第15章 2009年中国彩电行业发展状况与2010年展望
2009年，受国际金融危机影响，全球消费电子产品市场受到严重冲击。面对外部需求萎缩、上游供应紧缺、价格频繁波动、CRT需求骤减、贸易摩擦增多等不利因素，我国彩电全行业抓住国家扩大内需和出台产业调整振兴规划的有利时机，积极拓展国内市场，加快产品结构调整，完善产业链条，促进两岸合作，使行业经济运行保持平稳发展，为遏制我国电子信息产业下滑势头发挥了积极的作用。
一、基本情况
（一）行业生产逐步走出低谷
2009年，我国共生产彩色电视机9899万台，增长9.6%。其中，液晶电视6765.3万台，增长84.7%；CRT电视2916.1万台，等离子电视191.1万台。
产品产量增速不断回升。上半年，行业生产增长处于低迷状态；从7月份开始，国家扩大内需和稳定外需政策效应显现，彩电整体市场有所回暖，行业的生产增速开始步入稳步回升阶段，从第三季度起彩电产量每月均保持两位数增长。
（二）收入增速逐季回升，效益好于2008年同期
受全球金融危机影响，上半年家用视听行业收入始终为负增长，随着国家扩内需政策效应逐步显现，以及调整和振兴规划的实施，行业经济效益逐步好转，截止到11月份，累计实现收入增长4.7%；实现利润93.6亿元，比2008年同期增加17亿元。
效益增速逐季回升，1—2月收入下降17%，3—5月增长1%，6—8月增长10.2%，9—11月增长14.5%；利润增速也从年初的最高29%的降幅回升到11月增长23%。
（三）出口出现增量不增收
根据海关统计，2009年，我国累计出口彩电5458.8万台，同比增长10.1%。其中CRT出口1441.8万台，同比减少31.9%，占比25.9%；液晶电视累计出口3965.8万台，同比增长44.9%，占比72.7%；PDP电视累计出口61.5万台，同比减少51.3%，占比1.1%。
2009年，我国彩电出口额为107.4亿美元，同比增长1.17%。出口量大幅增长的同时，出口额仅有小幅提高，说明我国彩电产品出口仍以价格竞争为主，累计到12月底，平均每台彩电出口价格比上年同期下降了7.6%。
（四）产品结构调整加快
从生产上看，全年液晶电视产量达到6765.3万台，增长84.7%，占全部彩电的比重从2008年同期的40.5%上升到68.3%；CRT电视2916.1万台，占比从2008年同期的56.8%下降到29.5%；等离子电视191.1万台，占比从2008年同期的2.7%下降到1.9%。
从销售看，平板电视内销占行业比重从2008年同期的38%快速提升至66.6%，增长近1倍；CRT电视内销比重从61.3%迅速降至29.5%。
二、主要运行特点
（一）产业向上延伸趋势明显
2009年，我国彩电行业全面进入以数字化、平板化、绿色环保节能、产品与内容融合发展为主要内涵的结构调整和产业升级新阶段，建立完整的平板显示产业链和互联互通的数字化应用环境成为彩电行业实现可持续发展的方向。国内骨干企业纷纷涉入液晶模组和面板领域，以京东方、长虹为代表的重点企业，逐步探索形成平板显示产业垂直整合示范工程。一是夯实产业链基础，向核心技术和关键部件战略延伸；二是打造产业新业态，朝3C融合发展，完善家电产业链；三是开创商业新模式，打破产品、内容、服务的界限，形成新的战略合作体和新业态。
近期，在产业规划引导下，围绕彩电行业的重大工程大范围启动成为行业最瞩目的热点，一系列TFT-LCD液晶玻璃基板、高世代液晶面板生产，以及液晶模组与彩电整机一体化等项目的投资和开工建设，说明产业链正在不断趋于完整。
（二）国产品牌份额提升明显
为抢占市场份额和提高经营效益，国内品牌彩电企业开始引用新的营销模式实现节省运营成本的目的，彩电销售渠道的网络化不断兴起，市场竞争逐步从单一降价和买赠转向多样化促销方式。自2009年下半年起，尤其在国庆黄金周期间，国产彩电厂商组织的预售、团购、签售等促销活动轮番上阵，为彩电市场激发了新的活力，也大幅提升了其市场的份额。
