无存，人们开始厌倦政客们的喋喋不休和出尔反尔，特别是尼克松“水门事件”的曝光，政治家的人格信用降到了最低，呼吁成功的企业家来掌控国家的声音一度竟成主流。这股“企业家崇拜”的热浪，到李·艾柯卡身上终于达到了巅峰。

李·艾柯卡，是身高1.8米、体重85公斤，风趣逗乐、不拘小节的大个子。1946年8月，21岁的艾柯卡到福特汽车公司当了一名见习工程师，三年后，改行成了销售经理的他第一个在汽车行业尝试分期付款并获得全美第一的销售业绩。1964年，艾柯卡主持开发出一款名为“野马”的车型，一时风靡全球成为当时最畅销的轿车，他因而爬上福特汽车总经理的宝座，并当上了《时代》和《新闻周刊》的封面人物。

1978年，艾柯卡的光芒终于让老板亨利·福特二世感到了刺眼，他被一脚踢出了福特公司，理由是他“缺乏礼貌”，太具“侵略性”。这时候，已经濒临破产的克莱斯勒汽车公司收留了这位54岁的落魄人。憋了一口气的艾柯卡果然没有让新老板失望。他很快开发出一款K型车，它虽是小型车，但是破天荒地能坐进6个人，而且体积小、线条美，非常省油。艾柯卡为K型车创意的广告词也是那么令人不可抗拒：“假如你能找到一辆比克莱斯勒更好的汽车，那就买它吧！”

K型车是如此的成功，仅仅用了四年时间，艾柯卡就把克莱斯勒从破产的边缘拯救起来，一举成为在美国仅次于通用汽车公司、福特汽车公司的第三大汽车公司。1983年8月15日，艾柯卡把他生平仅见的面额高达8.1348亿美元的支票，交到银行代表手里。至此，克莱斯勒还清了所有债务。而恰恰是5年前的这一天，亨利·福特二世开除了他。这一年，克莱斯勒公司赢利24亿美元——比公司历年记录的总和还多。

这实在是一个让人着迷的创业神话。艾柯卡在众目睽睽之下被踢出门，而又在镁光灯下迅速地完成了复仇。他成为了全美人民心目中的偶像。1985年，艾柯卡自传《实话实说》出版，当年度就创造了惊人的650万册的销量——在此之前，没有一位美国政治家或企业家的书籍卖到过这个数字的一半。在美国汽车城底特律，在首都华盛顿，人们纷纷在讨论这样一个问题：如果好莱坞的明星里根可以当两任总统，那么，担任过两大汽车公司总经理的艾柯卡为什么不可以当总统？的确，那一年参加美国总统选举的共和党候选人——当时的副总统布什也坦言：“我要参加下届总统竞选，而艾柯卡就是我的强有力的竞争对手。”

而艾柯卡似乎也对这个念头动了心，“美国是一个讲究实际的民族，让讲究实际的企业家来管理这个国家，是最恰当不过的了”。他甚至还认真地提出了一份日后组阁的名单，其中网罗了一大批当时美国最杰出的企业家，通用汽车公司的总裁、如今被誉为全球第一CEO的杰克·韦尔奇是国防部长的第一人选。在热心团体的簇拥下，艾柯卡放下公司工作，开始四处演讲拉票，“我必须承担起伟大的使命，是轮到企业家来领导这个国家的时候了”。他大声疾呼，台下响起轰天的掌声。

因为党派政治的因素——尽管有不少民众希望他出来竞选总统，但是作为美国“两党政治”之一的民主党从来就没有把他列入候选人的名单，艾柯卡最终没有去正式参选美国总统。可是，这却极大地激发出他参与公众事务的热情。他常常定期出现在诸如“今日秀”和“Larry King Live”这样的脱口秀节目中，对各种社会现实进行评论和抨击，他为80多个商品充当广告代言，他甚至还在一部名为《迈阿密的罪恶》的电视剧中扮演过一个角色，其中一句台词是：“邓·约翰森，我要把你的心掏出来吃了！”他参加了一个名为“自由女神像百年纪念委员会”的组织，并令人惊奇地筹措到了4200万美金。

在随后的几年里，艾柯卡的个人价值和知名度一路飙升，但克莱斯勒公司的股票却在他任期的后半段急落了31%。因写作《基业常青》而出名的吉姆·柯林斯如此描述这位商业奇才的后期职业生涯：

