作者的话

奥运会是青年的盛会，青年关注奥运最热情，青年参与奥运最直接，青年特质与奥运精神最契合，奥运因青年而活力四射，青春因奥运而绚丽多彩。北京青年将在“更快、更高、更强”的奥林匹克格言激励下，在“和平、友谊、进步”的奥林匹克宗旨召唤下，依照《北京奥运行动规划》的总体要求，展开“青春奥运行动”，与全国人民一道迎接不同肤色、不同种族、不同信仰、不同地域的朋友，在中华大地共同点燃奥运圣火。

——北京青春奥运行动规划

在这样的社会背景下，2008年奥运宣传对我国的体育、教育必将产生着重要的影响作用。北京大学生将是参与奥运会各项事务的主体，自然也就是受益的主体。“以人为本、人文奥运”理念首先需考察2008年奥运宣传对北京大学生所产生的各方面作用，这有利于开发奥运成功的价值。北京大学生具有的良好体育价值观会对北京大学生积极参与体育活动产生重要的作用，对培养其终身体育价值观念、确保我国国民体质的增强有着重要意义。举办奥运会这种大型体育赛事的媒介宣传对北京大学生的体育生活具有特殊的作用。2008年奥运会成功的举办，不仅表现在竞赛组织的成功，更重要的是能否对举办城市直接达到宣传和推广奥林匹克精神，使青少年受到奥林匹克教育的目的。这两方面都对北京大学生体育生活方式的形成提出了新的要求。我国体育教育的改革也需要乘奥运东风，加强奥运教育，培养大学生的体育价值观和行为，只有从大学生的现实和需要出发，才能更好的提出体育和宣传教育改革的发展方向和对策。基于这样的选题立意，本人于2004年4月申请中国人民大学新闻学院博士后流动站的研究工作。2005年7月此研究项目申请到第三十七批中国博士后科学基金资助，此著作即为该项目的研究成果。

此著作分为九章。第一章回顾和讨论了媒介、体育和奥运的国内外研究概况。在此基础上提出本研究的目的、任务和方法。

第二章为奥林匹克传播和媒介北京2008奥运宣传的影响和作用。媒介北京2008奥运宣传通过不同媒介传播并在传播过程中有目的地向受众施加某种影响，因此媒介北京2008奥运宣传是人们通过奥运信息传播而进行的社会互动过程。作为逻辑起点，以媒介北京2008奥运宣传对奥林匹克运动的传播及奥运传播中的现在西方体育强势及影响，以及对体育生活方式教育功能的一些理论讨论为主，为后续的研究打下基础。

第三章为北京大学生通过媒介接触奥运宣传的状况。在传播学知识系统发展中的一个必要的成分是对媒介接触行为的描述。本文试图集中就“北京大学生在媒介北京2008奥运宣传的样态进行描述”，为媒介奥运宣传的效果研究奠定研究基础。

第四章为北京大学生对大众传媒奥运资讯的需要。如果要解释媒介奥运资讯对大学生的影响，这一视角和分析是不可缺少的。媒介依赖和使用习惯可对大学生需求产生影响，本章节就利用和满足理论解释北京大学生接触传媒获得满足的社会和心理根源。

第五章为媒介北京2008奥运会宣传教育活动成效剖析。对2008北京奥运会的了解以及态度，相对来说比较具体，也能够鲜明地体现出北京大学生的政治素养。可以为我们提供对大学生进行奥林匹克教育的依据。北京大学生认知奥运知识的途径是本课题揭示奥运媒介宣传效果的一个必不可少的方面。北京大学生对奥运关注度以及关注奥运资讯的偏好是考察媒介对大学生产生影响的另一重要指标。这对本研究在后来的讨论媒介北京2008奥运宣传的影响有重要的意义。系统分析北京大学生对奥运参与的认知及其参与度，发现问题并及时应对，在现阶段具有重大的现实意义。

