第6章 体育传播与文化
传播是人类交换信息的一种过程。文化，则是人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。如今，这财富的总和，之所以能跨越时间和地域的限制被全世界的人所共享，传播活动在其中发挥了不可或缺的作用。同时，文化作为一种社会的软控制力，又反过来制约着人们的传播活动。这就是传播与文化的互动关系。体育传播与文化的互动关系也在于此。
一、体育传播影响体育文化的传承
体育本身便可被视为一种文化。在体育运动中，存在着外显的技术动作、运动装备，存在着现成的规则和传统的习俗，也存在着内隐的思想和精神。体育具备了一种文化所应具备的所有要素。
体育传播的主要内容就是与体育相关的信息。这些信息不可避免地会涉及动作和装备、规则和习俗以及隐藏于这些事物背后的思想和精神。不言而喻，在传播过程中，受众在获得信息的时候，也就获得了对这项文化的认识。
历史上，因为有了那刻着投枪小人的古老壁画，有了那栩栩如生的雕塑《掷铁饼者》，有了那记录招式动作的武林拳谱，我们才得以了解过去的几千年中，人类的体育文化是怎样的。如今，在我们身边，也时常可以感受到体育传播对体育文化的传承作用。电视中对圣火火种的采集或火炬传递活动进行的转播，使我们对奥运文化的印象更加深刻。世界杯足球赛、NBA、F1、网球大满贯等赛事的报道，则使我们对西方的现代体育文化有所了解。而如果我们能对民族运动会、农村运动会等赛事的转播关注一下，我们也会发现中国本土的体育文化也是如此丰富多彩。中央电视台导演哈国英在谈到她在转播意大利足球甲级联赛的经验时就说：“把文化、艺术等背景加入意甲转播中，寻求一种文化与体育的结合点，让人产生思考，让球迷在欣赏精彩激烈的比赛的同时，还能最大限度地从中体味到足球丰富的文化底蕴，并最终联想到对中国足球发展的启示，这就是我关于意甲转播的指导思想。
更有人曾以如此语言形容电视对体育文化的传承作用：“电视首先是个窗口，他将现代体育‘更高、更快、更强’的魅力及时地展示给我们，开阔着我们的眼界，丰富着我们的思维。无论是巴西足球的行云流水，还是西班牙斗牛的粗犷豪放；无论是台球桌上的冷静，还是围棋盘上的睿智；无论是挑战者失意的一瞥，还是胜利者粲然的一笑；拥有电视，我们就是拥有了整个体育世界……”
其实，体育传播对体育文化的这种传承作用，早就有人对其有所研究：“体育活动传播的意义已远远超出了事件本身。在接受体育活动传播内容的同时，受众不仅获得了刺激的视觉享受、愉悦投入的心理体验，还会沉浸于一种文化氛围，即这种传播活动能够启发和引导人们追溯体育渊源，理解体育精神，把握体育价值，拓展体育文化。这就是我们所理解的体育传播活动的文化价值。
体育传播在对体育文化的传承产生影响的同时，对其他类别的文化传承也会产生影响。一方面，任何一种独特的体育文化都有其社会文化背景，体育文化本身携带着其所来源的文化形态的影子。有人说，德国足球队在落后的局势下处变不惊，兢兢业业，体现的是日耳曼人坚忍不拔、不屈不挠的民族精神；日本足球队尽管技不如人，但能善始善终打出气势，绝不低头，体现的是大和民族吃苦耐劳、永不服输的民族气概；韩国人尽管在世界足球赛场上屡屡被人踢得“伤痕累累视死如归、义无返顾的“精神力”让人折服……另一方面，体育传播者在对体育文化进行报道的过程中，为了使受众能更好地理解，他们一般还会添加一些体育文化之外的信息，这其中就包括体育文化产生的文化背景。可以说，体育传播不仅仅只是体育文化的传播平台。例如，在1990年的德国世界杯足球赛期间，一位评论员在评论德国足球的时候就说过这样一段话：“……你看，德国人军威赫赫，战将如云，纵横驰骋，志在必得，表现出强烈的民族自信心。缜密的战斗设计、高超的军事素质，全队进退有序，浑然一体，昂扬而不失理智。他们在绿茵场上体现出的是歌德的诗篇，是黑格尔的哲学，是日耳曼人的骄傲……”这段评论尽管是针对足球，但却通过足球让人感受到一个国家、一个民族的特有文化，其范围显然已经超出了体育领域。
