1.9 实验和数据监测

在网上做生意一个很大的优势是，一切网络营销活动的效果都可以相当精确的，而且近乎实时地测量。

在哪个网站上购买广告带来的点击和销售最多？怎样的广告措辞效果最好？来自哪个搜索引擎的流量转化率最高？首页口号的几个版本哪个效果最好？不同的图片对转化率又有什么影响？所有这些都可以通过技术手段进行准确实时的测量。再加上网站建设的灵活性，使得不断通过实验找出最有效的营销组合成为可能。

1.9.1网站使精确实时实验成为可能

在线下，不断进行营销实验的难度相当高。以本书为例，书名是叫《网络营销实战》比较好，还是《网络营销实践》，或者《网络营销基础》，还是《怎样通过网络营销赚钱》、《站长网络营销指南》、《网络营销实战指南》等。可以选择的组合太多了，而不同书名的选择对最后销售会有很大影响。看看当当和卓越网上的畅销书籍热榜，大家就知道好的书名对吸引目光、促成销售有多大作用。

哪个书名是最好的，能产生最高的转化率？在传统出版行业几乎没办法实验，只能靠出版社编辑和作者的经验和感觉，不可能放在真正的市场中让数据说话。

其他线下营销手段也几乎都是如此。电视广告制作周期可能长达几个月，鲜少有为实验效果制作多个版本的。就算同时制作几个版本，等广告片制作完成，电视台轮流播出，收集监测市场销售数据，时间也已经过去几个月了。对广告的修改已经起不到太大的作用。

线下营销中能比较快速地实验不同广告版本，并且收集市场反应数据的是报纸广告和邮寄目录销售，但通常也需要几天的时间才能看到结果。更不要说线下广告能否精确测量效果的问题了。

在网上则不同。比如修改一本电子书的书名对销售或下载转化率的影响，只要网站有一定的流量，几个小时就能出结果。实验无需其他公司配合，站长在页面稍作修改就能完成。

只有网上营销行动的结果才是真正不必猜测，可以精确实时测量的，一切以真实数据为准。

1.9.2实验，实验，再实验

再高水平的营销人员，再训练有素的团队，再好的感觉，都没有实际消费者反馈的数据有说服力。不断快速实验的能力是网络营销一个天生的优势。经常会出现这样的情况，网站上一些很微小的改动都会使得转化率产生巨大变化。两个不同的网站口号可能造成转化率相差数倍，图片位置从左调到右也可能使转化率立即提高几成。不实验，企业和站长就无法知道网站上的一切元素及广告营销活动是否达到了最高效能。

通过实验得出数据，然后修改网站或营销策略，能够在营销成本不变的情况下迅速提高转化率。无论是选择出最好的标题、配色、图片，还是选择出广告效率最高的PPC关键词，企业都可以把预算投放在经实验找出的最高效的组合手段上。成本没有任何变化，只不过时间和金钱没有浪费在那些转化率低的流量和网站元素上。

网络营销人员应该确立一个观念，那就是实验，实验，再实验，不停地淘汰效率不高的页面设计和流量来源。

1.9.3实验什么

网络营销人员可以做的实验主要指两个方面：一是针对流量，二是针对网站本身。

针对流量的实验是指选择转化率最高的网站投放广告；选择效率最高的关键词做竞价排名；选择转化率最高的广告文字或旗帜广告设计；选择转化率最高的论坛、社会化网站等。总之，对不同来源的流量在自己能控制的地方做一些变化，如广告文字、论坛签名文字、不同的广告网站等，并且进行效果监测，找出转化率最高的组合。

针对流量的实验主要以流量分析和转化率监测为主。具体操作方法在“网络营销效果监测”一章中将作更详细的介绍。

对流量来源进行实验和监测，可以最大程度地避免把预算浪费在错误的广告上。在进行大规模的广告前，企业和站长应该先做小规模的广告实验。比如在正式投放网络广告之前，可以先选择几家广告网站，小规模进行测试。很多网站愿意免费或以很低的价格提供一两天的广告位置或几千几万个流量。企业和站长也应该对广告文字设计做出几套版本，找出转化率最高的广告网站，以及转化率最高的广告版本。然后再按这个最好的组合大规模投放广告。