艾柯卡名利双收之后，他发现自己越来越难以离开中心舞台。他一而再、再而三地推迟自己的退休年限，以至于克莱斯勒的内部人士开始嘲讽他“想一辈子担任克莱斯勒的老总”。当他最终退休时，仍要求公司继续为其提供飞机和股权。后来，他甚至同著名的收购艺术家Kiek Kerkorian联手发动了针对克莱斯勒的敌意收购，弄得天怨人怒，最后又以失败告终。在吉姆·柯林斯最近发表的《第五级领导者》一文中，艾柯卡成了“卓有才华但利己主义超级膨胀的第四级领导者”的典范。

“艾柯卡崇拜”的峰回路转，生动地呈现出了企业家的职业特征：它有如此现实的绩效标准，任何偏离了这个价值的行为——无论它承担着多么崇高的使命或公众期望，最终都将被证明是可笑的。

CSR：企业社会责任的真相

任何观念的成熟和清晰，从来都不是直线的，它充满了反复、曲折甚至偶然性。对企业家使命的认识，便也如是。F.A.哈耶克在他的研究中，一再地为商人的趋利性进行了辩护，他把那种“鄙视利润的人”称为是无知的禁欲主义者，在晚年最后一部著作《致命的自负》里，哈耶克断言，“很难相信，凡是对市场有正确认识的人，会诚心谴责对利润的追求”①。他同时也认为，追逐价值的增加是商人工作的关键，他们其实已无暇顾及其余，因而，“把公共责任托付给商人是一个冒险的举动”。

那么，在趋利性的前提下，企业家是否还存在“适当”的公共使命？彼得·杜拉克的研究回答了这个问题。确切地说，是他让企业使命真正回到了企业本身。

杜拉克认为，在剧变的时代中，企业家最主要的责任，是为机构创造不相同的明天。具体言之，企业所要界定的使命，即应回答的三个基本问题：“我们目前的事业是什么？”“我们的事业将变成什么？”以及“我们未来的事业应该是什么？”杜拉克一再强调，企业所要达成的使命，一定要落在企业以外的社会中，而其最主要的就是：“创造顾客”。

这是一种非常清晰的、管理学意义上的使命界定。它剔除了所有不现实的、虚幻及被夸大的“使命激素”，而让企业家的注意力重新回到了职业的层面。

在现代社会中，企业家是一个“最伟大的职业”吗？在很多人看来，它也许是最具诱惑力的、最让人神往的、最有挑战性的，但却再也与伟大无关。麦肯锡公司的改造者马尔·波文曾把企业家与政治家放在一起比较。他认为，一般的商业领导不需要政治领导那样的天才——后者需要鼓动人们去坚守德国飞机轰炸下的伦敦，而前者只是带领大家养家口。“具有‘一定程度的想象力、主动性与韧性，强烈的成就感与理解他人的观点和历程的能力’的人，就有可能成为商业领导，只要他再学习一些基本管理技能即可。”

近年以来，安然、世界通讯公司等华尔街金融丑闻的相继败露，使人们看清，无比诱人的成长蓝图很可能只是金钱游戏的借口，信誓旦旦的承诺背后很可能隐藏着不可告人的圈钱阴谋，企业家的道德水准遭遇空前的质疑。同时，越来越多的学者也对曾经被夸大过的企业家及公司使命感进行了反思。2003年1月，严谨的《经济学人》在一篇题为《两面派：企业公民的真相》的文章中详细地描述过这一转变：

“企业社会责任”（CSR）是上世纪90年代企业界最流行的名词之一，如今几乎所有的大公司发布年报时都隆重地介绍企业的社会目标和善行。CSR本身也形成了一个行业，拥有全职职员、网站、时事通讯、专业协会以及庞大的顾问队伍。富时和道·琼斯也推出了“企业社会责任指数”。

2004年年初举行的“世界经济论坛”，在会场外反资本主义者的抗议声中，就CSR问题进行了调查。与会的1500多名代表，只有不足1/5的人认为赚取利润是衡量企业是否成功的最重要标准。虽然认同CSR是首要标准的人仅5％，但另有24％认为企业声誉和品牌完整性最重要，而CSR在这两项中都扮演着重要的角色。

这是好现象吗？也许不。从伦理角度看，CSR有着明显的硬伤：花别人的钱做善事。企业经理人只是受托管理股东们的资产，把原本应该支付给股东的钱拿去做好事，其实很值得商榷。而且，社会政策的扶持方向应该由经理或非政府组织来决定吗？在民主社会，那是选民和当选政客的责任。