近几年，国产平板电视品牌市场份额呈现V形走势。根据奥维咨询公司调查，2006—2008年内外资企业销售量对比分别为78.1%：5.4%，67.8%：12.5%，46.3%：36.4%，销售额对比分别为56.2%：20.2%，34.8%：38.7%，29.4%：50.6%。2009年，液晶电视市场国内和外资品牌零售量比例为75%：25%，零售额比例为58%：42%。前十大品牌占据国内市场90%以上的份额，其中海信、创维、TCL、康佳、夏普分列零售量排名前五位。
（三）扩内需政策对产业拉动作用明显
产业调整振兴规划和家电下乡、以旧换新等一系列政策措施陆续出台，与彩电行业密切相关的重大工程投资相继实施，企业受益十分明显，行业加速转型。截至2009年年底，“家电下乡”共销售家电3768多万台，金额共计693多亿元，其中彩电880万台。国产品牌凭借农村市场渠道和销售网络优势，成为家电下乡活动的最大赢家。
目前，国内彩电企业针对细分市场积极进行产品线调整。一二级市场主打大规格、高品质、多功能的高端产品，同时加强渠道拓展和产品曝光率；对三四级市场，则充分利用“家电下乡”等国家惠民政策，推动普及型液晶产品向地县和乡镇市场渗透。通过上下游产业链通力合作，使国产品牌彩电企业重焕新的生机。
（四）海峡两岸通力合作，共同应对金融危机
2009年，全球液晶电视面板供应整体紧张，国内品牌企业加大与台湾液晶面板企业的战略合作力度，9家彩电企业采购1912万片液晶电视用面板，采购额约34亿美元，比2008年增长了59%。由于海峡两岸在液晶产业链上互补性强，双方通过加强战略性合作，促进了全球液晶产业的稳定和景气回升，并为国内品牌巩固和扩大内需市场提供了产品保障，有效地抵御了金融危机的冲击，保证了“家电下乡、以旧换新”等促内需政策的落实。
三、值得关注的问题
（一）上游原材料供应和价格波动频繁，制约产业发展
2008年底，液晶面板处于供大于求局面，加上金融危机影响，面板价格一路走低，到2009年1月跌入历史最低点，并引发面板厂纷纷减产。进入2009年2月后，随着数字电视替换模拟电视进程的深入，以及家电下乡对电视市场的刺激，液晶面板的价格出现惊人反弹。以32英寸液晶面板为例，销售价格从2月的130美元迅速提升到9月底的215美元，半年时间涨幅超过65%。上游面板资源集中度过高是造成目前面板价格大幅上涨的根本原因之一。据DisplaySearch预估，2009年全球液晶面板的总产出面积中，前五大厂商占据九成份额。
随着面板价格的大幅波动，我国彩电企业遭受巨大的冲击，由于难以按正常价格采购到足够的面板，企业生产无法得到有效保障。目前，我国彩电产业正处于向平板化转型过程中，企业应提前做好谋划部署，并逐步完善产业链条，才能及时应对液晶面板供需波动对市场的冲击。
（二）液晶电视价格下滑明显，影响行业经济效益
2009年，中国液晶电视市场增量不增收的现象明显，主要原因是液晶电视均价下滑过快。全年国外品牌平均价格超过7000元，国内品牌的平均价格接近4000元。相比2008年同期，国外品牌的平均价格下降1700元左右，国内品牌的平均价格下降近2000元。液晶电视价格下滑的原因，除技术进步的因素外，更多的是由企业之间的价格竞争所致，其中值得关注的是，部分外资企业垄断上游面板资源，一方面提高面板供应的价格，另一方面又在整机市场上通过价格打压对手，对国内整机企业造成很大的经营压力，这也充分暴露了国内产业链不完善的弊端。
（三）运营与制造尚未形成有效互动，管理体制有待完善