第二种实验是对网站本身的内容及设计。网站本身的一切都在站长控制之下，所以实验的种类规模更多，可以做得更细。

实验可以包括：

● 比较长的文字说明还是比较短的文字说明有助于转化？这因产品不同而有所差别。有些产品可能适合于长篇文字，使得用户心中所有的疑问都可以得到回答。有些产品介绍文字过长，因为用户没时间阅读，因而效果不如简洁有力的文字说明。

● 公司logo放在不同位置对用户行为和转化率有什么影响？

● 按钮上的文字对转化率有什么影响？是写“放入购物车”效果比较好，或是写“立即购买”，还是用“提交”？不同的文字使用户产生不同的心理效果，虽然说的都是同一个意思，但造成的转化率可能相差数倍。一个小小的改变就能使销售和利润提高很多。

● 不同的网页标题或口号对转化率有什么影响？是用“金秋大热卖”效果好，还是“全场7折”效果好？或者用“夏季尾货大甩卖”？不做实验，你永远不知道哪种最能吸引用户。不要假设，不要自以为，而应该以实际数字为标准。

● 价格标多少合适？是20元、19.97元、19.95元，还是19.7元？这几个价格对你的单个产品利润影响不是很大，但是不同的价格却可能造成销售转化率的天壤之别，使得总销售利润有重大变化。

● 图片对销售有什么影响？是放上公司团队的真实照片还是到图片库找一张美女照片？只放上产品照片？还是穿着你公司所卖衣服的小孩的照片？放几张照片？放在什么地方？这些不同的图片安排，都会对用户的视线及购买心情等产生影响，最终影响转化率。

●文字说明怎样写效果最好？同样的意思可以有各种各样的写法，轻松幽默的、专业严肃的、温馨的、激动人心的。哪一种最能打动你目标用户的心弦，让他们来购买？同样，不要假设，以实验数据为准。

●不同的行动呼吁对用户最终购买有什么影响？在服务介绍的结束处，是说“立即打电话给我们”，或是“想了解更多详情，请打电话给我们”，或是说“打电话给我们，立即获得100元优惠”，还是说“立即行动，点击这里”？不同的行动呼吁产生的效果往往差异巨大。

上面提到的只是一些例子，在实际网站上几乎所有页面上出现的元素，颜色、排版、文字、图片等，都可以进行实验。网站运营人员有时候会觉得转化率已经不错，就误以为没有再改进的必要。其实任何网站都有提高的余地。不停地实验使得网络营销行动中投资回报率最高，而往往一些小的变化，能给网站带来20%～30%，甚至更多的额外利润。而你所要付出的只是设置不同的实验，等一两天时间观察效果。

1.9.4 怎样进行网站实验

在网站上做实验并不是一个很复杂的过程。下面将要简单介绍Google Website Optimizer（Google网站优化工具），它使得网站实验非常简单易行，而且这个免费工具的功能很强大。

对网站本身的实验，可以分为两种。一种是AB测试，另一种是多变量测试。

（1）AB测试

AB测试指的是实验两个网页版本，A是原始网页版本，B是测试版本或叫对照版本。通过技术手段，使AB两个网页版本得到大致同样的流量，然后监控两个版本，观察哪个转化率比较高。

这两个不同的版本可以是内容设计完全不一样的两个页面，比如在网站进行大改版时，和原版本对比很可能页面布局、用色、导航系统都完全不一样。新版本到底效果如何，不能以公司老板和设计师的喜好为准，而应该看用户对网站真实反应怎样。

AB测试也可以是页面几乎完全相同，只是某一个地方不同，这个变化的地方就是要测试的元素。比如整个页面只是文字内容的标题不同，A版本是“金秋大热卖”，B版本是“全场7折”，所要测试的就是这两个标题哪一个效果更好。

在实践中元素测试更加常用，因为能准确知道哪一个标题效果最好。而版本测试只能判断两个完全不同的版本哪一个总体效果更好，页面上每一个元素是否都达到了最好效果，还是需要进行第二种AB测试再次细节化。

AB测试适用于上面所说的标题、价格、图片、文字说明、行动呼吁、按钮文字等。要注意的是，元素的AB测试每次测试只能有一处页面元素不同。如果要测试标题，就只改动标题。如果要测试不同价格，AB两个版本就只能在价格上有所区别，除此之外所有地方都是完全一样的。只有这样才能得出准确的结论。

AB测试实践起来可以很简单。最简单的方法就是，A版本运行一天，B版本运行一天。假设网站每天的流量至少在几百个独立IP以上，并且产生一定数量的转化，就能看出AB两个版本哪个更好。当然，流量样本越多，结论越准确。