随着我国体育类节目的蓬勃发展，我国的体育传播者也开始有意地利用体育传播向受众介绍不同的文化。20世纪末，一些人将个人的运动项目放到了我国的名山大川、名胜古迹中去表演。国内的电视台也进行了几次转播，比如1997年柯受良在黄河壶口瀑布进行的汽车飞跃、1999年我国跳伞运动员在慕田峪长城烽火台上的飞机高空定点跳伞、1999年和2000年在湖南张家界天门洞进行的飞机特技穿越。在这些转播中，节目主持人不仅对活动本身进行了介绍，也对有关这些自然风景、历史建筑的民间故事、传奇进行了介绍，向世界宣传了中国的民族文化。近年来，中央电视台与法国的电视台合作，制作的《城市之间》节目，又在展示各种不同的体育游戏的过程中，使观众了解了缤纷绚丽的城市文化。北京电视台开办的《时尚体育》则在节目中持续对老北京的风俗、名词的由来和胡同文化等进行了介绍。2004年6月，雅典奥运会火炬开始了在北京的传递。各大媒体都对这一盛况空前的活动进行了转播和报道。北京电视台一天的滚动新闻中，在对火炬传递进程的报道中，也安插了对火炬所经过地点的历史变迁、风土人情等内容的叙述。
由此，体育传播施加于体育文化和其他类型文化传承方面的影响已经很明显了。在下面的内容中，我们将就文化对体育传播施加的影响进行讨论。
二、体育传播受文化因素的制约
体育传播的主要内容是体育信息，其传播观念、模式、技术、装备都产生于特定时期的社会当中，受到社会文化的制约。
（一）体育传播会受到社会中体育文化的束缚
体育传播的存在依附于体育文化的存在。没有体育文化的存在，就不会有体育信息的存在，不是以体育信息为主要内容的传播活动就不能称其为体育传播。
体育传播的发展受制于人们对体育文化的认可和认知需求。只有当社会认可体育文化时，才会产生体育传播发展的空间。只有当社会对体育文化的认知需求变得强烈时，体育传播才会迅速壮大发展。我国改革开放之后体育报业的发展就可完全说明这一问题。在20世纪80年代前，我国只有一家全国性的体育报纸。自80年代之后，随着我国体育事业的蓬勃发展，体育专业报纸量开始增加。至20世纪90年代，中央电视台成立了体育频道（这同样是因为社会对体育类节目的喜好增强有密切关系），为中国培养了大批的体育迷，也进一步增强了人们对体育信息的需求。2002年，中国男子足球队首次入围世界杯足球赛的决赛圈，体育专业报纸在这一年也发展迅速：超过6家体育专业报推出日报，《南方体育》推出32个版，《足球》逢周一、周三、周五出24个版，《体坛周报》也很快改为每周出三期的市场化体育专业报纸，也同样将版面改为32个版。“国内体育专业报发展如此之快，重要原因就是中国体育迷人数迅猛增加，对体育新闻有了强烈的需求。”【11】可见，只有体育文化壮大了，体育传播才能够发展。
体育传播技术、装备的运用也时常受到体育文化的影响。慢镜头技术的应用可以说是体育转播中的惯用手段，可是，这样一种技术却并不适用于任何一项体育比赛。2005年10月，第十届全运会女子举重的比赛在苏州大学体育馆进行。然而，在整个比赛过程中，转播组的导演却很难抓好慢动作切换的节奏。这是因为举重比赛的进行节奏很快。一名队员在试举完成之后，下一名队员就立即上台进行试举。而允许运动员试举的时间又非常有限，如果导演在前一名选手举完之后切入全部的慢镜头回放，就无法照顾到下一位选手。因此，在整个转播过程中，慢镜头的回放总是不完整，出现的次数也不如足球和篮球比赛。这样的现象在比赛节奏同样很快的手球比赛中也经常出现。慢镜头的减少，既影响了电视转播的效果，也影响了受众对比赛的欣赏。另外，在转播比赛时，转播人员对摄像景别、视角的选择，也受到不同比赛特点的制约。
同时，不同的体育比赛对转播装备的要求也有所不同。如转播足球比赛，会使用到摇臂和吸音话筒；转播篮球或台球比赛，则会在篮板和洞口处安置微型摄像头；而转播冰上运动的时候，转播人员甚至要在冰层里埋设特制的话筒。
（二）跳脱于体育文化之外，体育传播活动更多地会受到整个社会文化的制约
1.文化差异有时也会成为传播者与受众之间沟通的阻碍这种现象在体育传播中也会存在。最普遍的就是语言问题。尽管体育界中大多以法语和英语作为通用语言，但由于不同国家的人或不熟悉这两门语言，或使用得不好，往往使体育信息无法被完整准确地传播。1993年，中央电视台派人前往法国转播法国网球公开赛。法国的工作人员将比赛日程表贴在了新闻中心的墙上，但是法国人习惯于用几个大写字母作为某个专有名词的简称或缩写，例如桑普拉斯的SPRESSE，就被写为SP。这使得中方的转播人员一头雾水，甚至连翻译也无可奈何。最终还是通过多方的沟通才解决了问题。由语言差异造成的传播阻碍还算比较容易解决的问题，而由制度差异、价值观差异所造成的传播阻碍则时常会很严重，甚至会破坏传播活动。
2.在体育传播中运用其他文化产品有助于提高传播效果