第六章为北京大学生对媒介奥运宣传的评价和其影响力。对北京2008奥运会的评价，不仅集中反映了大学生群体的公民意识、国家意识和政治意识，而且还直接影响着他们参与奥运实践的主动性、积极性和有效性，进而成为关系到北京2008奥运会成功举办的重要因素。大学生对媒介奥运宣传所感受到的影响力调查，客观上印证了2008年北京奥运宣传和《北京奥运行动规划》工作的效果，也反映北京奥组委将在奥林匹克教育与传播方面开展一系列活动的成效，对大学生了解奥运文化产生重要影响，说明近年来的奥运宣传工作被广泛认同。

第七章为媒介北京2008奥运宣传与北京大学生体育生活。随着北京奥运会的临近，以及大众传媒的发展，同时为了适应和满足广大人民日益增长着的物质与精神文化需求，2008奥运媒介宣传还不断加大信息量，不断推陈出新，2008奥运媒介宣传内容更加丰富多彩，互联网、听广播、看电视、观报刊杂志，奥运宣传已成为人们接触媒介的重要内容。而北京大学生在这滚滚而来的2008奥运媒介宣传面前，所接受的不仅是奥运信息、知识等奥运资讯，也不仅限于扩大眼界、增长见识，更重要的是这些信息还以其潜移默化的渗透力对他们体育意识的培养起着引导和榜样示范作用，成为提升他们体育价值观的重要途径。因此，为加强对北京大学生体育价值观和行为的培养及教育，2008奥运媒介宣传的影响与作用是我们研究的重要对象。

第八章为北京大学生媒介奥运宣传接触存在的问题与建议。本章节针对北京大学生媒介奥运宣传接触存在的问题和未来趋势，提出面向2008北京奥运会成功举办的媒介宣传建议，必须坚持及时、准确、全面地宣传北京2008奥运会的筹备状况以及有关的活动，坚持以正确的舆论引导大学生，发挥社会主义传媒凝聚力量、振奋精神、鼓舞士气的重要社会作用，以高度的政治责任感和历史使命感，不断增强传媒对大学生的体育价值观的渗透和体育行为的引导。同时全社会应齐抓共建，真正构建起利用大众传媒有针对性的进行奥林匹克教育的体系，努力形成健康向上的传媒奥运文化环境，优化奥运文化环境。第九章为结论。

本研究的特色和不足：

本研究结合了新闻学、传播学、社会学、体育学，心理学等学科，面对异常大的研究工作量，对本人各方面都是一个巨大的挑战。体育生活方式的形成，必须是在整个社会各方面整体性的配合下才能完成。必须是多门学科相结合才能有效地进行研究。所以，本研究对于一些现象的分析主要是在因果联系、媒介理论、日常生活的知识上进行。同时发现了一些重要的现象，是现实存在的，也是极有价值的。

社会文化变量具有时间性，而定量调查所获得的资料，只反映调查的“瞬时”的对象状况，反映了现时2008奥运会媒介宣传对北京大学生的影响状况。大规模系列调查的组织、论证、经费和技术，对本人来说都是挑战，故只是对北京大学生群体进行了研究。原因在于：（1）不同群体的研究样本量可能要求不同；（2）在不同群体中，可能接受奥运宣传的媒介、内容不同，作用和影响不同；（3）在不同环境的影响下，不同群体的受众对媒介的接触和依赖不同。如果进行比较研究，可能需要更大的篇幅，花更多的研究工作量，应用更复杂的研究方法。

今后将进一步在北京2008年奥运会前后进行必要的追踪调查研究，可以就某些比较成熟的方面进行更深入、更复杂的跨学科的扩展研究，扩展研究中的很多问题可作为独立的研究去考虑。

由于研究条件所限，加之本人学术浅陋，书中不足之处，乃至浅薄、错误之处定有不少，在此，敬请批评指正。

作者

2006年5月28日