再复杂一点就需要借助技术手段，比如以下将要介绍的Google网站优化工具系统，网站流量的一半用户看到的是A版本网页，另一半看到的是B版本。通过cookies跟踪，实验系统可以分别计算A版本和B版本的转化率。

（2）多变量测试

除 AB测试之外，另外一种是多变量测试。AB实验虽然简单易行，非常直观，但若要测试页面上众多元素时，如果靠AB测试一组一组去做，要消耗相当长的时间。如果网站流量又不高的话，想得出有意义的数据，就更是要花很多时间。所以就产生了多变量测试。

多变量测试必须要依靠特殊的技术手段。

站长首先确定测试哪个网页。网站首页、产品信息页、产品分类页、关于我们页面、联系我们页面等都是可以测试的目标。其中以产品信息页测试最为常见。然后确定要测试网页上的哪些元素。比如说确定测试“标题”、“图片”、“文字说明”这三个元素，如图1-3所示。

为这三个元素设计不同的版本，形成一个原始版，一个或多个测试（对照）版。比如每个元素两个版本，也就是两句不同的标题1，2；两张不同的图片1，2；两段不一样的文字说明1，2。这样就将产生六种不同的组合。多变量测试系统通过技术手段把用户大致平均的分配在这六种组合上，也就是说：

● 1/6用户看到标题1，图片1，文字说明1

● 1/6用户看到标题1，图片1，文字说明2

● 1/6用户看到标题1，图片2，文字说明1

● 1/6用户看到标题2，图片1，文字说明1

● 1/6用户看到标题2，图片1，文字说明2

● 1/6用户看到标题2，图片2，文字说明1

然后测试系统记录下这六种组合的最终转化率。要实现这样的多变量测试系统，对很多中小企业及个人网站来说并不简单。系统需要将用户平均分配到所有可能的组合，并且同一个用户多次访问你的网站时看到的必须是同一个组合。实验系统还需要根据cookies记录不同组合的转化次数。

现在Google 提供了免费的网站优化工具系统，任何网站都可以简单地设置多变量测试。站长只要在网站上需要测试的页面及最终转化页面插入几段JS代码，如上述举例的标题、图片、文字说明，在这三个需要测试的地方插入JS代码将自动从Google Website Optimizer后台调用要测试的内容。站长在Google 后台定义这些测试元素的不同内容版本，Google Website Optimizer系统将自动把流量分配在所有可能的组合上，并且记录转化率，作出详细的统计。如图1-4所示，就是Google Website Optimizer系统的测试结果。

从图1-4可以看到，第一行数据是网站的原始版本，后面是各种变化组合的转化情况。统计图表不仅用数字显示哪一种组合的效果最好，还用图形方式做了直观显示。

除了显示各种组合的转化率，Google网站优化工具也可以显示每个测试元素中效果最好的那一个版本，如图1-5所示。

要注意的是，把所有测试元素效果最好的那个版本的转化率加起来，并不一定是效果最好的那一个组合。比如说，效果最好的标题、效果最好的图片、效果最好的文字说明这三者的转化率相加的结果，却并不一定是标题、图片、文字说明六种组合中效果最好的那个版本。原因是组合效果的产生有时候还要依靠这些元素之间的互动，而不是最好的标题、图片、文字说明转化率的简单相加。所以实验结果中最有意义的是转化最高的那个组合，而不是单个的标题，图片和文字说明。

上面所提到的例子只是测试三个因素，标题、图片、文字说明，每个因素除了原始版本，只是测试一个对照版本，就已经产生六种组合。如果每个测试目标元素再多一点变化，要测试的元素再多几个，那么产生的组合数目将迅速增长，整个系统的设定、跟踪、计算不是一件简单的事。所以Google网站优化工具对中小企业及个人站长来说是个福音。

读者可以在这个网址查看Google网站优化工具细节：

www.google.com/websiteoptimizer

网站规模性质都不一样，进行实验时的手法也会有些不同。但是网络营销人员都必须意识到，不断地实验，不断地淘汰无效手法，挑选最有效营销手法组合的重要性。网络技术给网络营销人员提供了所有线下营销渠道都无法达到的实验可能性，站长必须充分利用。网站实验效果相当好，小小的改动就可能给网站带来几倍的销售和利润。