如果我们细心地观察一下就会发现，各体育传媒在传播体育信息的过程中，往往会运用来自娱乐圈的文化产品，增强传播信息给受众的印象。20世纪90年代初，在荷兰著名的足球运动员范·巴斯滕宣布退役之后，中央电视台负责转播的导演哈国英曾用当时社会上比较流行的歌曲《牵挂你的人是我》配上巴斯滕的画面制作了一个MTV，播出后收到了意想不到的效果。哈国英在回忆这件事时说：“……妙就妙在我抓住了球迷们的怀旧情结，以历史回放，佐以一首《牵挂你的人是我》这一在青年人中广为传唱的流行歌曲，影像和声音交织成一幅荡气回肠的感人画面，取得了出奇制胜的效果。”2005年，湖南卫视超级女声备受全国关注，在这一节目中，出现了“PK”一词。如今这一词语已被多家体育传媒的记者用来形容某两名选手或某两支球队的较量，出现在报道当中。
3.体育传播就是社会文化的一部分
胡正荣在《传播学概论》一书中写道：传播本身正是人类文化创造和积累的产物。文化发展速度越快，规模越大，对传播的速度和规模也就要求越高，传播的过程与结构也就变得更加复杂。特别是到了大众传播时代，人类社会因为大众媒介的影响日益扩大，从而形成了独有的新的文化——媒介文化体育传播作为传播活动下属的一个类别，自然也被归于其中。既然是社会文化的一部分，那么体育传播活动自身的变化发展也就不可避免地要受到社会文化变化发展的影响。曾经有学者从文化的视角对我国体育新闻报道的畸变现象进行研究，结果发现，当前我国一些体育新闻报道内容越来越将名人趣事、球场暴力、灾害事件、花边新闻以及带煽情性、刺激性的内容作为报道的重点，与社会中大众文化的推波助澜不无关系。“作为大众文化载体的体育新闻传播，在大众文化娱乐化和世俗化的驱动下，表现出了骚动不安的喧嚣与扭曲。”【12】
由此可见，文化既可以成为体育传播的阻碍，又可以成为体育传播的有力武器。而体育传播本身作为一种文化，却也无法摆脱社会文化变化发展对它的影响。作为体育传播者，我们要善于利用文化这把双刃剑，使体育传播能够最大限度地发挥它的效力。
在这一节中，我们从体育文化和文化两个层面讨论了体育传播与文化的关系。一方面，体育传播对体育文化和其他类型文化具有传承作用；另一方面，体育文化及整个社会文化体系对体育传播活动又具有制约作用。在实践过程中，我们应以传承文化作为我们的传播目的之一，也应通过对文化环境的观察来设计我们的传播活动。
在这一章，我们讨论了体育传播与社会政治、经济和文化的相互关系。作为人类社会一种独特的活动，体育传播不可避免地会受到其他社会因素的影响。同时，它也对其他社会因素产生能动地反作用。在进行传播活动的过程中，我们要明确我们所从事的工作的社会意义，也要能预计我们所从事的工作会遇到哪些困难。之后，我们再用传播学的理论对其加以解决。
思考题
1.为什么说体育传播与政治有着密切的联系？
2.体育传播对社会经济有哪些作用？社会经济又对体育传播有哪些影响？
3.体育传播如何发挥对社会文化的传承作用？如何利用社会文化来提高体育传播的效力？
4.谈谈你对体育传播社会意义的认识。
5.设想你现在要在国内推广一场商业棒球比赛，从政治、经济、文化的角度考虑一下你可能会遇到哪些困难？你又会如何去解决？
注释：
【1】谭政典，肖谋文．论体育与传媒的共生效应．广州体育学院学报，2000（3）．
【2】唐成，刘苏．大众传媒与竞技体育产业关系的分析．成都体育学院学报，2000（3）．
【3】庹权，杨晓生等．传播媒体对于大众体育消费心理作用的研究．体育科学研究，2004（3）．
【4】万晓红．实现大众传媒与体育产业的双赢．当代经济，2003（4）．
【5】唐成，刘苏．大众传媒与竞技体育产业关系的分析．成都体育学院学报，2000（3）．
【6】万晓红．实现大众传媒与体育产业的双赢．当代经济，2003（4）．
【7】万晓红．实现大众传媒与体育产业的双赢．当代经济，2003（4）．
【8】吴焱军，方尽美．从中超电视转播权反思职业联赛的发展．体育师友，2005．
【9】郭成岗．论体育新闻的娱乐化趋势．南京体育学院学报（社会科学版），2003（1）．
【10】郭成岗．论体育新闻的娱乐化趋势．南京体育学院学报（社会科学版），2003（1）．
【11】肖忻．从欧洲三大体育报看我国体育专业报的发展．新闻前哨，2005（1）．
【12】冉强辉，张业安．从大众文化视角透视当前我国体育新闻传播中的畸变现象及原因．体育科学，2005（4）．