目前，我国彩电行业发展仍在一定程度上受限于管理体制改革的滞后，数字电视运营对彩电业的影响就是一个典型例证。由于管理体制不完善，制度环境建设滞后与产业升级加快之间的矛盾日益突出。广电网络分散运营，网络技术互不兼容，各地数字电视不尽一致等，导致整个数字电视产业的规模和价值链难以形成，进而导致彩电生产企业无所适从，模糊了产业的整体发展方向。同时，文化部门基于内容管理对互联网电视提出了管控要求，也从一定程度上限制了产业的发展。
（四）上游领域出现集中投资热潮，分散建设苗头有所显现
2009年以来，各地投资新型显示面板和液晶模组的势头迅猛，全国新开工和即将上马的生产项目超过20个，投资上千亿元。这些投资除企业拓展产业领域的因素外，背后还隐含着地方政府的投资冲动，投资主体也比较分散；而且投资往往基于当前产业发展的需要，但两三年后实现量产时的形势可能出现新的变化，同时企业规模总体依然小而分散，缺乏具有完整产业链和多条生产线的大型企业，难与跨国公司形成有效竞争。因此，需要通过产业规划予以良性引导，加快企业整合，否则容易陷入短时期、低水平的重复建设。
四、形势展望
（一）金融危机后续影响不容忽视，行业发展面临较多不确定因素
我国彩电行业出口依存度较高，国际化特征明显，虽然目前国内市场在一系列政策刺激下已有所回暖，但国际市场受金融危机后续影响，仍存在较多的不确定因素，直接表现为企业的出口订单减少。彩电外销形势依然不容乐观，从液晶电视出口地看，北美依然是第一大市场，比重为56%，亚洲和欧洲分别列二、三位，三者出口总量比重高达95%。目前，在北美和欧洲市场仍未明显改观的情况下，我国彩电产业要加大对亚太地区和南美地区市场的开发力度，通过拓展新兴领域缓解目标市场过于集中的风险。
与此同时，全球范围内贸易摩擦和保护进一步加剧。俄罗斯、欧盟陆续提高了液晶模组和整机的关税，欧盟EUP对彩电的能耗要求和生态标签逐步实施，将对我彩电出口带来新的影响。企业应密切关注全球贸易和市场走向，联合应对贸易壁垒，才能确保彩电出口的持续增长。
（二）内销规模有望持续扩大，农村市场成新突破口
截止到2009年年底，我国家用视听行业内销比例已达到49.4%。在国家政策及节能环保的推动作用下，预计2010年我国内销规模将进一步扩大，有望超过20%。其中，随着产品技术升级加快，LED液晶、网络电视快速推进，预计2010年国内互联网电视的增速将超过20%，市场规模将突破300亿元，销量比重将达35%以上；LED液晶电视也将是行业技术发展的亮点，市场前景被十分看好。
随着国家惠民政策拉动力逐步增强，2010年将是农村市场进入产品替代的关键时期，平板电视市场需求进一步提升。各彩电企业都把新一轮家电下乡招标作为新的发展契机，加强对三四级市场的渗透和渠道布局。据预计，2010年国内三四级市场的液晶电视零售量将突破1000万台。
（三）技术升级和产品融合趋势突出
目前，我国彩电行业正朝绿色环保节能和产品内容融合的方向发展，消费需求正从“数量”向“质量”升级。2009年以来，绿色环保节能和具有增值服务功能的高端产品受到市场欢迎，成为消费趋势，特别是网络电视和LED背光液晶电视销售快速增加，全年市场零售量比重分别超过20%和10%，预计2010年将达到35%和15%。加快环保节能、LED电视、数字电视和4C融合产品发展，推动移动电视、网络电视、IP电视、PC电视、3D电视、激光电视等新产品，新概的念开发，成为未来我国彩电行业的主要发展趋势之一。
随着市场环境、显示技术、政策导向与消费需求的改变，我国彩电行业面临新的挑战，产业竞争格局酝酿巨大的变革。平板化、数字化、高清化和娱乐化趋势明显，产业技术升级和产品结构调整的速度将明显加快，全球平板显示产业链加速向大陆转移，我国彩电行业也面临新的发展机遇。抓住时机，加快产业结构调整和完善产业链条，才能确保我国彩电行业的健康发展。预计2010年，我国彩电行业发展将进一步加快，全年彩电产量有望突破1亿台。
[运行监测协调局、中国电子视像协会]